520 thì yên tĩnh. Làm sao các thương hiệu không thể bán tình yêu có thể thực hiện “tiếp thị ngược”?

Bài viết này khám phá tình hình hiện tại của hoạt động tiếp thị ngày lễ 520 và cách các thương hiệu có thể thu hút lại sự chú ý của người tiêu dùng thông qua các chiến lược "tiếp thị ngược". Nó cũng phân tích những thay đổi trong thái độ của người tiêu dùng và sự thay đổi trong chiến lược phản ứng của thương hiệu. Tôi hy vọng rằng việc đọc bài viết này sẽ truyền cảm hứng cho tư duy tiếp thị của bạn.

“Có cần thiết phải ăn mừng ngày 520 không?”

Tại sao ngày càng ít người kỷ niệm ngày lễ tình nhân?

“Tại sao năm nay 520 lại im ắng thế?”

…

Khi ngày 520 đang đến gần, những cuộc thảo luận về cách ăn mừng trên các nền tảng xã hội không còn ồn ào nữa, và lễ hội tiếp thị tình yêu dường như đang mất đi sự kỳ diệu của nó.

Thái độ của người tiêu dùng đã thay đổi đáng kể. Tiểu Thanh chia sẻ: "Trước đây, tôi rất chú trọng đến ý nghĩa nghi lễ của các lễ hội, nhưng bây giờ chúng tôi đã thống nhất sẽ tổ chức các lễ hội và ngày kỷ niệm, nên chúng tôi không tổ chức các lễ hội tiêu dùng này thường xuyên nữa". Đối với Xiaoqing, người không còn ăn mừng ngày 520 nữa, các chương trình khuyến mãi thương mại và giảm giá lớn của lễ hội không còn có thể thu hút sự quan tâm của cô nữa.

Lục Đình đồng ý với điều này: "Có quá nhiều ngày lễ tình nhân, vì vậy chúng tôi quyết định chỉ tổ chức ngày lễ tình nhân của Trung Quốc". Khi áp lực kinh tế tăng lên, nhiều người đã bắt đầu cắt giảm chi tiêu không cần thiết và xem xét lại cách thể hiện tình yêu của mình.

Tình yêu thường được coi là nút thắt vàng cho tiếp thị. Từ ngày lễ tình nhân "214" truyền thống đến ngày lễ tình nhân 520 được giới trẻ ưa chuộng, thậm chí cả ngày lễ tình nhân của Trung Quốc với di sản văn hóa sâu sắc, vào ngày lễ mang ý nghĩa lãng mạn này, các thương hiệu luôn có thể sử dụng nó như một chiến trường để chiếm lấy trái tim người tiêu dùng và sử dụng nhiều phương pháp tiếp thị sáng tạo khác nhau để khiến việc thương mại hóa tình yêu trở nên cần thiết và tự nhiên.

Tình hình đã khác trong hai năm qua. Thị trường tình yêu có vẻ không còn "nóng" nữa. Mặc dù một số dấu hiệu đã xuất hiện, nhưng nguyên nhân thực sự khiến hoạt động marketing tình yêu trên diện rộng thất bại chính là Ngày lễ tình nhân của Trung Quốc năm ngoái.

"Nền kinh tế sụp đổ vì chó" vào đúng ngày lễ tình nhân của Trung Quốc năm ngoái đã gây ra một loạt cuộc thảo luận trực tuyến. Năm nay, các sản phẩm chính tượng trưng cho tình yêu bị ảnh hưởng nặng nề nhất. Sự háo hức mong chờ kỳ nghỉ lễ đã dẫn đến báo cáo thương hiệu ảm đạm. Vào ngày lễ tình nhân, ngày 14 tháng 2, chủ đề về #Lý do Ferrero không bán chạy# bất ngờ trở thành chủ đề tìm kiếm hot, và nền kinh tế lãng mạn của sô cô la, hoa, kim cương và các sản phẩm tượng trưng cho tình yêu khác cũng dần suy giảm.

Lý do là, đối với người tiêu dùng, mặc dù ngày lễ tình nhân là một nút tiếp thị mang lại lượng truy cập riêng, nhưng suy thoái kinh tế và thương mại hóa quá mức đã bắt đầu làm suy yếu dần ý muốn mua hàng của người tiêu dùng.

