Chúng tôi mất hai tháng để giải mã dữ liệu kinh doanh mà WeChat không muốn tiết lộ

Bài viết này giới thiệu giá trị độc đáo và tiềm năng thương mại của WeChat Moments trong tiếp thị truyền thông xã hội. Nó tiết lộ hành vi và sở thích của người dùng thông qua dữ liệu khảo sát và cung cấp tài liệu tham khảo chiến lược cho hoạt động tiếp thị thương hiệu.

Bạn có sẵn sàng từ bỏ WeChat để đổi lấy iPhone không?

Vì vấn đề hoa hồng thanh toán ứng dụng, tin đồn "chọn một trong hai" giữa Apple và WeChat một lần nữa trở thành chủ đề nóng, thu hút hàng trăm triệu người theo dõi.

Gần đây, hơn 100.000 người đã tham gia một cuộc thăm dò ý kiến ​​trên Weibo: 84% trong số họ cho biết nếu phải lựa chọn giữa điện thoại Apple và WeChat, họ sẽ chọn WeChat.

Là ứng dụng mạng xã hội quốc gia có số lượng người dùng lớn nhất Trung Quốc, vị thế của WeChat khó có thể bị lay chuyển. Một nghiên cứu học thuật gần đây cho thấy 42,2% số người được hỏi dành trung bình 2,5 giờ trở lên trên WeChat mỗi ngày, với mức độ gắn bó sử dụng vượt xa các phương tiện truyền thông xã hội khác.

Nhưng ngày nay, hình thức truyền thông xã hội đã thay đổi, thói quen của người tiêu dùng đã thay đổi và ngay cả cách các thương hiệu thực hiện tiếp thị cũng khác. Tại sao “tương tác xã hội kiểu Trung Quốc” trên WeChat vẫn tồn tại lâu dài?

Trên thực tế, ngay từ năm 2019, tại Lớp học mở WeChat, Trương Tiểu Long, "Cha đẻ của WeChat", đã nói thế này: " Nhiều người nói rằng họ muốn thoát khỏi Khoảnh khắc WeChat, hoặc nói rằng họ không sử dụng Khoảnh khắc WeChat nhiều. Nhưng trên thực tế, đây là ảo tưởng mà mọi người trong giới Internet đều nhìn thấy. "

Nhu cầu tương tác xã hội vẫn không thay đổi và mọi người thực sự không thể thoát khỏi tương tác xã hội. Theo ông, "Circle of Friends có thể là công cụ xã hội hiệu quả nhất ở Trung Quốc".

Vậy, liệu một nhà quản lý sản phẩm có hiểu biết sâu sắc về bản chất con người có thể mắc sai lầm không? Tình hình thực tế hiện nay thế nào? Theo quan điểm tiếp thị thương hiệu, giá trị thương mại nào bị bỏ qua ở đây?

Thật không may, kể từ năm 2020, WeChat đã ngừng công bố "Báo cáo dữ liệu WeChat" hàng năm. Nếu nói về hành vi và thái độ của người dùng WeChat Moments đối với quảng cáo thương mại, thì thông báo chính thức gần đây nhất đã được đưa ra cách đây 10 năm.

Vì vậy, chúng tôi quyết định bắt đầu khai thác dữ liệu từ WeChat Moments và sao chép "phiên bản không chính thức" để giải mã mã doanh nghiệp trong WeChat:

• Người tiêu dùng có thực sự “thoát khỏi vòng tròn bạn bè”?
• Người tiêu dùng nhìn nhận vấn đề “quảng cáo trong khoảnh khắc” như thế nào?
• Giá trị của Moments đối với tiếp thị thương hiệu là gì?
• Chính xác thì ai thích sử dụng Moments?
• Hoạt động marketing trong nhóm bạn bè có thể mang lại những kết quả gì?
• Những cơ hội kinh doanh nào khác đang bị bỏ qua trong WeChat Moments?

Chúng tôi đã đặc biệt lựa chọn 2.000 người dùng WeChat Moments và tiến hành nghiên cứu về năm ngành công nghiệp mà tiếp thị Moments phổ biến, bao gồm làm đẹp và chăm sóc cá nhân, hàng xa xỉ, ô tô, đồ thể thao và dịch vụ thương mại. Chúng tôi đã thu được năm kết luận trái ngược với trực giác - chúng tôi cũng hy vọng có thể nhân cơ hội này để truyền cảm hứng và tài liệu tham khảo cho các công ty đang đầu tư vào tiếp thị truyền thông xã hội.

(Lưu ý: Để biết chi tiết về mẫu, vui lòng xem phần phụ lục. Trong phần văn bản sau, “những người dùng WeChat Moments được phỏng vấn trong cuộc phỏng vấn này” được gọi chung là “người tiêu dùng” hoặc “người dùng”.

