Logic cơ bản của tài sản thương hiệu và tư duy của khách hàng

Bài viết này đi sâu vào logic cơ bản của tài sản thương hiệu và tư duy của khách hàng cũng như tác động của chúng đến tăng trưởng hiệu suất. Sách hướng dẫn các công ty cách quản lý và sử dụng tài sản thương hiệu hiệu quả thông qua phương pháp có hệ thống. Tôi hy vọng rằng việc đọc bài viết này sẽ hữu ích cho việc xây dựng thương hiệu và chiến lược tiếp thị của bạn.

Giá trị thương hiệu là gì? Tâm trí khách hàng là gì? Mối quan hệ giữa hai điều này là gì? Làm thế nào để thúc đẩy tăng trưởng hiệu suất? Chúng ta hãy phân tích từng cái một:

1. Phân tích nhận thức về tài sản thương hiệu

1. Các chỉ số cốt lõi của giá trị thương hiệu

Có nhiều khái niệm về tài sản thương hiệu. Nhìn chung, tài sản thương hiệu đề cập đến giá trị và ảnh hưởng của một thương hiệu trên thị trường.

Có hai chỉ số cốt lõi của tài sản thương hiệu: thị phần trong tâm trí khách hàng và thị phần. Chúng là những chỉ số cốt lõi để đo lường giá trị thị trường và vị thế của một công ty trên thị trường. Cái trước là chỉ số chiến lược, còn cái sau là chỉ số kết quả.

Con người là tổng thể của mọi mối quan hệ xã hội. Tương tự như vậy, thương hiệu là tổng thể của tất cả các mối quan hệ xã hội. Trong đó, mối quan hệ xã hội quan trọng nhất là tâm trí công chúng và tâm trí khách hàng.

Trong tâm trí công chúng, thương hiệu có hai thành phần quan trọng: kiến ​​thức và nhận thức. Trong tâm trí khách hàng, một thương hiệu có bốn thành phần quan trọng: kiến ​​thức, nhận thức, sự công nhận và nhận dạng.

Tại sao tâm trí khách hàng lại chứa nhiều hơn tâm trí công chúng hai nội dung? Nhóm khách hàng chủ yếu = khách hàng mới + khách hàng đang hoạt động + khách hàng ẩn + khách hàng mất.

Trong đó: thường có sự sai lệch về mức độ hiểu biết và nhận diện thương hiệu khi thu hút khách hàng mới và mất khách hàng. Đồng thời, những khách hàng tiềm năng không có nhiều mong muốn đối với thương hiệu như những khách hàng chủ động. Chỉ có khách hàng tích cực mới nhận ra và xác định được thương hiệu, điều này vượt xa kiến ​​thức và nhận thức.

2. Cấu trúc logic của tài sản thương hiệu

Sơ đồ này được chia thành ba lớp logic:

1. Các chỉ số cốt lõi : thị phần và nhận thức.
2. Các chỉ số chiến lược : mức độ nhận biết, danh tiếng, lòng trung thành (Mức độ nhận biết có thể được chia thành: mức độ nhận biết được nhắc nhở, mức độ nhận biết không được nhắc nhở và tỷ lệ đề cập đầu tiên.)
3. Các chỉ số cấp điều hành đề cập đến những điều sau đây theo góc độ hoạt động kinh doanh:

• Mức độ phổ biến được đo bằng ba chỉ số: mức độ nhận biết, sự khác biệt và tỷ lệ tìm kiếm;
• Uy tín được đo bằng ba chỉ số: tương tác, tỷ lệ khen ngợi và tỷ lệ giới thiệu;
• Lòng trung thành được đo bằng ba chỉ số: tỷ lệ mua lại, mức độ ưa chuộng và tỷ lệ liên kết.

Nếu doanh nghiệp có trình độ số hóa cao, có thể thực hiện các hoạt động phân tầng dựa trên sản phẩm số và khách hàng số thì việc đạt được 9 chỉ số hoạt động trên sẽ không khó. Mặt khác, chúng ta có thể thực hiện các hoạt động tinh vi hơn trên các thương hiệu kỹ thuật số và giá trị thương mại của cuộc tấn công giảm chiều này là không thể diễn tả thành lời.

3. Quản lý giá trị tài sản thương hiệu

1. Làm thế nào để xây dựng một thương hiệu tốt? Về mặt kinh tế, một là góc nhìn đầu tư, hai là góc nhìn chi phí. Nói cách khác: Nếu chúng ta chi 1 triệu đô la cho thương hiệu của mình trong một năm, thì bao nhiêu trong số đó được coi là tài sản? Giá của nó là bao nhiêu?

