Xây dựng hệ thống hoạt động marketing (Phần 1): Hệ thống giải thưởng

Phần giới thiệu về hệ thống hoạt động marketing được chia thành hai phần: hệ thống giải thưởng và hệ thống hoạt động. Vì nội dung quá dài nên tôi sẽ chia thành hai phần.

Trong hệ thống tiếp thị hiện tại, một hình thức hoạt động tiếp thị phổ biến là khi người dùng tham gia vào hoạt động XX (hoàn thành XX nhiệm vụ), hệ thống sẽ tự động hoặc thủ công phân phối XX giải thưởng. Đây là hoạt động nằm trong thói quen nhận thức của hầu hết mọi người. Qua câu trên, chúng ta có thể chia hệ thống marketing thành hai phần: hệ thống giải thưởng và hệ thống hoạt động.

Dưới đây chúng tôi sẽ giới thiệu và phân tích tóm tắt hai hệ thống này.

1. Hệ thống giải thưởng

Hệ thống giải thưởng là một phần quan trọng của toàn bộ hệ thống tiếp thị (những người trong ngành thường kết hợp hai hệ thống này với nhau. Để thuận tiện trong bài viết này, tôi sẽ gọi đó là hệ thống giải thưởng).

Hệ thống hoạt động có thể tồn tại độc lập với hệ thống giải thưởng, nhưng hầu hết các hệ thống giải thưởng đều tồn tại kết hợp với hệ thống hoạt động tiếp thị hoặc hệ thống phát triển người dùng.

Sau đây là một hệ thống giải thưởng phổ biến hơn (tất nhiên còn một số hệ thống giải thưởng chuyên biệt hơn, không được thảo luận trong bài viết này). Hệ thống giải thưởng này cũng áp dụng cho các ngành công nghiệp vật lý truyền thống ngoại tuyến.

1.1 Phiếu giảm giá

Trước khi bắt đầu phần này, tôi xin hỏi một câu: Tại sao giá sản phẩm không được giảm trực tiếp mà chỉ có thể được hưởng khi sử dụng phiếu giảm giá?

Điều này liên quan đến một khái niệm kinh tế quan trọng: giá khác biệt (còn gọi là phân biệt giá). Nói một cách đơn giản, khách hàng ABC sẽ mua cùng một sản phẩm ở nhiều mức giá khác nhau, do đó tối đa hóa lợi nhuận cho bên bán hoặc nền tảng.

Ví dụ: Một cốc trà sữa có giá 5 nhân dân tệ. Nếu giá là 10 tệ thì sẽ có 100 người chấp nhận mức giá này để mua nó. Nếu giá là 15 tệ thì chỉ có 60 người mua. Lợi nhuận của phương án trước là 100*(10-5)=500 nhân dân tệ, lợi nhuận của phương án sau là 60*(15-5)=600 nhân dân tệ. Vậy câu hỏi đặt ra là: Người bán hàng nên định giá ở mức 10 nhân dân tệ hay 15 nhân dân tệ, hay trong khoảng 10-15 nhân dân tệ, chẳng hạn như 12 nhân dân tệ hay 14 nhân dân tệ?

Theo lý thuyết định giá chênh lệch nêu trên, người bán có thể đặt giá ở mức 15 nhân dân tệ, sau đó phát hành phiếu giảm giá 5 nhân dân tệ cho 40 khách hàng có khả năng chi trả 10 nhân dân tệ cao nhất và không phát hành phiếu giảm giá cho 60 người tiêu dùng còn lại, do đó đạt được mức giá chênh lệch trá hình. Lúc này, lợi nhuận của người bán có thể đạt mức tối đa là 60*(15-5)+40*(15-5-5)=800 tệ.

Về cách phân phối phiếu giảm giá 5 nhân dân tệ cho 40 khách hàng và cách ngăn không cho 60 khách hàng còn lại nhận ra rằng họ đang bị đối xử khác biệt, đây là một lĩnh vực rất rộng và không nên trình bày ở đây.

Tóm tắt: Phiếu giảm giá về cơ bản là một chiến lược "phân biệt giá", tức là sự khác biệt về giá do các thương gia thực hiện dựa trên nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng ABC. Đây là hành vi định giá hợp lý của các thương gia nhằm theo đuổi mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.