01 Phát hiện mới 1: Tỷ lệ thâm nhập trung bình hàng ngày gần 75% và chúng ta vẫn không thể sống thiếu WeChat Moments

Đã 5 năm trôi qua kể từ lớp học mở đó, và chủ đề "Friends Circle ngày càng im ắng" liên tục trở thành chủ đề nóng trên thị trường. Mọi người đều cảm thấy rằng vào những dịp từng rất sôi động như Ngày lễ tình nhân của Trung Quốc và Ngày lễ lao động, dường như không ai hoạt động trên WeChat Moments nữa. Theo một cuộc khảo sát do China Youth Daily thực hiện, 63,9% số người được hỏi thậm chí còn thiết lập Khoảnh khắc của họ hiển thị trong ba ngày - rất có thể không có bạn bè nào trong Khoảnh khắc đó, giống như không có vợ trong chiếc bánh vợ vậy.

Nhưng kết quả dữ liệu cuối cùng cho thấy: chúng ta không thể thoát khỏi vòng tròn bạn bè, cũng như chúng ta không thể thoát khỏi các tương tác xã hội.

Hình thức độc đáo này không chỉ thâm nhập vào thói quen sống của người tiêu dùng mà còn trở thành một trong những nguồn lực tiếp thị khan hiếm nhất của Trung Quốc.

Từ thói quen sử dụng chung:

• 75% người dùng WeChat sử dụng tính năng Khoảnh khắc. Khi WeChat hình thành nên một mạng xã hội khổng lồ, Moments đã trở thành chức năng WeChat được người dùng sử dụng thường xuyên nhất hằng ngày, ngoại trừ trò chuyện và thanh toán.

• Moments phổ biến hơn trong nhóm người tiêu dùng cốt lõi có độ tuổi từ 25 đến 44. Tỷ lệ thâm nhập cao hơn ở các thành phố hạng nhất có khả năng tiêu thụ cao và ở các thành phố hạng thấp hơn có diện tích rộng lớn.

Tại sao chúng ta cảm thấy vòng tròn bạn bè của mình không còn sôi động như trước?

Không phải là mọi người không còn thích sử dụng Moments nữa. Bởi vì có nhiều “người thờ ơ” hơn trong Moments. Mọi người thích duyệt thay vì đăng bài:

• Gần 43% người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn để duyệt Moments so với năm ngoái và chỉ có 17,7% dành ít thời gian hơn cho Moments, tăng ròng 25,1%. Tuy nhiên, trong khi gần 30% người tiêu dùng đăng bài thường xuyên hơn trên Moments thì 27,5% đăng bài ít thường xuyên hơn, chỉ tăng ròng 2,2%.

• Phân tích chéo từ một góc độ khác cho thấy rõ ràng hơn rằng nếu người dùng đăng bài lên Moments ít thường xuyên hơn thì tần suất duyệt web của họ không nhất thiết sẽ giảm . Ngược lại, gần 70% số người vẫn duy trì hoặc tăng tần suất duyệt web. Ngay cả khi tần suất đăng bài lên Moments vẫn giữ nguyên, thời gian dành cho việc này sẽ tăng lên chứ không giảm.

• Như Trương Tiểu Long đã dự đoán, nhu cầu xã hội không hề thay đổi. Cho dù đó là sự gia tăng trong việc đăng bài hay duyệt web, nhu cầu xã hội chính là động lực cơ bản : người dùng tin rằng nội dung và tương tác trong vòng tròn bạn bè có thể mang lại cảm xúc tích cực và vòng tròn bạn bè có thể tăng cơ hội tương tác xã hội. Đồng thời, mọi người cũng cho rằng có nhiều nội dung thú vị hơn trong vòng tròn bạn bè.

• Điều thú vị là việc duyệt qua Moments có thể dễ dàng được thay thế bằng những cách khác, nhưng việc đăng lên Moments không phải là sự thay thế . Nguyên nhân chủ yếu là do những lý do bên trong: chú trọng đến quyền riêng tư, bận rộn với công việc và mất đi mong muốn chia sẻ.

• Xét về đặc điểm người dùng, do tỷ lệ thâm nhập cao ở các thành phố hạng nhất và hạng dưới nên mức tăng thời gian sử dụng ở các thành phố hạng hai hiện nay tương đối lớn; và thời gian nhóm tuổi 45-54 dành cho WeChat Moments đã tăng đáng kể.

Vậy, giá trị thương mại của nhóm bạn bè sẽ thay đổi như thế nào?

Trước tiên, chúng ta hãy nghĩ về một logic: thời gian dành cho việc duyệt web đã tăng lên (nhu cầu về nội dung), nhưng tần suất đăng bài lại không tăng tương ứng (nguồn cung cấp nội dung), điều đó có nghĩa là có một khoảng cách giữa cung và cầu về nội dung. Nếu các thương hiệu có thể cung cấp nội dung quảng cáo chất lượng cao trong Moments, họ sẽ có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng – đây chính là cơ hội kinh doanh trong tương lai của Moments.

