Alipay đã quyết định "TikTok hóa", liệu có khả thi không?

Alipay có đang hướng tới “sự mở rộng mang tính vũ trụ” không? Với tư cách là một ứng dụng công cụ thanh toán, Alipay tiếp tục nỗ lực trong đời sống địa phương, mạng xã hội, video ngắn, phát trực tiếp và các hướng khác. Nguyên nhân là gì? Liệu điều này có thể mang lại sức sống mới cho Alipay không? Bài viết này phân tích sự mở rộng của Alipay sang nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau và tôi hy vọng nó sẽ truyền cảm hứng cho bạn.

Sau WeChat, một ứng dụng quốc gia khác cũng đang hướng tới mục tiêu mở rộng ra toàn cầu.

Trong năm qua, Alipay đã hoạt động tích cực trong lĩnh vực nội dung, đặc biệt là đầu tư vào các tài khoản theo phong cách sống. Alipay không chỉ tập trung vào phát trực tiếp video ngắn từ tháng 7 năm ngoái bằng cách tuyển dụng nhiều loại nội dung khác nhau như tài chính, sinh kế của người dân và giải trí thông qua MCN mà còn công bố quan hệ đối tác với NBA và ra mắt chuyên mục NBA trên Life Channel vào đầu năm nay, nơi người dùng có thể trực tiếp xem các video ngắn liên quan đến NBA và thông tin sự kiện.

Vào cuối tháng 3, Alipay đã thêm một mục mới "Xem thử" trên trang chủ. Sau khi nhấp vào, người dùng sẽ được chuyển hướng đến tài khoản trực tiếp để xem video ngắn hoặc phát sóng trực tiếp. Đồng thời, vị trí của Tài khoản cuộc sống trên trang web Alipay cũng đặc biệt nổi bật, nằm ở giữa thanh tab phía dưới. Trên thanh tìm kiếm, kênh "Life Account" cũng được xếp hạng ở giữa, chỉ đứng sau chương trình mini trong các danh mục phụ.

Ảnh chụp màn hình Alipay

Alipay, với tư cách là một ứng dụng công cụ tài chính trong mắt công chúng, đóng vai trò chức năng quan trọng trong thanh toán đúng như tên gọi của nó. Nhưng vào năm 2020, Alipay đã công bố việc nâng cấp lên nền tảng cuộc sống số, mở ra giai đoạn chuyển đổi mới. Tuy nhiên, không phải tất cả người dùng đều muốn ứng dụng phát triển đến mức "mở rộng vô hạn" trên quy mô vũ trụ. Nội dung ngày càng toàn diện hơn thường cũng có nghĩa là các chức năng của ứng dụng ngày càng phức tạp và dài dòng hơn.

Nhưng đối với Alipay, mặc dù phong cách tối giản nhẹ nhàng nhưng lại không có lợi thế về thời gian giữ chân người dùng. Alipay nên giải quyết vấn đề cân bằng này như thế nào?

1. Tại sao Alipay cần phải tạo nội dung?

Không có ứng dụng nào muốn từ bỏ mạng xã hội. Ngay cả WeChat, ứng dụng mà hầu như ai cũng có, cũng sẽ giữ một trang trong mỗi báo cáo tài chính của Tencent, sử dụng dữ liệu như mức tăng trưởng về số lượng người dùng hoặc thời gian sử dụng để chứng minh rằng ứng dụng này vẫn là một ứng dụng kỳ cựu và có tiềm năng. Là một công cụ tài chính, việc cấy ghép gen xã hội vào Alipay vốn rất khó khăn, nhưng Jack Ma vẫn không từ bỏ mong muốn cạnh tranh với Pony Ma trên mặt trận xã hội. Ông thậm chí còn nhiều lần đích thân xác nhận các sản phẩm xã hội của mình nhưng hầu như đều không có kết quả.

Phải đến cuối năm 2016, một tin tức tiêu cực mới tạm thời khiến Jack Ma phải rời xa đấu trường xã hội. Vào ngày 27 tháng 11 năm 2016, Alipay đã triển khai thử nghiệm thang độ xám của chức năng vòng tròn, khởi chạy các vòng tròn như Nhật ký khuôn viên trường, Nhật ký công sở, Mua sắm ở nước ngoài, Phương tiện truyền thông tài chính Maimai, v.v. và gửi lời mời vòng tròn khác nhau đến những người dùng tương ứng. Mặc dù là một công cụ xã hội, nhưng "vòng tròn" vẫn có những hạn chế nhất định. Đó là “lời mời bước vào vòng tròn cuộc sống” dựa trên đặc điểm của những nhóm người khác nhau. Ví dụ, trong "vòng tròn nhật ký trường học", chỉ có sinh viên nữ mới có thể đăng bài cập nhật. Người dùng khác không thể đăng bài cập nhật nhưng có thể thích và thưởng.

