Sự đột phá “9.9” của Luckin Coffee chỉ cần vài giọt Moutai?

Sản phẩm mới của Luckin thực sự rất được ưa chuộng, doanh số bán hàng trong ngày đầu tiên của một sản phẩm đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ, phá vỡ mọi kỷ lục. Tại sao người tiêu dùng lại thích loại "Soy Sauce Latte" này đến vậy? Luckin Coffee đã nỗ lực như thế nào để phân bổ chi phí cho phiếu giảm giá 9,9? Chúng ta hãy cùng xem nhé!

"Từ 9 giờ sáng đến 3 giờ chiều, tôi xử lý gần 1.000 đơn hàng, dùng hết năm hoặc sáu chai súng phun kem và rót ba thùng sữa đặc. Hệ thống và máy biên lai bị sập, và tôi cảm thấy như mình sắp bị lãng phí."

Sau khi làm việc tại Luckin Coffee được nửa năm, Xiao Li (bút danh) không trải qua cảnh chạy đôn chạy đáo và lượng đơn hàng tăng đột biến sau cuộc khủng hoảng tài chính của Luckin Coffee, anh cũng không bỏ lỡ việc Raw Coconut Latte liên tục cháy hàng sau khi nó xuất hiện, nhưng anh vẫn không thể thoát khỏi cú sốc lớn của “Soy Sauce Latte”.

Ngày 4 tháng 9 được cho là một ngày thứ Hai rất yên tĩnh, nhưng nó trở nên sôi động hơn nhờ "Latte hương nước sốt" do Luckin Coffee và Kweichow Moutai hợp tác ra mắt. Theo tin tức chính thức, loại sữa đặc hương rượu được sử dụng trong loại cà phê này có chứa rượu Mao Đài Quý Châu 53 độ, giá bán lẻ là 38 nhân dân tệ một cốc, sau khi dùng phiếu giảm giá còn khoảng 19 nhân dân tệ một cốc.

Một bên là "thương hiệu quốc gia" trong ngành cà phê, bên kia là "ông lớn" trong ngành rượu. Hôm nay, theo tin tức chính thức từ Luckin Coffee, doanh số bán hàng trong ngày đầu tiên của một sản phẩm đã vượt quá 5,42 triệu cốc và doanh số bán hàng trong ngày đầu tiên của một sản phẩm đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ, phá vỡ mọi kỷ lục.

Một quầy Luckin đầy đủ, hình ảnh lấy từ Internet

Không chỉ đạt doanh số bán hàng cao kỷ lục, sữa đậu nành có giá 19 nhân dân tệ sau khi sử dụng phiếu giảm giá cũng là sản phẩm mới đắt nhất từ ​​trước đến nay của Luckin. So với các loại latte dừa tươi, latte nhung và latte sữa đặc của thế hệ trước, tất cả đều nằm trong phạm vi giá chiến lược là 9,9 nhân dân tệ, giá trung bình về cơ bản dao động trong khoảng từ 9 đến 16 nhân dân tệ.

Bước sang năm 2023, chủ đề chính của thị trường cà phê vẫn là giá thấp. Trên thực tế, Luckin Coffee đã tung ra chương trình khuyến mãi 9,9 nhân dân tệ vào tháng 6 và tuyên bố rằng đây sẽ trở thành thông lệ bình thường; Trên thực tế, theo Cezanne, nhà cung cấp rượu và sữa đặc, việc sản xuất nguyên liệu thô cho loại cà phê cao cấp này đã bắt đầu vào cuối tháng 6 và giá thành cuối cùng cao hơn nhiều so với các sản phẩm khác cùng kỳ.

Trong thị trường cà phê và trà, nơi các liên doanh xuất hiện khắp nơi, giá của các sản phẩm liên doanh phổ biến khác hầu như không chênh lệch nhiều so với mức giá của các sản phẩm gốc, bao gồm FENDI Joy Yellow của HEYTEA, v.v.

Về vấn đề này, một người trong ngành phân tích: "Liên doanh này có thể là nỗ lực của Luckin nhằm đột phá mức chi tiêu trung bình của khách hàng".

Sự hợp tác sản phẩm thành công giữa Luckin Coffee và Moutai dường như đã mang lại động lực cho thị trường cà phê giá rẻ. Một vài giọt Moutai đang khuấy động xu hướng đồ uống pha chế tươi.

1. Luckin Coffee cộng với Moutai, một mạng lưới cho tất cả những người làm việc chuyên nghiệp

"C vào buổi sáng, A vào buổi tối và làm việc ca B." Cà phê là tác phẩm của sự đầu hàng trước cuộc sống, và rượu là những giọt cuối cùng của bản thân. Khi pha trộn, nó sẽ trở thành một tách dopamine sảng khoái, khiến mọi người tỉnh táo và say.

