Sau khi phân tích 618 chiến lược của sáu nền tảng lớn, tôi chỉ hiểu một điều: giá là vua

Bài viết này sẽ đi sâu vào các chiến lược sự kiện 618 của các nền tảng lớn và cách chúng nổi bật trong cuộc chiến thương mại điện tử này.

Vào cuối tháng trước, Taobao và JD.com đã thông báo hủy bỏ các hoạt động bán trước của 618. Sự việc này đã gây ra một làn sóng phẫn nộ lớn và làm dấy lên những cuộc tranh luận gay gắt trong cộng đồng người tiêu dùng. Phần lớn mọi người đều cho biết họ đã phải chịu đựng tình trạng bán trước trong một thời gian dài và chính những hoạt động phức tạp này đã khiến họ mất kiên nhẫn với Lễ hội mua sắm 618 và các nền tảng mua sắm. Tôi nghĩ rằng xu hướng tất yếu là các chương trình khuyến mãi mua sắm sẽ chuyển sang chế độ tối giản.

JD.com và Taobao đã hủy bỏ đợt bán trước và 618 chuyển sang "chế độ tối giản".

Tuy nhiên, việc đơn giản hóa các quy tắc hoạt động của một nền tảng duy nhất không có nghĩa là người tiêu dùng có thể chịu được các hoạt động khuyến mãi lớn do sáu nền tảng lớn tổ chức cùng lúc: chúng tôi đã quan sát thấy Douyin, Xiaohongshu, Kuaishou, Taobao, JD.com và Pinduoduo đều đã thể hiện tài năng của mình và mỗi nền tảng đều cung cấp các khoản trợ cấp đáng kể và các quy tắc hoạt động phức tạp cho các thương gia trên nền tảng để kích thích tăng GMV của nền tảng.

1. Tik Tok & ByteDance: Cung cấp nhiều cơ hội tiếp xúc hơn cho các sản phẩm giá cao

Năm nay, đối với tất cả các thương nhân đã đăng ký trên nền tảng, "Lễ hội sản phẩm tốt Douyin Mall 618" đã ra mắt trò chơi "giảm giá tức thời chính thức" và "giảm giá trực tiếp một sản phẩm", nhằm mục đích cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm tốt với giá thấp hơn. Người ta hiểu rằng Douyin sẽ "mang lại mức tăng tiếp cận lên tới 500% cho các sản phẩm tốt giá rẻ".

Ngoài ra, trong số tất cả các trò chơi tùy chỉnh, trò chơi đáng được chú ý hơn cả là "Cuộc thi nhiệm vụ thương nhân", tức là sau khi thương nhân nhận và hoàn thành mục tiêu đơn hàng, họ có thể nhận được các tài nguyên nền tảng như phiếu giao thông Qianchuan và trả lại bao lì xì do quan chức phát. Tương tự như vậy, "Cuộc thi nhiệm vụ phát trực tiếp" nhắm vào những người sáng tạo nội dung, những người cũng có thể nhận được phần thưởng sau khi hoàn thành các mục tiêu đơn hàng nhất định.

Trong suốt thời gian triển khai chương trình 618 trên nền tảng TikTok, ByteDance đã đưa ra công thức: tiếng nói thương hiệu = Reach + COV + SOV. Phạm vi tiếp cận đề cập đến phạm vi dân số, "liệu người dùng có nhìn thấy tôi không"; COV đề cập đến mức độ chia sẻ tương tác nội dung, "liệu người dùng có nhận ra tôi không"; SOV đề cập đến chia sẻ tìm kiếm, "liệu người dùng có tìm kiếm tôi hay không".

Dựa trên công thức này, ByteDance định nghĩa ngày 4-5/5/14 là giai đoạn "Tiếp cận"; Từ ngày 15 đến 20 tháng 5 là giai đoạn “COV”; và từ ngày 24 tháng 5 đến ngày 18 tháng 6 là giai đoạn "SOV". Ở mỗi giai đoạn, các công cụ như màn hình mở phát sóng trực tiếp, danh sách hấp dẫn và phim ngắn do ByteDance cung cấp giúp các thương nhân hoàn tất chuyển đổi.

