Người giàu không còn tiêu dùng phô trương nữa

Chỉ bằng cách nắm bắt những thay đổi năng động trong tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng, chúng ta mới có thể thực hiện tiếp thị có mục tiêu. Bài viết này phân tích nhận thức tiêu dùng khác nhau giữa những người tiêu dùng, từ tầng lớp nhàn rỗi đến tầng lớp có tham vọng, và từ tiêu dùng phô trương đến tiêu dùng kín đáo. Hy vọng thông tin này có ích với bạn.

Thói quen tiêu dùng của người giàu đã âm thầm thay đổi. Trong vài năm trở lại đây, lối sống của những "ông trùm than" và "ông trùm địa phương" đeo dây chuyền vàng lớn, đi xe sang và mặc đồ hiệu ngày càng trở nên hiếm hoi trong giới nhà giàu, và xã hội ngày càng ghét những hành vi phô trương sự giàu có như vậy.

Ngày nay, khi tầng lớp trung lưu có đủ khả năng mua những hàng hóa giống như người giàu, và khi người giàu cảnh giác với tâm lý "ghét người giàu", họ ngày càng chi ít tiền vào việc thể hiện sự giàu có và chi nhiều hơn vào những thứ vô hình có thể mang lại giá trị lâu dài cho họ.

Tất nhiên, đây là một quá trình và quá trình chuyển đổi từ tiêu dùng phô trương sang tiêu dùng dựa trên giá trị cần thời gian khác nhau đối với mỗi người. Một số người giàu đã hoàn thành quá trình chuyển đổi, một số vẫn đang trong giai đoạn tiêu dùng phô trương và nhiều người khác đang trong quá trình chuyển đổi, dao động giữa hai giai đoạn.

Để hiểu cách người giàu tiêu dùng, chúng ta vẫn cần quay ngược về quá khứ và bắt đầu với mô hình tiêu dùng của người giàu trong lịch sử.

1. Sự tiêu dùng phô trương của tầng lớp nhàn rỗi

Hơn một thế kỷ trước, Veblen đã xuất bản "Lý thuyết về tầng lớp nhàn rỗi" và đề xuất thuật ngữ "tiêu dùng phô trương" trong đó. Khái niệm này có tác động sâu sắc đến xã hội học, kinh tế học và lý thuyết tiêu dùng. Trong cuốn sách này, Veblen đã tiến hành phân tích sâu sắc về "tầng lớp nhàn rỗi" trong xã hội và tiết lộ những khái niệm tiêu dùng độc đáo của họ.

Các tính năng của nó như sau:

1. Tiêu dùng là làm cho người khác ghen tị và đố kỵ

Lý thuyết của Veblen có cách tiếp cận khác. Ông không phân tích tiêu dùng theo góc độ cung cầu trong kinh tế mà đi sâu vào tâm lý tiêu dùng của con người. Ông tin rằng tiêu dùng là để theo kịp mức tiêu dùng của bạn bè và hàng xóm xung quanh, và khiến bạn bè và hàng xóm phải ghen tị.

Lý thuyết này chính là cốt lõi của toàn bộ cuốn sách.

Vì lý do này, mức tiêu dùng của tầng lớp nhàn rỗi là mức tiêu dùng “cao cấp”. Họ chi tiền để mua những món đồ cao cấp nhằm mục đích được người khác nhìn thấy, đặc biệt là những món đồ đắt tiền, hiếm và dễ thấy như hàng hiệu, đồ trang sức giá trị, túi xách hàng hiệu, xe hơi cao cấp, v.v.

2. Giá càng cao, nhu cầu càng lớn

Hàng hóa nổi bật chứa đựng hai loại tiện ích, một là tiện ích sử dụng thực tế, hai là tiện ích tiêu dùng nổi bật, thỏa mãn nhu cầu tâm lý của con người. Cái sau được quyết định bởi giá cả. Giá càng cao thì tiện ích tiêu dùng phô trương càng cao và hàng hóa phô trương sẽ càng được ưa chuộng trên thị trường.

Hiệu ứng Veblen có nghĩa là sản phẩm càng đắt tiền thì người tiêu dùng càng muốn mua và sản phẩm càng rẻ thì người tiêu dùng càng không muốn mua. Bởi vì hàng hóa càng đắt tiền thì càng thể hiện được đẳng cấp và gu thẩm mỹ của bạn, đồng thời sẽ khiến bạn bè và hàng xóm phải ghen tị.