Sự suy thoái này đã khiến hoạt động tiếp thị thương hiệu 520 năm nay sáng tạo hơn so với những năm trước. Trong bối cảnh này, nhiều thương hiệu đang chuyển từ hoạt động quảng cáo thương mại đơn giản sang các phương pháp tiếp thị sáng tạo hơn.

Câu hỏi chính là, trước tâm lý người tiêu dùng không còn dễ bị tác động bởi tiếp thị, làm sao các thương hiệu có thể tìm ra hướng tiếp thị mới? Làm thế nào để đổi mới chiến lược nhằm giành lại trái tim người tiêu dùng?

1. Cơn sốt ngày lễ tình nhân đã không còn trong giới trẻ

"Kể từ khi tôi và bạn trai quyết định không ăn mừng ngày 520, chúng tôi không còn chú ý đến bất kỳ chương trình khuyến mãi lớn hay sự kiện của thương hiệu nào nữa, và chúng tôi cũng không bận tâm đến việc chọn quà. Điều này thực sự khiến chúng tôi cảm thấy thoải mái hơn." Xiaoqing cho biết hiện tại cô và bạn trai chỉ tổ chức kỷ niệm và một số ngày lễ mà họ cho là quan trọng. Trong mắt họ, con số 520 không còn cần thiết nữa.

Tương tự như vậy, Lu Ting, sinh vào những năm 1990, chỉ chọn ngày lễ tình nhân của Trung Quốc để ăn mừng trong số rất nhiều ngày lễ tình nhân khác. Cô tin rằng Tết Thất Tịch gần gũi với truyền thống hơn. "Tôi chọn tổ chức lễ Thất tịch vì tôi cảm thấy lễ này mang nhiều di sản văn hóa hơn. Với tôi, ngày này không chỉ là ngày tặng quà mà còn là ngày tôn trọng và tôn vinh tình yêu."

Mọi thứ bây giờ đã khác. Các lễ hội thương mại đã mất đi sức hấp dẫn đối với giới trẻ. Trong bối cảnh môi trường tiêu dùng nói chung đang thắt chặt, 520 không còn là kịch bản mà các chương trình khuyến mãi lớn và cao cấp có thể dễ dàng đạt được thông qua các chiến lược tiếp thị.

Mặc dù một số người vẫn ăn mừng ngày 520, nhưng cách ăn mừng đã trở nên giản dị và thiết thực hơn, với ngày càng nhiều người lựa chọn quay lại với những cách ăn mừng đơn giản và ý nghĩa.

Một cặp đôi trẻ chia sẻ truyền thống mới của họ: "Chúng tôi không chuẩn bị quà tặng hay đi ăn ngoài trong hai năm qua. Năm nay, ngày 520 là thứ Hai tệ nhất, vì vậy chúng tôi quyết định chuẩn bị một bữa tối đơn giản và ấm áp tại nhà và tận hưởng sự bình yên và thoải mái của thời gian." Những món quà đắt tiền và nghi lễ tôn giáo đang dần được thay thế bằng những khoản đầu tư thực tế và lâu dài hơn vào tình yêu.

Việc marketing tình yêu không còn "hiệu quả" nữa được phản ánh đầu tiên vào tâm lý người tiêu dùng, và các doanh nghiệp, thương hiệu lớn cũng theo sát sau.

Chiến dịch tiếp thị tình yêu 520 năm nay đã trở lại bình lặng, ít quảng cáo hơn và thời gian diễn ra cũng ngắn hơn so với những năm trước. Gần như có thể mô tả là "yên tĩnh".

Trên các nền tảng mạng xã hội, chúng ta có thể thấy nhiều chủ cửa hàng chịu tổn thất trong ngày lễ tình nhân đang dần rút lui khỏi lễ kỷ niệm 520. Họ chọn từ bỏ ngày lễ thương mại hóa cao này để ứng phó với tâm lý thị trường và xu hướng tiêu dùng hiện tại.