Khi bước vào Luckin, bạn sẽ có cảm giác như đang bước vào biển sâu. Luckin đã nắm bắt được nhu cầu sống còn của con người tại nơi làm việc. Chiếc cốc nhỏ chứa đầy thái độ sống mạnh mẽ. Kết quả là, Maotai Latte của Maotai đã kế thừa “thuộc tính tiền tệ xã hội” của Maotai và trở thành một NFT vật lý mới.

"Rượu vang + cà phê ngon, tôi rất thích loại này", chai Moutai cao cấp trong bao bì đóng dấu đỏ và vàng đặt trên bàn làm việc, biến công việc thành bữa tiệc nhậu. Mở rộng vòng tròn bạn bè, bất kể bạn là sếp, nhân viên hay sinh viên, nếu bạn đăng bất cứ điều gì khác, bạn sẽ bị coi là lạc lõng; Ngay cả những người hâm mộ trung thành của Starbucks cũng không thể cưỡng lại sự cám dỗ và "hạ cố" đến Luckin Coffee để thử.

Cư dân mạng khoe "tiền tệ xã hội" của mình, hình ảnh là từ Xiaohongshu

Trong quá trình này, cà phê latte hương nước sốt được mọi người ưa chuộng, bất kể giới tính, tuổi tác hay địa vị.

"Moutai đầu tiên của giới trẻ là cà phê Luckin", "Nếu không đủ tiền mua Moutai, hãy thử cà phê Luckin", "Hãy tận hưởng hạnh phúc của cha bạn trước"... Rào cản giữa người trẻ và người trung niên đã bị phá vỡ, và những người lao động đã tự chế giễu mình - người có khả năng uống Moutai nhất là ông chủ, và người có khả năng uống cà phê Luckin nhất là người lao động. Uống cà phê Moutai và Luckin đã trở thành “người lao động muốn cảm nhận được cảm giác của ông chủ”.

Không chỉ những người trẻ có được trải nghiệm mới lạ vượt qua tuổi tác và giai cấp, mà những người trung niên cũng được khen ngợi một cách vô hình.

Phía trước cửa hàng, bạn có thể thấy nhiều người đàn ông trung niên đeo tai nghe Air Pod ở một bên tai đang xếp hàng; Mặc dù một số cư dân mạng phàn nàn rằng Moutai hợp tác với Luckin vì người tiêu dùng Luckin không có ô tô và họ thấy uống rượu thuận tiện hơn, nhưng một số tìm kiếm phổ biến về vấn đề lái xe khi say rượu đã chứng minh rằng những người đầu tiên say rượu có thể là chủ sở hữu ô tô.

Với sự hỗ trợ của Moutai, Luckin Coffee cũng đã trở nên cao cấp hơn. Nếu bạn không mua được Moutai, bạn có thể gọi một ly latte có hương vị nước sốt. Có người mỉa mai: "Chúng ta không có hạn chế mua hàng Luckin sao?", và người khác chỉ ra hình ảnh Luckin trộn lẫn với Moutai thật: "Nhạt nhẽo quá, tôi sẽ tự thêm vào". Những người trung niên yêu thích Moutai, ngoài việc văn hóa uống rượu của họ từ lâu đã bị giới trẻ chỉ trích, cuối cùng đã tìm ra cách để thể hiện mà không bị ghét.

Hình ảnh này lấy từ Internet

Sự bất ngờ của sản phẩm và khả năng tác động đến tâm lý người tiêu dùng chỉ là một phần lý do khiến sản phẩm này trở nên phổ biến. Ông trùm tiếp thị Luckin Coffee cũng đã thao túng màn hình tràn ngập WeChat Moments, với mọi người vội vã xếp hàng để đăng đơn hàng và nói đùa.

Xét về mặt tiến trình thời gian, những tin đồn về tác phẩm này đã được lan truyền trong phạm vi nhỏ trên các nền tảng xã hội trước đó một tuần, hoàn thành quá trình tích tụ nhiệt độ khởi đầu lạnh ban đầu.

Sau đó, Luckin Coffee đã bán phiếu giảm giá tại hai phòng phát sóng trực tiếp trên Douyin vào đêm hôm trước. Ngoài việc cung cấp mức giảm giá thấp hơn là 17 nhân dân tệ, họ còn tung ra phiếu giảm giá 10 cốc và phiếu giảm giá 2 cốc, đồng thời nhấn mạnh trong phòng phát sóng trực tiếp rằng chúng có thể được tặng cho đồng nghiệp và bạn bè, củng cố các thuộc tính xã hội. Động thái này rất quan trọng. Theo dữ liệu bán hàng của Douyin, sản phẩm đồng thương hiệu này đã bán được hơn 10 triệu nhân dân tệ chỉ trong vòng 4 giờ kể từ lần phát sóng trực tiếp đầu tiên. Tính đến tối hôm qua, đã có hơn 1 triệu cốc được bán ra.

