Ngành công nghiệp xa xỉ sẽ tiến hành tiếp thị như thế nào ở Trung Quốc vào năm 2024?

Bài viết này sẽ đi sâu vào tình hình hiện tại của thị trường hàng xa xỉ Trung Quốc, những thay đổi của người tiêu dùng và cách các thương hiệu nên phát triển các chiến lược tiếp thị có mục tiêu để ứng phó với những thay đổi trên thị trường này.

Thị trường Trung Quốc đã mở ra một cơ hội béo bở cho sự tăng trưởng nhanh chóng của hàng xa xỉ, nhưng khi các thương hiệu muốn tạo dấu ấn, họ sẽ thấy rằng môi trường thị trường của Trung Quốc khác với các khu vực khác và các chiến lược thành công đã được áp dụng nhiều lần ở những nơi khác có thể trở nên không hiệu quả ở đây.

Trên thực tế, logic đằng sau điều này không khó hiểu.

Một mặt, người tiêu dùng hàng xa xỉ ở Trung Quốc đang trải qua một "sự thay đổi thế hệ" . Những người sinh vào những năm 1990 và thậm chí trẻ hơn vào những năm 2000 đã chiếm một nửa lượng tiêu thụ hàng xa xỉ, và sức hấp dẫn về mặt cảm xúc, sở thích về hành vi và sự đồng thuận về thương hiệu của họ khác với thế hệ trước.

Mặt khác, các thành phố hạng nhất và hạng hai của Trung Quốc đã trở thành khu vực số hóa nhiều nhất trên thế giới . Giới trẻ đã xem các buổi trình diễn trên nền tảng đám mây của GUCCI, Louis Vuitton và PRADA cách đây vài năm và cũng đã đến thăm triển lãm "Dior và Nghệ thuật" với những người bạn đồng hành ảo. Nếu bạn muốn giao tiếp với nhóm người mới nổi này, bạn phải lặp lại logic giao tiếp và xây dựng lại bối cảnh giao tiếp của mình. Nếu bạn không nắm bắt được xu hướng thay đổi, bạn sẽ dễ dàng tụt hậu trong vòng cạnh tranh mới.

Trong dữ liệu do iResearch Consulting công bố, chúng tôi thấy rằng ngành công nghiệp xa xỉ vốn đang đứng trước ngã ba đường dường như đã tìm được hướng đi của mình. Ngày càng nhiều thương hiệu xa xỉ bắt đầu đẩy nhanh việc xây dựng và bố trí các nền tảng số, hy vọng sẽ sử dụng các trang web cộng đồng và trang web video, nơi tập trung những người tiêu dùng trẻ tuổi, để mở ra các liên kết truyền thông giữa hai bên. Các thương hiệu cũng đã thực hiện nhiều nỗ lực "bản địa hóa", chẳng hạn như Louis Vuitton mở Yihao trên sông Tô Châu ở Thượng Hải, một không gian pop-up ở Thượng Hải và LOEWE ra mắt một loạt sản phẩm mới lấy cảm hứng từ ngọc bích Trung Quốc cổ đại. Ngày càng có nhiều thương hiệu bắt đầu giải mã được vòng thử thách này theo cách riêng của họ.

1. Các nhóm người tiêu dùng đa dạng và logic tiêu dùng cũng đang thay đổi

Thế hệ tiêu dùng hàng xa xỉ trẻ tuổi ở Trung Quốc đang đi đầu thế giới và đằng sau sự thay đổi thế hệ này là sự định hình lại khái niệm tiêu dùng và chân dung người tiêu dùng. Khi chúng ta nói về tiếp thị hàng xa xỉ trong quá khứ, chúng ta không thể tránh khỏi “Hiệu ứng Veblen” trong tâm lý học, ám chỉ hiện tượng kinh tế mà giá của một sản phẩm càng cao thì sản phẩm đó càng được ưa chuộng. Xét cho cùng, nhiều người tiêu dùng mua hàng xa xỉ không chỉ vì chức năng và chất lượng của sản phẩm mà còn để thỏa mãn nhu cầu "khoe khoang" của riêng họ.

Nhưng hiện nay, các nhóm khác nhau thể hiện những đặc điểm đa dạng trong tiêu dùng hàng xa xỉ, và sự thay đổi trong tâm lý tiêu dùng sẽ khiến những hiệu ứng này mất đi hiệu quả ban đầu. Trong "Sách trắng về xu hướng hàng xa xỉ và bản đồ truyền cảm hứng cho đám đông" năm 2024 do Xiaohongshu và VOGUE Business cùng biên soạn, hai bên cũng đã cá nhân hóa việc phân loại người tiêu dùng hàng xa xỉ dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về sở thích nội dung của đám đông, thái độ tiêu dùng hàng xa xỉ, cơ hội lựa chọn và cân nhắc mua hàng. Chúng ta cũng có thể thấy được những thay đổi trong logic tiêu dùng từ những phân loại này.

