Giảm căng thẳng và bóp rất phổ biến, và kinh doanh giá trị cảm xúc đang trở nên phổ biến

"Đồ chơi bóp" hiện đang rất được giới trẻ Trung Quốc ưa chuộng. Tác giả khám phá những lý do đằng sau sự phổ biến và tác động xã hội của chúng, đồng thời chỉ ra rằng đây thực chất là một loại hình kinh doanh giá trị cảm xúc mới nổi.

Sau hộp mù và vòng đeo tay, véo đã trở thành một xu hướng khác trong giới trẻ.

Hiện tại, Nienie đã chiếm lĩnh mọi nền tảng mạng xã hội lớn. Chỉ riêng trên Xiaohongshu đã có gần một triệu ghi chú về Nienie và hơn 100.000 sản phẩm liên quan. Trên Douyin, nhiều phòng phát sóng trực tiếp Nezha đã được mở và nhiều Nezha xuất hiện trong tầm nhìn của người dùng. Trên Bilibili, có rất nhiều video hướng dẫn cách thực hiện động tác véo, mang đến cho người dùng trải nghiệm mới lạ.

Tại sao Nienie lại được giới trẻ ưa chuộng đến vậy? Những doanh nghiệp nào đang hưởng lợi từ trào lưu véo má phổ biến này? Tại sao hoạt động kinh doanh giá trị cảm xúc được thể hiện bằng hành động véo lại phổ biến đến vậy?

1. Một cổ phiếu được bán với giá hàng ngàn nhân dân tệ, ma thuật của việc thắt chặt ở đâu?

Gần đây, blogger Xiaohongshu @Eleven (Crazy Buying Nezha Edition) đã khiến nhiều cư dân mạng sốc khi đăng video mở hộp Nezha trị giá 15.000 nhân dân tệ. Trong video này, có nhiều hình dạng nhào bằng tay như hình bàn chân mèo, nắm cơm, que bột chiên và bánh rán. Người viết blog cho biết những tác phẩm này được mua tại cuộc đấu giá. Trong video có hơn 20 món đồ, giá trung bình mỗi món khoảng 700 nhân dân tệ, cao hơn nhiều so với giá thị trường là vài chục nhân dân tệ một món.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

Lý do khiến Nie Nie gây nghiện không chỉ vì vẻ ngoài dễ thương, đa dạng mà lý do chính là cảm giác mềm mại, đàn hồi khiến người ta không thể dừng lại. Khi những người tò mò bên ngoài vòng tròn cố gắng mở cánh cửa đến thế giới mới này, điều họ thường nghe nhất là "Một khi bạn bóp món đồ chơi này, bạn sẽ không bao giờ quên cảm giác đó".

Véo là một trò chơi giúp giải tỏa căng thẳng. Tính đàn hồi và thoải mái tạo ra từ những động tác nhào hoặc bóp đơn giản có thể khiến mọi người cảm thấy thư giãn và vui vẻ. Trong cuộc sống hiện đại bận rộn, nhiều người phải đối mặt với áp lực công việc và cuộc sống, và Nianye cung cấp một cách thuận tiện giúp mọi người giải tỏa căng thẳng mọi lúc, mọi nơi và tận hưởng khoảnh khắc thư giãn.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

Theo góc độ tâm lý, con người cảm nhận thế giới thông qua xúc giác ở một giai đoạn nhất định trong thời thơ ấu, nhưng nhiều hành vi bị ảnh hưởng bởi cha mẹ. Nhu cầu này không được đáp ứng khi còn nhỏ, vì vậy khi lớn lên, trẻ sẽ phát triển mong muốn nắm bắt và véo. Những thứ dễ thương và mềm mại thường có thể khiến cảm xúc của mọi người trở nên tích cực, được diễn đạt theo thuật ngữ chuyên môn là "sự hung hăng dễ thương". Nie Nie tình cờ sở hữu cả hai đặc điểm “dễ thương” và “dễ nắm bắt”, khiến mọi người vô cùng nghiện nó.

Hiện nay, vòng kẹp silicon đang là sản phẩm phổ biến nhất. Chúng sẽ không tan chảy hoặc cứng lại, và có thể chịu được nhiều lực bóp khác nhau từ những người véo các vòng. Chúng không chỉ bền hơn mà còn đa dạng hơn về cảm giác cầm trên tay và độ dẻo.

Cảm giác nước, cảm giác bùn và cảm giác xi măng là ba cảm giác chính khi bóp vật liệu silicon. Cảm giác khi ở dưới nước là nhẹ nhàng và mềm mại nhất. Khi bạn véo nó, cảm giác giống như đang véo một vũng nước. Nó cũng phục hồi nhanh nhất. Phù hợp hơn với người tiêu dùng có sức lực yếu và là sự lựa chọn hàng đầu của nhiều người dùng. Cảm giác bùn nảy chậm nhất và dày hơn, giống như đất sét nặn. Cảm giác xi măng nằm giữa hai cảm giác này. Nó có độ đàn hồi cao hơn một chút so với cảm giác trên mặt nước và có tốc độ phục hồi vừa phải.

Tuy nhiên, bản thân silicone có kết cấu dính và dễ bị bụi thu hút hơn, đồng thời nó cũng sẽ dính vào tay bạn khi bạn véo nó. Để mang lại trải nghiệm tốt hơn, nhiều chủ cửa hàng sẽ đặt một lớp túi ở bên ngoài máy nhào. Chất liệu của những chiếc túi này được chia thành ba loại: túi PVC, túi EVA và túi chế biến thực phẩm. Trong số đó, chất liệu PVC là lựa chọn tốt nhất để khôi phục cảm giác bị chèn ép và cũng là sự lựa chọn hàng đầu của nhiều chủ cửa hàng.

Trên thực tế, véo không phải là hành vi mới. Là một món đồ chơi giải tỏa căng thẳng, Pinching sẽ xuất hiện rộng rãi trong cuộc sống hàng ngày vào năm 2022. Theo số liệu từ Viện nghiên cứu cuộc sống mới của Tmall, vào năm 2022, tốc độ tăng trưởng chung của đồ chơi giải tỏa căng thẳng trên Taobao Tmall là gần 40%. Đến năm 2023, Nienie đã trở thành một trong những danh mục đồ chơi tăng trưởng nhanh nhất trên Taobao.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Taobao

Khi tìm kiếm các từ khóa như "đồ chơi giải tỏa căng thẳng" và "đồ dùng giải tỏa căng thẳng" trên các nền tảng thương mại điện tử, sẽ có vô số sản phẩm liên quan, với mức giá dao động từ vài nhân dân tệ đến hàng trăm nhân dân tệ. Trong số đó, loại rồng sữa nhỏ có doanh số bán ra cao nhất, với hơn 1 triệu sản phẩm được bán ra trên toàn hệ thống. Với sự phổ biến của Niene, thể loại này đã dần cho thấy xu hướng IP hóa và trở thành một trong những sản phẩm phái sinh thường xuyên của nhiều sự phát triển IP.

Từ đó trở đi, Nienie bắt đầu được chia thành hai loại: được phép và không được phép. Các loại đồ chơi giải nén được cấp phép chủ yếu dựa trên các IP phổ biến như "Egg Party", "Pig Man" và "Milk Dragon", trong khi các loại đồ chơi giải nén không được cấp phép có nhiều hình dạng khác nhau, bao gồm cây cối, thức ăn và hình ảnh vui nhộn.

2. Hoạt động kinh doanh đằng sau Nienie

Hoạt động véo hiện đang phổ biến giống như một lễ hội trong giới thủ công mỹ nghệ.

Ví dụ, Zulala Nien Nie, được biết đến với cái tên "Hermes của những chiếc nhẫn đính hôn", cực kỳ nổi tiếng trong giới này. Không chỉ khó tìm mà nó còn được bán với giá cao ngất ngưởng ở chợ hải sản. Trong video mở hộp @Eleven (Crazy Buying Pie Edition) trị giá 15.000 nhân dân tệ, Zulala Piece chiếm một nửa thị trường và hai chiếc bánh donut (bánh ống khói) được mua với giá 2.900 nhân dân tệ, đủ để thấy mức độ phổ biến cao của Zulala Piece.

@祖拉拉zulala là một blogger về đồ thủ công mỹ nghệ trên Xiaohongshu. Mặc dù chỉ có 56.000 người theo dõi, cô vẫn có thể được coi là một ngôi sao hàng đầu trong giới. Dưới phần bình luận của @祖拉拉zulala, nhiều cư dân mạng đã khen ngợi cô, nói rằng, "Nếu bạn không nổi tiếng, thì ai sẽ nổi tiếng? Bạn thật xinh đẹp", "Quả nhiên là Zulala! Phụ kiện thật sang trọng~", "Xin chào, tôi là cảnh sát. Bạn đã bị bắt vì thực hiện những cú véo dễ thương như vậy. Hãy giơ tay ra để tôi bắt", "Thần Zu ở đây với những cú véo đẹp nhất, ah ah ah ah", và "Thái Bình Dương là nước bọt tôi đổ vì Zu"...

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

Ngoài ra, trên Xiaohongshu, bạn có thể thấy nhiều ghi chú như "Zulala, bạn thực sự xứng đáng với danh tiếng của mình!", "Huyền thoại kẹp vòng tròn Zulala có gì kỳ diệu vậy?", "Zulala, tôi nghe nói bạn rất nổi tiếng", "Chia sẻ một số mẹo để bắt Zulala" v.v. Điều này cho thấy Zulala được ưa chuộng như thế nào.

Trên thực tế, có rất nhiều blogger thủ công trong nhóm này, chẳng hạn như @Hou Mi Nian Nian Agency, @Balloon No Dog, @Shishi Disaster Artist, @Mu Mu Nian Nian Studio và @YYdi Nian Nian Edition. Một số tập trung vào cảm giác nhào như bùn, một số tập trung vào cảm giác nhào như nước, và hầu hết đều theo phong cách món tráng miệng dễ thương.

Vì đồ chơi bóp đều được làm thủ công và không thể sản xuất hàng loạt nên một số mặt hàng phổ biến trở nên khan hiếm, dẫn đến tình trạng người đầu cơ cố tình đẩy giá lên cao trên thị trường đồ cũ. Điều này đặc biệt rõ ràng trong trường hợp đồ chơi kẹp của Zulala. Một món đồ chơi bóp Zulala có giá khoảng 100 nhân dân tệ thậm chí đã được đẩy lên mức giá ngất ngưởng là 9.500 nhân dân tệ. Một số cư dân mạng cho biết: "Zulala không còn là đồ chơi giải tỏa căng thẳng nữa mà là sản phẩm tài chính ổn định".

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

Tuy nhiên, khi phong cách véo vòng tròn ngày càng trở nên thái quá, ngày càng có nhiều vấn đề phát sinh. Những vấn đề dễ thấy nhất là việc thiếu kiểm soát chất lượng, chất lượng cửa hàng không đồng đều và chu kỳ giao hàng dài. Ngoài ra, các vòng tròn kẹp sẽ trở nên cứng sau một thời gian. Nếu bạn mua chúng với giá cao thì hiệu quả về mặt chi phí sẽ cực kỳ thấp. Ngoài ra, giá của vòng tròn kẹp đã bắt đầu giảm mạnh và một số cư dân mạng cho rằng giá của vòng tròn kẹp đang sụp đổ.

Trên thực tế, Nienie thuộc nhóm đồ chơi phục hồi chậm lớn, và tiên phong của nhóm này là thương hiệu iBloom của Nhật Bản, đây cũng là công ty phát triển đồ chơi phục hồi chậm có quy mô sản xuất lớn nhất và tiếng nói thương hiệu cao nhất tại Nhật Bản.

Người ta hiểu rằng công ty muốn tạo ra những sản phẩm mới hoàn toàn khác biệt so với phong cách đồ chơi phổ biến vào thời điểm đó nên đã bắt đầu lựa chọn thay đổi vật liệu. Trong quá trình kiểm tra, nhà sáng lập Kazuhiko Miyamoto đã chú ý đến lớp bọt nhớ, mềm mại khi chạm vào và có độ đàn hồi. Nếu đồ chơi được làm bằng vật liệu này, nó sẽ hoàn toàn khác biệt so với các loại đồ chơi mô hình cứng và đồ chơi nhồi bông phổ biến ở Nhật Bản thời đó.

Sau khi phát triển gần 200 loại đồ chơi, đồ chơi hình quả đậu của iBloom cuối cùng đã trở nên phổ biến. Đồ chơi bật chậm có kích thước bằng lòng bàn tay này đã chiếm được tình cảm của nhiều người tiêu dùng và danh tiếng của iBloom đã tăng vọt. Đối tượng người dùng chính là những phụ nữ trẻ. Cho đến nay, iBloom không còn chỉ là một món đồ chơi thông thường nữa. Nhiều người dùng sưu tập iBloom để giải trí, giúp iBloom duy trì vị trí dẫn đầu trên thị trường.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

Tại thị trường trong nước, cũng có những nhà sản xuất văn hóa và sáng tạo mạnh đã sản xuất ra những loại đồ chơi chậm phục hồi dựa trên IP gốc. Ví dụ, Công ty TNHH Thủ công mỹ nghệ Zhejiang Mo Lin đã tạo ra các IP như "Coco Cat" và "DIS Rabbit" và sử dụng chúng để sản xuất các sản phẩm phái sinh phục hồi chậm. Công ty TNHH Quản lý Xiaohuang Brand Xiaohuang của Zhejiang Shangbos sản xuất các sản phẩm phục hồi chậm thông qua các IP được ủy quyền như "My Emperor Cat" và "ViViCat". Từ năm 2023, một loạt IP bao gồm Peppa Pig, Little Liu Duck, Loopy và Line Puppy đã tung ra các sản phẩm phục hồi chậm.

Điều này được phản ánh trên thị trường. Tại các cửa hàng ngoại tuyến như Cool Toys, Jiumu Sundry Shop, MINISO và Sanfu, đồ chơi phục hồi chậm đang trở thành một trong những danh mục mà họ đang tập trung mở rộng. Không chỉ được đặt ở những vị trí nổi bật hơn trong các cửa hàng, dòng sản phẩm này cũng dần dần phát triển từ việc chủ yếu dựa trên các sản phẩm phái sinh IP sang các thiết kế nguyên bản.

3. Kinh doanh giá trị cảm xúc đang trở nên phổ biến

Đằng sau sự nổi tiếng của Nienie, nó giống như một doanh nghiệp có giá trị cảm xúc hơn.

Trong môi trường xã hội có nhịp độ nhanh và áp lực cao như hiện nay, lo lắng và trầm cảm là tình trạng bình thường đối với nhiều người. Trong quá trình tìm kiếm những cách thư giãn hiệu quả, véo đã trở thành "vũ khí bí mật" của nhiều người trẻ để giải tỏa căng thẳng, và nhiều người sẵn sàng trả tiền để thỏa mãn bản thân và giải tỏa cảm xúc.

Theo "Khảo sát xu hướng người tiêu dùng Trung Quốc năm 2024", 64% người tiêu dùng coi trọng tiêu dùng tinh thần hơn, người tiêu dùng trẻ tuổi coi trọng tiêu dùng tinh thần hơn. Người tiêu dùng ngày càng chú ý nhiều hơn đến thế giới nhỏ bé của mình và ngày càng theo đuổi cảm giác được hưởng lợi, có giá trị và có ý nghĩa từ việc tiêu dùng. Tiêu dùng hợp lý và đời sống tình cảm sẽ trở thành nền tảng của tiêu dùng.

Trên thực tế, kinh doanh giá trị cảm xúc ngày càng được giới trẻ tìm kiếm, điều này thể hiện ở mọi khía cạnh của cuộc sống. Ví dụ, với tư cách là một loại nước hoa và hương thơm quan trọng có tác dụng làm dịu và giải tỏa cảm xúc, những nhu cầu về mặt chức năng như "khử mùi" đang dần suy yếu, trong khi những nhu cầu về mặt tâm linh như chữa lành cảm xúc và tạo cảm giác nghi lễ đang trở nên nổi bật hơn. Các sản phẩm tương tự bao gồm vòng tay thờ cúng, đồ trang trí giảm căng thẳng, hoa và cây xanh, cùng các hàng hóa vật chất khác.

Ngoài ra, các sản phẩm ảo như trò chuyện trên cây, bạn đồng hành AI và trò chơi giải trí cũng là một loại hình kinh doanh cảm xúc. Ví dụ, ca khúc hit năm ngoái “End!” "Tôi được bao quanh bởi những người đẹp", trò chơi này tập trung vào nhu cầu tình cảm của nam giới. Tuy nhiên, các trò chơi mô phỏng tình yêu như "Tình yêu và không gian sâu thẳm", "Tình yêu và nhà sản xuất" và "Tình yêu ánh sáng và đêm" lại có thị trường lớn trong số người dùng nữ.

Nhìn chung, không phải ngẫu nhiên mà hành động véo lại phổ biến ở giới trẻ. Nó không chỉ mang lại giá trị cảm xúc nhất định mà còn thể hiện thái độ sống của giới trẻ. Có thể thấy trước rằng khi những người trẻ ngày càng quan tâm nhiều hơn đến nhu cầu của bản thân, ngày càng có nhiều doanh nghiệp kinh doanh giá trị cảm xúc xuất hiện.

Tài liệu tham khảo:

1. Tại sao "chụm" phổ biến trong các video ngắn lại trở nên phổ biến ở Nhật Bản｜New Voice Pro

Tác giả: Claure

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "TopKlout (ID: TopKlout)"