Luckin Coffee đã làm vỡ "bong bóng giá latte yến mạch" lần này

Luckin Coffee đã tung ra sản phẩm latte yến mạch OATLY với mức giá 9,9 nhân dân tệ, phá vỡ mức giá đáy cao của latte yến mạch trên thị trường, điều này có thể gây ra sự cạnh tranh về giá và xáo trộn thị trường giữa các thương hiệu chuỗi cà phê khác trong ngành.

Cuối cùng thì cũng có người làm vỡ "bong bóng giá sữa yến mạch".

“Cốc này có lẽ là loại cốc tiết kiệm nhất trong số các loại cốc của Luckin Coffee.”

Vào ngày 20 tháng 5, Luckin Coffee đã lần đầu tiên ra mắt loại latte yến mạch OATLY mới và đưa vào thực đơn sự kiện “9.9 Mỗi tuần”. Nó nhanh chóng thu hút sự chú ý rộng rãi của cư dân mạng và đồng nghiệp.

Có lẽ nhiều người không còn ngạc nhiên với mức giá 9,9 tệ của Luckin Coffee nữa, nhưng những bạn thường xuyên uống yến mạch latte đều biết rằng tại các chuỗi cửa hàng cà phê và quán cà phê boutique nổi tiếng trên thị trường, giá của yến mạch latte sử dụng sữa yến mạch OATLY Coffee Master thường dao động trong khoảng 20-40 tệ.

Các thương hiệu cà phê yến mạch lớn khác trên thị trường thường có giá hơn 25 nhân dân tệ một cốc.

Lần này, Luckin Coffee đã phá vỡ mức giá đáy của ngành trên thị trường cà phê yến mạch trong nước. Cà phê yến mạch Luckin Oatly giá 9,9 nhân dân tệ chắc chắn sẽ "khơi dậy" cuộc chiến giá cả cho loại cà phê yến mạch thời thượng trong ngành cà phê trong nước và khiến thị trường cà phê yến mạch "bơi".

Nguồn hình ảnh: ảnh chụp màn hình của Xiaohongshu

1. Cuộc chiến giá 9,9 nhân dân tệ làm xáo trộn thị trường latte yến mạch

Từ một thức uống cà phê dành cho người thích uống cà phê thích hợp cho một nhóm người đến trở thành "chuẩn mực" tại các chuỗi cà phê lớn và các quán cà phê nhỏ, cà phê latte yến mạch đang ngày càng trở nên phổ biến. Theo báo cáo "Thông tin chi tiết về tiêu thụ cà phê tại Trung Quốc" của Meituan, từ năm 2021 đến năm 2022, cà phê sữa yến mạch luôn nằm trong top 10 loại cà phê mang đi có doanh số bán cao nhất. Tuy nhiên, do ảnh hưởng của nhiều yếu tố như chi phí nguyên liệu thô, giá của "latte yến mạch" đã cao hơn nhiều so với các loại cà phê khác trong vài năm trở lại đây. Theo một số xu hướng sức khỏe phổ biến, "latte yến mạch" đã trở thành biểu tượng để giới trẻ thể hiện cá tính, thể hiện thời trang và lối sống thân thiện với môi trường. Điều này cũng dẫn đến giá của cà phê yến mạch latte, vốn phải phải chăng hơn, trở nên "không thể mua được".

Vậy giá của latte yến mạch luôn “cao” vì chi phí sản xuất sữa yến mạch “coffee-mate” cao hơn?

Người ta hiểu rằng sữa yến mạch được làm bằng cách nhũ hóa yến mạch bằng công nghệ thủy phân sinh học bằng enzyme và được gọi là "sữa" chỉ vì nó có vị tương tự như sữa.

Ví dụ, sữa yến mạch OATLY không được ưa chuộng lắm khi mới thâm nhập vào thị trường Trung Quốc. Phải đến khi điều chỉnh định vị sản phẩm, bắt đầu hợp tác với các thương hiệu chuỗi cà phê nổi tiếng như Starbucks và chính thức bước vào thị trường cà phê thì mới bắt đầu phát triển mạnh mẽ. Tất nhiên, giá cả cũng tăng. Sau nhiều năm tăng trưởng nhanh chóng, OATLY bắt đầu tham gia vào hoạt động tiếp thị xuyên biên giới trong ngành trà, bánh nướng và dịch vụ ăn uống, quảng bá nhãn hiệu tiêu dùng trung lưu "lành mạnh, ít carbon và thời trang". Để kiếm được mức giá cao hơn cho sản phẩm của mình, các thương hiệu lớn luôn vui mừng khi thấy điều này xảy ra và không ai muốn phá vỡ "bong bóng" giá cao của sữa yến mạch.

Nguồn hình ảnh: ảnh chụp màn hình của Xiaohongshu

Lần này, Luckin Coffee đã hạ giá Oatly oat latte xuống còn 9,9 nhân dân tệ, trực tiếp tước đi "vầng hào quang quý tộc" của oatly latte và làm thủng "bong bóng" giá cao của mình. “Cuộc chiến giá cả” chỉ là một hiện tượng bề ngoài. Điều quan trọng là cuối cùng nó có thể gây ra một "sự thay đổi lớn" về giá trên thị trường yến mạch latte trong nước.