Đầu tiên, người tiêu dùng thông thường chú ý nhiều hơn đến các khía cạnh như sự tự thỏa mãn và trải nghiệm thương hiệu được cá nhân hóa. Được thúc đẩy bởi mạng xã hội Internet, khái niệm "tự làm hài lòng" ngày càng được củng cố và người tiêu dùng sẽ sử dụng hàng xa xỉ làm quà tặng để tự thưởng cho mình. Trong quá trình lựa chọn hàng xa xỉ, họ không chỉ ưu tiên những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với sở thích cá nhân và thương hiệu mà còn chú ý đến sự phù hợp giữa hàng xa xỉ và giá trị cá nhân, mong muốn thể hiện giá trị bản thân và sự độc đáo của mình thông qua hàng xa xỉ.

Thứ hai, người tiêu dùng nhiều sẽ đưa ra quyết định hợp lý hơn và tỷ lệ chất lượng-giá cả bắt đầu được xem xét. Nếu phân tích theo chiều hướng trung thành của người tiêu dùng, chúng ta sẽ thấy rằng nhóm người tiêu dùng nhiều (mức tiêu thụ hàng năm vượt quá 300.000 nhân dân tệ) chỉ chiếm 11% tổng lượng khách hàng nhưng lại đóng góp tới 40% thị phần. Tầng lớp trung lưu mới ngày nay thường có trình độ học vấn cao hơn và đưa ra những quyết định hợp lý hơn. So với quan niệm truyền thống cho rằng hàng xa xỉ là biểu tượng thể hiện địa vị và sự giàu có, họ chú ý nhiều hơn đến chất lượng và tính thực dụng của hàng xa xỉ và bắt đầu đánh giá tỷ lệ chất lượng-giá cả của các loại hàng xa xỉ khác nhau.

2. Marketing phải hướng đến mục tiêu tìm ra chìa khóa đúng đắn để mở thị trường

Trên thực tế, dù người tiêu dùng trên thị trường xa xỉ có thay đổi thế nào thì cơ sở cơ bản “người dùng ít đến trung bình + người dùng nhiều” vẫn rất vững chắc. Người dùng thường xuyên chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ trong tổng số, nhưng họ lại đóng góp gần một nửa thị phần. Người dùng ít và trung bình có thể có tần suất và lượng tiêu thụ thấp hơn người dùng nhiều, nhưng họ có thể tác động đến nhiều người dùng mới tiềm năng hơn và đại diện cho tiềm năng tăng trưởng của doanh nghiệp thương hiệu.

Hãy cùng phân tích đặc điểm của hai nhóm này và thảo luận về cách tiếp thị hàng xa xỉ trên thị trường Trung Quốc.

1. Người dùng ít: coi trọng sự đổi mới trong lối chơi + kết nối cảm xúc

Hầu hết người dùng ít sử dụng vẫn chưa hình thành sở thích mạnh mẽ đối với một thương hiệu cụ thể và nhìn chung họ vẫn đang trong giai đoạn thích nghi với các sản phẩm khác nhau và sở thích riêng của họ. Họ theo đuổi nội dung tương tác sáng tạo trong tiếp thị và chú ý nhiều hơn đến việc mua hàng trực tuyến vì tính tiện lợi của nó. Những gợi ý trên nhiều nền tảng xã hội cũng dễ dàng được khuếch đại. Những đặc điểm này cũng là lý do thực sự khiến nhiều thương hiệu xa xỉ đang tích cực chuyển đổi.

Trong hai năm qua, nhiều thương hiệu đã chuyển chương trình trình diễn thời trang của mình lên trực tuyến. Ví dụ, các chương trình trình diễn thời trang xa xỉ như Chương trình trình diễn bộ sưu tập Xuân/Hè GUCCI 2023, Chương trình trình diễn thời trang nam Xuân/Hè Aranya của Louis Vuitton 2023 và Chương trình trình diễn thời trang Xuân/Hè PRADA 2023 dành cho nữ đã lần lượt được ra mắt trên hệ sinh thái Tencent. Tencent cũng tận dụng ma trận đa sản phẩm trong hệ sinh thái của mình để thu hút nguồn lực tiếp cận. Trong khi tiếp cận nhiều nhóm đối tượng có giá trị cao, chiến dịch này sử dụng mạng xã hội + thời trang để truyền tải "ngôn ngữ biểu diễn lớn" giúp các thương hiệu xa xỉ tạo ra nhiều khoảnh khắc nổi bật hơn.