• Dữ liệu cho thấy những người dùng dành nhiều thời gian duyệt qua Khoảnh khắc của mình có nhiều khả năng xem quảng cáo chuyên sâu hơn . Một tỷ lệ cao hơn trong số họ sẽ xem quảng cáo nhiều lần và về cơ bản là xem hết toàn bộ quảng cáo; và một tỷ lệ thấp hơn sẽ đóng quảng cáo ngay sau khi nhìn thấy chúng. Thời gian duyệt web càng lâu, người dùng càng coi trọng thông tin trong Khoảnh khắc của họ và quảng cáo thương hiệu sẽ có tác động sâu sắc hơn đến người dùng.

• Ngoài ra, chúng tôi cũng phát hiện ra rằng những người dành nhiều thời gian hơn cho Khoảnh khắc của họ có xu hướng thu thập thông tin bên ngoài nhiều hơn và có thể có một mức độ "lo lắng về thông tin" nhất định - nói một cách thẳng thắn, họ có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi những ý tưởng đang được rao bán. Có thể thấy nhóm người này chiếm tỷ lệ kênh thông tin cao hơn trong mọi quyết định mua sắm. Ngoài ra, họ còn cao hơn đáng kể so với hai nhóm còn lại về kênh chính thức của thương hiệu. Điều này cho thấy nhóm bạn bè tự nhiên lựa chọn đối tượng lý tưởng cho quảng cáo.

Chúng tôi tin rằng việc chỉ dán nhãn vòng tròn bạn bè là "mạng xã hội giữa những người quen biết" là một quan điểm phiến diện. Sự độc đáo của vòng tròn bạn bè nằm ở chỗ nó là một "không gian công cộng" được xây dựng bằng cách sàng lọc các mối quan hệ giữa những người quen biết. Nó vừa có tính riêng tư vừa có tính cởi mở nhất định, khiến luồng thông tin được truyền tải tự nhiên hơn - những kênh khác có thể không thay thế được tính đặc thù này.

Trương Tiểu Long so sánh nó với hình vuông:

"Mỗi ngày, bạn dành nửa giờ đi bộ qua quảng trường và bạn sẽ thấy một nhóm người đang thảo luận về nhiều thứ khác nhau tại quảng trường, trò chuyện về nhiều chủ đề khác nhau, và mỗi nhóm người bạn đi qua đều là những người bạn quen biết, và bạn có thể dừng lại và tham gia cùng họ trong bất kỳ cuộc thảo luận vòng tròn nhỏ nào, và bạn sẽ thấy rằng mỗi vòng tròn nhỏ đều là những người bạn quen biết."

Dữ liệu của chúng tôi cũng xác nhận điều này: 70% người dùng WeChat có hơn 200 người bạn, thực tế cao hơn “con số Dunbar” là 150 người – giá trị của “hình vuông xã hội” thậm chí còn rõ ràng hơn.

02 Khám phá mới 2: Hơn một nửa người dùng muốn tương tác và quảng cáo Moments thân thiện và đáng tin cậy hơn

Chính vì vòng tròn bạn bè đóng vai trò như một "hình vuông" nên sự cân bằng được tìm thấy giữa tiếp thị thương hiệu và trải nghiệm của người tiêu dùng:

1. Trước hết, nếu chức năng của Moments chỉ giới hạn ở tương tác xã hội trong các tình huống riêng tư, trải nghiệm quảng cáo chắc chắn sẽ rất tệ: nó giống như việc phải nhìn thấy quảng cáo dán trên mặt bạn bè trước khi bạn có thể trò chuyện với họ. Nhưng người dùng thỉnh thoảng có thể nhìn lên các bảng quảng cáo khi đi dạo trên quảng trường và mức độ gây nhiễu sẽ giảm đi đáng kể. Nội dung của thương hiệu cũng có thể được nhiều người tiêu dùng nhìn thấy hơn.
2. Thứ hai, quảng trường này về cơ bản được tạo thành từ những người quen biết, vì vậy quảng cáo thương hiệu xuất hiện ở đây không chỉ làm tăng sự tin tưởng xác nhận mà còn khiến người tiêu dùng có những giá trị cảm xúc chủ quan như ý thức về bản sắc.

Không khó để hiểu rằng, xét theo góc độ cảm xúc chủ quan của người dùng, mức độ tin tưởng và gần gũi của “hình vuông” này cao hơn đáng kể so với các kênh truyền thông xã hội thông thường. Sự khác biệt về giá trị không quá rõ ràng, vì không có cơ chế thuật toán đề xuất công khai trong Moments và mọi người không thể trải nghiệm cảm giác thành tựu khi Moments của riêng họ trở thành hit với hơn 100.000 lượt xem.