Nếu đặt một chiếc túi LV trên bàn làm việc, những đồng nghiệp mang theo túi MK sẽ cảm thấy ngại ngùng khi đặt túi của mình lên bàn làm việc. Người đeo đồng hồ Rolex thường sẽ xắn cổ tay áo lên, trong khi người đeo đồng hồ Casio sẽ không làm như vậy.

3. Bạn không bao giờ có thể mua quá nhiều

Lượng hàng hóa mà một người sở hữu sẽ phản ánh khoảng cách giữa con người. Người giàu sẽ mua nhiều hàng hóa hơn để khiến mình có vẻ giàu có. A không có bất kỳ phụ kiện nào khác trên người ngoại trừ quần áo. B đeo một chiếc vòng cổ đẹp quanh cổ, một chiếc đồng hồ Thụy Sĩ trên tay, một chiếc nhẫn kim cương trên ngón tay và một chiếc trâm cài tinh xảo trên bộ vest. Khi A và B cùng tham dự một bữa tiệc, A không khỏi cảm thấy tự ti và ghen tị khi nhìn thấy B.

Ở đây, tiêu dùng phô trương được thể hiện bằng những thứ tôi muốn mua, không bao giờ có đủ, nhưng lại cần nhiều hơn.

Một biểu hiện khác của việc không bao giờ mua quá nhiều hàng hóa là tiêu dùng lãng phí, tức là tiêu dùng không đáp ứng được nhu cầu cơ bản mà còn gây lãng phí.

Người ta nói rằng Từ Hi Thái hậu mỗi bữa ăn đều có hơn 100 món ăn, nhưng bà chỉ ăn mỗi món hai miếng, điều này tất nhiên là rất lãng phí.

Ngày nay, nhiều người thường gọi những món ăn lớn hơn khẩu phần ăn của mình khi đến nhà hàng, vì điều này khiến họ có vẻ hào phóng và tạo ấn tượng tốt với bạn bè. Với suy nghĩ này, họ thà gọi những món ăn gây lãng phí còn hơn là gọi quá ít.

Hãy nghĩ xem có bao nhiêu lần lượng tiêu thụ của bạn dẫn đến lãng phí? Tôi đã mua rất nhiều quần áo mà tôi chỉ mặc một lần, rất nhiều sách mà tôi không bao giờ đọc, sách điện tử mà tôi chỉ dùng để mua mì ăn liền và rất nhiều máy bay không người lái mà tôi chỉ dùng một lần rồi vứt đi.

Việc tiêu dùng lãng phí chắc chắn là phi lý, nhưng nó cũng dẫn đến việc khoe khoang. Khi trò chuyện với người khác, việc mua một thứ gì đó, chỉ sử dụng một lần rồi vứt đi rõ ràng là một cách thể hiện sự hào phóng của mình.

4. Ít làm việc, nhiều giải trí

Đúng như tên gọi, điều quan trọng nhất đối với tầng lớp giải trí tất nhiên là được giải trí.

Kể từ khi con người đưa ra khái niệm về quyền sở hữu, họ đã có bản năng tạo ra giá trị mà không cần lao động nặng nhọc. Veblen tin rằng những khuynh hướng này là các vấn đề chính phủ, chiến tranh, các cuộc thi thể thao và hoạt động tôn giáo.

Vào thời cổ đại, những người kiếm được của cải thông qua chiến tranh, cướp bóc và tôn giáo có địa vị cao hơn những người tạo ra giá trị thông qua lao động. Ngày nay, những người tạo ra giá trị thông qua chính trị, vốn, tài chính, thể thao và công nghệ cũng có địa vị cao hơn những người tạo ra giá trị thông qua lao động.

Theo quan điểm tiến bộ lịch sử, văn hóa của tầng lớp thấp là hy vọng, lãng mạn và đấu tranh, trong khi văn hóa của tầng lớp thượng lưu là ăn, uống, vui chơi, sống nhàn rỗi, lái xe vòng quanh, làm thơ và uống rượu.

Nguồn cảm hứng của phong cách trước đến từ cánh đồng, nơi làm việc và nhà ở, trong khi nguồn cảm hứng của phong cách sau đến từ các tiệm làm đẹp, nhà hàng cao cấp, phòng hòa nhạc và nhà hát opera. Câu sau từng được gọi là sáo rỗng của giai cấp tư sản, nhưng ai mà không khao khát một sáo rỗng như vậy?