Nguồn hình ảnh: Internet

Tuy nhiên, trong các nhóm như "Nhật ký trường học" và "Nhật ký công sở", một số người dùng đã đăng một số lượng lớn ảnh nhạy cảm và khiêu dâm để kích thích phần thưởng và lượt thích. Vương Tư Thông cũng chế giễu Alipay là "kẻ môi giới thanh toán" trên Weibo. Khi sự việc tiếp tục diễn biến phức tạp, một số người dùng đặt câu hỏi liệu sự việc này có phải là "hoạt động tiếp thị thô tục của Alipay" hay không. Alipay, công ty vướng vào "vụ bê bối ảnh khiêu dâm", đã đóng cửa nhiều mục nhật ký vào sáng sớm ngày 28 và đưa ra tuyên bố chính thức cho biết chức năng vòng đời vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm thang độ xám và chỉ mở tương đối.

Cuộc chiến xã hội khi đó cũng giống như cuộc chiến nội dung ngày nay, cả hai đều là mong muốn của ứng dụng đối với người dùng.

Theo dữ liệu của Analysys từ quý 2 năm 2016, Alipay của Alibaba và Tenpay của Tencent đứng thứ nhất và thứ hai với thị phần lần lượt là 55,40% và 32,10%. Theo số liệu thống kê từ iResearch Consulting hai năm trước, thị phần thanh toán di động của Alipay đã đạt 80%. Báo cáo xu hướng Internet năm 2016 cho thấy người dùng Trung Quốc sử dụng WeChat Pay hơn 50 lần mỗi tháng, gần gấp năm lần so với Alipay.

Là một ứng dụng dạng công cụ có thể sử dụng và loại bỏ, Alipay cũng đang cố gắng sử dụng IP tiếp thị để giữ chân người dùng và tăng thời gian lưu trú của họ. Ví dụ, IP "Jiwufu", trở nên phổ biến cùng với sự nổi tiếng của Jingyefu, đã từng khởi động cuộc chiến phong bao lì xì trên Internet. Theo dữ liệu chính thức từ Alipay, quy mô người dùng tham gia chiến dịch Ngũ Phúc đã đạt mức cao nhất mọi thời đại vào năm 2023, với mức độ nhiệt tình tham gia tăng gần 30% so với năm ngoái.

Tuy nhiên, so với các ứng dụng xã hội hoặc định hướng nội dung khác, Alipay không có lợi thế về thời gian của người dùng. Theo dữ liệu của QuestMobile, trong Tết Nguyên đán năm nay, Alipay xếp cuối cùng về thời gian sử dụng trung bình hàng ngày trong số tất cả các ứng dụng có hơn 50 triệu người dùng hoạt động hàng ngày, chỉ ở mức 7,8 phút.

Nguồn hình ảnh: QuestMobile

Lý do tại sao người dùng Alipay dành ít thời gian sử dụng ứng dụng này là vì thanh toán di động đã ăn sâu vào tâm trí người dùng.

Yiyuguancha đã phỏng vấn nhiều người dùng Alipay xung quanh họ và phát hiện ra rằng hầu hết trong số họ sử dụng Alipay như một ứng dụng thanh toán cho nhu cầu tiêu dùng hàng ngày, hoặc một ứng dụng sinh kế để thanh toán hóa đơn tiền nước, tiền điện và kiểm tra các vấn đề về bảo hiểm y tế, cũng như một ứng dụng trò chơi để kiếm năng lượng cho gà ăn ở Ant Forest, v.v. Tuy nhiên, họ không có nhận thức rõ ràng về việc tiêu thụ nội dung, điều này cũng có nghĩa là Alipay đang phải đối mặt với một bài toán khó.

2. Sau khi đặt cược vào "video ngắn + phát sóng trực tiếp", liệu Alipay cũng sẽ "lấn sân" vào đời sống người dân địa phương?