Điều này khiến người tiêu dùng rất dễ tiếp nhận quảng cáo WeChat Moments và họ sẽ chuyển niềm tin của mình vào toàn bộ "ô vuông" sang quảng cáo thương mại:

• 81% người tiêu dùng tin tưởng vào quảng cáo WeChat Moments , cao hơn đáng kể so với các nền tảng khác; và tỷ lệ những người có “niềm tin lớn” lên tới 36%.

• 54% người tiêu dùng tin rằng quảng cáo trên Moments ít gây khó chịu hơn , cao hơn so với tất cả các nền tảng khác. Trong đó, “không có xáo trộn nào cả” chiếm tới 24%

Nếu chúng ta chia người dùng thành nhiều ngành nghề khác nhau, các đặc điểm cũng khá rõ ràng:

• Nhờ sự chấp nhận cao của quảng cáo WeChat Moments, hơn một nửa người tiêu dùng sẽ phát triển thêm các ý tưởng tương tác sau khi xem quảng cáo trong WeChat Moments : "Muốn tương tác với thương hiệu", "Muốn chia sẻ với bạn bè và gia đình", "Muốn tìm hiểu thêm về hoặc mua sản phẩm", v.v. Đồng thời, cảm xúc chủ quan của người tiêu dùng được kích thích và họ tin rằng "niềm tin của họ vào thương hiệu đã được tăng cường", "bản sắc bản thân (gu, địa vị xã hội, v.v.) đã được đào sâu", "sự yêu thích của họ đối với thương hiệu đã được tăng cường" và "họ hiểu rõ hơn về các giá trị của thương hiệu".

03 Khám phá mới 3: Hơn 70% sở thích của người dùng được kích thích thông qua tương tác với bạn bè và quảng cáo Moments có thể để lại ấn tượng sâu sắc hơn

Zhang Xiaolong luôn nhấn mạnh vào việc ưu tiên trải nghiệm của người dùng và thận trọng, kiềm chế trong quá trình phát triển sản phẩm. Ấn tượng tích cực này được lan truyền rộng rãi trong số người dùng WeChat.

Nhưng khi chủ đề quay trở lại kinh doanh, liệu WeChat Moments có thực sự tạo ra giá trị độc đáo cho cả thương hiệu và người tiêu dùng hay không? Mặc dù người tiêu dùng nhìn chung tin rằng trải nghiệm tiếp thị của WeChat Moments là tốt và đáng tin cậy, nhưng liệu vị thế của WeChat Moments có ngang bằng với các hình thức truyền thông khác trong tâm trí họ không?

Để xác minh liệu Moments có thực sự phổ biến hay không, chúng tôi đã thiết kế một giả thuyết tình huống để quan sát thái độ của người tiêu dùng.

Đầu tiên, chúng tôi tìm thấy khoảnh khắc gần như là buồn chán nhất trong ngày của một người bình thường, và cũng là khoảng thời gian mất tập trung: ở trong một môi trường kín như thang máy hoặc tàu điện ngầm, không có vấn đề cấp bách nào cần giải quyết. Nghiên cứu tâm lý cho thấy khi mọi người buồn chán, họ có xu hướng tiếp thu và chú ý đến những thông tin mới mẻ và thú vị hơn như một sự kích thích.

Vậy trong tình huống cực đoan này, điều đầu tiên mọi người nghĩ đến khi nói đến kênh thu thập thông tin là gì?

Bạn nghĩ mọi người sẽ nhìn vào màn hình quảng cáo trong cảnh này - hình thức quảng cáo này được thiết kế để thu hút sự chú ý của mọi người.

Tuy nhiên, dữ liệu khảo sát cho thấy sức hấp dẫn của Moments có thể vượt trội hơn quảng cáo trong thang máy. Trong trường hợp này, chỉ có 49% người tiêu dùng sẽ xem quảng cáo trong không gian, trong khi gần 70% chọn duyệt qua Khoảnh khắc của họ, thậm chí còn cao hơn các hoạt động thay thế như duyệt các phương tiện truyền thông xã hội khác, chơi trò chơi và nghe nhạc.

Điều này cho thấy ở một mức độ nào đó rằng Moments đã xây dựng được thói quen của người dùng và có vị trí độc đáo trong tâm trí người dùng, do đó tạo ra giá trị thương mại cao.

Trong trường hợp này, thông tin xuất hiện trong Moments (bao gồm cả quảng cáo) không chỉ có khả năng được tiếp cận cao hơn mà còn có thể để lại ấn tượng sâu sắc hơn cho mọi người.

Nghiên cứu sau đây cũng xác nhận điều này:

• Hơn 90% người tiêu dùng sẽ có ấn tượng sâu sắc hơn về một thương hiệu xa lạ sau khi xem quảng cáo trên WeChat Moments và gần 30% trong số họ sẽ có sự gia tăng đáng kể. Ngoài ra, xét theo góc độ thuộc tính ngành, tỷ lệ người dùng tăng sự chú ý đến hàng xa xỉ vượt quá 30%, cao nhất trong tất cả các ngành.