Trên các nền tảng trực tuyến, hoạt động của các thương hiệu lớn cũng có vẻ tương đối bảo thủ, không còn đầu tư và quảng bá rầm rộ như trước nữa. Trong lĩnh vực thương mại điện tử, JD.com, Tmall, Douyin Mall... đã triển khai các hoạt động như “Mùa quà tặng đặc biệt” và “Mùa quà tặng 520”, chủ yếu tập trung vào chủ đề “tặng quà”. Tuy nhiên, năm nay trọng tâm lại tập trung nhiều vào các sản phẩm làm đẹp, với chương trình khuyến mãi chủ yếu là "giảm giá 30% cho đơn hàng trên 300", dường như nhằm mục đích khởi động cho Lễ hội mua sắm 618 sắp tới.

Tình hình ngoại tuyến cũng tương tự. Doujiao đã có một chuyến đi đặc biệt đến một trung tâm mua sắm gần đó và đúng như dự đoán, nơi đây không còn "quá tải" như những năm trước nữa.

Số lượng các thương hiệu tích cực quảng bá khái niệm 520 đã giảm đáng kể . Trước đây, vào đêm trước ngày lễ 520, các cửa hàng quần áo, mỹ phẩm dành cho phụ nữ sẽ tận dụng cơ hội này để thực hiện các chương trình khuyến mãi quy mô lớn và triển khai nhiều hoạt động như “Mùa lễ 520” và “Giảm giá thương hiệu lớn” để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, năm nay số lượng và quy mô các sự kiện này đã giảm đáng kể, đồng thời chủng loại và số lượng hàng hóa tại các cửa hàng cũng giảm đi rất nhiều.

Tại một cửa hàng mỹ phẩm trong trung tâm thương mại, hướng dẫn viên mua sắm cho chúng tôi biết: "Tháng này, có ba lễ hội tập trung, đó là Ngày Quốc tế Lao động, Ngày của Mẹ và 520. Mặc dù vẫn có một số hoạt động dành riêng cho 520, nhưng mức giảm giá không lớn và phản ứng của thị trường không như mong đợi, nhưng mục tiêu hiệu suất đang liên tục được cải thiện."

Một hiện tượng ngày càng nổi bật đối với giới trẻ là ngày lễ tình nhân không còn chỉ là một lễ hội "bán nghi lễ" và "lãng mạn" nữa mà là một dịp thường ngày thể hiện các đặc điểm văn hóa và lựa chọn cá nhân của họ.

Các thương gia và thương hiệu cũng đang xem xét lại và thiết kế lại các chiến lược tiếp thị của mình để thích ứng tốt hơn với môi trường tiêu dùng mới và kỳ vọng của người tiêu dùng.

Chúng ta đang bắt đầu khám phá nhiều mối quan hệ giữa các cá nhân đa dạng hơn, chẳng hạn như mối quan hệ bạn thân và tình bạn với thú cưng, dần dần trở thành trọng tâm tiếp thị mới.

Điều thú vị là so với những người trẻ tuổi, những người trung niên và cao tuổi có vẻ nhiệt tình hơn trong việc tổ chức những lễ hội như vậy. Họ thể hiện cảm xúc của mình bằng cách tặng quà hoặc chuyển tiền. Sự khác biệt rõ ràng về giá trị và hành vi tiêu dùng giữa các nhóm tuổi khác nhau mang đến những hiểu biết mới về thị trường cho các thương hiệu.

Có vẻ như chịu ảnh hưởng của tiếp thị, những người trung niên và cao tuổi đã bắt đầu tham gia tích cực như những người trẻ tuổi và dần nhận ra tầm quan trọng của những ngày này . Một trường hợp điển hình là vào ngày 20 tháng 5 năm ngoái, khi thương hiệu bền vững canU tổ chức một bữa tiệc DISCO "dành cho người cao tuổi" theo phong cách retro tại không gian ngoại tuyến canU HUB, thu hút sự chú ý của các cô, chú thời trang đến bữa tiệc. Loại hoạt động này không chỉ đáp ứng nhu cầu giải trí của người trung niên, cao tuổi mà còn tạo ra nền tảng để họ thể hiện, chia sẻ cảm xúc, khiến họ cảm thấy được trân trọng và quan tâm.

Theo xu hướng này, nhu cầu tình cảm phong phú hơn đã đẩy hoạt động tiếp thị tình yêu vốn trì trệ sang một ngã rẽ mới.