Phiếu giảm giá được phân loại theo nhiều tiêu chuẩn và kích thước phân loại khác nhau, chủ yếu theo các cách sau:

• Theo phương pháp chiết khấu, có thể chia thành: phiếu giảm giá toàn phần (phiếu giảm giá không có ngưỡng có thể được coi là giảm XX nhân dân tệ cho đơn hàng trên 0 nhân dân tệ) và phiếu giảm giá toàn phần.
• Theo đối tượng giảm giá, có thể chia thành: phiếu giảm giá sản phẩm đơn lẻ (chỉ có thể mua một SKU cụ thể), phiếu giảm giá thương hiệu (tất cả các sản phẩm thuộc một thương hiệu nhất định như Huawei và Xiaomi) và phiếu giảm giá danh mục (chẳng hạn như chỉ mua các sản phẩm trong danh mục chung là thịt bò).
• Theo đơn vị phát hành, chúng có thể được chia thành: phiếu giảm giá của đơn vị bán hàng (chẳng hạn như phiếu giảm giá do cửa hàng chính Pinsheng của JD.com phát hành với chi phí của đơn vị này, chỉ có thể sử dụng để mua các sản phẩm tương ứng của đơn vị bán hàng Pinsheng), phiếu giảm giá của nền tảng (phiếu giảm giá do nền tảng JD.com phát hành và có thể sử dụng trên nhiều cửa hàng).

Phiếu giảm giá có thể khác nhau rất nhiều tùy theo ngành. Ví dụ, có sự khác biệt lớn giữa phiếu giảm giá thương mại điện tử thông thường và phiếu giảm giá tài chính của các sản phẩm cho vay tài chính.

Hình ảnh bên dưới hiển thị các phiếu giảm giá cho một sản phẩm tài chính nhất định, có thể được chia thành 7 loại theo tình huống sử dụng và phương thức chiết khấu (các sản phẩm tài chính và công ty khác nhau có thể có sự khác biệt, ví dụ, phiếu giảm giá tài chính của Vipshop khá khác so với các phiếu giảm giá tài chính trong hình bên dưới).

Tùy theo mục đích sử dụng coupon mà còn có các loại coupon đặc biệt sau:

• Phiếu giảm giá phân chia: Một số công ty còn gọi là phiếu giảm giá mở rộng, tức là càng nhiều người chia sẻ hoặc mời thì mệnh giá hoặc mức chiết khấu của phiếu giảm giá sẽ càng cao. Nó chủ yếu được sử dụng trong các tình huống thu hút khách hàng mới. Logic triển khai ở phía sau không phải là khách hàng nhận được Phiếu giảm giá A có mệnh giá 10 nhân dân tệ, sau đó mệnh giá của phiếu giảm giá này được mở rộng thành 20 nhân dân tệ sau khi chia sẻ. Thay vào đó, hệ thống sẽ hủy Phiếu giảm giá A và phát hành lại Phiếu giảm giá B có mệnh giá là 20 nhân dân tệ.
• Phiếu giảm giá chung: còn được gọi là mã giảm giá. Nói một cách đơn giản, sau khi ba người dùng ABC nhập mã phiếu giảm giá, mỗi người sẽ nhận được một phiếu giảm giá. Theo cách này, một mã giảm giá có thể tương ứng với hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn phiếu giảm giá. Logic triển khai ở phía sau có thể được tóm tắt đơn giản như sau: mã giảm giá là số lô, ID hệ thống hoặc ID phiếu giảm giá của lô phiếu giảm giá này. Ví dụ, mã phiếu giảm giá duy nhất của phiếu giảm giá 20 nhân dân tệ cho khách hàng mới là NEW666. Tổng cộng có 100 phiếu giảm giá 20 nhân dân tệ dành cho khách hàng mới được tạo ra và mã của 100 phiếu giảm giá này là NEW666-001, NEW666-002...NEW666-100. Khi khách hàng nhập mã giảm giá NEW666, một phiếu giảm giá, chẳng hạn như NEW666-008, sẽ được lấy ra từ các phiếu giảm giá chưa phát hành và gửi đến người dùng. Loại mã giảm giá này phù hợp hơn cho các chương trình khuyến mãi và sự kiện ngoại tuyến. Mã giảm giá có thể được tạo thành mã QR và in trên biểu ngữ cuộn lên hoặc tờ rơi quảng cáo trực tiếp. Những người đã xây dựng trang web hoặc đăng ký tên miền hẳn có ấn tượng sâu sắc về mã giảm giá Godaddy. Trên thực tế, nguyên tắc cũng tương tự như thế này.
• Phiếu giảm giá miễn phí vận chuyển: một dạng phiếu giảm giá phổ biến trên các nền tảng thương mại điện tử, về bản chất là một phiếu giảm giá. Phiếu giảm giá được thiết lập theo kích thước sản phẩm hoặc thương gia + khách hàng. Sau khi số tiền vận chuyển thực tế được tính toán dựa trên địa chỉ giao hàng, nếu số tiền vận chuyển nhỏ hơn hoặc bằng giá trị ghi trên phiếu giảm giá, bạn có thể được miễn phí vận chuyển. Tuy nhiên, logic triển khai cụ thể có đôi chút khác biệt so với phiếu giảm giá hàng hóa thông thường. Tuy nhiên, tính khả thi của loại phiếu giảm giá này tương đối thấp trong thương mại điện tử B-end. Hãy tưởng tượng rằng bạn đã mua 20 hộp cá đối đông lạnh nặng 200 kg và vận chuyển chúng từ Thành Đô đến Quảng Châu. Chi phí vận chuyển sẽ là bao nhiêu?

