Thương mại điện tử Xiaohongshu thúc đẩy phát sóng cửa hàng, hợp nhất hoạt động của người mua với hoạt động của thương gia

Bài viết này giới thiệu những thông tin liên quan đến việc thành lập phòng điều hành thương mại điện tử của Xiaohongshu. Những ai quan tâm đến thương mại điện tử của Xiaohongshu nên đọc và tìm hiểu~

36Kr biết được rằng gần đây, hoạt động kinh doanh người mua thương mại điện tử của Xiaohongshu đã được sáp nhập với hoạt động kinh doanh của đơn vị bán hàng để thành lập bộ phận kinh doanh thương mại điện tử, đây là bộ phận thương mại điện tử cấp hai. Trước đây, hoạt động của người mua và hoạt động của người bán được tách thành hai bộ phận độc lập.

Bộ phận hoạt động thương mại điện tử mới được sáp nhập sẽ thống nhất việc quản lý hoạt động của người mua và tất cả hoạt động của thương gia. Nhóm này sẽ do Gintoki chỉ huy và báo cáo với COO Conan của Xiaohongshu.

Việc sáp nhập hoạt động mua hàng và hoạt động bán hàng của Xiaohongshu là một thay đổi quan trọng kể từ khi thành lập phòng giao dịch vào năm ngoái. Tín hiệu mà nó gửi đi là sau khi Xiaohongshu thiết lập được tư duy phát trực tiếp với sự giúp đỡ của người mua, nó sẽ dần làm phong phú thêm nguồn cung phát trực tiếp của cửa hàng, hình thành trạng thái phát triển song song giữa phát trực tiếp của người mua và phát trực tiếp của cửa hàng.

"Yintoki trước đây là giám đốc kinh doanh phát trực tiếp của Xiaohongshu. Nền tảng của anh ấy cũng có thể giúp phát triển tốt hơn sự hợp tác giữa người mua và cửa hàng phát sóng." Người ở trên đã nói.

Theo những người thân cận với thương mại điện tử Xiaohongshu, phát trực tiếp là hướng đầu tư quan trọng của thương mại điện tử Xiaohongshu trong năm nay. Hoạt động của người mua và hoạt động của người bán được sáp nhập thành một bộ phận để đạt được sự thống nhất giữa "con người" và "hàng hóa", điều này cũng có thể nâng cao hiệu quả.

Theo 36Kr, thương mại điện tử của Xiaohongshu đã đạt mức tăng trưởng nhanh chóng vào năm 2023, với khối lượng giao dịch ở nhiều ngành như xu hướng thời trang tăng 380% so với cùng kỳ năm trước và đồ nội thất gia đình tăng 300% so với cùng kỳ năm trước. Mở rộng từ phát trực tiếp của người mua sang phát trực tiếp của cửa hàng thương mại là cách duy nhất để thương mại điện tử Xiaohongshu thiết lập tư duy mua hàng rộng hơn và mở rộng quy mô giao dịch.

01 Người mua và cửa hàng phát sóng phát triển song song

Năm ngoái, Xiaohongshu đã tích hợp hoạt động thương mại điện tử và hoạt động phát trực tiếp để thành lập một bộ phận cấp một mới - bộ phận giao dịch, song song với bộ phận cộng đồng và bộ phận kinh doanh. Sau khi điều chỉnh, hoạt động bán hàng trực tiếp đã được đưa vào vị trí quan trọng hơn.

Những hành động tiếp theo của Xiaohongshu cũng đã xác nhận điều này. Vào tháng 8 năm 2023, Xiaohongshu đề xuất rằng “thời đại của người mua đã đến”. Ngày nay, mô hình người mua đã trở thành một tính năng của thương mại điện tử Xiaohongshu và những người mua Xiaohongshu như Dong Jie, Yike KK, Short Head Flower và Miss Wild Persimmon đã lọt vào mắt công chúng.

Theo dữ liệu, báo cáo dữ liệu trận chiến mở màn Xiaohongshu 618 công bố ngày 20 tháng 5 cho thấy GMV của các cửa hàng phát sóng vào ngày đầu tiên của 618 đã tăng 4,2 lần so với cùng kỳ năm ngoái và số lượng cửa hàng phát sóng vào ngày đầu tiên gấp 3,8 lần so với cùng kỳ năm ngoái.

Một thương gia tham gia sự kiện 618 của Xiaohongshu chia sẻ với 36Kr rằng anh ấy cảm thấy rõ ràng rằng Xiaohongshu đã tăng cường hỗ trợ cho chương trình phát sóng trực tiếp của cửa hàng. Nhưng đối với các thương gia, số lượng cửa hàng phát sóng đã tăng lên, vì vậy sự cạnh tranh sẽ gay gắt hơn. Người bán hàng nói trên cho biết, "Hoa hồng của một số người dẫn chương trình hàng đầu đã tăng gấp đôi, nhưng Xiaohongshu vẫn rất tiết kiệm chi phí so với các nền tảng thương mại điện tử trực tiếp hàng đầu".