Sau khi ra mắt, đủ loại tài liệu đã có sẵn. Logo con nai đã được chuyển thành phiên bản hơi say, và nhiều bài đánh giá của chuyên gia đã được công bố và lan truyền, đưa ra từng chủ đề một. Khi đối mặt với sự nghi ngờ của công chúng về việc có chứa Mao Đài hay không, hồ sơ đầy đủ về quá trình sản xuất Sữa đặc Bạch Tửu đã ngay lập tức được công bố.

Hình ảnh này lấy từ Internet

Tuy nhiên, số lượng đơn hàng lớn trong thời gian ngắn và sự phổ biến quá mức cũng đã phản tác dụng với Luckin Coffee. Nhiều người tiêu dùng phàn nàn với Business Data rằng, "Tôi đã đợi ba giờ nhưng vẫn chưa nhận được hàng. Tôi không thể đến cửa hàng lấy hàng và cũng không thể hoàn lại tiền cho đơn hàng sau khi liên hệ với bộ phận chăm sóc khách hàng".

Nhìn chung, sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Moutai đã trở thành một trường hợp điển hình trong ngành, xét về cả mặt lập kế hoạch sản phẩm lẫn chiến lược tiếp thị.

Ngay cả trước khi tách cà phê này đến miệng bạn, nó đã làm mới thành công ngành công nghiệp trà.

2. Luckin Coffee có giá bán 9,9 nhân dân tệ, có dự định tăng giá không?

Nhưng rõ ràng Luckin Coffee muốn nhiều hơn là chỉ những tràng pháo tay.

Một nhà phân tích than thở với Business Data Pie, "Nhìn vào các cuộc thảo luận tràn ngập trên mạng xã hội và những chiếc túi giấy được bày bán trong các cửa hàng, lần cuối cùng Luckin Coffee trở nên phổ biến như vậy là khi nó bùng nổ vào năm 2020." Tuy nhiên, trái ngược với mức giảm mạnh của giá cổ phiếu vào thời điểm đó, mặt của Luckin Coffee chuyển sang màu đỏ, đường K của Luckin Coffee cũng chuyển sang màu đỏ và cổ phiếu rượu vẫn tiếp tục tăng.

5,42 triệu cốc "Soy Sauce Latte", với 30 triệu nhân dân tệ rượu Mao Đài được rót vào. Cư dân mạng lo lắng cho Luckin Coffee vì sợ rằng công ty này có thể thua lỗ, nhưng Luckin Coffee không hề có ý định thua lỗ để nổi tiếng.

Nhưng xét theo tính toán sơ bộ về hàm lượng, sau khi trừ đi chi phí cho mỗi cốc, Luckin Coffee vẫn chiến thắng.

Hình ảnh này lấy từ Internet

Theo phân tích của nhà phân tích ngành thực phẩm Trung Quốc Zhu Danpeng với tờ The Paper: Thông thường, giá cà phê vào khoảng 3,5 đến 4 nhân dân tệ, và giá của một ly latte có hương vị nước sốt có thể là 8 đến 9 nhân dân tệ. Nhìn chung, với giá bán 19 tệ sau khi dùng phiếu giảm giá, một ly latte hương nước sốt vẫn có biên lợi nhuận khá cao.

Rượu vang + cà phê ngon không chỉ đẹp mắt mà còn có chất lượng. Nhờ sự hợp tác với các thương hiệu cao cấp, nguyên liệu thật (nhưng không nhiều) và lối chơi xã hội hấp dẫn, Luckin Coffee, thương hiệu đã liên tục giảm giá quanh năm, đã tăng giá từ 9,9 nhân dân tệ lên 19 nhân dân tệ chỉ trong một động thái trong khi vẫn kiểm soát được chi phí và người tiêu dùng thậm chí còn gọi đây là "rẻ".

Có thể nói rằng đây là một cuộc tấn công thành công vào giá trị đơn hàng trung bình. Đặc biệt là trong thời điểm cuộc chiến giá rẻ trên thị trường cà phê đang kéo dài, bạn biết đấy, đánh giá của cư dân mạng về Luckin Coffee vẫn luôn là: “Uống Luckin Coffee với giá gốc còn đau đớn hơn cả cái chết”, nhưng bây giờ, điều mọi người thấy không phải là cà phê trở nên đắt hơn, mà là Luckin Coffee đã hạ giá Moutai.