Về logic triển khai cụ thể và phương pháp sử dụng phiếu giảm giá, chúng tôi có thể mô tả trong một bài viết riêng và sẽ không trình bày chi tiết ở đây. Cuối cùng, phiếu giảm giá thực sự có tác động đến tâm lý. Điều người dùng cần không nhất thiết là có được một món hời, mà là cảm giác có được một món hời.

1.2 Điểm

Trước khi bắt đầu phần này, vẫn còn một câu hỏi: Tại sao sản phẩm lại yêu cầu điểm? Điểm có ý nghĩa gì? Nhiều công ty hoặc sản phẩm đã thêm điểm vào hệ thống sản phẩm (hoặc hệ thống người dùng) của mình mà không suy nghĩ kỹ về câu hỏi trên và sử dụng logic "tăng hoạt động và lòng trung thành của người dùng, tăng sự gắn kết và cảm giác hoàn thành của người dùng" để giải thích vấn đề trên. Nhưng liệu logic này có đúng không?

• Cải thiện hoạt động: Tôi hoạt động trên Zhihu vì tôi có thể thu thập được nhiều kiến ​​thức, vì tôi có những câu hỏi cần được giải đáp và vì tôi muốn xây dựng thương hiệu cá nhân và sức ảnh hưởng của mình trên Zhihu, không phải vì điểm. Mặc dù Baidu Tieba đã cho tôi gấp đôi điểm, nhưng tôi có nên đến đó để giải quyết những vấn đề trên không?
• Cải thiện cảm giác hoàn thành công việc: Tôi là người dùng thường xuyên của Bilibili và NetEase Cloud Music. Tôi nhận ra và đồng ý với cảm giác về bản sắc và thành tựu mà các cấp độ người dùng như LV6 mang lại cho tôi, nhưng đây là kết quả của quá trình đánh giá toàn diện về giá trị tăng trưởng người dùng và giá trị hoạt động, và không hoàn toàn do cái gọi là điểm mang lại.

Nhiều công ty và sản phẩm có xu hướng nhầm lẫn giữa điểm và tư cách thành viên (cấp độ) khi nói đến hai khái niệm này. Xét cho cùng, điểm và tư cách thành viên thường xuất hiện theo cặp, khiến mọi người nghĩ rằng chúng là một, nhưng thực tế không phải vậy. Điểm tồn tại liên quan đến tư cách thành viên. Ngoài điểm, thành viên còn có các tiểu mục như cấp độ, quyền và thành tích tăng trưởng.

• Điểm là một loại tiền ảo có trong sản phẩm. Chúng có thể được kiếm được theo nhiều cách khác nhau và được tiêu thụ theo nhiều cách khác nhau (chẳng hạn như khấu trừ tiền mặt khi mua hàng hoặc đổi điểm lấy hàng hóa). Chúng sẽ được tiêu thụ, phát sinh chi phí và là khoản nợ của công ty.
• Cấp độ thành viên là sự đánh giá trực quan về danh tính và giá trị của người dùng trong sản phẩm. Làm thế nào chúng ta có thể đánh giá khách quan lòng trung thành và giá trị khách hàng của ba khách hàng ABC trong sản phẩm? Cấp độ thành viên có thể là một cách đơn giản và trực quan. LV9 có thể xứng đáng với khoản đầu tư của chúng ta vào hoạt động phân tầng người dùng hơn LV1.

Nhưng trên thực tế, nhiều sản phẩm có thể đạt được hai mục đích chỉ bằng một hòn đá. Điểm tồn tại dưới dạng tiền tệ ảo, có thể dùng để khấu trừ tiền mặt hoặc đổi lấy hàng hóa hoặc tham gia xổ số, v.v. Cấp độ thành viên được tự động xác định theo giá trị điểm và có thể được hưởng các quyền và lợi ích thành viên khác nhau theo các cấp độ thành viên khác nhau.