II. Tầng lớp tham vọng: Từ tiêu dùng phô trương đến tiêu dùng kín đáo

Elizabeth Creed-Halkett đã xuất bản cuốn sách "The Small Sum" vào năm 2017, trong đó bà đã đưa ra thuật ngữ "tầng lớp đầy tham vọng". Mặc dù cuốn sách không nêu rõ mức thu nhập của tầng lớp có tham vọng, nhưng nhìn chung, họ là nhóm người có thu nhập cao hơn nhiều so với tầng lớp trung lưu. Họ là một nhóm người có mục tiêu và hoài bão, và làm việc chăm chỉ để cải thiện địa vị xã hội và chất lượng cuộc sống.

Có một số lý do dẫn đến sự xuất hiện của tầng lớp có nguyện vọng:

Đầu tiên, công nghiệp hóa và toàn cầu hóa đã dẫn đến những thay đổi to lớn về nguồn cung và giá cả hàng hóa vật chất. Giá của một số mặt hàng cao cấp đã giảm đáng kể, giúp tầng lớp trung lưu có thể mua được. Kết quả là, thói quen tiêu dùng phô trương theo truyền thống đã mất đi chức năng là biểu tượng của địa vị xã hội.

Thứ hai, các giá trị hậu hiện đại ra đời, nhấn mạnh tính cá nhân, tính đa dạng và sự tự hoàn thiện, phản đối tính đồng nhất, tính chính thống và tính quyền uy. Nó ảnh hưởng đến sự lựa chọn và động cơ tiêu dùng của người tiêu dùng, khiến họ có xu hướng mua hàng hóa và dịch vụ phản ánh bản sắc và giá trị của họ, thay vì chạy theo đám đông hoặc tuân theo thẩm quyền.

Thứ ba, khi sự phân cực giữa người giàu và người nghèo ngày càng nghiêm trọng, đặc biệt là sau cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, cuộc sống của nhiều người thuộc tầng lớp trung lưu đã bị hủy hoại. Các phong trào như "Chiếm giữ Phố Wall" đã dẫn đến các cuộc biểu tình ngày càng gia tăng phản đối bất bình đẳng xã hội. Chủ nghĩa khoái lạc công khai và tiêu dùng xa xỉ không che giấu đã trở thành tâm điểm của cuộc tranh luận. Do đó, nhóm thu nhập cao nhất đã tìm ra những cách mới để chi tiêu tiền mà chỉ những người trong vòng kết nối của họ mới biết.

Trong trường hợp này, tầng lớp có tham vọng không chỉ dựa vào của cải vật chất để chứng minh bản sắc và địa vị, mà còn nhấn mạnh đến "tiêu dùng kín đáo" về giáo dục, văn hóa, quan hệ xã hội, v.v.

Có hai hình thức tiêu dùng kín đáo: 1. Chi phí thông tin cao, tiêu dùng kín đáo, chẳng hạn như tiêu dùng mang tính biểu tượng về kiến ​​thức văn hóa cụ thể không quá tốn kém và ít liên quan đến tiền bạc; 2. Chi phí tiêu dùng siêu cao nhưng không phô trương, chẳng hạn như chi tiêu cực kỳ tốn kém như chăm sóc trẻ em, chăm sóc sức khỏe và học phí đại học.

Những đặc điểm cụ thể về mức tiêu dùng không phô trương của tầng lớp có tham vọng như sau:

1. Tiêu dùng giản dị, xa xỉ và có ý nghĩa

Khi nói đến tiêu dùng hàng hóa, tầng lớp giàu tham vọng tránh xa các mặt hàng xa xỉ cao cấp có logo hoặc nhãn hiệu quá bắt mắt và chọn các mặt hàng xa xỉ bình dân có logo thương hiệu ít nổi bật hơn. Họ tránh những thương hiệu quốc tế được nhiều người biết đến và dễ nhận biết, thay vào đó họ chọn những thương hiệu ngách phản ánh tốt hơn sở thích và cá tính của riêng họ.

Họ quan tâm nhiều đến hương vị hơn là thương hiệu và chú trọng nhiều hơn đến giá trị tình cảm và tinh thần của hàng hóa hơn là giá trị vật chất và xã hội của chúng. Họ không chạy theo xu hướng tiêu dùng phổ biến và thời thượng mà lựa chọn những sản phẩm phản ánh tốt hơn phong cách và sở thích riêng của mình dựa trên tính cách và sở thích của bản thân.

