Sự lo lắng của thành viên trong thương mại điện tử Douyin

Có những quy định mới trên nền tảng Douyin. Điều này sẽ tác động như thế nào đến thương mại điện tử Douyin? Thành viên Douyin là gì? Hãy xem bài viết này để tìm hiểu.

Nếu bạn không tham gia hệ thống thành viên, bạn sẽ bị khai trừ vào tháng sau.

Trước chương trình khuyến mãi 618, sàn thương mại điện tử Douyin đã đưa ra quy định mới: các đơn vị kinh doanh đã mở hệ thống thành viên hơn nửa năm nhưng không cấu hình bất kỳ quyền thành viên nào trong 90 ngày qua sẽ bị xóa khỏi nền tảng. Bắt đầu từ ngày 27 tháng 6, nền tảng này sẽ chính thức xóa bỏ các đơn vị kinh doanh trước đây không đạt tiêu chuẩn và sẽ tiếp tục xóa bỏ các đơn vị kinh doanh không đạt tiêu chuẩn vào cuối mỗi tháng bắt đầu từ tháng 7.

Đối với một nền tảng có hơn 600 triệu người dùng hoạt động hàng ngày, bất kỳ thay đổi nhỏ nào cũng có thể mang lại những thay đổi cho hệ sinh thái kinh doanh. Việc ban hành quy định mới này nhằm trực tiếp vào một số thương nhân chưa quan tâm đúng mức đến hệ thống vận hành thành viên của nền tảng thương mại điện tử Douyin.

Là một công cụ hoạt động để tăng mức độ gắn bó và chiều sâu tiêu dùng của người tiêu dùng, tư cách thành viên luôn được các nền tảng thương mại điện tử lớn coi trọng. Điều này cũng đúng với thương mại điện tử Douyin.

Vào tháng 5 năm 2021, Douyin đã ra mắt chức năng sản phẩm thành viên thương gia. Ba tháng sau, trong Lễ hội hàng hóa thời thượng 818, thương mại điện tử Douyin đã ra mắt các chức năng như thành viên Doudian, tích điểm, mua hàng xổ số thành viên và công cụ bảng điều khiển tài sản người dùng. Với sự hợp tác của các nút quảng cáo lớn, tốc độ tăng trưởng số lượng thành viên thương gia tăng gấp mười lần.

Năm 2022, nền tảng thương mại điện tử Douyin sẽ được nâng cấp từ thương mại điện tử dựa trên sở thích lên thương mại điện tử toàn cầu dựa trên sở thích. Ngoài các video ngắn và phát sóng trực tiếp, chiến dịch sẽ tập trung vào các trung tâm mua sắm và tìm kiếm. Năm nay, thương mại điện tử Douyin đã một lần nữa tăng cường đầu tư vào các dịch vụ tên miền riêng và đã thử nghiệm nội bộ các cổng chức năng bao gồm "Mua sắm", "Thành viên thương mại điện tử", "Phiếu giảm giá mua hàng lặp lại" và "Các mặt hàng tôi thường mua".

Trong đó, “Mua sắm” tương đương với “Đăng ký” của Taobao, tạo ra phiên bản thương gia của vòng tròn bạn bè; Chức năng thành viên thương mại điện tử trở thành chức năng gắn thẻ trong "Ví của tôi", giúp người dùng nhanh chóng tìm thấy các đơn vị thành viên, đồng thời kích hoạt chức năng "Đề xuất cho bạn" để giúp người tiêu dùng không phải là thành viên khám phá các đơn vị cung cấp dịch vụ thành viên chất lượng cao cùng các quyền và lợi ích chất lượng cao.

Theo một loạt hệ thống vận hành thành viên thương mại điện tử hoàn chỉnh, theo kế hoạch thành viên thương mại điện tử chính thức năm 2022 của Douyin, cần bồi dưỡng 10.000 thương nhân mới vào nghề để vận hành thành viên, giúp các thương nhân tuyển dụng trung bình hơn 10 thành viên mỗi ngày và đạt được thị phần GMV của thành viên trên 5%.

Tuy nhiên, xét theo cơ chế cấp phép chặt chẽ hiện nay đối với thành viên thương mại, giai đoạn quản lý rộng rãi chỉ theo dõi số lượng thương nhân tham gia hoạt động thành viên mà không chú ý đến chất lượng hoạt động đã chấm dứt. Bằng cách áp dụng cơ chế kiểm duyệt chặt chẽ hơn, Douyin muốn đạt được cả sự tăng trưởng về số lượng và chất lượng của hệ thống thành viên.

