Năm thay đổi cơ bản mới trong giá trị thương hiệu

Bài viết này xoay quanh khái niệm tài sản thương hiệu, bao gồm ba khía cạnh: hàm ý của tài sản thương hiệu, những thay đổi cơ bản của tài sản thương hiệu và việc lựa chọn nền tảng nội dung. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Nội dung là thời đại hiện tại.

Đối với doanh nghiệp, nội dung không chỉ có thể tăng mức độ hiển thị và độ phủ sóng của thương hiệu mà còn cải thiện tỷ lệ chuyển đổi tiếp thị và hiệu suất bán hàng. Trách nhiệm kết hợp thương hiệu và hiệu ứng dường như thuộc về nội dung. Nội dung thậm chí còn được coi là vị cứu tinh của hoạt động tiếp thị và xây dựng thương hiệu doanh nghiệp hiện nay.

Đối với nhiều người, nội dung không chỉ là công cụ giết thời gian mà còn là thứ không thể thiếu để xoa dịu tâm hồn, tìm kiếm những người có cùng chí hướng, tự học và thậm chí kiếm tiền nuôi gia đình. Thực tế là Douyin có hơn 900 triệu người dùng hoạt động hàng tháng và thời gian trung bình người dùng dành ra mỗi ngày ngày càng tăng là lời giải thích tốt nhất cho điều này.

Đối với phương tiện truyền thông, nội dung là nền tảng cho sự tồn tại của họ. Cho dù đó là cuộc chiến nội bộ về nội dung giữa các phương tiện truyền thông truyền thống hay sự lo lắng và sự chi tiêu quá mức của phương tiện truyền thông tự thân, tất cả đều minh họa cho thực tế tàn khốc rằng không có phương tiện truyền thông nào nếu không có nội dung.

Nói tóm lại, nội dung đã trở thành hình thức giải trí và phương tiện sinh tồn chính hiện nay. Trong kỷ nguyên mới khi nội dung trở nên phổ biến, chúng ta cần phải xem xét lại chủ đề cũ về tài sản thương hiệu.

01 Tài sản thương hiệu trong thời kỳ cổ điển

Khái niệm giá trị thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện tại Viện Khoa học Tiếp thị Hoa Kỳ vào những năm 1980 và về cơ bản được hình thành thông qua việc giải thích một cách có hệ thống ba cuốn sách của học giả tiếp thị nổi tiếng David Aaker: "Quản lý giá trị thương hiệu" (1991), "Xây dựng thương hiệu mạnh" (1995) và "Lãnh đạo thương hiệu" (1998).

Làn sóng sáp nhập và mua lại doanh nghiệp thứ tư xuất hiện vào những năm 1980 khi khái niệm tài sản thương hiệu ra đời. Khác với những lần trước, vòng sáp nhập và mua lại doanh nghiệp này liên quan đến một vấn đề mới, đó là làm thế nào để đưa khoản đầu tư tiếp thị liên tục của công ty bị mua lại vào chi phí sáp nhập và mua lại.

So với các tài sản hữu hình có thể khấu hao như thiết bị sản xuất, làm thế nào chi phí tiếp thị, chủ yếu tập trung vào quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng, có thể tối đa hóa lợi ích trong các vụ sáp nhập và mua lại doanh nghiệp?

Sự ra đời và cải thiện khái niệm tài sản thương hiệu, một mặt, cho phép cả hai bên tham gia sáp nhập và mua lại có một phương tiện chung để định lượng chi phí tiếp thị ban đầu. Mặt khác, quan trọng hơn, nó biến tài sản vô hình của việc đầu tư tiếp thị liên tục thành tài sản hữu hình, qua đó nâng cao tiếng nói của các thương hiệu mạnh trong các vụ sáp nhập và mua lại, đồng thời kích thích đáng kể sự nhiệt tình của các công ty trong việc xây dựng thương hiệu của mình.