Vậy câu hỏi đặt ra là: Tại sao người tiêu dùng lại nghĩ rằng quảng cáo trên Moments lại khác biệt? Những yếu tố nào làm sâu sắc thêm ấn tượng của họ?

Điều này vẫn liên quan tới logic của tương tác xã hội. Chúng tôi nhận thấy rằng người dùng WeChat Moments thường có đặc điểm là dễ bị ảnh hưởng bởi hành động, thái độ và ý kiến ​​của mọi người xung quanh và dựa nhiều hơn vào bạn bè và người quen khi đưa ra quyết định tiêu dùng.

Trong trường hợp này, chúng ta hãy nghĩ đến một tính năng độc đáo của quảng cáo Moments: khả năng hiển thị trực quan thông tin tương tác của bạn bè, chẳng hạn như lượt thích và bình luận.

Kết luận rất rõ ràng: Quảng cáo Moments tương đương với việc bạn bè và người quen xác nhận quảng cáo, đánh trực tiếp vào những điểm mà người dùng quan tâm nhất, giúp người dùng có ấn tượng sâu sắc hơn về quảng cáo Moments.

Dữ liệu khảo sát cho thấy 73% người dùng tin rằng việc tương tác với bạn bè sẽ làm tăng sự quan tâm của họ đến quảng cáo . Khi người dùng thấy bình luận hoặc lượt thích của bạn bè trên quảng cáo, điều này có thể làm tăng đáng kể mong muốn nhấp vào quảng cáo, thích bình luận và thực hiện các hành động tương ứng.

Ngoài ra, các "đối tác quan tâm" hiện đang phổ biến cũng đã trở thành nguồn chứng thực quan trọng nhất cho quảng cáo WeChat Moments. Chúng tôi nhận thấy rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng trở nên quan tâm sau khi thấy những người quen có cùng sở thích tương tác với quảng cáo. Nói cách khác, quảng cáo Moments có thể thâm nhập tốt hơn vào nhiều nhóm sở thích khác nhau và lan truyền thương hiệu trên nhiều nhóm.

Tất nhiên, chúng ta có một suy đoán khác về tính độc đáo của Circle of Friends: Circle of Friends có chức năng là “vật phẩm gây ngủ” và “người bạn đồng hành cuối tuần”. Trước khi đi ngủ và vào cuối tuần, người tiêu dùng thường ở trạng thái thư giãn hơn và có thể dành toàn bộ thời gian để duyệt thông tin mà ít bị ảnh hưởng bởi môi trường xung quanh. Ví dụ, khi làm việc hàng ngày, bạn có thể làm nhiều việc cùng lúc, nhưng trước khi đi ngủ, bạn có xu hướng tập trung vào một hành động. Lúc này, sự chú ý của bạn tương đối tập trung, thông tin bạn nhìn thấy tương đối dễ “đi vào tâm trí”.

04 Khám phá mới 4: Gần một nửa số người có thu nhập cao thích duyệt và Moments rất phù hợp để tiếp thị các sản phẩm có đơn hàng cao

Vì yếu tố xã hội là phần ấn tượng nhất của quảng cáo Moments đối với người tiêu dùng, vậy thì điều gì thực sự khiến người tiêu dùng sẵn sàng cho người khác thấy lượt thích và bình luận của họ?

Chúng tôi thấy rằng đây thực chất là hành vi thể hiện bản sắc xã hội và sở thích của một người.

So với các chương trình khuyến mãi KOL và giới thiệu sản phẩm thông thường, các quảng cáo khuyến mãi sản phẩm thường xuất hiện trong vòng kết nối bạn bè mang đến cho người tiêu dùng “cảm giác cao cấp” hơn . Nói một cách thẳng thắn, việc để người khác thấy rằng bạn là đối tượng mục tiêu của các sản phẩm cao cấp chính là biểu hiện của việc tìm kiếm sự công nhận của xã hội, điều này sẽ càng được khuếch đại hơn nữa trong môi trường có bạn bè và người quen.

Điều này dẫn đến kết luận tiếp theo: những người có thu nhập cao có vẻ thích tụ tập ở quảng trường hơn và các sản phẩm cao cấp có nhiều khả năng thu hút sự chú ý của mọi người ở quảng trường hơn. Điều này có nghĩa là những người dùng WeChat Moments thường xuyên được coi là “những người chất lượng cao” trong mắt các thương hiệu.

Chúng tôi nhận thấy rằng:

• Tỷ lệ thâm nhập WeChat Moments cao nhất ở những người có thu nhập hàng tháng trên 30.000 nhân dân tệ và 85% người tiêu dùng cho biết họ sử dụng chức năng WeChat Moments hàng ngày. Ngoài ra, nhóm người này cũng có mức tăng thời gian dành cho Moments cao nhất.