2. Xiaohongshu: Khuyến khích các cửa hàng phát trực tiếp, phát càng nhiều, kiếm càng nhiều

Xiaohongshu đã ra mắt "ba nâng cấp và trợ cấp 100 triệu" trong lễ hội mua sắm 618 năm nay, cụ thể là " nâng cấp tài nguyên hỗ trợ, nâng cấp trò chơi phát trực tiếp, nâng cấp sản phẩm phát trực tiếp và cung cấp cho người dùng trợ cấp nền tảng cấp 100 triệu ". Cụ thể, bao gồm gấp 10 lần nguồn lực hỗ trợ (tăng lưu lượng phát trực tiếp trên toàn diện), 5 chế độ phát trực tiếp chính (khuyến khích nâng cấp mới cho người mua phát trực tiếp tại cửa hàng), nâng cấp nhẹ (gấp đôi lưu lượng, tăng tốc phát trực tiếp trên toàn diện) và trợ cấp nền tảng cấp 100 triệu (chuyển đổi toàn diện người dùng phát trực tiếp chất lượng cao).

Xiaohongshu đã phát triển nhiều cách chơi khác nhau dành cho người mua và cửa hàng. Sau khi người mua hoặc chủ cửa hàng phát sóng trong một khoảng thời gian nhất định hoặc đạt được doanh số nhất định, họ sẽ nhận được trợ cấp hoặc phần thưởng từ nền tảng. Ví dụ: "Nếu bạn phát sóng trực tiếp hai chương trình dài hơn 3 giờ trong vòng bảy ngày, bạn có thể nhận được phiếu giảm giá lưu lượng truy cập trị giá 2.000 nhân dân tệ".

Trong đó, Xiaohongshu sẽ tập trung vào "phát trực tiếp cửa hàng". Từ ngày 19 tháng 5 đến ngày 15 tháng 6, tuân thủ nguyên tắc "phát sóng càng nhiều, lợi nhuận càng cao", nền tảng sẽ thiết lập bốn giai đoạn: "Cuộc thi vòng loại phát sóng tại cửa hàng", "Kế hoạch phát sóng ngôi sao mới nổi tại cửa hàng", "Ngày phát sóng siêu cửa hàng" và "Phiếu giảm giá phát sóng tại cửa hàng", bao gồm các loại thương nhân khác nhau như thương nhân lâu năm, thương nhân vừa và nhỏ và thương nhân mới, khuyến khích họ phát sóng trực tiếp và nhận được các ưu đãi độc quyền từ nền tảng.

3. Pinduoduo: Giảm giá nhiều hơn, lưu lượng truy cập nhiều hơn

Mới đây, Pinduoduo đã công bố quy định về lưu lượng truy cập của 618: "Tất cả các sản phẩm giảm giá sẽ làm tăng trọng lượng truy cập của toàn bộ trang web, với trọng lượng tăng lên tới 9 lần và giá của các đơn hàng hoạt động hoàn thành trong 618 sẽ không được tính vào giá thấp nhất trong lịch sử ."

Những lợi ích mà các thương gia có thể đạt được thông qua việc giảm giá bao gồm các đề xuất tìm kiếm có trọng số, trợ cấp chính thức trị giá hàng chục tỷ nhân dân tệ, tiếp cận hàng tỷ lượt truy cập tại địa điểm chính của chương trình khuyến mãi 618, tăng tỷ lệ chuyển đổi 618, v.v.

Ngoài ra, điều đáng chú ý là Pinduoduo cũng đang gia tăng nội dung của mình: trong Ứng dụng Pinduoduo đã xuất hiện mục "phim ngắn", các phim ngắn này chứa rất nhiều nội dung giới thiệu sản phẩm và cốt truyện bán hàng, điều này cũng sẽ giúp các thương nhân của Pinduoduo chuyển đổi trong ngày 618 này.

4. Alimama: Bùng nổ kép của “cửa hàng + phát trực tiếp”

Shu Yang, tổng giám đốc trung tâm điều hành và bộ phận tiếp thị của Alimama, từng nói: "Năm nay, chiến lược cốt lõi của Alimama là sử dụng AI để tái thiết tình hình đôi bên cùng có lợi cho người dùng, thương nhân và nền tảng. Cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm tốt, giá tốt và dịch vụ tốt là nền tảng cốt lõi". Cụ thể, Alimama sử dụng khả năng của AI để giúp các thương gia đạt được sự bùng nổ kép về "cửa hàng + phát sóng trực tiếp".