Mặc dù chặng đường còn dài và khó khăn, Alipay vẫn phải lao vào cuộc chiến. Rốt cuộc, ngay cả Pony Ma cũng gọi tài khoản video là "niềm hy vọng của toàn bộ nhà máy" và chiến trường nội dung được thể hiện bằng phát trực tiếp video ngắn đã trở thành lãnh thổ mà các nhà chiến lược phải chiến đấu.

Xét theo các hoạt động hiện tại của Alipay, về nội dung video ngắn, chủ yếu tổng hợp nội dung trong trang web thông qua hình thức tài khoản cuộc sống và phát huy đầy đủ các đặc điểm tài chính của Ứng dụng, với nội dung quản lý tài chính là trọng tâm phát triển. Trong giao diện kênh cuộc sống của Alipay, nội dung chủ yếu được chia thành nhiều loại mục như tài chính, nơi làm việc, đời sống người dân, v.v. Trong loại tài chính, phần lớn nội dung là quản lý tài chính, chẳng hạn như cách lựa chọn quỹ và cách đánh giá cơ hội đầu tư.

Ảnh chụp màn hình Alipay

So với các nền tảng video ngắn khác như Douyin, gen tài chính vốn có của Alipay đã trở thành lợi thế trong việc phát triển nội dung tài chính trên trang web. Các blogger tài chính cũng có lợi khi hướng dẫn người dùng mua sản phẩm tài chính trực tiếp trên Alipay, tránh bị hạn chế lưu lượng truy cập trên các nền tảng khác.

Đồng thời, trang chủ của blogger tài chính Alipay không chỉ hiển thị nội dung chung từ nhiều nền tảng khác nhau như cập nhật và phát sóng trực tiếp mà còn bao gồm thông tin thời gian thực, công khai số tiền thực tế mà blogger nắm giữ trên Alipay, qua đó nâng cao lòng tin của người dùng. Đối với hầu hết người dùng thông thường, nội dung tài chính có thể có một số rào cản khi tiếp cận và không được phổ biến lắm. Nội dung liên quan đến cuộc sống mà người dùng dễ chấp nhận cũng chiếm tỷ lệ lớn trên Alipay.

Vào tháng 7 năm ngoái, Alipay đã triển khai chương trình khuyến khích nội dung MCN, yêu cầu các MCN giới thiệu thêm nhiều blogger sáng tạo thuộc ba loại: tài chính, dân dụng và giải trí. Đồng thời, đối với các MCN giới thiệu trên 30 blogger, Alipay cũng yêu cầu số lượng tài khoản của 3 loại blogger sáng tạo này không được ít hơn 40% tổng số.

Mặc dù Alipay đang tích cực tuyển dụng, nhưng theo các báo cáo phương tiện truyền thông có liên quan, hầu hết các tài khoản về phong cách sống trên Alipay đều chọn xuất bản nội dung thông qua hoạt động của đại lý và cốt lõi vẫn là trên các nền tảng có thuộc tính nội dung mạnh hơn như Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu. Đồng thời, Alipay đôi khi tự động thu thập nội dung theo thỏa thuận và MCN thậm chí không cần phải thực hiện phân phối thủ công.

Alipay Life không chỉ mong muốn có nội dung video ngắn mà còn nỗ lực phát trực tiếp. Trong kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động, Yiyuguancha nhận thấy có nhiều phòng phát sóng trực tiếp Alipay bán vé vào các điểm tham quan nổi tiếng của thành phố. Bằng cách nhấp vào chiếc ô tô màu xanh nhỏ ở góc dưới bên phải, bạn có thể chuyển trực tiếp đến chương trình nhỏ của thương gia tương ứng.

Phương pháp kết nối "tài khoản trọn đời + chương trình mini" này mang đến cho các thương nhân cơ hội thiết lập cơ sở kinh doanh tương tự như Tmall, đồng thời cung cấp cho họ mức độ tự do cao hơn và nhiều cửa hàng chính thức hơn. Bằng cách khuyến khích các thương hiệu tự quảng bá hình ảnh của mình, Alipay đặt cược vào nội dung cuộc sống địa phương để tiếp cận nhiều người dùng trực tuyến hơn. Là một công cụ thanh toán quan trọng đối với các thương nhân, lợi thế của Alipay nằm ở khả năng tận dụng các tình huống thanh toán ngoại tuyến để liên kết các hoạt động tiếp thị trực tuyến.