• So với các nền tảng khác, những người có thu nhập cao có mức độ tin tưởng cao nhất vào WeChat Moments.

• Theo góc độ quảng cáo, người tiêu dùng có thu nhập cao hơn sẽ tin tưởng hơn vào quảng cáo WeChat Moments và mức độ khó chịu cũng như phiền nhiễu từ quảng cáo cũng thấp hơn.

• Những người có thu nhập hàng tháng trên 4.000 nhân dân tệ có tỷ lệ nhấp vào quảng cáo WeChat Moments cao hơn đáng kể. Những người có thu nhập cao trên 30.000 nhân dân tệ có tỷ lệ quan tâm và nhấp vào quảng cáo cao nhất, cũng như có kinh nghiệm sử dụng ngoại tuyến.

• Đối với những người tiêu dùng quan tâm đến hàng xa xỉ và ô tô, thời gian họ dành cho WeChat Moments đã tăng lên trong năm qua . Đồng thời, đối với các nhà quản lý doanh nghiệp quan tâm đến các dịch vụ TOB như nhượng quyền thương mại, triển lãm, tư vấn và phần mềm, thời gian họ dành cho WeChat Moments cũng tăng lên ở một mức độ nhất định.

Xét về mức độ duyệt quảng cáo, người dùng ngành hàng xa xỉ có tỷ lệ vuốt/đóng quảng cáo thấp nhất và có hiểu biết tương đối sâu sắc về các thương hiệu và người phát ngôn. Ngành công nghiệp ô tô có tỷ lệ hoàn thành và xem lại quảng cáo cao nhất.

Điều thậm chí còn thú vị hơn là khi chúng ta quay lại mô phỏng kịch bản đóng trước đó, những người có thu nhập cao hơn có xu hướng "Tôi muốn tất cả", điều này làm tăng tần suất xem quảng cáo thang máy và tần suất sử dụng Moments. Điều này có thể có nghĩa là Moments đã bắt đầu tiếp cận được các nhóm khách hàng cao cấp thông qua quảng cáo ngoại tuyến truyền thống.

05 Khám phá mới 5: Hơn 80% người dùng thực hiện hành động sau khi xem quảng cáo và quảng cáo trong Khoảnh khắc có khả năng thu hút người dùng mạnh mẽ

Theo góc độ tiếp thị thương hiệu, “cảm giác cao cấp” của nhóm bạn bè là một đặc điểm đáng chú ý, đồng thời cũng quy tụ được lượng lớn người chất lượng cao, nhưng liệu có phát sinh vấn đề ngưỡng quá cao không?

Trước hết, liệu vòng tròn bạn bè này chỉ phù hợp với các sản phẩm siêu cao cấp và các thương hiệu hàng đầu, còn các thương hiệu tầm trung và bình dân thì không?

Chúng tôi nhận thấy rằng vì mạng xã hội có đặc điểm là hình tròn nên "hình vuông" mà mỗi người nhìn thấy là khác nhau. Ngay cả hai kiểu người hoàn toàn khác nhau cũng có thể tìm thấy niềm vui trong bức chân dung. Do đó, quảng cáo Moments phù hợp với cả quy mô và kích thước thương hiệu:

• Hiện tại, 40% quảng cáo mà người tiêu dùng nhìn thấy trên WeChat Moments đến từ các thương hiệu mới nổi và 23% đến từ các thương hiệu hoàn toàn vô danh . So với những thay đổi trong năm qua, 29% người tiêu dùng tin rằng họ đã thấy nhiều quảng cáo của các thương hiệu mới nổi hơn trong WeChat Moments, thậm chí cao hơn tỷ lệ 28% của các thương hiệu quốc tế.

• Mặt khác, sự trỗi dậy của các thương hiệu trong nước cũng đang nhận được sự ủng hộ trong vòng bạn bè. Hơn 48% người tiêu dùng cho rằng họ đã thấy nhiều quảng cáo của các thương hiệu trong nước nổi tiếng hơn

Thứ hai, liệu vòng tròn bạn bè chỉ có thể mang lại sự tiếp xúc với thương hiệu trong một kênh và một bối cảnh cụ thể, và không thể tác động đến toàn bộ chuỗi tiếp thị hay không?

Chúng tôi nhận thấy rằng sau khi xem quảng cáo Moments, người tiêu dùng không chỉ thực hiện các hành động tương ứng trong WeChat Moments mà còn "lan tỏa" và tương tác với các thương hiệu trên toàn hệ thống:

• 84% người dùng sẽ có một loạt các hành vi chuyển đổi tiếp theo sau khi xem quảng cáo WeChat Moments và tỷ lệ hành vi cao nhất là tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm (chi tiết sản phẩm, đánh giá sử dụng, giá cả, v.v.) . Điều này cho thấy quảng cáo Moments có thể là điểm kích thích sự quan tâm hiệu quả. Trong số đó, ngành hàng xa xỉ có tỷ lệ yêu cầu thông tin thêm cao nhất.