Đồng thời, đặc điểm UGC của nền tảng xã hội cũng có thể giúp các thương hiệu mở ra kênh giao tiếp với người tiêu dùng.

Ví dụ, người tiêu dùng tiềm năng có thể đưa ra lựa chọn phù hợp hơn với nhu cầu của họ thông qua các ghi chú và đánh giá trên Xiaohongshu, và các thương hiệu cũng có thể nhận được phản hồi theo thời gian thực từ các nhóm khác nhau trong những tương tác này và hiểu được quan điểm thực sự của người tiêu dùng về sản phẩm.

2. Người dùng nhiều: coi trọng chất lượng thương hiệu + trải nghiệm dịch vụ

Ngược lại, hầu hết người dùng thường xuyên đều có mức độ trung thành nhất định với thương hiệu. Họ hiểu biết chi tiết về lịch sử phát triển của thương hiệu, di sản văn hóa và thông tin chi tiết về các phong cách sản phẩm khác nhau. Quyết định tiêu dùng của họ khó có thể bị ảnh hưởng bởi các mối quan hệ xã hội bên ngoài.

Do đó, họ chú ý nhiều hơn đến các chi tiết dịch vụ khách hàng, trải nghiệm thương hiệu và cách thể hiện hàm ý thương hiệu. Khi đối mặt với nhóm đối tượng này, chiến lược marketing mà thương hiệu cần áp dụng cũng rất rõ ràng. Nói một cách đơn giản, đó là tăng cường cảm giác độc quyền của trải nghiệm đa kênh và thể hiện phong cách độc đáo của thương hiệu theo cách ba chiều.

Chúng tôi nhận thấy một số tập đoàn xa xỉ lớn đang sử dụng phương pháp tiếp thị toàn diện và phương pháp bán lẻ toàn diện để định hình lại hệ thống bán lẻ và dịch vụ của họ. Suy cho cùng, chuyển đổi không phải là từ ngoại tuyến sang trực tuyến, từ màn hình lớn sang màn hình nhỏ, mà là tích hợp vào một hệ sinh thái mới, tích hợp vào quỹ đạo hành vi và logic tiêu dùng của hệ sinh thái này.

Do đó, nhiều trường hợp tiếp thị hàng xa xỉ phổ biến được tích hợp tốt với hệ sinh thái hiện có trong nền tảng. Ví dụ, trong hệ sinh thái Tencent, có thể đạt được sự tương tác sâu sắc và quyền riêng tư độc quyền với sự trợ giúp của các chức năng chương trình nhỏ và cũng có thể kết nối các dịch vụ trực tuyến và ngoại tuyến thông qua chương trình phát sóng trực tiếp riêng tư, tư vấn video và các chức năng khác. Bao gồm các hoạt động ngoại tuyến và phim tài liệu kết hợp tính thẩm mỹ địa phương, có thể mang đến cho người dùng nhiều nhận thức toàn diện hơn.

3. Cuối cùng

Trên thực tế, trong một thời gian dài, các thương hiệu xa xỉ vẫn luôn giữ thái độ rất thận trọng đối với việc cải tiến các phương pháp tiếp thị.

Một mặt, các thương hiệu xa xỉ có những chiến lược thành công riêng của mình trong tiếp thị truyền thống, nhưng nếu họ chỉ đơn thuần đưa những thứ này lên trực tuyến, khán giả sẽ khó có thể cảm nhận được "chất lượng" và "sự sang trọng" mà thương hiệu muốn truyền tải.

Mặt khác, hàng xa xỉ khác với hàng tiêu dùng nhanh thông thường. Họ không theo đuổi mục tiêu chuyển đổi doanh số bán hàng ngắn hạn mà là tích lũy tiềm năng thương hiệu, vì vậy nhiều chiến lược dành cho giới trẻ trưởng thành không áp dụng được với họ.

Tuy nhiên, sau khi xem xét một số trường hợp tiếp thị, bạn sẽ thấy rằng nhiều nội dung bổ sung và tương tác với nội dung gốc, và nhiều lối chơi sáng tạo không xung đột với tông điệu của thương hiệu.

Dưới tác động kép của môi trường kinh tế vĩ mô và khái niệm tiêu dùng hợp lý, ngành công nghiệp xa xỉ sẽ vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức và cơ hội hơn vào năm 2024. Đặc biệt là tại thị trường Trung Quốc có nhiều đặc điểm riêng biệt, các thương hiệu phải phá vỡ tư duy trước đây và hoàn thiện những thay đổi tiếp thị hiệu quả hơn để thực sự đột phá.

Tác giả: Ông Bingfa;

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Nghệ thuật tiếp thị chiến tranh (ID: lanhaiyingxiao)"