Giống như những năm trước, trong thời gian diễn ra chương trình 618, Alimama cung cấp cho các đơn vị bán hàng những ưu đãi hoàn tiền cao, nhưng năm nay là " chính sách 'hoàn tiền siêu nạp tiền băng tần kép 618' chưa từng có ", tức là tiền hoàn có thể được sử dụng ngay lập tức và mức hoàn tiền cao nhất có thể lên tới 98%. Nói cách khác, chi phí quảng cáo cho các thương gia trên nền tảng Taotian trong lễ hội mua sắm 618 năm nay sẽ tương đối thấp hơn. Ngoài ra, nền tảng này còn cung cấp cho các thương nhân sự hỗ trợ về lưu lượng truy cập, các ưu đãi đặc biệt và nhiều lợi ích khác.

Về mặt phát trực tiếp, công cụ tiếp thị phát trực tiếp "Super Live Streaming" của Alimama cũng đã bổ sung các tính năng mới như "Liên kết đầy đủ đến đám đông trong phòng phát trực tiếp" và "Thông tin chi tiết về đám đông phát trực tiếp" trong lễ hội mua sắm 618 năm nay. Mục đích là đẩy nhanh quá trình xây dựng thương hiệu và giữ chân người dùng thông qua phòng phát trực tiếp và tận dụng nhiều cơ hội bán hàng hơn.

Vào ngày 20 tháng 5, đêm đầu tiên của đợt bán hàng 618, dữ liệu của Alibaba Mama cho thấy rằng đợt bán hàng này "đã giúp thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh cho hơn 130.000 thương nhân, tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm trước"; Về mặt phát trực tiếp, 22 phòng phát trực tiếp của các thương hiệu đã đạt được khối lượng giao dịch trên 10 triệu vào đêm đó.

5. JD.com: Giảm bớt nỗi lo lắng về giao thông của những người bán hàng vừa và nhỏ

Kể từ khi JD.com triển khai "Kế hoạch Bình minh mùa xuân" vào mùa xuân năm ngoái để hỗ trợ toàn diện cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, chương trình đã mang lại sức sống mới cho hoạt động kinh doanh của những người bán hàng vừa và nhỏ trên nền tảng này thông qua các hoạt động như "hoạt động thử nghiệm 0 nhân dân tệ" và "gia nhập nhanh nhất trong 1 phút". Được biết, trong thời gian diễn ra lễ hội 618 năm nay, JD.com cũng sẽ triển khai kênh tiếp thị 10 ngày dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, cung cấp ba chính sách hỗ trợ đặc biệt cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ để giảm bớt khó khăn về lưu lượng truy cập trong thời gian diễn ra lễ hội 618.

Trong sự kiện 618 năm nay, JD.com đã đề xuất sử dụng "xếp hạng sao cửa hàng", "xếp hạng sao giá" và "xếp hạng sao dịch vụ sản phẩm" làm ba tiêu chí để sàng lọc các thương gia có sản phẩm tốt, giá thấp và dịch vụ tốt, đồng thời cung cấp cho họ thứ hạng tìm kiếm cao hơn và nhiều cơ hội tiếp cận hơn .

Về mặt lợi ích khuyến mại, các kế hoạch như "Kế hoạch dẫn đường" và "Kế hoạch hộ tống" được sử dụng để hỗ trợ lưu lượng truy cập và trợ cấp cho người bán, do đó giảm chi phí quảng cáo.

Về mặt AI, con người số AI "Yanxi" của JD mở ra quyền lợi cho phần lớn các thương gia, những người có thể thực hiện 30 ngày phát sóng trực tiếp miễn phí cho cửa hàng; Ngoài ra, máy trạm thương mại "Jingmai" của JD còn tích hợp sâu công nghệ AI vào việc phát hành sản phẩm, trang trí cửa hàng, dịch vụ khách hàng thông minh và các công việc khác, giúp hoạt động của thương mại trở nên đơn giản và hiệu quả hơn.

6. Kuaishou & Magnetic Engine: Nuôi dưỡng sâu sắc các nhóm 5R, các bộ phim ngắn giúp thúc đẩy việc quảng bá sau 618

Đối với Kuaishou, chủ đề năm nay là “Mỗi ngày là 618, trợ cấp của các thương hiệu lớn cao hơn toàn bộ mạng lưới” và đã cung cấp 10 tỷ lượt truy cập nền tảng và 1 tỷ trợ cấp bao lì xì.