Theo số liệu chính thức, trong Ngày Quốc khánh năm ngoái, Pop Mart đã lên kế hoạch thực hiện chiến dịch tiếp thị kết hợp với chương trình khuyến mãi Alipay, kết nối các chương trình nhỏ trực tuyến và cửa hàng ngoại tuyến. Cuối cùng, với chi phí 10.000 nhân dân tệ, nó đã đạt được khối lượng giao dịch gần 50 triệu trong 15 ngày và thu hút 100.000 người dùng thương hiệu mới. Đối với các thương hiệu, việc tham gia các hoạt động tiếp thị do Alipay chính thức tổ chức là một công cụ khuếch đại lưu lượng truy cập hiệu quả và lượng người hâm mộ thu hút được cũng tương đối chính xác hơn.

Hoạt động tiếp thị Pop Mart x Alipay

Tuy nhiên, khi các nền tảng video ngắn như Douyin và Kuaishou, thậm chí cả cộng đồng trồng cỏ Xiaohongshu, lần lượt bước vào chiến trường cuộc sống địa phương, Alipay ngày càng khó giành được thị phần.

Một mặt, hệ sinh thái nội dung của Alipay bắt đầu muộn và vẫn chưa xây dựng được nhóm lưu lượng truy cập nội dung ổn định. Mặt khác, các nền tảng như Douyin và Kuaishou đã ra mắt các công cụ thanh toán độc quyền và không hoàn toàn phụ thuộc vào Alipay, do đó, họ có nền tảng vững chắc hơn.

3. Alipay không thể có tất cả mọi thứ

Xét cho cùng, vấn đề về nội dung của Alipay thực chất cũng là vấn đề của Taobao và thậm chí là toàn bộ hệ thống Alibaba. Là hai cỗ máy kiếm tiền chính của Alibaba, Alipay và Taobao có kế hoạch nội dung tương tự nhau. Ví dụ, họ đặt kênh nội dung tương ứng "Cuộc sống" và "Mua sắm" vào giữa thanh tab và cả hai đều mong muốn kiếm tiền từ các loại nội dung trực tiếp nhất.

Một thương gia trên Taobao chia sẻ với Yiyuguancha rằng yêu cầu chính thức đối với loại video ngắn mà các thương gia đăng trên Guanguang là chúng phải có khả năng quảng bá sản phẩm của riêng mình. Đối với các video có chủ đề về phim truyền hình và vlog phổ biến trên các nền tảng khác, chúng hiếm khi được hỗ trợ về mặt lưu lượng truy cập. "Nhân viên Taobao cảm thấy những nội dung này còn lâu mới có thể kiếm tiền và rất khó để có thể chuyển đổi trực tiếp. Nhưng theo quan điểm của người bán hàng, thực tế rất khó để dành năng lượng để tạo ra nội dung phù hợp cụ thể cho việc chuyển đổi trên Taobao." Điều này cũng được phản ánh trên Alipay.

Ảnh chụp màn hình Taobao

Đối với các thương nhân và thậm chí cả người tiêu dùng, Alipay còn phải đi một chặng đường dài để tái tạo tư duy của người dùng và cho phép họ hình thành thói quen tiêu dùng mới. Những điều này khó có thể đạt được hoàn toàn chỉ bằng cách làm phong phú nội dung trên trang web thông qua Alipay . Chìa khóa nằm ở cách giúp các thương nhân và người tiêu dùng hiểu được cơ hội kinh doanh của Alipay để khuyến khích họ tăng cường đầu tư.

Tuy nhiên, xét theo góc độ lập kế hoạch sản phẩm của Alipay, “muốn có tất cả” rất có thể sẽ biến thành “không làm tốt việc gì cả”, đây cũng là vấn đề mà mọi ứng dụng sẽ gặp phải trong quá trình mở rộng ranh giới và trở thành siêu ứng dụng. Ví dụ, khi một số người dùng trẻ thấy rằng các chức năng của Ứng dụng ngày càng nhiều và phức tạp hơn, họ sẽ chuyển sang chế độ dành cho người lớn để tránh bị tấn công liên tục bởi thông tin.

Trong lĩnh vực sản phẩm Internet, nơi sự phân chia theo chiều dọc và phân khúc ngày càng trở nên cực đoan, người dùng không nhất thiết muốn nhận tất cả thông tin đẩy từ các ứng dụng. Nếu hai điểm mâu thuẫn này không được giải quyết, giấc mơ trở thành siêu ứng dụng của Alipay có khả năng sẽ phải dang dở.

Tác giả: Thick Code

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yiyu Observation"