Đồng thời, họ không có nhu cầu được người khác công nhận và đánh giá cao thông qua tiêu dùng mà chỉ cần thỏa mãn nhu cầu và giá trị bên trong của chính mình thông qua tiêu dùng.

Nói tóm lại trong một câu, mức tiêu dùng của họ là "khiêm tốn, xa xỉ và có ý nghĩa".

2. Theo đuổi sản xuất nổi bật và theo đuổi thiên nhiên

Các sản phẩm trong thời đại công nghiệp đều được sản xuất trên quy mô lớn và theo cách chuẩn hóa. Cách tiếp cận này hướng đến hiệu quả, nhưng cũng có một số nhược điểm nhất định, chẳng hạn như sản phẩm không có đặc tính riêng, sử dụng nhiều nguyên liệu hóa học thô và khả năng không công bằng trong quá trình sản xuất.

Tầng lớp có tham vọng không theo đuổi việc tiêu dùng phô trương mà theo đuổi việc sản xuất phô trương. Cái gọi là sản xuất phô trương có nghĩa là nó có những yêu cầu đối với toàn bộ quá trình sản xuất hàng hóa.

Ví dụ, họ theo đuổi các thực phẩm lành mạnh như cải xoăn và bông cải xanh, mua trái cây và rau quả từ các chợ nông sản và cố gắng chế biến thực phẩm của họ tự nhiên và hữu cơ nhất có thể. Họ uống cà phê đặc sản từ các quán cà phê đặc sản để phân biệt với cà phê Starbucks gần như đã được công nghiệp hóa.

Như Elizabeth Halkett đã nói, “Chúng ta ăn những quả táo nhỏ hơn, trông có vẻ thô hơn ở chợ nông sản vì chúng ta đã gặp người nông dân và biết rằng ông ấy không sử dụng bất kỳ hóa chất độc hại nào cho trái cây của mình… Chúng ta uống dầu dừa hữu cơ thay vì axit retinoic và chi 20 đô la cho món mac và phô mai tại các nhà hàng vì họ ghi tên trang trại sữa đầu tiên cung cấp sữa trên một tấm biển đơn giản bên ngoài nhà hàng.”

3. Sử dụng thời gian của bạn để mua dịch vụ

Theo nghiên cứu của nhà kinh tế học Robert Frank thuộc Đại học Cornell, những người đàn ông giàu có đã mất nhiều thời gian rảnh rỗi hơn từ năm 1985 đến năm 2003, từ 34,4 giờ một tuần xuống còn 33,2 giờ.

Đối với những người có hoài bão, thời gian là nguồn tài nguyên khan hiếm và quý giá. Họ cần cân bằng thời gian dành cho công việc, gia đình, đời sống xã hội, giải trí, v.v., đồng thời đảm bảo sức khỏe thể chất, tinh thần cũng như chất lượng cuộc sống.

Do đó, họ sẵn sàng chi tiền cho các dịch vụ có thể tiết kiệm hoặc tối ưu hóa việc sử dụng thời gian của họ, chẳng hạn như thuê bảo mẫu hoặc người giúp việc, mua chuyến bay thẳng hoặc máy bay phản lực riêng, đặt phòng khách sạn hoặc khu nghỉ dưỡng cao cấp, v.v.

Thời gian cũng là một biểu tượng văn hóa và xã hội, đặc biệt đối với những người thuộc tầng lớp có hoài bão theo đuổi cá tính và các giá trị. Họ không hài lòng với việc thụ động chấp nhận hoặc tiêu thụ hàng hóa hoặc dịch vụ do người khác tạo ra hoặc cung cấp, mà muốn tích cực tham gia hoặc tạo ra hàng hóa hoặc dịch vụ mà họ muốn hoặc cần. Do đó, họ sẵn sàng đầu tư thời gian tiết kiệm được vào các hoạt động có thể nâng cao hoặc chứng minh khả năng và giá trị của mình, chẳng hạn như kinh doanh, sáng chế, viết lách, diễn thuyết, nghệ thuật, v.v.

4. Tăng ngân sách cho giáo dục và tiêu dùng đầu tư

Giáo dục và đầu tư là những khoản tiêu dùng điển hình và không phô trương. Chúng thường khó nhận thấy, nhưng lại đóng vai trò rất quan trọng trong tương lai của lớp này.