Kuaishou chia sự kiện 618 thành bốn giai đoạn: "lưu trữ nước và làm nóng trước, sưởi ấm khuyến mãi lớn, bùng nổ doanh số và vận hành dài hạn". Trong số đó, Magnetic Engine chỉ ra rằng "với sự kết hợp của các nguồn lực thương mại đa dạng như bầu khí quyển, trồng cỏ và hiệu ứng sản phẩm, cùng vô số chính sách khuyến khích quảng bá lớn, trao quyền sâu toàn diện và toàn miền". Xuyên suốt quá trình, đó là khả năng chuyển đổi sâu từ người dùng R1 sang người dùng R5 - ví dụ, ở giai đoạn R1, Magnetic Engine cung cấp khả năng phân tích tài sản 5R và tài sản của người hâm mộ cùng các khả năng khác.

Thời gian diễn ra sự kiện Kuaishou năm nay kéo dài trong 42 ngày. Đặc điểm của nó là toàn bộ thời gian diễn ra sự kiện sẽ bao gồm nhiều dự án khác nhau, do đó mang lại cơ hội tiếp thị cho nhiều danh mục theo chiều dọc khác nhau. Điều đáng chú ý là sau 618, Magnetic Engine cũng sẽ ra mắt phim truyền hình ngắn Kuaishou "Ace Follow-up Season", tạo ra ma trận nội dung dài hạn vào tháng 7 và tháng 8, thâm nhập vào người dùng mục tiêu thông qua các loại phim truyền hình ngắn khác nhau và hoàn tất quá trình gieo mầm cho người tiêu dùng.

VII. Kết luận: Giá thấp, con đường mãi mãi đúng đắn

Nếu chúng ta định nghĩa Taobao, JD.com và Pinduoduo là thương mại điện tử truyền thống, chúng ta có thể phân loại Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu là thương mại điện tử nội dung. Nói chung, công ty trước đây chuẩn bị cho năm 618 và nỗ lực chủ yếu tập trung vào các chương trình giảm giá khuyến mại và trọng lượng trưng bày sản phẩm; phần sau tập trung vào phát sóng trực tiếp, video ngắn và nội dung đồ họa.

Tuy nhiên, năm nay, khi tính cạnh tranh của hai loại nền tảng này dần trở nên gần nhau hơn, chúng ta có thể thấy rõ chiến lược của hai loại nền tảng thương mại điện tử này đang hướng tới sự thống nhất. Sáu nền tảng lớn đều có những chiến lược riêng và chúng ta có thể thấy ba từ khóa của 618 năm nay: giá thấp, phát sóng trực tiếp và AI.

Đầu tiên, giá thấp . Điều này được phản ánh trong quy tắc “thô sơ” của Pinduoduo là “tăng lưu lượng truy cập nếu giảm giá” và chiến dịch miễn phí vận chuyển 9,9 ngày của JD.com. Được thúc đẩy bởi xu hướng tiêu dùng mới và sự cạnh tranh khốc liệt, giá thấp đã trở thành con đường mà các nền tảng lớn phải đi theo.

Điểm thứ hai, phát sóng trực tiếp . Có thể thấy Douyin, Xiaohongshu và Taobao đều đang khuyến khích các thương hiệu và người có sức ảnh hưởng thực hiện phát sóng trực tiếp, đồng thời tăng cường khả năng thúc đẩy kinh doanh của các phòng phát sóng trực tiếp. Logic cơ bản là vào thời điểm mà việc tự phát sóng của các thương hiệu đang trở thành xu hướng tất yếu của thời đại, họ muốn chiếm lĩnh thị phần và tăng GMV phát sóng trực tiếp lên 618 của nền tảng, đồng thời tăng cường ảnh hưởng lâu dài của các chương trình phát sóng trực tiếp trên nền tảng.

Điểm thứ ba, AI . Một mặt, phát sóng trực tiếp con người kỹ thuật số AI đang ngày càng trở nên phổ biến và nền tảng này cung cấp một số chức năng phát sóng trực tiếp con người kỹ thuật số miễn phí; Mặt khác, AI cải thiện khả năng tiếp thị cơ bản, giúp doanh nghiệp thực hiện tốt hơn các hiểu biết về thị trường và tiếp thị. Khả năng AI cũng sẽ trở thành trọng tâm cạnh tranh lâu dài của các nền tảng lớn trong tương lai.

Tác giả: Claire; Nguồn tài khoản công khai: Morketing (ID: 1083455)