Bản chất của tài sản là nguồn lực kinh tế có thể tạo ra thu nhập tiền mặt. Bản chất của chi phí là sự tiêu thụ tài sản hoặc dòng tiền ra khỏi doanh nghiệp.

2. Làm thế nào để phân biệt tài sản và chi phí? Số tiền chi cho mục đích mua hàng liên quan đến thương hiệu và không thay đổi theo thời gian được coi là tài sản; số tiền chi cho các lý do khuyến mại ở cấp độ sản phẩm có hiệu quả trong một khoảng thời gian được coi là chi phí.

Trên thực tế, chúng tôi có những chiều hướng chi tiết hơn về việc quản lý giá trị tài sản thương hiệu. Chúng tôi cho rằng thường có bốn loại đường dẫn mua sắm của khách hàng:

• Thị trường sản phẩm: kênh phân phối, thương hiệu ;
• Thị trường nội dung: con đường quan tâm, con đường tin cậy .

Rõ ràng, thị trường sản phẩm có xu hướng thiên về thị phần, trong khi thị trường nội dung có xu hướng thiên về thị phần trong tâm trí khách hàng.

3. Hãy cùng xem xét một tập hợp các khái niệm khác: tiếp thị tốt thường tập trung vào bốn phương tiện tiếp thị chính:

1. Thị trường sản phẩm: phương tiện truyền thông hiện trường, phương tiện truyền thông thực hiện ;
2. Thị trường nội dung: phương tiện truyền thông, phương tiện tinh thần .

Đây là phương pháp ban đầu của Grayscale. Có thể bạn sẽ thấy khó hiểu khi nghe lần đầu. Chúng ta hãy giải thích lại lần nữa:

• Phương tiện cảnh là gì? Đây là nơi ươm mầm cho sản phẩm và nhu cầu.
• Phương tiện tiếp nhận là gì? Nó là phương tiện truyền tải lưu lượng truy cập và chuyển đổi.
• Phương tiện truyền thông là gì? Nó là một chiếc kèn có âm lượng và năng lượng tiềm tàng.
• Môi trường tinh thần là gì? Đây chính là chìa khóa để xây dựng thương hiệu và ghi nhớ.

Để giải thích thêm:

• Cảnh trung bình: Nếu bạn muốn ăn (bỏng ngô), nhiều khả năng là bạn sẽ ở trong (rạp chiếu phim).
• Các phương tiện truyền thông đã tiếp quản: (Cá quýt thối), đã giúp (Dương Kế Hưng) tiếp quản lưu lượng truy cập của ẩm thực An Huy.
• Phương tiện truyền thông: (Soy sauce latte) làm nên Luckin Coffee (một chủ đề nóng trong công chúng).
• Phương tiện tinh thần: Khi bạn nghĩ đến (giày của người già), bạn sẽ nghĩ đến (Zu Li Jian).

2. Phân tích nhận thức về tư duy khách hàng

Cấu trúc logic của tâm trí khách hàng

Ở đây chúng tôi đưa ra cấu trúc logic ban đầu của tâm trí khách hàng. Tâm trí khách hàng được chia thành:

• Siêu tôi (tính xã hội của con người)
• Tâm trí (tâm lý con người)
• Tâm trí Id (Chức năng của con người)

Ba loại tâm trí này tương ứng với ba chế độ: chế độ ổn định, chế độ tính cách và chế độ căng thẳng.

1. Tư duy khách hàng 1: Tư duy cái tôi

Trong tâm trí bản ngã, khách hàng có hai động cơ chính khi đưa ra quyết định mua sắm:

• Giải quyết vấn đề dựa trên các giá trị hợp lý;
• Sự động viên về mặt cảm xúc dựa trên giá trị tình cảm.

Dưới góc độ thương hiệu, tương ứng với hai động lực này, chúng ta cần thiết lập hai giá trị thương hiệu lớn và triển khai giá trị khách hàng vào hai hệ thống:

• Sự phụ thuộc đường dẫn dựa trên logic kinh doanh;
• Nghiện ngập dựa trên logic cảm xúc.

Mọi người đều biết rằng cửa hàng là nguồn lực cốt lõi trong ngành bán lẻ. Chúng tôi có một điểm:

• Cấu trúc lưu lượng truy cập cửa hàng xuất phát từ sự phụ thuộc vào đường dẫn của khách hàng;
• Sự phụ thuộc vào lộ trình của khách hàng xuất phát từ trí nhớ dài hạn của khách hàng.