• Khi xem xét các hành động theo dõi khác theo ngành, chúng tôi thấy rằng quảng cáo hàng xa xỉ có tỷ lệ chuyển tiếp cao nhất, ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân có tỷ lệ đơn hàng trên nền tảng thương mại điện tử cao nhất, ngành ô tô có tỷ lệ ghé thăm cửa hàng ngoại tuyến cao nhất và tỷ lệ tương tác cao nhất, và ngành đồ thể thao có tỷ lệ ghé thăm chương trình nhỏ cao nhất (bao gồm cả thành viên đã đăng ký và đơn hàng trực tiếp).
• Sau khi xem quảng cáo WeChat Moments, người dùng sẽ ngay lập tức thực hiện hành động, bao gồm cả việc mua chuyển đổi. Con đường của hầu hết mọi người đều ngắn và thường hoàn thành trong vòng 3 bước.

Vì tò mò, chúng tôi cũng nghiên cứu xem người tiêu dùng nhìn thấy quảng cáo WeChat Moments sẽ làm gì ở mỗi bước tiếp theo.

Điều này dẫn đến một khám phá kỳ diệu: ngay cả khi người tiêu dùng không nhấp vào quảng cáo WeChat Moments, họ vẫn sẽ được truyền cảm hứng! Một số người thậm chí không nhấp vào quảng cáo, họ chỉ nhìn thấy trang bìa, nhưng sau đó mới tìm kiếm thông tin có liên quan ở bước đầu tiên. Hiện tượng này rất đáng kể, chiếm từ 30% đến 50% tổng hành vi truy vấn trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau.

Điều thậm chí còn thú vị hơn nữa là một số người tiêu dùng "giới thiệu sản phẩm một cách mù quáng" sẽ quay lại chương trình WeChat mini sau khi tìm kiếm thông tin, hoàn tất đăng ký thành viên và thậm chí mua hàng.

Con đường điển hình của người tiêu dùng trong các ngành công nghiệp khác nhau như sau:

06 Chúng tôi cũng tìm thấy nhiều không gian gia tăng hơn: đào sâu vào đám đông, mở rộng đường đua và tối ưu hóa sự sáng tạo

Qua thảo luận ở bài viết trước, tôi tin rằng mọi người đã có hiểu biết mới về giá trị thương mại của WeChat Moments. Vậy, nếu các thương hiệu muốn tận dụng nguồn lực xã hội của WeChat Moments và phát triển hơn nữa, họ có thể bắt đầu từ đâu? Sau đây là một số phát hiện của chúng tôi có thể cung cấp thông tin cho các nỗ lực tiếp thị thực tế:

Tăng trưởng dân số: Vẫn còn nhiều dân số mới cần được khám phá

Trong vòng 3 tháng, 21% người dùng WeChat Moments chưa bao giờ nhìn thấy quảng cáo Moments. Trong số những người đã xem quảng cáo trên WeChat Moments, chỉ có 40-50% đã xem quảng cáo trên Xiaohongshu, Douyin, Weibo và Kuaishou. Điều này cho thấy có một số khác biệt nhất định giữa người dùng Moments và người dùng trên các nền tảng mạng xã hội khác.

Đối tượng của quảng cáo Moments vẫn còn nhiều cơ hội để quảng bá thương hiệu và tăng tỷ lệ chuyển đổi. 68% người dùng chưa bao giờ mua hoặc sử dụng các thương hiệu được quảng cáo và 40% người dùng vẫn ở những khu vực mà các thương hiệu chưa được tiếp xúc đầy đủ. Các dịch vụ thương mại, làm đẹp và chăm sóc cá nhân vẫn còn nhiều dư địa để quảng bá và thâm nhập thương hiệu.

Theo dõi sự gia tăng: Cơ hội đại dương xanh tồn tại trong các phân khúc dọc

Lấy các dịch vụ thương mại làm ví dụ: hành vi chuyển đổi của người dùng như để lại thông tin và tham gia quảng cáo WeChat Moments cao hơn đáng kể so với các nền tảng khác.

Tăng tính sáng tạo: Tối ưu hóa tính sáng tạo của nội dung có thể cải thiện hiệu quả quảng cáo

Người dùng quan tâm đến những sản phẩm mới đang được nhiều người biết đến. Ngoài ra, cơ chế khớp lệnh đẩy phù hợp cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lượt nhấp vào quảng cáo. Lý do số một khiến người dùng không nhấp vào quảng cáo là vì nội dung quảng cáo không hấp dẫn.