Về mặt tiêu dùng giáo dục, tầng lớp giàu có và có tham vọng ngày càng có xu hướng cung cấp cơ hội giáo dục tốt hơn cho con cái họ. Họ đăng ký cho con mình vào các trường mẫu giáo và trung học cơ sở danh giá và sẵn sàng trả học phí cao cho các khóa học luyện thi và hoạt động ngoại khóa để con mình trở thành ứng viên cạnh tranh hơn.

Những hành vi tiêu dùng mang tính giáo dục này phản ánh sự nhấn mạnh của họ vào sự phát triển tương lai của con cái và việc theo đuổi địa vị xã hội của chúng.

Trong khi tổng chi tiêu cho giáo dục đã tăng 60% kể từ năm 1996, tỷ lệ chi tiêu của 1%, 5% và 10% người có thu nhập cao nhất đã tăng gần 300% trong cùng kỳ.

Điều đáng nói là tầng lớp trung lưu đang bắt chước mô hình tiêu dùng của người giàu. Khi thấy người giàu đầu tư nhiều hơn vào việc học của con cái, nhiều người trong số họ sẽ cố gắng hết sức để làm theo, nhưng hậu quả là họ phải chịu áp lực rất lớn và cuối cùng không đạt được mục tiêu mong đợi.

Ví dụ, hầu hết các bậc cha mẹ thuộc tầng lớp trung lưu cho con cái họ học piano hoặc violin không phải vì con họ có năng khiếu mà là để bắt chước phương pháp giáo dục của người giàu. Mặc dù con em nhà giàu chưa chắc đã có năng khiếu, việc học piano hay violin chỉ là khoản chi phí nhỏ để các em giải trí, còn với những gia đình trung lưu, các em phải làm việc rất vất vả (giá một cây đàn piano không hề thấp).

Mặc dù rất có khả năng con của cả hai người sau này đều không trở thành nhạc sĩ, vì số tiền bỏ ra để học kỹ năng là lãng phí, số tiền này chẳng là gì đối với người giàu, nhưng lại là sự lãng phí đối với tầng lớp trung lưu.

Tầng lớp có tham vọng cũng chi tiền đầu tư cho tương lai. Họ sẵn sàng trả chi phí bảo hiểm cá nhân và lương hưu cao để đảm bảo gia đình họ có thể duy trì mức sống tương đối ổn định bất kể điều gì xảy ra trong tương lai, nhằm tránh tình trạng tài sản của gia đình bị suy giảm mạnh. Những khoản đầu tư đắt đỏ này nhằm mục đích tạo ra các cơ hội sống và sự di chuyển giữa các thế hệ, thay vì chỉ đơn thuần là sự giàu có về vật chất thể hiện địa vị xã hội.

Đây cũng là một trong những lý do khiến sự phân tầng giai cấp ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn hiện nay.

Kể từ năm 1996, 1% người có thu nhập cao nhất đã tăng 25% chi tiêu cho bảo hiểm cá nhân và lương hưu và 28% tiền quyên góp bằng tiền mặt.

Tích lũy vốn văn hóa thông qua việc tiêu thụ kiến ​​thức

Một đặc điểm tiềm ẩn của tầng lớp đầy tham vọng là họ sử dụng kiến ​​thức và văn hóa để thiết lập ngưỡng giới hạn của riêng mình, một giới hạn mà ngay cả những ông trùm địa phương giàu có cũng thấy khó hòa nhập.

Tầng lớp có nguyện vọng thường có trình độ học vấn và vốn văn hóa cao hơn. Họ sẵn sàng đầu tư tiền bạc và thời gian để mua sách, tạp chí, tác phẩm nghệ thuật, khóa đào tạo, v.v. để nâng cao kiến ​​thức và kỹ năng của mình.

Đọc các bài đánh giá văn hóa và chú ý đến các phương tiện truyền thông, chẳng hạn như tờ New York Times hoặc Financial Times, vốn có một ngưỡng nhất định, cũng đã trở thành cách để các tầng lớp có nguyện vọng kết nối với nhau, vì họ chia sẻ các hệ thống kiến ​​thức và giá trị tương tự.

Ví dụ, tại một cuộc tụ họp của giới thượng lưu, một trong những chủ đề được tầng lớp có tham vọng thảo luận là quan điểm của tờ The Economist về cải cách chăm sóc sức khỏe của Obama, trong khi những người nói về một chương trình tạp kỹ nổi tiếng sẽ bị loại hoàn toàn.