2. Biểu hiện “Tình yêu” của các thương hiệu

Khi tiếp thị tình yêu dần phai nhạt, ngày càng nhiều thương hiệu nhắm đến những người độc thân và cảm xúc xã hội. Để hưởng ứng ngày lễ tình yêu, nhiều thương hiệu đã bắt đầu tiếp thị ngược.

Ví dụ, năm nay Xiaohongshu và Wuhan Jiangchen Tianjie đã cùng nhau phát động "Sự kiện phản chủ đề 520", với chủ đề "520 vẫn chưa kết thúc", biến Tianjie thành nơi thể hiện tiếng nói cá nhân. Sự kiện tập trung vào chủ đề "Thiên Giới nói những điều không dám nói", và những câu nói thường không được thảo luận công khai bắt đầu xuất hiện ở mọi ngóc ngách của Thiên Giới, chẳng hạn như "Chúng tôi tự làm hài lòng mình" và "Tôi thích sự hiểu ngầm giữa hai người hơn là một phong bao lì xì hình thức" cùng nhiều khẩu hiệu khác.

Ngoài ra, sự kiện còn đặc biệt mời thí sinh tranh biện Pang Ying đến dẫn chương trình tranh luận về chủ đề "Chúng ta có nên ăn mừng ngày 520 không?", qua đó kích thích thêm suy nghĩ và thảo luận của công chúng về cách ăn mừng ngày lễ tình nhân theo truyền thống. Đồng thời, sự kiện còn hợp tác với @省城何师傅 để lên kế hoạch cho một triển lãm văn bản khổng lồ mang tên "Rebellious to the End", không chỉ là thách thức đối với các quan niệm truyền thống về tình yêu mà còn là sự khám phá về quyền tự do "lựa chọn không yêu", mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn.

Cũng tại Thiên Giới, Tiểu Hồng Thư đã hợp tác với Trường Sa Dương Hồ Thiên Giới để triển khai dự án đặc biệt 520 “Vượt qua rào cản tình yêu ngay lập tức”. Người tiêu dùng được khuyến khích từ bỏ những quan niệm truyền thống về tình yêu và xóa bỏ nhãn hiệu "yêu đương mù quáng". Người dùng cũng được mời chia sẻ kinh nghiệm thoát khỏi những ràng buộc của tình yêu truyền thống. Người tham gia không chỉ có cơ hội nhận được quà tặng và bất ngờ mà quan trọng hơn là trải nghiệm sự giải thoát về mặt cảm xúc và niềm vui. Nhiều cư dân mạng thốt lên "Thật tuyệt vời".

Chiến lược tiếp thị ngược này không chỉ phá vỡ mô hình tiếp thị Ngày lễ tình nhân truyền thống mà còn hiểu sâu sắc và đáp ứng nhu cầu tâm lý và cảm xúc của người tiêu dùng ngày nay: ngày càng nhiều người tìm kiếm những cách thể hiện cá nhân và chân thực thay vì bị ép buộc vào các lễ kỷ niệm thương mại.

Bằng cách hiểu và phản ứng với cảm xúc xã hội và xu hướng văn hóa, chúng ta có thể định nghĩa lại hoạt động tiếp thị ngày lễ, tìm ra điểm tăng trưởng mới trong môi trường thị trường luôn thay đổi, thu hút những người tiêu dùng hoài nghi về các khái niệm tình yêu truyền thống và thực sự đạt được sự đồng cảm về mặt cảm xúc với người tiêu dùng.

Ngoài ra, so với tiếp thị ngày lễ một chiều, các thương hiệu muốn hợp tác nhiều hơn với người dùng để chia sẻ những câu chuyện có thật và tạo ra sự đồng cảm về mặt cảm xúc với người tiêu dùng thông qua nội dung chân thành.

Ví dụ, vào ngày 20 tháng 5 năm nay, ELLE đã kết hợp với TikTok, Julebao Star Map, COLMO, Liby Master Fragrance, Philips, Midea và các thương hiệu khác đã phát động sáng kiến ​​"Yêu bản thân mình vào đầu mùa hè". Sự kiện đã mời ba blogger nữ nổi tiếng trong lĩnh vực của họ, @旖旎不景光, @IRIS徐 và @罗拉rolasfood, để thảo luận về các chủ đề như "Yêu bản thân thực sự", "Yêu cuộc sống đa diện này" và "Công thức của tình yêu". Những người trẻ được khuyến khích nói "Tôi yêu bạn" với chính mình trong gương vào ngày 20 tháng 5, để có được tình yêu theo cách "tự thỏa mãn" hơn và yêu cuộc sống mà họ đã tạo ra.

