Trong nửa sau sự nghiệp của các siêu sao, họ đều đặt cược vào thương hiệu của riêng mình

Những người dẫn chương trình nổi tiếng rất nhiệt tình trong việc tạo ra thương hiệu riêng của mình và sản phẩm của họ cũng bán rất chạy. Những người dẫn chương trình nổi tiếng có lợi thế tự nhiên về lượng truy cập, dữ liệu và doanh số, nhưng việc xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài và liệu họ có thực sự có thể tạo ra một thương hiệu có sức ảnh hưởng hay không vẫn đòi hỏi những nỗ lực liên tục. Khuyến nghị bạn bè trên Internet đọc.

Lý Giai Kỳ cuối cùng cũng bắt đầu xây dựng thương hiệu.

Vào ngày 15 tháng 6, cửa hàng chính thức Meiwanyouxuan Tmall đã chính thức ra mắt. Đêm đó, một số sản phẩm có logo "Mei ONE Preferred", bao gồm hạt giặt và thảm cao su, đã được ra mắt trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ. Mei ONE Youxuan áp dụng phương pháp đồng thương hiệu với các nhà máy và mỗi sản phẩm đều được đánh dấu bằng các từ như "Mei ONE Youxuan×Xiaochao", "Mei ONE Youxuan×para", "Mei ONE Youxuan×Fenmo", v.v.

Lý Giai Kỳ giới thiệu trong buổi phát sóng trực tiếp: "Trung Quốc hiện có năng lực chuỗi cung ứng rất mạnh. Chúng tôi hy vọng có thể đưa tất cả những sản phẩm chất lượng cao này ẩn sau cửa hàng chính của Meiwanxuan Tmall và mang chúng đến với mọi người."

Ngay từ năm 2018, Lý Giai Kỳ đã đăng ký nhãn hiệu riêng của mình là “2+7”. Bản thân Lý Giai Kỳ cũng bày tỏ hy vọng tạo ra thương hiệu riêng của mình và biến nó thành Estee Lauder của Trung Quốc. Hiện tại, Li Jiaqi và Meiwan cuối cùng đã thực hiện bước đầu tiên hướng tới việc điều hành thương hiệu riêng của mình.

Meiwan từng tiết lộ với giới truyền thông rằng MeiONE Selection chính là Meiwan vận dụng nhiều năm kinh nghiệm thực tế của mình vào chuỗi sáng tạo sản phẩm, để kết nối tốt hơn năng lực sản xuất và các thương nhân, đồng thời tham gia sâu vào hợp tác chuỗi cung ứng. "Các sản phẩm của Meiwanyouxuan hiện chủ yếu thuộc danh mục sản phẩm phong cách sống và việc mở rộng danh mục sản phẩm trong tương lai vẫn đang trong giai đoạn lập kế hoạch."

1. Một vị khách thường xuyên đến danh sách bán hàng, các thương hiệu tự vận hành đã trở thành tiêu chuẩn cho siêu đầu

Lý Giai Kỳ không phải là người dẫn chương trình nổi tiếng đầu tiên phát triển thương hiệu riêng. Trong vài năm trở lại đây, một số người dẫn chương trình/phòng phát sóng trực tiếp siêu cấp (sau đây gọi là "siêu cấp") bao gồm Simba, Make Friends, Oriental Selection và Crazy Xiao Yangge đã dần phát triển thương hiệu riêng của họ.

Simba là người đầu tiên lập kế hoạch. Ngay từ năm 2017, Simba đã bắt đầu phát triển thương hiệu riêng của mình và vào năm 2018, anh đã quảng bá thương hiệu băng vệ sinh Cotton Code trong phòng phát sóng trực tiếp của mình. Sau sáu năm có mặt trên thị trường, tổng doanh số của Cotton Code đã đạt 3 tỷ nhân dân tệ.

Năm ngoái, Simba đã đích thân dẫn dắt đội ngũ ra mắt thương hiệu thực phẩm Jianfeng Shike và đạt GMV là 113 triệu nhân dân tệ và 975.000 đơn hàng trong lần phát sóng trực tiếp đầu tiên.

Được biết, Xinxuan, do Simba điều hành, đã cho ra mắt hàng chục thương hiệu tự vận hành, bao gồm nhiều danh mục như chăm sóc cá nhân và làm đẹp, nhu yếu phẩm hàng ngày, quần áo, giày dép và túi xách, đồ gia dụng, mẹ và bé, và thực phẩm tươi sống. Trong số đó, gần 20 thương hiệu có doanh số trên 100 triệu nhân dân tệ.