Nhưng điều này không hề dễ dàng. Lấy việc xây dựng hệ sinh thái thành viên thương mại của Tmall làm ví dụ, vào những ngày đầu của hệ thống thành viên thương mại điện tử vào năm 2017, tất cả khách hàng đều có thể tham gia với giá “0 nhân dân tệ”. Nền tảng này cũng hy vọng rằng sẽ có nhiều thương gia tham gia vào hoạt động thành viên hơn, thu hút thêm nhiều khách hàng mới tham gia và tăng số lượng thành viên của chính thương gia.

Trong giai đoạn này, nền tảng này chủ yếu dựa trên quy mô của các thương gia tham gia vào hoạt động thành viên. Tuy nhiên, khi số lượng thương gia do thành viên điều hành tăng lên, những hạn chế của hoạt động kinh doanh mở rộng bắt đầu xuất hiện.

Đầu tiên, khi các thương gia lớn lần lượt mở rộng chương trình thành viên, hiệu quả chung của việc thu hút khách hàng mới của các thương gia đã bắt đầu giảm. Rốt cuộc, dù người tiêu dùng có kiên nhẫn đến đâu, họ cũng sẽ không đăng ký hàng chục hoặc thậm chí hàng trăm thành viên. Khi sự mới lạ qua đi, họ sẽ trở nên mệt mỏi và buồn chán. Thứ hai, ngay cả khi có quyền thành viên miễn phí, nhiều đơn vị kinh doanh cũng không triển khai nhiều, gây lãng phí nguồn lực chính thức và gây ra trải nghiệm không tốt cho khách hàng.

Cuối cùng, vào năm 2021, Tmall bắt đầu phân tầng và xếp hạng "Hoạt động của thành viên thương gia Tmall". Đánh giá từ nhiều khía cạnh, các thương gia có cấp độ hoạt động khác nhau có thể được hưởng các đặc quyền chính thức khác nhau. Điểm dễ thấy nhất là chỉ có "thương gia chất lượng cao" mới có quyền "tham gia miễn phí".

Tuy nhiên, trong khi muốn đạt được "quản lý chặt chẽ" các hoạt động thành viên thương mại, một ngưỡng rất cao đã được hình thành một cách vô hình. Đối với các thương gia vừa và nhỏ đang vận hành chương trình thành viên, do hiệu quả thu hút khách hàng mới đang giảm sút và bản thân các thương gia không có nhiều lưu lượng truy cập nên hoạt động thành viên của các thương gia vừa và nhỏ thậm chí còn ảm đạm hơn, về lâu dài sẽ hình thành nên hệ sinh thái thành viên cho các thương gia có thương hiệu.

Vấn đề tương tự cũng xảy ra với TikTok. Ngoài việc thực hiện cơ chế thông quan chặt chẽ hơn, cách cung cấp cho các đơn vị bán hàng lượng truy cập thành viên chính xác hơn là chìa khóa để các đơn vị bán hàng có thể vận hành hệ thống thành viên trên nền tảng trong thời gian dài hay không.

Do đó, trong khi xây dựng cơ chế quản lý thành viên cho B-side, Douyin đã ra mắt nền tảng thành viên - "Thẻ vàng Douyin Mall" vào ngày 11 tháng 11 năm 2022. Thẻ vàng này tương tự như thành viên JD.com plus và Taobao 88vip, cho phép người tiêu dùng được hưởng chiết khấu thực tế trong thời gian khuyến mãi.

Tuy nhiên, hiện tại Douyin chưa có nhiều tiếng nói trong việc xây dựng hệ thống thành viên cho nhóm C. Ngược lại, năm nay

Taobao, JD.com và Meituan đều đã nâng cấp hệ thống thành viên của mình và thành viên đã trở thành vị trí C mới trong cuộc chiến thương mại điện tử năm 2024. Làm thế nào để bắt kịp hệ thống thành viên của những người tiền nhiệm cũng trở thành mối quan tâm của Douyin về việc liệu họ có thể tiến thêm một bước nữa trên nền tảng thương mại điện tử kệ hàng hay không.

Tác giả: Gu Gan

Tài khoản công khai WeChat: Entropy mới