Trong thời đại tiêu dùng mà “tỷ lệ chất lượng-giá cả là vua”, “không phải là tôi không đủ khả năng mua xx, mà thực sự là xx tiết kiệm chi phí hơn” chính là hiện thân của khái niệm tiêu dùng thực tế của giới trẻ đương đại. Các thương hiệu "chất lượng cao và giá cả phải chăng" có thể thu hút tốt hơn thế hệ người tiêu dùng mới. Nhiều người cho rằng việc liên tục cho ra mắt các “sản phẩm hot” chính là “vũ khí chiến thắng” của Luckin, nhưng bên cạnh đó, sức mạnh về giá của “sản phẩm tốt, giá tốt” mới là sức cạnh tranh cốt lõi giúp thương hiệu phát triển bền vững.

Nguồn hình ảnh: ảnh chụp màn hình của Xiaohongshu

Nói cách khác, ai mà không thích “latte yến mạch” chất lượng cao và giá cả phải chăng chứ?

Nguyên liệu thô cho cà phê yến mạch Oatly latte của Luckin Coffee là sữa yến mạch Oatly Coffee Master, được sử dụng bởi tất cả các thương hiệu chuỗi cà phê lớn. Chất lượng đã được cải thiện và giá đã giảm xuống còn 9,9. Sự can đảm để thực hiện động thái như vậy không thể tách rời khỏi năng lực cơ sở hạ tầng tích lũy lâu dài của Luckin về quy mô, chuỗi cung ứng sâu rộng và sức ảnh hưởng của thương hiệu. Rốt cuộc, việc phá vỡ "bong bóng" giá mà không gây ra thảm họa không chỉ đơn giản là hạ giá. Điều đang được thử nghiệm là sức mạnh toàn diện của công ty ở nhiều khía cạnh, bao gồm chuỗi cung ứng đầu nguồn, sức mạnh thương lượng hạ nguồn, giá trị thương hiệu và quy mô thương hiệu.

2. Những người trẻ đang đấu tranh chống lại “sát thủ thực phẩm”

Ngay sau khi Oatly thâm nhập thị trường Trung Quốc, nó đã mở ra một làn sóng tiêu dùng mới ở nước ta. Capital, giương cao ngọn cờ "nâng cấp tiêu dùng", đã quyết tâm làm lại mọi sản phẩm tiêu dùng truyền thống theo tư duy Internet. Vào thời điểm đó, chỉ cần liên quan đến các từ khóa "phong cách sống" và "nâng cao mức tiêu dùng" là có thể dễ dàng thu hút được những người tiêu dùng trẻ tuổi và trung lưu, những người muốn thử những điều mới mẻ. Trong một thời gian, đủ loại "sản phẩm hot của người nổi tiếng trên Internet" đã xuất hiện trong xu hướng tiêu dùng mới, bao gồm bánh mì đắt tiền, trái cây sấy khô, kem cao ngất ngưởng, v.v.

Tuy nhiên, ngày nay, thị trường tiêu dùng Trung Quốc đã có những thay đổi to lớn. Khẩu hiệu “nâng cao mức tiêu dùng” từ lâu đã nhường chỗ cho những khái niệm tiêu dùng hợp lý hơn. Người tiêu dùng đã bắt đầu mất hứng thú với nhiều khái niệm tiêu dùng khác nhau và xu hướng thị trường cũng đã thay đổi đáng kể. Trong thời đại tiêu dùng theo “tỷ lệ chất lượng-giá cả”, người tiêu dùng bắt đầu cảnh giác hơn với “bẫy trung lưu” xung quanh họ và tỏ ra thận trọng hơn, từ chối những sản phẩm có giá quá cao.

Ngày xưa, một cốc trà sữa có giá hơn 30 nhân dân tệ. Tuy nhiên, theo xu hướng “hạ thấp tiêu dùng”, các thương hiệu “sáng suốt” đã bắt đầu chú ý đến sự nhạy cảm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm cao cấp. Năm 2022, các thương hiệu đồ uống trà mới đã giảm giá và tuyên bố trà sữa cao cấp đã "nói lời tạm biệt với kỷ nguyên 30 nhân dân tệ". Nhiều thương hiệu đồ uống trà cũng bắt chước và tung ra một loạt sản phẩm giá cả phải chăng.

"Không có bông tuyết nào vô tội trong trận tuyết lở."

Mỗi khi một "sát thủ thực phẩm" bị giết, toàn bộ ngành công nghiệp sẽ bị khuấy động và gây ra một phản ứng dây chuyền. Lần này cuối cùng cũng đến lượt "latte yến mạch".

Nguồn hình ảnh: ảnh chụp màn hình của Xiaohongshu

Có thể thấy trước rằng khi Luckin Coffee đưa "Oat Latte" vào mức giá 9,9 nhân dân tệ và đưa giá trở lại mức hợp lý , điều này chắc chắn sẽ thúc đẩy các thương hiệu chuỗi cà phê khác xem xét lại hoạt động sản phẩm và giá cả, thậm chí buộc các nhánh đầu ngành phải tiếp tục phát triển. Cuối cùng, nhiều người tiêu dùng sẽ có thể uống một tách cà phê thực sự ngon với mức giá hợp lý.

Tác giả: Shi An, Biên tập: Zhu Tian

Tài khoản công khai WeChat: Nhóm nghiên cứu tiêu dùng mới