Đặc biệt khi cách giới trẻ hiện đại kỷ niệm ngày 520 đã bước sang một cấp độ mới, với sự nhấn mạnh hơn vào tầm quan trọng của việc tự chấp nhận và thể hiện bản thân , các thương hiệu đang cố gắng đồng cảm với lối sống và nhu cầu cảm xúc của người tiêu dùng trẻ khi cung cấp thông tin sản phẩm.

Một số thương hiệu đang kết hợp nhiều cách diễn giải khác nhau về tình yêu vào chiến lược thương hiệu của mình, khám phá và thể hiện nhiều hình thức "tình yêu" khác nhau và kết hợp những tình yêu đa dạng này vào bối cảnh tiếp thị rộng hơn.

Cũng trong ngày 520 năm nay, thương hiệu thời trang VINYVIOLA đã áp dụng chủ đề "No limits this time (love)", ủng hộ tình yêu không biên giới, nhấn mạnh sự đa dạng và bền chặt của tình yêu, khuyến khích mọi người phá vỡ những giới hạn của cảm xúc truyền thống và nhận ra rằng mỗi ngày là một cơ hội để trải nghiệm và thể hiện tình yêu. Nó không chỉ làm phong phú thêm chiều kích cảm xúc của thương hiệu mà còn giúp người tiêu dùng hiểu được ý nghĩa rộng lớn của tình yêu theo một góc nhìn mới.

Đối với hầu hết các thương hiệu, đều có một mục tiêu chung: chuyển từ hoạt động quảng cáo thương mại thuần túy sang cung cấp giá trị thương hiệu có ý nghĩa hơn. Trong quá trình này, nhiều thương hiệu đã tận dụng cơ hội 520 để củng cố và giới thiệu IP dài hạn của mình, tập trung nỗ lực truyền thông vào việc củng cố khả năng tự thể hiện của thương hiệu.

Ngày 20 tháng 5, thương hiệu trang sức cao cấp HEFANG Jewelry đã có một cách tiếp cận độc đáo. Họ đã mời những người bạn của thương hiệu là Ma Yang và Ma Junyan đến quay một bộ phim ngắn đặc biệt của 520 với chủ đề "Tình yêu không chỉ là câu nói anh yêu em, mà còn ẩn chứa trong cuộc sống thường ngày bình dị". Từ chủ đề, câu chuyện đến sản phẩm, tình yêu trở về với bối cảnh gia đình thường ngày, giá trị của tình yêu được thể hiện theo cách gần gũi và đời thường hơn, và tình yêu được truyền tải theo cách cởi mở và thoải mái hơn.

Ngoài chiến lược IP dài hạn, nó còn chứng tỏ thương hiệu sẵn sàng tìm kiếm những cách thể hiện mới trong tiếp thị tình yêu, nỗ lực gắn kết chặt chẽ giá trị thương hiệu với cuộc sống thực tế của người tiêu dùng và tăng cường kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.

Không khó để nhận thấy rằng so với những dịp lễ tình nhân sôi động trong những năm trước, hoạt động tiếp thị 520 năm nay nhìn chung có vẻ đặc biệt sáng tạo. Giờ đây, khi tiếp thị tình yêu không còn hiệu quả nữa, các thương hiệu cũng bắt đầu điều chỉnh chiến lược của mình.

Có lẽ đây là dấu hiệu khởi đầu cho một xu hướng thị trường trưởng thành và hợp lý hơn, với ngày càng nhiều thương hiệu tìm kiếm những cân nhắc chiến lược cho sự phát triển lâu dài trong môi trường thị trường đang thay đổi và tận dụng cơ hội này để định nghĩa lại diễn ngôn tiếp thị của họ.

Tác giả: Mia; Tài khoản công khai WeChat: 剁椒spicy (ID: ylwanjia)