Việc hình thành vốn văn hóa không chỉ giới hạn ở kiến ​​thức và kỹ năng cụ thể mà còn liên quan đến cách tích hợp kiến ​​thức này vào đời sống xã hội.

Hãy lấy vở opera làm ví dụ. Việc chỉ đi xem opera không thể phản ánh được trình độ văn hóa của tầng lớp có tham vọng. Thay vào đó, cần phải kết hợp nó vào lịch trình hàng ngày, nơi mua vé, đánh giá cao âm nhạc, khả năng trích dẫn thông tin về opera khi thảo luận về các vấn đề khác, có những người bạn có thể chia sẻ trải nghiệm này - và cuối cùng là hiểu rằng đi xem opera là một cách sử dụng thời gian có giá trị. Những điều này kết hợp lại có thể thiết lập ngưỡng của vòng tròn văn hóa của tầng lớp có khát vọng.

5. Trở về với sự lựa chọn bên trong

Khi tầng lớp có tham vọng không còn tiêu dùng vì mục đích phô trương nữa, họ chắc chắn sẽ quan tâm nhiều hơn đến nhu cầu bên trong của mình và tìm kiếm, thỏa mãn nhu cầu đó thông qua nhiều phương tiện khác nhau.

Ngày càng có nhiều người khao khát tập thể dục và yoga. Trước đây, ngoại hình của những người có địa vị cao thường được đánh giá bằng nước da trắng sáng và hoàn hảo, nhưng hiện nay lại được đánh giá bằng thân hình khỏe mạnh và cơ bắp.

Dữ liệu cho thấy những người trong 20% ​​thu nhập cao nhất dành thời gian tập thể dục mỗi tuần nhiều hơn gấp sáu lần so với những người trong 20% ​​thu nhập thấp nhất. Rốt cuộc, những người tập thể dục thường xuyên trước tiên cần có nhiều thời gian, và thứ hai, để đạt đến một trình độ nhất định, thể hình và yoga đòi hỏi rất nhiều tiền.

Khi ngày càng nhiều người có khát vọng hướng nội, các hoạt động như thiền định và chánh niệm đang ngày càng trở nên phổ biến trong số họ. Thiền có thể giúp họ giảm căng thẳng, tăng khả năng tập trung, cải thiện nhận thức về bản thân và quản lý cảm xúc. Thực hành chánh niệm có thể giúp họ chú ý nhiều hơn đến hiện tại, do đó giảm ham muốn theo đuổi vật chất và đạt được sự bình yên và thỏa mãn nội tâm.

Tầng lớp có tham vọng dần nhận ra rằng việc theo đuổi của cải vật chất và địa vị xã hội không thể mang lại sự thỏa mãn lâu dài. Kết quả là, họ bắt đầu chuyển hướng tập trung vào sự phát triển cá nhân, sự bình yên nội tâm và sự viên mãn về mặt tinh thần, cố gắng đạt được sự cân bằng bên trong và bên ngoài để có được cảm giác hạnh phúc sâu sắc và lâu dài hơn.

3. Xây dựng thương hiệu và tiếp thị cho tầng lớp có tham vọng

Có những nhóm thị trường mới và có những sản phẩm mới nhắm vào các nhóm này. Ngoài ra còn có một số thương hiệu đã khai thác được tầng lớp khách hàng giàu có và chiếm lĩnh thành công thị trường này.

1. Tesla: Bảo vệ môi trường, chủ nghĩa tối giản, công nghệ

Tesla không chỉ cung cấp các sản phẩm ô tô hiệu suất cao, công nghệ cao và chất lượng cao mà còn mang đến văn hóa thương hiệu thân thiện với môi trường, tiên tiến và tối giản. Tesla giúp người tiêu dùng cảm thấy mình là người dẫn đầu và tạo ra sự thay đổi trong công nghệ và bảo vệ môi trường, chứ không chỉ đơn thuần là người sở hữu ô tô.

Các nhãn hiệu và văn hóa như "thời thượng", "ngầu", "tối giản" và "thân thiện với môi trường" ban đầu đã thu hút một lượng lớn những người mới giàu có trở thành khách hàng của mình, bao gồm các giám đốc điều hành cấp cao trong lĩnh vực tài chính và công nghệ, các diễn viên Hollywood nổi tiếng yêu thích bảo vệ môi trường, v.v. Những khách hàng tiêu biểu ban đầu của họ bao gồm Lei Jun, Zhang Yiming, Leonardo, v.v.