Quay lại câu hỏi lúc đầu. Việc một sản phẩm có cần điểm hay không cần phải được phân tích cụ thể dựa trên hình thức sản phẩm và quy mô người dùng. Ví dụ, đối với một số sản phẩm thông tin, cá nhân tôi nghĩ rằng cấp độ người dùng quan trọng hơn điểm, trong khi các sản phẩm giao dịch thương mại điện tử phù hợp hơn với việc giới thiệu điểm như một loại tiền ảo.

Như đã đề cập ở bài viết trước, [điều người dùng cần không nhất thiết là có được một giao dịch tốt, mà là cảm giác có được một giao dịch tốt]. Nếu giá cả và thời gian giao hàng của một sản phẩm nhất định giống nhau trên nền tảng A và nền tảng B, hầu hết mọi người sẽ chọn nền tảng A vì nền tảng này cung cấp điểm (điểm có thể được sử dụng làm tiền mặt hoặc đổi thành hàng hóa). Xét cho cùng, nó khiến người dùng cảm thấy họ đang nhận được một thỏa thuận tốt.

Ngưỡng điểm đầu vào không cao, nhưng ngưỡng sau khi vào thì rất, rất cao. Như đã đề cập trước đó, điểm tích lũy từ xuất khẩu tiêu dùng (trừ tiêu dùng, đổi điểm) là khoản nợ và không phải ai cũng có khả năng chi trả. Hơn nữa, điều khó khăn nhất về điểm là tỷ lệ đầu vào-đầu ra khó tính toán và sự cân bằng giữa đầu ra và mức tiêu thụ của điểm không dễ kiểm soát.

1.3 Tiền thưởng bằng tiền mặt

Trước khi bắt đầu phần này, vẫn còn một câu hỏi: Tại sao chúng ta lại cần bao lì xì sau khi đã có phiếu giảm giá và điểm thưởng?

Như đã đề cập ở trên, phiếu giảm giá xuất hiện do mục đích phân biệt giá và tối đa hóa lợi nhuận, còn điểm chủ yếu tồn tại nhờ lòng trung thành và sự tương tác của người dùng. Bối cảnh kinh doanh bao lì xì là gì?

Theo tôi biết, bao lì xì chủ yếu được tạo ra từ hoạt động kinh doanh hoặc quảng bá sản phẩm của công ty, đặc biệt là trong trường hợp khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới. Phần thưởng phong bao lì xì bằng tiền mặt thực sự hấp dẫn hơn nhiều đối với khách hàng cũ, người quảng bá hoặc người mời so với phiếu giảm giá hoặc điểm thưởng hào nhoáng (trong mắt hầu hết người dùng, giá trị của phong bao lì xì bằng tiền mặt cao hơn điểm thưởng và phiếu giảm giá).

Tất nhiên, điểm có vẻ có thể đáp ứng một phần các yêu cầu trên ở một mức độ nào đó, nhưng một số quy tắc kinh doanh và hạn chế của bao lì xì quyết định rằng nếu điểm được sử dụng để thay thế hoặc tương đương với bao lì xì tiền mặt thì cần phải có những thay đổi lớn đối với số điểm đó.

Ví dụ, bao lì xì tiền mặt yêu cầu xác minh tên thật, việc rút bao lì xì cần liên kết thẻ ngân hàng và có chế độ ai đến trước được phục vụ trước khi phát bao lì xì (ví dụ, bao lì xì tiền mặt có mệnh giá 30 nhân dân tệ được phát vào ngày 23 tháng 4 và bao lì xì sẽ có hiệu lực vào ngày 1 tháng 5). Có những hạn chế khi rút tiền lì xì, trước tiên phải chuyển tiền lì xì vào ví rồi mới được rút từ ví ra thẻ ngân hàng, v.v.

Nếu những hạn chế trên được thực hiện dựa trên hệ thống điểm hiện tại thì về mặt lý thuyết là khả thi, nhưng không được khuyến khích áp dụng cho phát triển thực tế và kiến ​​trúc doanh nghiệp. Do các điểm của một số sản phẩm cũng mang chức năng cấp độ và quyền của người dùng nên việc thực hiện các sửa đổi thích ứng đối với bao lì xì dựa trên điều này sẽ khiến các điểm đặc biệt phình to và mức độ kết nối sẽ đặc biệt cao, không có lợi cho việc mở rộng và duy trì sau này.