Ngoài việc bán sản phẩm tại phòng phát sóng trực tiếp, thương hiệu riêng của Simba cũng đã bắt đầu phát triển các kênh ngoại tuyến. Một người phụ trách Xinxuan tiết lộ rằng trong tương lai, Cotton Code có kế hoạch ra mắt tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi và siêu thị lớn, còn Jianfeng Foodie có thể sẽ mở cửa hàng ngoại tuyến trong năm nay.

Theo sát phía sau là Wei Ya. Năm 2021, công ty quản lý MCN của Wei Ya là Qianxun và ngôi sao Tạ Đình Phong đã cùng nhau thành lập thương hiệu thực phẩm Fengweipai. Lúc đầu, Fengweipai chủ yếu bán sản phẩm của mình trong các phòng phát sóng trực tiếp. Sau nhiều năm phát triển, Fengweipai không chỉ mở rộng sang các nền tảng thương mại điện tử chính thống như Douyin, Tmall, JD.com và Pinduoduo mà còn thâm nhập vào các kênh ngoại tuyến như Hema Fresh và RT-Mart, phủ sóng 160 thành phố và hơn 15.000 cửa hàng trên cả nước.

Theo số liệu nghiên cứu của Euromonitor International, dựa trên doanh số bán lẻ xúc xích nướng mọng nước tại các kênh bán lẻ trong năm 2022 và 2023, xúc xích nướng mọng nước của Fengweipai đã đứng đầu cả nước trong hai năm liên tiếp.

Hiện tại, Fengweipai đang từng bước xây dựng kênh bán hàng ba chiều và có kế hoạch thử nghiệm bán hàng ở các khu vực và kênh ở nước ngoài trong tương lai.

Cũng trong năm 2021, Jiao Ge Pengyou đã cho ra mắt thương hiệu giày dép và quần áo Reloading, chủ yếu sản xuất và bán các sản phẩm giày dép và quần áo giá rẻ hơn thông qua các thiết kế cổ điển với các bằng sáng chế đã hết hạn và các nhà máy OEM có cùng kiểu dáng với các thương hiệu lớn. Vào năm 20222, GMV tích lũy hàng năm của Reloading đạt 200 triệu nhân dân tệ.

Được biết, Jiaogepengyou áp dụng cơ chế đua ngựa trong cách bố trí các thương hiệu tự vận hành, đầu tiên là thử nghiệm hơn chục thương hiệu cùng nhau, sau đó giữ lại những thương hiệu có hiệu suất tốt hơn. Ngoài Reloading, các thương hiệu riêng của Jiao Ge Pengyou còn bao gồm thương hiệu đồ gia dụng What Horse, thương hiệu phụ kiện Joshua Tree, v.v.

Ngoài các thương hiệu tiêu dùng thông thường, vào tháng 12 năm ngoái, Jiao Ge Pengyou còn cho ra mắt một nhà máy sản xuất thương hiệu phòng phát sóng trực tiếp mới để bán. Mô hình kinh doanh "Bán hàng mở cửa nhà máy" khá giống với Tao Factory của Taobao, hợp tác trực tiếp với các nhà máy và bán các sản phẩm dây đai công nghiệp thông qua phát sóng trực tiếp.

Hiện tại, Jiaogepengyou đã thiết lập ít nhất 9 phòng phát sóng trực tiếp cho các nhà máy bán hàng trên Douyin, bao gồm nhiều danh mục như thực phẩm, trà, đồ gia dụng và quần áo cỡ lớn dành cho phụ nữ.

Vào năm 2022, Oriental Selection và Crazy Little Yangge lần lượt trỗi dậy và bắt đầu triển khai thương hiệu riêng của mình.

Ngay từ đầu, Oriental Selection đã xác định chiến lược vận hành thương hiệu riêng, xây dựng chuỗi cung ứng riêng và tập trung vào các sản phẩm nông nghiệp.

Oriental Selection cũng là nhãn hiệu tự vận hành rõ ràng nhất. Vào năm 2022, năm mà sản phẩm này trở nên phổ biến, doanh thu bán hàng của các sản phẩm do Oriental Selection sở hữu chiếm khoảng 15%. Hiện nay, GMV của một số sản phẩm tự vận hành phổ biến của Oriental Selection trên Ứng dụng Oriental Selection đã chiếm hơn 40% GMV của toàn bộ mạng lưới.