Từ những điều trên, không khó để nhận thấy rằng khái niệm tài sản thương hiệu có nguồn gốc từ lĩnh vực tài chính, chủ yếu phục vụ cho hoạt động sáp nhập và mua lại doanh nghiệp và có thuộc tính tài chính mạnh mẽ. Bối cảnh ra đời của nó là thời đại của ngành công nghiệp lớn và phương tiện truyền thông lớn trong quá trình mở rộng toàn cầu của các tập đoàn đa quốc gia. Những năm 1980 là thời kỳ mở rộng hoạt động toàn cầu sôi động của các tập đoàn đa quốc gia phương Tây. Các tập đoàn đa quốc gia hoạt động dựa trên sản xuất và dựa vào ngành tài chính như đòn bẩy và sự hỗ trợ. Nền tảng truyền thông chủ yếu là phương tiện truyền thông đại chúng, chủ yếu là truyền hình và báo chí.

Các công cụ tiếp thị chủ yếu dựa trên quảng cáo là nền tảng chính để xây dựng tài sản thương hiệu. Mô hình quảng cáo quy mô lớn, đặc trưng chủ yếu là phương tiện truyền thông lớn, đầu tư lớn, sản xuất lớn, không chỉ là công cụ tiếp thị chủ yếu trong giai đoạn này mà còn là động lực chính trong việc xây dựng tài sản thương hiệu.

Doanh nghiệp là tác nhân chính trong việc xây dựng tài sản thương hiệu và khán giả luôn đóng vai trò là đối tượng thử nghiệm các hiệu ứng tiếp thị cụ thể của doanh nghiệp. Các tổ chức bên thứ ba trong ngành cung cấp dữ liệu và phương pháp đo lường.

Các thực thể tham gia xây dựng tài sản thương hiệu trong giai đoạn này chủ yếu là doanh nghiệp, phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức bên thứ ba (nghiên cứu thị trường, xếp hạng thương hiệu, v.v.).

02 Tài sản thương hiệu trong thời đại nội dung

Trong kỷ nguyên nội dung, sự thay đổi lớn nhất về tài sản thương hiệu là nội dung chiếm phần chính.

Trong các lực lượng xây dựng tài sản thương hiệu, vai trò của doanh nghiệp vẫn tồn tại, nhưng phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống đã thực sự rút lui, thay thế bằng nền tảng nội dung, đồng thời vai trò và vị thế của từng đối tượng khán giả đã tăng lên.

Đối với doanh nghiệp, mặc dù vẫn là người vận hành tài sản thương hiệu trong thời đại nội dung, nhưng họ không còn có thể đạt được mục tiêu “muốn là được”. Mất đi sự đồng hành quan trọng của phương tiện truyền thông đại chúng, các phương tiện và công cụ nội dung (nhóm, tài khoản) của doanh nghiệp được đối xử bình đẳng với phương tiện truyền thông tự thân trên các nền tảng nội dung. Họ không được đối xử đặc biệt. Nói cách khác, quyền của họ bị hạn chế.

Đối với cá nhân, họ đã chuyển từ người ngoài cuộc thành người chơi trong trò chơi. Họ có thể bày tỏ quan điểm và thái độ của mình đối với thương hiệu thông qua việc đánh giá và phản hồi về nội dung chính thức của công ty và nội dung do chính họ chủ động sản xuất, qua đó thu hút được nhiều sức mạnh cá nhân hơn (sự chú ý, chuyển tiếp, chia sẻ, đánh giá, thích, v.v.) và địa vị của họ đã tăng mạnh so với trước đây.

Nền tảng nội dung là biến số lớn nhất trong đợt thay đổi này. Nó không chỉ đóng vai trò là phương tiện truyền thông đại chúng trong tài sản thương hiệu trong quá khứ mà còn trở thành người tạo ra luật chơi, với khả năng định hình hoặc định hình lại môi trường sản xuất nội dung thương hiệu. Khả năng định hình diện mạo bên ngoài của tài sản thương hiệu của nền tảng nội dung thường ngầm định và khó phát hiện.

Các chủ thể chính xây dựng tài sản thương hiệu trong thời đại nội dung là các nền tảng nội dung, cá nhân và doanh nghiệp.

03 Năm thay đổi cơ bản mới trong tài sản thương hiệu

Từ quá khứ đến kỷ nguyên nội dung hiện tại, tài sản thương hiệu đã trải qua nhiều thay đổi, nhưng những thay đổi quan trọng nhất là:

1. Sáng kiến ​​xây dựng tài sản thương hiệu chuyển dịch

Trước đây, việc xây dựng tài sản thương hiệu là một âm mưu giữa doanh nghiệp và phương tiện truyền thông đại chúng. Trong thời đại nội dung, việc xây dựng tài sản thương hiệu chủ yếu dựa vào phần lớn các cá nhân và nền tảng nội dung, không gian ý chí chủ quan của doanh nghiệp với tư cách là người vận hành đã bị thu hẹp đáng kể.

2. Khó khăn trong việc xây dựng tài sản thương hiệu tăng lên

Trước đây, tài sản thương hiệu chủ yếu được xây dựng thông qua các hoạt động tiếp thị và quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng do các công ty khởi xướng. Trong thời đại nội dung, các công ty với tư cách là tổ chức chuyên nghiệp không có lợi thế rõ ràng trong việc sản xuất nội dung. Ngoài ra, do những hạn chế của các quy tắc nền tảng nội dung và thực tế cạnh tranh của sự gia tăng các tài khoản tự truyền thông, nội dung thương hiệu doanh nghiệp cần được cả nền tảng nội dung và phần lớn người dùng sàng lọc trước khi có thể nổi bật. Điều này phức tạp hơn nhiều so với mô hình tuyến tính trước đây về đo lường hiệu ứng đầu tư ngân sách-đại lý truyền thông.

3. Đánh giá tài sản thương hiệu thay đổi từ tự đánh giá sang đánh giá của người khác

Trước đây, việc đánh giá tài sản thương hiệu được thực hiện bởi các tổ chức bên thứ ba, nhưng các tổ chức bên thứ ba này có các thuộc tính kinh doanh rõ ràng của bên thứ hai. Do đó, doanh nghiệp với tư cách là bên thứ nhất có sức ảnh hưởng và tiếng nói mạnh mẽ trong hoạt động kinh doanh của mình nên việc đánh giá tài sản thương hiệu này giống như một sự tự đánh giá của doanh nghiệp. Trong thời đại nội dung, nội dung thương hiệu doanh nghiệp không có đặc quyền trên các nền tảng nội dung lớn. Sau khi xem nội dung thương hiệu của công ty, nhiều người dùng cá nhân có nhiều tự do hơn để thể hiện ý chí và quyền của mình. Họ không chỉ có thể bình luận mà còn có thể xử lý lại và sau đó phổ biến một cách độc lập. Đánh giá tài sản thương hiệu phản ánh nhiều hơn xu hướng của các đánh giá khác.

4. Vai trò của doanh nghiệp thay đổi từ Bên A sang Bên B

Trước đây, khi xây dựng tài sản thương hiệu, các công ty cung cấp ngân sách, phương tiện truyền thông và các công ty môi giới sẽ chi tiền để thực hiện công việc và các tổ chức bên thứ ba sẽ chi tiền để đánh giá. Trong quá trình này, công ty có quyền kiểm soát mạnh mẽ, có thể phản ánh tốt hơn ý chí của công ty với tư cách là Bên A. Trong thời đại nội dung, quyền kiểm soát nội dung của các công ty đã giảm đáng kể. Nền tảng nội dung và cá nhân là những lực lượng thực sự quyết định giá trị thương hiệu. Các công ty chỉ đơn giản là bên thứ hai đứng trước hai bên này. Nội dung thương hiệu của các công ty lớn hiện nay là một ví dụ về việc tận dụng các chủ đề nóng và làm hài lòng người dùng. Sẽ rất kỳ lạ nếu bạn có thể làm tốt công việc bằng cách sử dụng tư duy của khách hàng để làm công việc của nhà thầu.

5. Vai trò của bộ phận thương hiệu đã thay đổi từ người quản lý sang người phiên dịch

Trước đây, vai trò của bộ phận thương hiệu trong công ty là người quản lý thương hiệu, nghĩa là chăm sóc thương hiệu cho ông chủ và ở một mức độ nào đó, đóng vai trò là người thực hiện để thực hiện ý chí của ông chủ hoặc ban quản lý trong hoạt động kinh doanh thương hiệu. Trong thời đại nội dung, việc ông chủ nhìn nhận thương hiệu của mình như thế nào không còn quan trọng nữa; điều quan trọng nhất là cách công chúng nhìn nhận vấn đề. Nhiệm vụ chính của bộ phận thương hiệu doanh nghiệp là thu thập, giám sát và lắng nghe động thái trên nền tảng nội dung, nắm bắt các điểm nóng về nội dung và xu hướng phát triển, kết hợp chiến lược thương hiệu để kiểm soát hướng đi và tốc độ của nội dung thương hiệu và làm tốt việc "diễn giải" những cảm xúc và tâm lý cơ bản của người dùng nền tảng nội dung.

04 Vai trò của năm nền tảng nội dung

Các nền tảng nội dung chính đương nhiên là nhân vật chính của kỷ nguyên nội dung, vậy chúng đóng vai trò gì trong việc xây dựng tài sản thương hiệu?

Trạm B. Đặc điểm của trạm là hàm lượng nguyên chất tương đối cô đặc và chất lượng cao, nhưng quy mô sản xuất và hiệu quả không cao, độ tinh khiết của người sử dụng cao, bầu không khí thương mại nhẹ. Nơi đây phù hợp để làm nơi sản sinh ra các tài sản thương hiệu và nội dung thương hiệu dài phản ánh đầy đủ chiến lược và ý chí của thương hiệu sẽ được phát hành lần đầu tiên tại đây.

Tik Tok. Đặc điểm của nó là quy mô người dùng lớn và hiệu quả sao chép nội dung cao, khiến nó rất phù hợp để thử nghiệm và sàng lọc nội dung phổ biến. Dựa trên chiến lược thương hiệu, bạn có thể kiểm tra nội dung phổ biến bằng cách theo dõi các điểm nóng nội dung của nền tảng và sự chú ý của người dùng.

Cuốn sách nhỏ màu đỏ. Đặc trưng của nó là cảm giác sống động và bầu không khí cộng đồng hài hòa, phù hợp để hiển thị nội dung thương hiệu theo các danh mục dọc hoặc nhóm mục tiêu rõ ràng và tập trung.

Weibo. Nó được đặc trưng bởi hiệu ứng khuếch đại dư luận nhanh chóng và phù hợp với nội dung thương hiệu nhằm chống lại quan hệ công chúng và dư luận tiêu cực.

Số video. Đặc điểm là thuộc hệ sinh thái WeChat, có đặc điểm quen thuộc rõ ràng và phù hợp với nội dung có ngưỡng tin cậy cao và hiệu ứng lan tỏa thương hiệu kéo dài.

Đối với doanh nghiệp, không nên chỉ múc một muỗng từ đại dương bao la, cũng không nên nuốt trọn và nỗ lực ở mức trung bình. Cuối cùng, chúng vẫn phải thích nghi với gen, khả năng và giai đoạn của riêng mình, tập trung vào bố cục trước rồi mới phát triển theo ba chiều.

Tác giả chính: Tiến sĩ Liu, Kiến trúc sư bài viết: Miaomiao

Tài khoản công khai WeChat: Tài chính của Bên A