Một số công ty có nhiều sản phẩm và điểm giữa các sản phẩm có thể được trao đổi cho nhau theo tỷ lệ (ví dụ, 10 điểm QQ Music có thể đổi lấy 20 điểm thành viên QQ). Nói một cách đơn giản, các thuộc tính chức năng và tình huống sử dụng của điểm và bao lì xì quyết định rằng cách phù hợp nhất là chúng phải độc lập.

Dựa trên những lý do này, phong bao lì xì đã ra đời. Hình ảnh bên dưới là phần giới thiệu về bao lì xì trong hệ thống giải thưởng của một sản phẩm tài chính nào đó.

Bao lì xì tương tự như số dư trong ví WeChat, có thể dùng để tiêu dùng (mua sắm) và rút tiền trên nền tảng này. Sự khác biệt là bao lì xì chỉ có thể nhận được thông qua hoạt động và không hỗ trợ tăng số dư bao lì xì thông qua nạp tiền.

1.4 Sản phẩm vật lý

Đúng như tên gọi, giải thưởng sẽ được trao bằng những đồ vật thật. Ví dụ, nếu bạn mua tư cách thành viên thường niên của NetEase Wugu Reading, bạn sẽ nhận được trọn bộ sách "Những điều về triều đại nhà Minh" miễn phí. Ví dụ, giải thưởng đầu tiên trong chương trình xổ số tích điểm hộp thư NetEase là một chiếc iPhone.

Sức hấp dẫn của sản phẩm vật lý tương đương với phong bì đựng tiền, nhưng khách hàng phải điền địa chỉ giao hàng và nền tảng hoặc nhà điều hành phải thực hiện giao hàng hậu cần. Vài chục bản sao có thể chấp nhận được, nhưng nếu phân phối số lượng lớn thì sẽ tạo ra khối lượng công việc rất lớn.

Ví dụ, như hình ảnh bên dưới, giải thưởng tương tác của Gala mừng Xuân của JD bao gồm gần 400.000 giải thưởng thực tế là hoa hồng và sữa. Theo quan điểm của JD, mức độ khó ở mức trung bình, xét cho cùng, hậu cần nhanh là kỹ năng cốt lõi của họ.

Nhưng nếu Alipay hoặc WeChat tổ chức sự kiện này, sẽ rất tốn công sức để xác minh thông tin giao hàng và sắp xếp việc vận chuyển cho 400.000 người dùng chiến thắng (cũng có thể cần phải tạo đơn hàng quà tặng cho khách hàng và sau đó liên kết thông tin giao hàng với đơn hàng). Nếu Alipay hoặc WeChat tổ chức sự kiện này, họ có thể sẽ sẵn lòng gửi bao lì xì hơn.

1.5 Quyền của bên thứ ba

Chúng tôi sẽ gọi các hệ thống phần thưởng khác không thể phân loại thành bốn loại trên là phúc lợi của bên thứ ba (đây là tên được sử dụng trong bài viết này).

• Ví dụ, Thẻ God Card và Thẻ Breakfast Card của KFC và McDonald’s, thẻ thành viên thường niên của Hema và thẻ 88VIP của Taobao.
• Ví dụ, ví cà phê của Luckin Coffee và thẻ sữa của New Hope Fresh GO.
• Ví dụ, hóa đơn điện thoại và gói dữ liệu của nhà mạng viễn thông, tiền xu trò chơi hoặc tiền QQ từ các công ty hoặc nền tảng trò chơi, v.v.
• Ví dụ, các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người dùng về thực phẩm, quần áo, phương tiện đi lại và giải trí bao gồm tư cách thành viên hàng tháng/hàng quý/hàng năm của Ele.me, iQiyi, Didi và Vipshop.
• Lợi ích, điểm thưởng và phiếu giảm giá của bên thứ ba, chẳng hạn như 100 điểm cho iQiyi, phiếu giảm giá 5 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 20 nhân dân tệ trên Pinduoduo và phiếu giảm giá không tính lãi suất khi trả góp mua sắm.

1.6 Gói quà tặng

Kết hợp bất kỳ giải thưởng nào ở trên từ 1-5 để tạo thành một gói quà tặng mới, chẳng hạn như nạp 1999 nhân dân tệ để nhận gói quà tặng A và nạp 5999 nhân dân tệ để nhận gói quà tặng B. Trên thực tế, Taobao 88VIP trong hình trên cũng là một giải thưởng gói quà tặng.

1.7 So sánh các hệ thống khen thưởng