Theo dữ liệu mới nhất do Oriental Selection công bố, GMV của các sản phẩm do Oriental Selection tự vận hành đã vượt quá 3,6 tỷ nhân dân tệ từ tháng 12 năm 2023 đến tháng 5 năm 2024. Tính đến nay, tổng số sản phẩm do Oriental Selection tự sở hữu đã vượt quá 400, trong đó có hơn 100 sản phẩm lọt vào top 3 bảng xếp hạng sản phẩm của Douyin. Hiện tại, các sản phẩm của Oriental Selection đã đạt doanh số bán hàng tích lũy lên tới hơn 100 triệu đơn hàng trên Douyin.

Báo cáo tài chính mới nhất do Oriental Selection công bố cho thấy các sản phẩm tự vận hành đã được quảng bá là một trong ba chiến lược chính của Oriental Selection.

Tiêu Dương Ca điên rồ bắt đầu đẩy nhanh việc thiết kế thương hiệu riêng của mình vào năm 2023.

Vào tháng 1 năm 2023, Zhenxuan của Xiao Yang chính thức ra mắt và tung ra một số sản phẩm phổ biến như túi đựng rác và bánh mì nướng. Tính đến thời điểm hiện tại, doanh số tích lũy của cửa hàng flagship Xiao Yang Zhenxuan Douyin đã đạt 31,97 triệu, trong đó một túi rác có giá 9,9 nhân dân tệ đã bán được tổng cộng 14,76 triệu chiếc.

Từ tháng 5 năm 2023, thương hiệu chăm sóc da Jiaorunquan có liên quan mật thiết đến Crazy Xiao Yangge bắt đầu bùng nổ trên Douyin và từ tháng 7 đến tháng 10 cùng năm, thương hiệu này đã lọt vào top năm danh sách làm đẹp hàng tháng của Douyin trong bốn tháng liên tiếp. Tài khoản chính thức "Phòng đầu tư Jiaorunquan" tiết lộ rằng doanh thu bán hàng hàng tháng hiện tại của Jiaorunquan đạt 200-300 triệu nhân dân tệ và tổng cộng 30 triệu đơn hàng đã được bán trên toàn bộ mạng lưới vào năm 2023.

Dữ liệu của Tianyancha cho thấy nhãn hiệu Jiaorunquan thuộc về Công ty TNHH Sinh học Hefei Hongwen và đối tác của Three Sheep là Lu Wenqing và Tổng giám đốc điều hành Du Gang đều là người hưởng lợi trực tiếp.

Với sự hỗ trợ của Crazy Xiao Yang Ge, Xiao Yang Zhenxuan và Jiao Run Quan không chỉ thường xuyên xuất hiện trong các phòng phát sóng trực tiếp của Crazy Xiao Yang Ge và các học trò "Zui Ge" và "Tề Lão Bán", mà còn nhận được sự hỗ trợ lưu lượng có hệ thống từ Tam Cừu.

Vào tháng 11 năm 2023, Crazy Xiao Yangge đã chi hơn 30 triệu nhân dân tệ để tổ chức một buổi hòa nhạc quy tụ nhiều ngôi sao. Buổi hòa nhạc do Tiểu Dương Chấn Hiên tài trợ này không chỉ thu hút hơn 65,72 triệu lượt xem trực tiếp mà còn giúp số người theo dõi trên tài khoản Douyin chính thức của Tiểu Dương Chấn Hiên tăng hơn 4,05 triệu chỉ trong một ngày.

Với sự giúp đỡ của Đội chém ba con cừu, doanh số bán hàng của Jiaorunquan cũng tăng lên đáng kể. Sử dụng ứng dụng tự phát triển “Zhongxiaoer” làm nền tảng, Three Sheep đã tập hợp hàng chục nghìn biên tập viên có thể xuất bản video theo thời gian thực để quảng bá và bán các thương hiệu liên quan.

Theo số liệu thống kê từ công cụ dữ liệu Douyin của Xinbang là XinDou, doanh số bán video chiếm 31,61% doanh số bán Douyin của Jiaorunquan trong 30 ngày qua.

2. Tại sao các siêu sao lại quan tâm đến việc kinh doanh tự chủ?

Tại sao các siêu thương hiệu lại vội vã phát triển thương hiệu riêng?

Trước hết, khi nói đến việc xây dựng thương hiệu, những người siêu giàu có một lợi thế tự nhiên.