07 Kết luận

Vào năm 2024, mạng xã hội đã đạt đến một cột mốc mới: số lượng người dùng hoạt động trên toàn thế giới lần đầu tiên vượt quá 5 tỷ và hơn 60% con người đã kết nối thông qua mạng xã hội trực tuyến. Mỗi giây vào năm 2023, 8,4 người dùng mới trên toàn thế giới sẽ bắt đầu sử dụng mạng xã hội.

Tuy nhiên, đằng sau sự tăng trưởng liên tục về tỷ lệ thâm nhập, những người làm tiếp thị trên toàn thế giới đang phải đối mặt với một thách thức chung – tiếp thị truyền thông xã hội đang tụt hậu từ "thời kỳ hoàng kim" xuống "thời kỳ đồ sắt".

Dữ liệu mới nhất cho thấy thời gian người dùng dành cho mạng xã hội trên toàn thế giới (bao gồm cả Trung Quốc) thực tế đã bắt đầu giảm và tỷ lệ người dùng sử dụng mạng xã hội hàng ngày so với tổng thời gian trực tuyến hầu như không tăng.

Theo dữ liệu năm 2023, 36 trong số 48 quốc gia đã chứng kiến ​​sự sụt giảm về thời gian người dùng dành cho mạng xã hội, bao gồm nhiều khu vực ở Châu Á Thái Bình Dương, Nam Mỹ, Trung Đông và Đông Nam Á. Tất nhiên Trung Quốc cũng không ngoại lệ - thậm chí còn lập kỷ lục suy giảm lớn nhất có thể đo lường được trong 12 năm qua.

Một nghiên cứu gần đây về thị trường Internet Trung Quốc chỉ ra rằng tỷ lệ thâm nhập mạng của năm nền tảng truyền thông mới lớn, cụ thể là Douyin, Kuaishou, Weibo, Xiaohongshu và Bilibili, đều giảm so với năm trước. Tỷ lệ các nền tảng này trong tổng thời gian trực tuyến của người dùng cũng đã bước vào giai đoạn ổn định sau thời kỳ tăng trưởng nhanh.

Vấn đề không nằm ở các nền tảng truyền thông xã hội; đó là người tiêu dùng đã thay đổi. Trong thời đại thức ăn nhanh, khi trung bình một người sử dụng 28,5 ứng dụng và khả năng tập trung hiếm khi vượt quá 3 giây, thì từ "trung thành" không tồn tại trong từ điển của người tiêu dùng.

Mặt khác, hội chứng mệt mỏi vì mạng xã hội (SMF), một triệu chứng tâm lý được định nghĩa rõ ràng, đang ảnh hưởng đến ngày càng nhiều người muốn "thoát khỏi mạng xã hội" - việc lướt điện thoại có thể không mang lại niềm vui mà còn gây căng thẳng và lo lắng.

Tuy nhiên, tỷ lệ ngân sách tiếp thị của các thương hiệu chi cho mạng xã hội vẫn không giảm. Nghiên cứu cho thấy thị phần quảng cáo trên mạng xã hội, bao gồm cả video ngắn, đã tăng từ 22,5% vào năm 2019 lên 35,9% vào năm 2023.

Khi ngân sách tiếp thị thắt chặt vào năm 2024, 68% nhà quảng cáo vẫn sẵn sàng tăng quảng cáo trên các phương tiện truyền thông xã hội - trong số các nhà quảng cáo có ngân sách cao, tỷ lệ này đã tăng lên 73%. Ngay cả khi các thương hiệu phải thắt lưng buộc bụng, họ vẫn sẽ chi tới đồng xu cuối cùng vào mạng xã hội.

Kết quả của sự tương phản này là nhiều tiền hơn và cạnh tranh gay gắt hơn chỉ có thể giành được thời gian và sự chú ý hạn hẹp của người tiêu dùng, hiệu quả của tiếp thị trên mạng xã hội trở nên thấp hơn và việc xây dựng nhận thức về thương hiệu trở nên khó khăn hơn.

Trong môi trường này, hệ sinh thái WeChat mà Moments đại diện thực sự cung cấp cho các thương hiệu một "nơi trú ẩn an toàn" để đối phó với chu kỳ suy thoái. Mặc dù không thể mang lại sự tăng trưởng theo cấp số nhân ngay lập tức nhưng có thể tồn tại lâu dài trong tâm trí người dùng và giảm rủi ro cho ngân sách tiếp thị.

Trong vài năm tới, WeChat sẽ tiếp tục là nền tảng vững chắc cho tiếp thị truyền thông xã hội của thương hiệu. Trong thời gian tới, chúng tôi cũng sẽ tiến hành nghiên cứu chuyên sâu về tiếp thị người ảnh hưởng trên WeChat và ngành quảng cáo của Tencent để phân tích thêm giá trị tiếp thị và cơ hội kinh doanh trong hệ sinh thái Tencent. Hãy theo dõi nhé!

phụ lục: