Lần này Moutai thành công quá! Hãy cùng nói về sự kết hợp giữa chất lượng và may mắn của Luckin Coffee dưới góc nhìn của “Latte hương nước sốt”

Gần đây, nhóm bạn của bạn có bị “Soy Sauce Latte” làm phiền không? Bài viết này dựa trên chủ đề nóng hổi được nêu ra bởi liên doanh giữa Luckin Coffee và Moutai. Theo góc nhìn tiếp thị thương hiệu, nó diễn giải phương pháp luận hoàn thiện về "tích hợp sản phẩm và doanh nghiệp" đằng sau nhiều hoạt động hợp tác tiếp thị thương mại thành công của Luckin Coffee. Phù hợp với những ai muốn hiểu về marketing thương hiệu~

"Rượu ngon và cà phê ngon, tách này nối tiếp tách khác."

Vào ngày 4 tháng 9, cà phê "Sauce-flavored Latte" do Luckin Coffee và Moutai hợp tác sáng tạo đã được ra mắt tại các cửa hàng Luckin trên toàn quốc. Điểm đặc biệt của loại cà phê này là mỗi tách đều chứa rượu Mao Đài Quý Châu 53 độ, giúp người thưởng thức có thể cảm nhận được hương vị cà phê Mao Đài đích thực.

Đây là lần hợp tác đầu tiên giữa Luckin Coffee và Kweichow Moutai, và hiệu quả mang lại tốt ngoài mong đợi. Ngoài việc được tìm kiếm nhiều trên mạng xã hội, loại cà phê này còn tạo nên cơn sốt mua sắm khi nhiều cửa hàng phải xếp hàng dài chờ mua. Hơn 5 triệu tách cà phê này đã được bán ra vào ngày hôm đó, với doanh số vượt quá 100 triệu.

Sự hợp tác chung này có thể được coi là một sự hợp tác tiếp thị thương mại thành công. Cả hai bên đều là những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực của mình và mỗi bên đều có được những gì mình cần.

Điều mà Moutai coi trọng chính là nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi đông đảo của Luckin Coffee. Thông qua hợp tác, công ty đặt mục tiêu mở rộng ảnh hưởng của thương hiệu trong nhóm người tiêu dùng trẻ và tiếp cận một số người tiêu dùng rượu trẻ tiềm năng thông qua hương vị sản phẩm.

Đối với Luckin Coffee, sự hợp tác này đã biến sự tò mò của người tiêu dùng về các sản phẩm đồng thương hiệu thành doanh số thực tế và đã nâng cao tiếng nói và sức mạnh thương hiệu của Luckin ở một mức độ nhất định.

Đây không phải là lần đầu tiên Luckin Coffee sử dụng chiến lược tiếp thị tương tự. Luckin Coffee trước đây đã hợp tác với Coco Tree Coconut Juice để ra mắt sản phẩm mới và hợp tác với các IP nổi tiếng như Sad Frog để ra mắt các hương vị cà phê như Biluochun và Tieguanyin.

Là một người làm trong lĩnh vực marketing nhiều năm, ai cũng tin rằng cách marketing của Luckin khác biệt so với những cách marketing trước đây. Nó đã thay đổi cách tiếp thị thương hiệu trước đây ở một mức độ nhất định. Tiếp thị là tiếp thị, không thể đo lường được trong ngắn hạn và không thể mang lại doanh số.

1. Một trường hợp chuyển giao công việc nội bộ: từ tiếp thị thương hiệu đến tăng trưởng người dùng

Cách đây một thời gian, tôi có trò chuyện với một người bạn làm việc tại một công ty lớn. Anh ấy vừa chuyển từ tiếp thị thương hiệu sang phát triển người dùng và chúng tôi đã trao đổi về vị trí nào dễ làm việc hơn.

Thoạt nhìn, nhiều người có thể nghĩ rằng tiếp thị thương hiệu dễ hơn vì tiếp thị thương hiệu tập trung vào giá trị dài hạn và hiệu quả trong ngắn hạn khó đo lường hơn. Vì vậy, miễn là những gì bạn làm có thể khiến mọi người cảm thấy thoải mái thì sếp của bạn sẽ khó có thể phản bác những gì bạn đã làm. Rốt cuộc, kết quả không thể đo lường được nên sẽ không có sai sót nào xảy ra.

Nhưng thực tế không phải vậy. Trong thế giới ngày nay với sự cạnh tranh nội bộ gay gắt và mong muốn thành công nhanh chóng cùng lợi ích tức thời, nếu hiệu quả của những gì bạn làm khó có thể đo lường được, bạn phải liên tục tẩy não sếp của mình. Xét về mức độ khó khăn khi não bộ con người tiếp nhận lợi ích, tác động của lợi ích ngắn hạn lớn hơn nhiều so với lợi ích dài hạn. Theo thời gian, sếp của bạn sẽ ngày càng hoài nghi về tiếp thị thương hiệu và công việc của bạn sẽ ngày càng khó khăn hơn.

Về sự tăng trưởng của người dùng, thoạt nhìn, nó thể hiện áp lực của các chỉ số dữ liệu. Giống như bán hàng vậy. Bạn chỉ cần xem dữ liệu để biết mục tiêu đã đạt được hay chưa. Một khi mục tiêu không đạt được, bạn sẽ hoàn toàn bị lộ.

Nhưng nếu bạn suy nghĩ kỹ thì chỉ có một số cách nhất định để tăng lượng người dùng và chi phí để có được khách hàng cũng có dữ liệu lịch sử để tham khảo. Nhiệm vụ của bạn là phải chi càng nhiều tiền càng tốt để hoàn thành mọi việc. Về cơ bản, đây là một bài toán. Ngay cả khi mục tiêu không đạt được, hãy tìm xem vấn đề nằm ở đâu và có khả năng cải thiện thông qua tối ưu hóa. Xét theo kết quả, ông chủ cũng sẽ đồng ý với logic của dữ liệu.

Do đó, trong lĩnh vực tiếp thị, các vấn đề nghệ thuật khó hơn nhiều so với các vấn đề toán học. Cái trước thì mơ hồ, trong khi cái sau thì rõ ràng. Bất kỳ ai cũng có thể chỉ trích phần trước, nhưng không ai có thể chỉ trích phần sau miễn là dữ liệu đáp ứng được kỳ vọng.

Sự biến đổi của bạn tôi rất tiêu biểu. Anh ấy chuyển từ một phòng ban không dễ dàng để đo lường kết quả công việc sang một phòng ban rất dễ dàng để đo lường kết quả công việc. Một trong những lý do khiến anh thay đổi công việc là những khó khăn trong việc tiếp thị thương hiệu khiến công việc của anh ngày càng khó khăn hơn.

2. Thế tiến thoái lưỡng nan của tiếp thị thương hiệu ngày nay

Trước đây, tiếp thị thương hiệu được thúc đẩy bởi thị trường. Thị trường có nhu cầu về sản phẩm, thương hiệu thực hiện tiếp thị, độ phổ biến của thương hiệu tăng lên và doanh số bán ra trên thị trường cũng tăng theo. Trước đây, sự cạnh tranh trên thị trường không quá khốc liệt và thường không có nhiều thương hiệu trên thị trường cho một danh mục nhất định, vì vậy tiếp thị thương hiệu thường có thể mang lại kết quả nhanh chóng.

Con đường này chắc chắn vẫn tồn tại cho đến ngày nay, nhưng ngày càng có nhiều hoạt động tiếp thị thương hiệu bắt đầu được thúc đẩy bởi sự cạnh tranh nội bộ.

Theo góc nhìn bên ngoài, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu đang ngày càng trở nên khốc liệt, với nhiều hoặc thậm chí hàng chục sản phẩm trong cùng một danh mục. Ngay cả các nền tảng lớn cũng đang cạnh tranh để thực hiện các hoạt động kinh doanh tương tự. Nếu một thương hiệu thực hiện tiếp thị có sức ảnh hưởng thì thương hiệu khác khó có thể ngồi yên. Chỉ cần ngân sách cho phép, rất có thể công ty sẽ nhanh chóng theo dõi và thực hiện tiếp thị thương hiệu có mục tiêu. Một ví dụ điển hình là chương trình khuyến mãi Double 11 hàng năm, khi tất cả các nền tảng lớn đều nỗ lực sản xuất TVC và phát hành chúng trên diện rộng.

Từ góc độ nội bộ, những người làm thương hiệu cũng cần phải thể hiện sự hiện diện của mình trong nội bộ và hòa nhập với các phòng ban khác. Do đó, họ cần phải liên tục tạo tiếng vang và nâng cao sự hiện diện cũng như giá trị của bộ phận trong công ty thông qua hoạt động tiếp thị thương hiệu bên ngoài.

Loại cạnh tranh nội bộ này thực sự dẫn đến một vấn đề: các thương hiệu đang thực hiện ngày càng nhiều hành động trong tiếp thị, nhưng mức đầu tư lại đang giảm. Bởi vì một thương hiệu có ngân sách hạn chế và do sự cạnh tranh nội bộ, thương hiệu đó phải sản xuất ngày càng nhiều nội dung, nên tự nhiên không còn tiền để đầu tư nữa.

Trong nhiều năm qua, tôi đã thấy nhiều công ty lớn và thương hiệu lớn tạo ra rất nhiều nội dung tiếp thị thương hiệu, nhưng nhiều nội dung trong số này không có tiền để phát hành. Những nội dung tiếp thị thương hiệu này phần lớn được tạo ra như một hoạt động tiếp nối thụ động do hành động của đối thủ cạnh tranh gây ra hoặc để tăng sự hiện diện nội bộ.

Ví dụ, một số thương hiệu nổi tiếng đã bỏ nhiều công sức để tạo ra IP đồng thương hiệu, nhưng vì không có ngân sách quảng cáo nên hoạt động tiếp thị chính là gửi đến nhóm nội bộ của công ty, để mọi người chia sẻ trên WeChat Moments, sau đó tìm một số tên tuổi lớn để thổi phồng và diễn giải. Về bản chất, loại hình tiếp thị này đã trở thành một bản thảo nội bộ.

Nhìn chung, tỷ lệ chi phí sản xuất và cung cấp nội dung trong tiếp thị thương hiệu phải đạt ít nhất 3:7 hoặc hơn, nhưng đối với tiếp thị thương hiệu ngày càng nhiều thì tỷ lệ này lại ngược lại.

Do đó, nhiều thương hiệu vì bị ép buộc phải làm marketing một cách thụ động nên thường làm cho có, không đầu tư, lãng phí ngân sách.

Vấn đề thứ hai luôn là vấn đề của tiếp thị thương hiệu, đó là không có khả năng đo lường hiệu quả và mang lại doanh số. Vấn đề này đã được thảo luận ở trên và sẽ không được trình bày chi tiết ở đây.

3. Kết hợp giữa tiếp thị thương hiệu và hoạt động

Kể từ khi khái niệm vận hành Internet xuất hiện, hàng loạt các hoạt động vận hành có hiệu quả rõ rệt đã mang lại nhiều cảm hứng cho ngành tiếp thị, nhưng nhìn chung, tiếp thị và vận hành vẫn là hai phạm trù tách biệt.

Nói chung, tiếp thị thương hiệu chỉ tập trung vào vị trí và mức độ hiển thị, bất kể hợp đồng. Tiếp thị thương hiệu có thể thu hút một nhóm người dùng mới, nhưng thương hiệu không biết những người dùng này ở đâu và sẽ không thực hiện tiếp thị có mục tiêu cho họ trong tương lai.

Hoạt động chủ yếu là tiếp quản lưu lượng truy cập và người dùng hiện có, đạt được mục tiêu dữ liệu và thực hiện các hoạt động hậu kỳ. Họ thường không quan tâm nhiều đến những gì người dùng yêu cầu.

Theo thời gian, hoạt động tiếp thị dần dần kết hợp với hoạt động vận hành. Đặc biệt là sau khi khái niệm lưu lượng truy cập tên miền riêng ra đời, nó đã trở thành một khái niệm tích hợp tiếp thị và hoạt động. Cho dù lưu lượng truy cập tên miền riêng thuộc về tiếp thị hay hoạt động thì trên thực tế, nó thuộc về cả tiếp thị và hoạt động.

Bản chất của lưu lượng truy cập tên miền riêng là thu hút người dùng đến nền tảng thông qua tiếp thị, sau đó đảm bảo hoạt động lâu dài và kiếm tiền thông qua hoạt động này.

4. Luckin Coffee tích hợp chất lượng sản phẩm và kinh doanh như thế nào?

Dương Phi, giám đốc marketing của Luckin Coffee, từng đề xuất một khái niệm mang tên "tích hợp sản phẩm và vận hành", thực chất là sự kết hợp giữa tiếp thị thương hiệu và vận hành người dùng. Bạn cũng có thể gọi nó là "tích hợp hoạt động". Đối với một thương hiệu như Luckin Coffee, phương pháp tiếp thị này hoàn toàn phù hợp.

Trước hết, Dương Phi xuất thân từ lĩnh vực quan hệ công chúng thương hiệu, nên anh đương nhiên hiểu được giá trị lâu dài của việc đầu tư vào thương hiệu. Ông có sự hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, đó là lý do tại sao ông có thể thúc đẩy công ty chi ngân sách lớn cho tiếp thị thương hiệu và nâng cao nhận diện thương hiệu. Ví dụ, Luckin Coffee đã chi 746 triệu nhân dân tệ cho hoạt động tiếp thị vào năm 2022. Mặc dù không thể phân tích chi phí cụ thể nhưng có thể thấy thương hiệu này rất coi trọng thị trường. Hầu hết các công ty không thể làm được điều này và hầu hết chủ sở hữu công ty đều không có đủ hiểu biết về thương hiệu của mình.