Để hỗ trợ tốt hơn cho các cửa hàng phát sóng, đầu năm nay, Xiaohongshu E-commerce đã tổ chức một đợt khảo sát phát sóng cửa hàng để tìm hiểu những vấn đề mà các cửa hàng gặp phải khi phát sóng cửa hàng trên Xiaohongshu. Sau đó, Xiaohongshu đã đưa ra một bộ phương pháp thực tế để phát sóng cửa hàng và cải thiện chuỗi sản phẩm dựa trên những khó khăn của các thương nhân trong việc thu hút lưu lượng truy cập và kỹ thuật chuyển đổi.

Một người tham gia khảo sát cho biết, các thương gia sẽ đề cập đến những đặc điểm của Xiaohongshu như tỷ lệ hoàn trả thấp, tỷ lệ mua lại cao và tính tương tác mạnh mẽ. "Phòng phát sóng trực tiếp của một thương gia không nên là một cửa hàng đơn lẻ mà phải cung cấp những lời giải thích tận tình, dịch vụ tốt, tương tác với người dùng và nhiều loại hàng hóa phong phú, để người dùng có cảm giác như đang mua sắm tại các cửa hàng ngoại tuyến khi xem chương trình phát sóng tại cửa hàng."

Trong năm qua, các thương gia thương mại điện tử trong đại dương đỏ cạnh tranh đã nhanh chóng đổ xô đến Xiaohongshu. 36Kr được biết, trong hai ngành thương mại điện tử quan trọng của Xiaohongshu là xu hướng thời trang và đồ gia dụng, số lượng thương nhân mới gia nhập vào năm 2023 đã tăng lần lượt hơn 6 lần và 4 lần so với cùng kỳ năm trước.

02 “Cựu binh” và “cá da trơn mới” trong ngành thương mại điện tử

Trong những ngày đầu của thương mại điện tử phát trực tiếp, các thương hiệu có thể nhanh chóng trở nên nổi tiếng thông qua việc phát trực tiếp bởi người mua (chuyên gia, người dẫn chương trình). Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của nền tảng và sự lớn mạnh của các thương hiệu, tính chắc chắn và hoạt động bền vững của các thương gia trở thành vấn đề quan trọng hơn. Phát trực tiếp cửa hàng là một phương tiện giữ chân người dùng và đạt được hoạt động ổn định.

Một thương gia chia sẻ với 36Kr, "Các thương hiệu không thể tránh khỏi việc coi trọng việc lưu trữ các chương trình phát sóng trực tiếp. Việc có kênh riêng có thể thể hiện tốt hơn các khái niệm về thương hiệu." Quan trọng hơn, nếu chương trình phát sóng trực tiếp tại cửa hàng được vận hành tốt, chúng có thể tạo ra sự tăng trưởng mới bên ngoài phòng phát sóng trực tiếp của người mua và tiết kiệm chi phí lưu thông.

Việc giới thiệu tính năng phát trực tiếp cửa hàng cho thấy hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của Xiaohongshu đã bước sang một giai đoạn mới.

Năm 2024 đánh dấu kỷ niệm 11 năm thành lập của Xiaohongshu và là năm thứ 10 Xiaohongshu khám phá thương mại điện tử. Thương mại điện tử và cộng đồng giống như hai đầu của một chiếc cân và đây cũng là một vấn đề khó khăn đối với vô số cộng đồng nội dung trong quá khứ. Từ "câu lạc bộ phúc lợi" thương mại điện tử xuyên biên giới đầu tiên đến chương trình phát sóng trực tiếp sau này của Dong Jie, Xiaohongshu cuối cùng đã tìm ra một hướng đi mới cho thương mại điện tử.

36Kr từng biết rằng khi Dong Jie bắt đầu thu hút đầu tư cho chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên của cô vào tháng 2 năm ngoái, các thương hiệu không chắc phòng phát sóng trực tiếp thương mại điện tử Xiaohongshu có thể bán được bao nhiêu. Nhưng khi báo cáo GMV phát sóng trực tiếp lần thứ hai của Dong Jie vượt quá 30 triệu, kết quả này đã vượt quá kỳ vọng nội bộ của Xiaohongshu, các thương hiệu cũng hối hận vì không tham gia sớm.

Sau Đông Kiệt, ngày càng có nhiều người mua xuất hiện, hiệu suất phòng phát sóng trực tiếp của người mua cũng tiếp tục tăng lên. Một người thân cận với Xiaohongshu chia sẻ với 36Kr rằng một người mua có 35.000 người theo dõi thậm chí có thể tạo ra GMV hàng tháng là 3 triệu.

Trong giai đoạn chứng khoán của thương mại điện tử, không có nhiều công ty vẫn có thể tạo ra sự tăng trưởng gia tăng và Xiaohongshu là một trong số đó. Mặc dù nội dung thương mại điện tử mà Douyin, Taobao và Video Account đầu tư đều đã qua thời kỳ tăng trưởng nhanh nhất, nhưng vẫn có lợi thế tăng trưởng so với thương mại điện tử bán tại quầy và thị trường bán lẻ nói chung.

Theo dữ liệu giám sát của Nielsen IQ, doanh số bán hàng đa kênh chung của thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng nhanh của Trung Quốc năm 2023 giảm nhẹ 0,04% so với năm 2022, nhưng ở các kênh trực tuyến, doanh số thương mại điện tử nội dung tăng 55,9% so với năm trước, trong khi doanh số thương mại điện tử toàn diện giảm 5,8%.