Chaotou có lượng truy cập, có thể đảm bảo rằng thương hiệu có khối lượng bán hàng cơ bản và không cần lo lắng về việc không bán hết hàng. Chaotou có dữ liệu và biết sản phẩm nào dễ bán hơn, danh mục nào có lợi nhuận cao hơn và chuỗi cung ứng nào có phản hồi tốt nhất từ ​​người dùng. Dữ liệu người tiêu dùng tuyến đầu chân thực nhất cho phép các chuyên gia tiết kiệm công sức nghiên cứu thị trường và thử nghiệm, đồng thời tìm ra trực tiếp thương hiệu có tỷ lệ thành công cao nhất.

Người phụ trách liên quan của Qianxun chia sẻ với ban biên tập của Xinbang rằng ban đầu Qianxun chủ yếu đóng vai trò là một kênh, có nhiệm vụ chính là giúp người dùng lựa chọn sản phẩm tốt. Sau đó, nó dần dần bắt đầu chuyển mình thành cầu nối, giúp các thương hiệu mở rộng thị trường và mở rộng tầm ảnh hưởng. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của doanh nghiệp, khi không thể giúp người tiêu dùng tìm được sản phẩm tương ứng, họ bắt đầu nảy sinh ý tưởng tạo dựng thương hiệu riêng.

Ngành OEM cực kỳ phát triển ở Trung Quốc cũng đã hạ thấp đáng kể ngưỡng cho các thương hiệu. Ví dụ, một thương gia trà ở An Khê, "Thị trấn trà Thiên niên kỷ", từng nói với ban biên tập của tờ Tân Bang rằng nếu chủ nhà muốn tạo ra một thương hiệu trà, thương gia trà địa phương có thể cung cấp dịch vụ xây dựng thương hiệu trọn gói và chủ nhà chỉ cần chịu trách nhiệm về doanh số.

Nhiều khi, việc một thương hiệu trở nên thành công là điều tự nhiên.

Thứ hai, so với phát trực tiếp, việc xây dựng thương hiệu được coi là một việc sáng tạo và quan trọng hơn.

Huang He, người sáng lập Jiao Ge Pengyou, từng nói với ban biên tập của Xinbang rằng làm kênh (người dẫn chương trình, MCN) tương đối ổn định, nhưng trí tưởng tượng kém và không phải là hình thức kinh doanh có giá trị ngày càng tăng theo thời gian. Hơn nữa, không có ngưỡng nào cả và rất không an toàn. “Chỉ có một thứ trở nên có giá trị hơn khi bạn làm ra nó, đó là thương hiệu.”

Du Gang, CEO của Three Sheep, cũng đề cập trong một cuộc phỏng vấn với Jiupai Finance rằng phát trực tiếp không thể tồn tại trong nhiều thập kỷ, nhưng các thương hiệu và sản phẩm có thể tồn tại trong thời gian dài. "Mặc dù Tiểu Dương còn trẻ, nhưng anh ấy cũng sẽ lo lắng về việc sẽ để lại gì cho con cái khi chúng lớn lên."

So với việc chỉ là một kênh, các siêu giám đốc đều đang làm những việc quan trọng hơn. Vào năm 2022, Oriental Selection đã xây dựng một Ứng dụng độc lập và sau đó ra mắt cơ chế thành viên. Hiện tại, hơn 90% sản phẩm mới do công ty tự vận hành sẽ được ra mắt đầu tiên trên Ứng dụng Oriental Selection. Năm 2023, Oriental Selection cũng đã chi 17,52 triệu nhân dân tệ để mở rộng nhà máy sản xuất xúc xích tại Tiêu Tác, Hà Nam.

Cuối cùng, khi thương mại điện tử phát trực tiếp bước vào nửa cuối năm, các siêu công ty dẫn đầu bắt đầu tìm kiếm đường cong tăng trưởng thứ hai.

Người phụ trách Xinxuan cho biết họ hy vọng sẽ khai thác được nhiều cơ hội tăng trưởng kinh doanh hơn cho Xinxuan bằng cách mở ra những hướng đi mới cho người tiêu dùng. "Ximba hy vọng có thể chứng minh năng lực của mình trong lĩnh vực ẩm thực và Xinxuan sẵn sàng nỗ lực hết mình để thực hiện điều này."

Trên thực tế, trong ngành công nghiệp người nổi tiếng trên Internet, có rất nhiều trường hợp thành công khi tự mình điều hành thương hiệu. Ở nước ngoài, có Jeffree Star, một thương hiệu được ngôi sao làm đẹp trên YouTube J-sister sáng lập, và ở Trung Quốc, có thương hiệu mì ốc sên cùng tên Liziqi do Lý Tử Kỳ sáng lập.

Từ phát trực tiếp đến xây dựng thương hiệu, trong vài năm tới, những người siêu giàu có thể bắt đầu một vòng cạnh tranh mới trong lĩnh vực mới này.

3. Phụ thuộc vào lượng truy cập và sản phẩm thất bại, khó khăn khi vận hành một thương hiệu riêng là gì?

Mặc dù các siêu thương hiệu rất hào hứng trong việc tạo ra thương hiệu riêng nhưng họ cũng gặp phải nhiều vấn đề.

Theo phân tích lợi nhuận tiếp thị do công ty tư vấn Kantar thực hiện, chỉ có 30% doanh số của một công ty đến từ lượng truy cập ngắn hạn và 70% doanh số đến từ tài sản thương hiệu.

Các thương hiệu thực sự thường có câu chuyện thương hiệu và thiết kế sản phẩm riêng, đồng thời có thể thâm nhập vào nhiều kênh trực tuyến và ngoại tuyến. Nhưng thực tế khách quan là hầu hết các thương hiệu tự quản của các siêu đầu mối đều xuất phát từ lưu lượng truy cập của các siêu đầu mối.

Một số người trong ngành tin rằng một số thương hiệu tự điều hành của các tiêu đề lớn có bản chất gần giống với OEM hơn và là các sản phẩm nhãn trắng với nhãn được sản xuất dựa trên logic của các sản phẩm nổi tiếng trong phòng phát sóng trực tiếp. “Điều này cho phép họ thu được lợi nhuận xa hơn ngoài hoa hồng.”

Ngoài kênh lưu lượng truy cập duy nhất, thương hiệu phức tạp hơn nhiều so với phát trực tiếp và cần giải quyết một loạt các vấn đề như sản phẩm, vận hành và quản lý, điều này đã khiến các siêu đầu bếp rơi vào nhiều cạm bẫy.

Năm ngoái, các nhà cung cấp nhiều sản phẩm do Xiao Yang Zhenxuan tung ra, bao gồm shachima, bún gạo cải chua và bánh mì nướng, đã được Cục Quản lý thị trường yêu cầu phải khắc phục tình hình. Trước đó, từ khóa chống hàng giả của Wang Hai, chuyên gia chống hàng giả của Oriental Selection đã nhiều lần lọt top tìm kiếm trên nhiều nền tảng.

Để bù đắp cho những thiếu sót trong trải nghiệm thương hiệu, một số tờ báo lớn hy vọng sẽ phát triển thương hiệu của mình thông qua đầu tư và nắm giữ cổ phần.

Trong những năm gần đây, Qianxun và chủ tịch Dong Haifeng đã liên tiếp đầu tư vào hai công ty thương hiệu niêm yết. Năm 2020, Dong Haifeng đã đầu tư 150 triệu nhân dân tệ vào thương hiệu đồ điện gia dụng Deerma, nắm giữ 2,84% cổ phần; Năm 2022, Qianxun đã mua 0,86% cổ phần của thương hiệu chăm sóc da Juzi Biotechnology với giá 168 triệu nhân dân tệ.

Vào tháng 8 năm ngoái, Crazy Xiao Yangge đã hợp tác với một công ty niêm yết cổ phiếu A để thành lập liên doanh và cùng nhau thành lập một thương hiệu mới, tạm đặt tên là "Mengshiqing".

Được biết, trong loại hình hợp tác này, việc sản xuất và vận hành thương hiệu chủ yếu do công ty thương hiệu hợp tác chịu trách nhiệm, trong khi Chaotou sẽ làm những việc mà mình giỏi hơn như phát trực tiếp và tiếp thị trực tuyến.

Đối với Chaotou, so với sự dễ dàng trong lĩnh vực phát trực tiếp, xây dựng thương hiệu gần như là một con đường mới đòi hỏi những khả năng hoàn toàn khác biệt. Nếu bán hàng trực tiếp là cực đoan của chủ nghĩa ngắn hạn, thì chỉ có chủ nghĩa dài hạn mới có thể giành chiến thắng cuối cùng cho các thương hiệu.

Hầu hết các siêu sao hiện nay đều có xuất phát điểm tốt, nhưng liệu họ có thực sự có thể trở thành thương hiệu có sức ảnh hưởng hay không vẫn cần phải nỗ lực liên tục.

Tác giả: Vân Phi Dương

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Bảng xếp hạng mới (ID: newrankcn)"