Đi xa hơn một bước nữa:

• Lộ trình mua sắm của khách hàng xuất phát từ những manh mối trong trí nhớ của khách hàng;
• Manh mối ghi nhớ của khách hàng đến từ những suy nghĩ kích hoạt của khách hàng.

Bây giờ thì mọi người đều dễ hiểu rồi phải không? Tại sao chúng tôi lại đề xuất bốn con đường mua sắm chính và bốn phương tiện tiếp thị chính trong phần trước?

Hãy lấy ví dụ về Jiro Ono, Thần Sushi:

Jiro Ono có thể liên kết nhiều ma trận từ khóa và đây là những manh mối ghi nhớ rất quan trọng trong tâm trí khách hàng trong quá trình mua sắm.

Do đó, tài sản thương hiệu đòi hỏi phải có hoạt động thương hiệu. Hoạt động xây dựng thương hiệu thường được chia thành hai loại: phương pháp ghi nhớ và hướng dẫn.

• Các thương hiệu truyền thống tập trung vào trí nhớ và là sự kết hợp giữa hoạt động quảng cáo rầm rộ và sự chứng thực có thẩm quyền.
• Các thương hiệu Internet tập trung vào hành vi, thu hút lưu lượng truy cập và hoạt động của khách hàng.

Sau đây chúng ta hãy cùng xem xét giá trị cảm xúc và khả năng tác động đến hành vi mà các thương hiệu Internet rất giỏi. Ở chiều hướng này, một sản phẩm dù có giá trị đến đâu, nếu khách hàng không cảm thấy bất kỳ kích thích vật lý nào thì giá trị cũng bằng không.

Logic cơ bản là gì?

Khách hàng không cần sản phẩm của bạn; họ cần một giải pháp cho vấn đề của họ.

Để bán hàng hóa với số lượng lớn, cần phải chuyển đổi giá trị sản phẩm thành giá trị khách hàng. Sau đó, chúng ta có thể chia giá trị khách hàng thành hai loại một cách đơn giản và sơ bộ: giá trị mà khách hàng dễ nhận biết và giá trị mà khách hàng khó nhận biết.

Nếu khách hàng khó nhận thức được giá trị, họ sẽ chuyển từ con đường ra quyết định theo giá trị cảm xúc sang con đường ra quyết định theo giá trị lý trí. Ngay cả khi có những manh mối trong trí nhớ của khách hàng, khách hàng vẫn cần rất nhiều kiến ​​thức để hiểu được giá trị sản phẩm hoặc giá trị khách hàng, và con đường ra quyết định của khách hàng sẽ đi vào ngõ cụt ở đây.

Khách hàng có thể dễ dàng nhận thấy giá trị lớn, chẳng hạn như ngoại hình đẹp, giảm giá một nửa cho cốc thứ hai hoặc sự thể hiện địa vị đặc biệt, và khách hàng sẽ cảm thấy được kích thích về mặt thể chất.

Chúng ta thường nói rằng có ba điểm khó khăn chính trong bán hàng: Thứ nhất, ai sẽ mua? Thứ hai, tại sao phải mua? Thứ ba, bạn đang mua gì? Vào thời điểm này, khách hàng thường bị cảm xúc chi phối khi quyết định mua hàng và có xu hướng mua hàng một cách bốc đồng mà không có mục đích, kế hoạch hoặc mong muốn.

Hãy nghĩ xem, tại sao tỷ lệ hoàn trả của thương mại điện tử trực tiếp lại cao như vậy?

Đối với các thương hiệu, làm sao để nhanh chóng chiếm được tâm trí khách hàng? Bạn có thể tìm kiếm bài viết của chúng tôi: "Logic cơ bản trong tâm trí khách hàng".

2. Tư duy khách hàng 2: Tư duy bản thân

Khi tâm trí khách hàng đạt đến giai đoạn tự nhận thức, khách hàng có những quy luật thống kê về tính cách. Một số người hướng ngoại, một số khác thích ở nhà; một số người nhạy cảm, một số người thì thô lỗ.

Mỗi cá nhân có những đặc điểm tính cách khác nhau và tương tự như vậy, có những mô hình tinh thần khác nhau.

Chúng ta cũng đơn giản và khái quát chia các mô hình tinh thần của một người trong suốt cuộc đời thành: tinh thần tiếp thu (0-6 tuổi), tinh thần dị biệt (6-16 tuổi), tinh thần vị kỷ (16-26 tuổi), tinh thần chọn lọc (26-36 tuổi), tinh thần chuẩn mực (36-46 tuổi), tinh thần phát triển (46-56 tuổi) và tinh thần có ý thức (sau 56 tuổi).

Chúng tôi đã giới thiệu chi tiết trong bài viết "Logic cơ bản của mô hình tinh thần cấp độ bậc thầy".

Bất kỳ ai có thể quản lý tài sản thương hiệu ở cấp độ này trong kinh doanh đều là chuyên gia kinh doanh hiểu rõ bản chất con người.

3. Tư duy khách hàng 3: Tư duy siêu tôi

Tâm trí của khách hàng thậm chí còn phức tạp hơn. Thông thường, hoạt động tiếp thị tốt phải thiết lập được một số loại thành kiến ​​nhận thức.

Khi tâm trí của khách hàng đi vào tâm trí siêu tôi, thành kiến ​​nhận thức của khách hàng sẽ giảm đi đáng kể. Nói cách khác, rất khó để kiếm tiền từ những khách hàng như vậy.

Không có gì là tuyệt đối. Nếu bạn có cùng mô hình siêu tôi như Steve Jobs, sự đổi mới sản phẩm của bạn sẽ đủ mạnh để thu hút loại khách hàng này và vẫn phải trả mức giá thương hiệu cao.

Nội dung tinh thần của loại khách hàng này quá phức tạp và hai bài viết "Logic cơ bản của Lãnh đạo chánh niệm thang độ xám" và "Logic cơ bản của Trí tuệ Thiền và Đổi mới" đã diễn giải cụ thể về điều này.

3. Logic cơ bản của tăng trưởng hiệu suất

1. Năng lực cốt lõi để tăng trưởng hiệu suất

Chúng tôi nói: Tăng trưởng hiệu suất = năng lực chiến lược × năng lực tổ chức

• Năng lực chiến lược nằm ở: “chiến thắng” và “vượt trội”. Cụ thể: Chiến thắng nhờ lợi thế? Chiến thắng trong xu hướng? Vượt qua đối thủ cạnh tranh về sản phẩm? Có được lợi nhuận vượt trội?
• Năng lực tổ chức bao gồm: năng lực cấu trúc (thiết lập các năng lực và mô hình có thể sao chép), năng lực hoạt động (nâng cao hiệu quả và đạt được kết quả) và năng lực quản lý (kích thích thiện chí và tiềm năng).

Có lẽ bạn có thắc mắc ở đây? Tại sao lại không có tài sản thương hiệu cũng như sự quan tâm của khách hàng trong tăng trưởng hiệu suất?

Khó khăn trong việc điều hành doanh nghiệp nằm ở việc sử dụng cấu trúc cây để phản ánh tư duy mạng lưới trong hoạt động kinh doanh tuyến tính.

Nghĩa là, chúng ta có thể theo dõi chiến lược thương hiệu và quản lý thương hiệu, hoặc chiến lược khách hàng và hoạt động của khách hàng, và chúng ta có thể thực hiện các hành động kinh doanh theo các đường thẳng này để triển khai chiến lược doanh nghiệp theo tư duy mạng lưới vào kết quả kinh doanh.

2. Thương hiệu và khách hàng, làm thế nào để thúc đẩy tăng trưởng hiệu suất?

Thương hiệu không chỉ là một tài sản thương hiệu, và khách hàng không chỉ là tâm trí khách hàng. Chúng ta nhìn nhận mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng ở cấp độ cao hơn như thế nào?

Trong hình trên, giá trị khách hàng có thể được chia thành: giá trị giao dịch, giá trị tương tác và giá trị tài sản.

Nếu chúng ta phân tích kỹ hơn một chút, chúng ta có thể thấy được chín chiều của mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng: khách hàng thỉnh thoảng, khách hàng giao thông, khách hàng kênh, khách hàng sự kiện, khách hàng quan tâm, khách hàng tin tưởng, khách hàng tình huống, khách hàng loại sản phẩm và khách hàng thương hiệu.

Nói cách khác, khi một thương hiệu muốn xây dựng nhóm khách hàng và nhóm lưu lượng truy cập, chúng ta có 9 yếu tố trên để bắt đầu.

Mặt khác, chúng ta phải tự hỏi liệu chúng ta có quá ám ảnh với việc quản lý sản phẩm hay không và liệu còn nhiều chỗ để tăng trưởng hiệu suất về mặt hoạt động lưu lượng truy cập và hoạt động của khách hàng hay không?

Chúng ta cũng phải tự hỏi: Tại sao chúng ta không thể đồng nhất hóa sản phẩm, phân biệt lưu lượng truy cập, phân biệt nội dung hoặc phân biệt khách hàng? Nếu vậy, chúng ta có thể sử dụng khuôn khổ của hình ảnh trên để suy nghĩ theo dạng mạng lưới rồi mở rộng nó theo đường thẳng không?