Thứ hai, nó có lợi thế rất lớn về số lượng cửa hàng và ỨNG DỤNG của nó có lượng người dùng khổng lồ, điều đó có nghĩa là nó có thể cung cấp khả năng tiếp thị tốt hơn, đo lường hiệu quả tiếp thị bằng dữ liệu tốt hơn và vận hành người dùng trong thời gian dài hơn.

Sau đây là những gì tôi nghĩ là chiến lược của Luckin để tích hợp chất lượng sản phẩm và hoạt động.

1. Dữ liệu về sở thích của người dùng: hướng dẫn phát triển sản phẩm mới

Trong thời đại tiếp thị truyền thống, các sản phẩm mới thường được tung ra cùng với quảng cáo sau khi sản xuất: quảng cáo quy mô lớn + bán hàng qua kênh sản phẩm. Phương pháp này cực kỳ rủi ro. Khi người tiêu dùng không thích sản phẩm mới, không những sản phẩm đó không bán được mà hoạt động quảng cáo cũng bị lãng phí.

Trong vài năm qua, Costco đã có chiến lược ra mắt sản phẩm mới đáng để học hỏi. Sau khi phát triển các sản phẩm mới, thương hiệu Kirkland của riêng mình sẽ đưa sản phẩm lên kệ để bán tại một số siêu thị. Nếu bán chạy, chúng sẽ được sản xuất hàng loạt. Nếu không bán chạy, chúng sẽ bị bỏ rơi, do đó giảm thiểu rủi ro. Đối với những sản phẩm bán chạy, nếu chạy thêm một đợt quảng cáo nữa thì có thể nói rủi ro của quảng cáo sẽ giảm đi rất nhiều. Tất nhiên, khái niệm của Costco đã được cải tiến vào thời điểm đó, và ngày nay nó đã trở thành chiến lược phát triển và ra mắt sản phẩm mới thường xuyên của nhiều thương hiệu.

Luckin Coffee có lượng dữ liệu tiêu thụ của người dùng rất lớn. Theo báo cáo tài chính của Luckin Coffee, tổng số người dùng đã đăng ký ứng dụng Luckin Coffee đã đạt 408 triệu vào năm 2022, trong đó có 185 triệu người dùng hoạt động. Dữ liệu tiêu thụ này có thể định hướng cho hướng phát triển sản phẩm mới của Luckin. Luckin có nhiều loại cà phê đa dạng. Vào những thời điểm và mùa khác nhau, dữ liệu tiêu dùng của người dùng trong chu kỳ có thể được sử dụng để đánh giá sở thích của họ và hướng dẫn phát triển sản phẩm mới.

Ví dụ, sau khi nghiên cứu sở thích của giới trẻ, Luckin Coffee tin rằng cà phê sữa là hướng đi chung và xác định "chiến lược big latte". Theo chiến lược này, "sữa đặc", "dừa tươi" và latte "nhung" đã trở thành những sản phẩm phổ biến vào năm 2021. Dữ liệu của Luckin cũng đáp ứng nhu cầu cơ bản của mọi người. Như một số người nói, người Trung Quốc không thích cà phê đen lắm, nhưng họ lại thích đồ uống từ sữa ngọt mát.

Tại Luckin Coffee, sản phẩm bán chạy nhất hẳn phải là các loại latte với nhiều hương vị khác nhau, đây đơn giản là một loại đồ uống từ sữa. Tất nhiên, đồ uống từ sữa có pha chút Moutai cũng sẽ được ưa chuộng.

(Ảnh: Weibo)

2. Tiếp thị để có được lưu lượng truy cập: Lưu lượng truy cập trực tuyến + tiếp xúc với cửa hàng để đảm bảo tiếp xúc đủ

Như đã đề cập ở trên, nhiều thương hiệu đã phản ứng vội vàng trong bối cảnh cạnh tranh nội bộ. Các thương hiệu đã tạo ra nội dung nhưng không đưa vào lưu hành. Nếu không có lưu thông, họ không thể thu hút người dùng, gây lãng phí ngân sách. Đối với Luckin Coffee, về cơ bản không cần phải lo lắng về vấn đề này. Ưu điểm của Luckin Coffee không phải là ngân sách dành cho quảng cáo lớn mà là lợi thế về kênh mà những đối thủ khác không có.