Trước khi Model 3 được sản xuất, Tesla đã đưa những người sở hữu xe này trở thành một phần của tầng lớp đầy tham vọng và là những người đi đầu trong xu hướng có ý thức bảo vệ môi trường.

2. Lululemon: Sự trỗi dậy của phụ nữ

Sự thành công của lululemon đã chỉ ra rất rõ ràng một điểm về mặt định vị văn hóa - sự trỗi dậy của ý thức phụ nữ.

Yoga chưa thực sự phổ biến trên toàn thế giới trong thời gian dài và ban đầu không có thương hiệu nào sản xuất quần áo tập yoga dành riêng cho phụ nữ. Lựa chọn duy nhất dành cho phụ nữ là đồ thể thao nam được may nhỏ hơn và có màu hồng, tất nhiên là không thoải mái.

Vào cuối những năm 1990, ngày càng có nhiều phụ nữ tốt nghiệp đại học. Họ có một công việc tuyệt vời, căn hộ riêng và thú cưng, yêu thích thể thao, du lịch, thời trang và sẵn sàng trả tiền cho chất lượng cao.

Wilson đã nhìn thấy phân khúc thị trường này và trước nhận thức ngày càng cao của phụ nữ, ông đã đặt tên cho phân khúc này là “Super Girls” và câu chuyện về lululemon bắt đầu.

lululemon cung cấp một nền văn hóa thương hiệu về sức khỏe, hạnh phúc và cân bằng, đồng thời tăng cường cảm giác thân thuộc của những người tiêu dùng này bằng cách xây dựng các cộng đồng và vòng tròn gắn kết chặt chẽ, cũng như các mối liên kết với thể thao, du lịch, thời trang và các lĩnh vực khác.

3. Whole Foods Market: Xanh, Thân thiện với môi trường và Công bằng

Bí quyết thành công của Whole Foods Market chính là tạo ra bản sắc và câu chuyện hấp dẫn.

Mua sắm tại Whole Foods Market nghĩa là bạn có ý thức tiêu dùng, ủng hộ quyền động vật và có ý thức bảo vệ môi trường. Điều này có nghĩa bạn là một thành viên có văn hóa và có trách nhiệm trong xã hội. Các giá trị doanh nghiệp mà Whole Foods Market thúc đẩy chính xác là những gì mà tầng lớp có tham vọng tin tưởng và theo đuổi. Chỉ cần bước vào siêu thị này thôi cũng đủ thể hiện giá trị của một người.

Khi một người bước vào Whole Foods Market và mua thịt bò từ một trang trại được chứng nhận Cấp độ 4 với giá 15,99 đô la một pound, người đó sẽ cảm thấy rằng họ đã đóng góp vào sự công bằng toàn cầu và khi người đó nói chuyện với bạn bè về việc mua sắm tại Whole Foods Market, người đó sẽ cảm thấy tự hào về điều đó.

IV. Phần kết luận

Từ tầng lớp nhàn rỗi đến tầng lớp có tham vọng, từ tiêu dùng phô trương đến tiêu dùng không phô trương, nó cho thấy những thay đổi trong tiêu dùng của tầng lớp giàu có trong quá trình biến đổi xã hội. Mặc dù người giàu nhìn chung không chiếm tỷ lệ cao trong xã hội nhưng tài sản của họ lại cao hơn nhiều so với tầng lớp trung lưu.

Từ lịch sử tiêu dùng, tầng lớp trung lưu luôn bắt chước mô hình tiêu dùng của người giàu. Bất cứ khi nào tầng lớp trung lưu tiến gần đến người giàu về mô hình tiêu dùng do sự tiến bộ chung của xã hội, mức tiêu dùng của người giàu sẽ tăng lên, làm gia tăng khoảng cách với tầng lớp trung lưu.

Ngày nay, tầng lớp giàu có có xu hướng tiêu dùng không phô trương, một mặt để nâng cao nhận thức tiêu dùng, mặt khác để thoát khỏi sự bắt chước của tầng lớp trung lưu.

Tài liệu tham khảo

Lý thuyết về giai cấp nhàn rỗi

Tổng hợp những thứ nhỏ bé

Tác giả: Xunkong

Tài khoản chính thức của WeChat: Tiết lộ về tiếp thị của Xunkong