3. Chiến lược phát triển tuyến tính cho thương hiệu và khách hàng là gì?

Sau đó chúng tôi cũng đưa ra một công thức đơn giản và thô sơ:

Khách hàng = khách hàng tình cờ + khách hàng giao thông + khách hàng quan hệ + khách hàng do hành vi thúc đẩy + khách hàng do trí nhớ thúc đẩy + khách hàng sàng lọc hai chiều + khách hàng trước khi mua hàng

• Khách hàng thỉnh thoảng là những người bán hàng thông qua các kênh không chính thống và giá không thường xuyên. Chúng có thể là hàng còn thừa hoặc có thể là từ đợt bán hàng giảm giá. Tỷ lệ mua lại của loại khách hàng này gần như bằng không.
• Khách hàng giao thông là những khách hàng không thể được gắn nhãn nhận dạng, không thể liên lạc nhiều lần với chi phí thấp và không thể có dữ liệu về hành vi.
• Khách hàng quan hệ là những khách hàng có thể nhận dạng được, có thể liên hệ nhiều lần với chi phí thấp và có dữ liệu về hành vi.
• Hướng dẫn khách hàng thông qua hành vi là thế mạnh của việc thu hút khách hàng trên Internet.
• Trí nhớ và cảm hứng cho khách hàng là thế mạnh của truyền thông quảng cáo.
• Việc sàng lọc khách hàng hai chiều là thế mạnh của thương hiệu và hoạt động của tên miền riêng.
• Khách hàng tiềm năng trước khi mua hàng là điểm mạnh của các danh mục sản phẩm và thương hiệu mạnh.

Điều này không phải sẽ cải thiện đáng kể khả năng vận hành và đo lường sao? Chỉ cần năng lực của nhóm phù hợp thì có thể đạt được kết quả không?

IV. Bản tóm tắt

Nhiều khi chúng ta chi rất nhiều tiền cho tiếp thị nhưng kết quả lại không tốt. Một trong những lý do quan trọng là chúng ta chi tiền cho phí thương hiệu thay vì tài sản thương hiệu.

Mua lưu lượng truy cập và dựa vào cơ chế sản phẩm để quảng cáo là những chi phí biến đổi điển hình. Chi phí này không thể chia sẻ. Không có hiệu ứng quy mô cũng như lợi ích lâu dài.

Việc xây dựng và quản lý tài sản thương hiệu nhằm giải quyết vấn đề thu hút khách hàng dài hạn với chi phí thấp, hoặc tăng mức phí bảo hiểm cho một lần mua hàng của khách hàng, hoặc tăng giá trị thương mại trọn đời của khách hàng.

Có hai chỉ số cốt lõi của tài sản thương hiệu: một là thị phần trong tâm trí khách hàng và hai là thị phần. Cái trước là nguyên nhân và là chỉ báo chiến lược; cái sau là kết quả và là chỉ số đầu ra.

Nếu bằng sáng chế phát minh, bí quyết kỹ thuật, đổi mới sản phẩm và độc quyền kênh phân phối được coi là lợi thế tiền cạnh tranh; Sau đó, khi sản phẩm của chúng tôi trở nên đồng nhất, tài sản thương hiệu sẽ trở thành lợi thế hậu cạnh tranh. Lợi thế này có thể được phản ánh trong sự khác biệt về nội dung, sự khác biệt về khách hàng, độc quyền danh mục, độc quyền thương hiệu hoặc mô hình kinh doanh hàng đầu.

Ngoài tài sản thương hiệu, chúng ta còn cần chiếm được tâm trí khách hàng. Ở đây chúng ta phải loại bỏ một hiểu lầm: tâm lý khách hàng chỉ là một trong những yếu tố thành công chính trong chiến lược và hoạt động của khách hàng, chứ không phải là yếu tố duy nhất.

Điều quan trọng nhất là phải thiết lập được hệ thống marketing nguồn truy cập, nguồn nội dung và nguồn khách hàng phù hợp với tình hình phát triển hiện tại của doanh nghiệp.

Chúng ta hãy cùng xem lại:

Tăng trưởng hiệu suất = năng lực chiến lược × năng lực tổ chức

Chúng tôi sử dụng tài sản thương hiệu và tư duy của khách hàng để nâng cao năng lực chiến lược; và sử dụng nhóm lưu lượng truy cập, nhóm nội dung và nhóm khách hàng để nâng cao năng lực tổ chức.

Hãy chiến thắng bằng lợi thế và sức cạnh tranh cốt lõi của mình.

Tác giả: Cao Sheng, tài khoản công khai: Grayscale Cognitive Society