Hãy cùng xem xét liên doanh giữa Luckin Coffee và Moutai. Liên doanh này không được chú ý nhiều ở nhiều kênh khác nhau. Có một số điểm khác biệt:

Một là động lực của chính sản phẩm.

Loại cà phê đồng thương hiệu này là sự hợp tác giữa hai thương hiệu hàng đầu và chiêu trò cà phê + Moutai đã thu hút nhiều người mua vì tò mò. Kết quả là, các mạng xã hội tràn ngập thông tin về sản phẩm này và nhiều người tự hào khoe việc mua sản phẩm này.

Động lực ở đây chính là sản phẩm và vai trò quan trọng của bao bì không thể bị bỏ qua. Bao bì sản phẩm là phương tiện truyền tải bên ngoài quan trọng. Nhiều người đi bộ trên đường phố thành phố với những chiếc túi đựng hàng. Khi người khác nhìn thấy bao bì như Moutai, họ sẽ bị thu hút và có nhu cầu dùng thử. Luckin Coffee cũng sử dụng cách tiếp cận này khi hợp tác với Coco Tree Coconut Juice.

(Ảnh: Weibo chính thức của Luckin Coffee)

Thứ hai là lợi thế về cửa hàng của Luckin.

Luckin Coffee có hơn 10.000 cửa hàng trên khắp cả nước và các sản phẩm cùng bao bì của hãng được bán trên khắp cả nước, với mức độ phủ sóng vượt xa nhiều thương hiệu khác. Trên thực tế, tất cả các thương hiệu có lợi thế về cửa hàng hoặc đại lý đều có đặc điểm này. Đây cũng chính là lý do vì sao chiến dịch hợp tác giữa KFC và Pikachu và chiến dịch tiếp thị chai rượu mang tên Coca-Cola lại được ưa chuộng đến vậy. Tất cả đều có kênh tiếp cận miễn phí và rộng rãi - cửa hàng. Có vẻ như hoạt động tiếp thị đồng thương hiệu của Luckin Coffee không được đầu tư nhiều, nhưng nguồn lực cửa hàng miễn phí của hãng đã vượt xa hiệu quả tiếp thị truyền thống của nhiều thương hiệu khác.

(Ảnh: microblog chính thức của KFC)

Tất nhiên, nếu mức độ tiếp xúc đủ lớn, sẽ có nhiều người dùng nhìn thấy và mua sản phẩm hơn. Trong khi sản phẩm bán chạy, thương hiệu này cũng thu hút thêm nhiều người dùng mới.

3. Vận hành và tiếp quản giao thông: LTV

Như đã đề cập ở trên, tiếp thị truyền thống không tập trung vào các hành vi tiếp theo sau khi có được lưu lượng truy cập và người dùng. Đối với Luckin, vì đã nhập toàn bộ người dùng vào ỨNG DỤNG của riêng mình nên họ có thể sử dụng dữ liệu để nghiên cứu xem hoạt động tiếp thị này đã thu hút được bao nhiêu người dùng và trong các hoạt động tiếp theo, thực hiện các hành động vận hành tương ứng dựa trên hành vi của nhóm khách hàng này để cải thiện LTV của người dùng mới.

Đối với sự kết hợp giữa tiếp thị và vận hành của Luckin Coffee, công ty chi tiền cho tiếp thị thương hiệu để thu hút người dùng, sau đó can thiệp vào hoạt động để thực hiện các hoạt động lâu dài của người dùng, qua đó thu lại số tiền đã chi.

Dương Phi cho biết trong một cuộc phỏng vấn: "Bộ phận tiếp thị truyền thống là bộ phận chi tiền, trong khi hoạt động của người dùng là bộ phận kiếm tiền. Sự kết hợp của cả hai sẽ giúp tiền tiếp thị thương hiệu được chi tiêu hiệu quả hơn và biết cách chi tiền hiệu quả hơn".

Kết luận: Sự kết hợp giữa marketing và vận hành là xu hướng tất yếu

Không phải ngẫu nhiên mà sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Moutai lại trở nên phổ biến đến vậy. Đằng sau đó là phương pháp hoàn thiện của Luckin Coffee trong việc sử dụng dữ liệu để thúc đẩy sản phẩm và tiếp thị, đồng thời kết hợp tiếp thị và vận hành. Là một thương hiệu mới nổi, Luckin Coffee cũng đã chỉ cho các nhà tiếp thị cách thực hiện tiếp thị thương hiệu. Theo tôi, với sự chuyển đổi của thế giới thực thông qua số hóa, việc kết hợp giữa tiếp thị và vận hành trong tương lai là xu hướng tất yếu.
Tác giả: Xunkong

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Xunkong's Marketing Revelation (ID: xunkong2005)"