Chủ tịch Luckin Coffee Guo Jin phát biểu tại cuộc họp sau báo cáo tài chính quý 2: Kể từ khi Luckin Coffee triển khai chiến dịch 9,9 nhân dân tệ vào tháng 6, phản ứng của người tiêu dùng đã vượt quá mong đợi. Ông cũng cho biết Luckin Coffee có kế hoạch bình thường hóa chiến dịch này: "Chúng tôi đã quyết định rằng chiến dịch này sẽ kéo dài ít nhất hai năm".

Nhưng nhìn vào lịch sử của Internet, dù là dịch vụ gọi xe trực tuyến hay mua hàng theo nhóm cộng đồng, thì cuộc chiến giá cả chỉ có thể là một chiến lược theo từng giai đoạn. Trong ngắn hạn, Luckin có thể phân bổ chi phí thông qua hoạt động bán hàng quy mô lớn, nhưng cho dù là chi phí do cạnh tranh nội bộ giữa các công ty cùng ngành, mở rộng cửa hàng ở nước ngoài và giá giao thông tăng, họ sẽ mang theo di chứng sau khi mở hàng chục nghìn cửa hàng.

Tuy nhiên, trên bề mặt, Luckin Coffee đang điên cuồng hét lớn "9,9", nhưng thực tế, mức chi tiêu trung bình của khách hàng dành cho Luckin Coffee thực chất đang tăng lên. Theo tính toán dữ liệu của bên thứ ba, chi tiêu trung bình của khách hàng tại Luckin chỉ hơn 10 nhân dân tệ vào năm 2019. Sau hai năm tăng trưởng, đến năm 2022, chi tiêu trung bình của khách hàng tại Luckin đã đạt 15,5 nhân dân tệ.

Ngay cả với sự kiện 9,9 nhân dân tệ, nhiều cư dân mạng đã chia sẻ trên các diễn đàn xã hội rằng có vấn đề "lợi dụng sự quen thuộc của khách hàng". "Trang sự kiện của tôi cho thấy tôi có thể nhận được một phiếu giảm giá mỗi tuần, nhưng trang của mẹ tôi lại cho thấy tôi có thể nhận được một phiếu giảm giá mỗi ngày."

Hình ảnh này lấy từ Internet

Trong toàn bộ ngành đồ uống, Luckin Coffee là "ông vua của sự nổi tiếng", với mức giá thấp, thâm nhập vào các thị trường cấp thấp hơn và tung ra các sản phẩm mới thông qua liên doanh, mỗi sản phẩm lại ngày càng được ưa chuộng hơn.

Tất nhiên, trong những năm gần đây, có rất nhiều quán cà phê thêm rượu vang vào cà phê, và cũng có nhiều loại đồ uống trà mới kết hợp với rượu vang. Nhưng điểm khác biệt là Baileys Cocoa của Cha Cha Wu và Luzhou Laojiao của Nayuki đều tập trung nhiều hơn vào sự đổi mới trong hương vị. Chỉ có Luckin Coffee, một sản phẩm dành riêng cho những người lao động bình thường, mới trở thành một sản phẩm mang tính cảm xúc.

Có người bắt chước Luckin Coffee và nói với Mixue Bingcheng, công ty do Bưu điện sở hữu chung rằng: "Xue, tuy cô tìm được bạn trai có công việc ổn định, nhưng tôi không ghen tị với cô vì tôi đã gả vào một gia đình giàu có". Sau khi bước vào hệ thống và gia đình giàu có, thứ mà những người trẻ tuổi uống không phải là cà phê, mà là chính họ.

Có thể thấy, trong hai năm bình thường hóa hoạt động 9,9 nhân dân tệ, Luckin Coffee có thể sẽ tiếp tục thử nghiệm chiến lược 9,9 nhân dân tệ cho một ly latte lớn, kết hợp với mức tăng giá nhỏ, để đạt được mục tiêu kiếm tiền và chiếm lĩnh thị phần cùng lúc.

Tuy nhiên, ngoài Moutai, vốn được công nhận là sản phẩm xa xỉ của Trung Quốc, Luckin Coffee có thể thêm gì nữa để tăng giá một cách dễ dàng?

Câu trả lời tiếp theo mà Luckin Coffee sẽ đưa ra là "hương vị hậu vị" của ly latte hương nước sốt sẽ kéo dài trong bao lâu.

Tác giả: Hoàng Tiểu Nghi

Nguồn tài khoản công khai: Business Data Party (ID: business-data).