Sau khi xem xét trường hợp vào tháng 3, tôi đã có một hiểu biết mới về tiếp thị ngày lễ

Bài viết này bắt đầu từ "Lịch tiếp thị" tháng 3 và chia sẻ những suy nghĩ mới về tiếp thị trong kỳ nghỉ lễ. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho những ai muốn tìm hiểu về các loại hình tiếp thị chương trình mới.

Tôi tin rằng hầu hết các nhà tiếp thị đều quen thuộc với "lịch tiếp thị" ——

Lịch này sẽ đánh dấu các lễ hội và tiết khí quan trọng trong năm để giúp mọi người thực hiện một số hoạt động tiếp thị. Cũng giống như tháng 3 này, còn có Ngày Phụ nữ, Ngày Trồng cây, Ngày Quyền của Người tiêu dùng, Giờ Trái đất, v.v. Mỗi thương hiệu cũng sẽ thực hiện các hoạt động truyền thông tương ứng xung quanh các nút chính này.

Thật không may, hầu hết các thương hiệu có xu hướng hiểu lầm khi thực hiện tiếp thị ngày lễ: đó là tập trung toàn bộ sự chú ý vào cảm xúc ẩn sau nút thắt và tạo ra một chủ đề sáng tạo có thể gây được tiếng vang với người tiêu dùng. Chúng ta không nói về việc liệu những nội dung đồng nhất này có thể vượt qua được “ngưỡng” chú ý của người tiêu dùng hay không. Kể cả nếu chúng có di chuyển thì sao? Nhiều người tiêu dùng thậm chí còn không nhớ đến thương hiệu chứ đừng nói đến việc mua bất kỳ sản phẩm nào.

Đối mặt với những người tiêu dùng đang dần trở nên chai sạn với hoạt động tiếp thị ngày lễ, làm sao chúng ta có thể khiến họ nhận ra và thích thương hiệu của mình? Sau khi xem xét một loạt các trường hợp tiếp thị gần đây, tác giả có một số suy nghĩ mới và tôi muốn trao đổi với các bạn về chúng hôm nay.

0 1Tại sao các thương hiệu lại thực hiện tiếp thị trong các lễ hội?

Trước khi thảo luận về các chiến lược cụ thể, trước tiên chúng ta hãy tìm hiểu lý do tại sao các thương hiệu thích thực hiện tiếp thị vào ngày lễ.

Đầu tiên, giao thông ngày lễ “dễ nhận thấy” hơn.

Trong thời đại mà sự chú ý bị phân mảnh cực độ như hiện nay, người tiêu dùng sẽ phát triển một "kháng thể" với thông tin mà họ nhìn thấy hàng ngày và nhiều nội dung được các thương hiệu cẩn thận biên soạn sẽ tự động bị bộ não người tiêu dùng lọc bỏ. Nhưng nếu những nội dung này được đưa vào đúng thời điểm, chúng có thể trở thành một "điểm thu hút khách du lịch" thu hút công chúng dừng lại và xem.

Ví dụ, vào Ngày Phụ nữ năm nay, ukiss đã hợp tác với "Dự án bảo vệ nụ hoa" để phát động một loạt hoạt động từ thiện. Thương hiệu này không chỉ sử dụng ống kính để du ngoạn khắp thành phố và lên núi mà còn mời mọi người lắng nghe câu chuyện của những nụ hoa nhỏ. Chúng tôi cũng đã đến Trường tiểu học Puzhu ở thị trấn Wushi, huyện Bình Giang, thành phố Nhạc Dương, tỉnh Hồ Nam và phát các gói quà tặng nụ hoa và mở các lớp học nhỏ để giúp những nụ hoa nhỏ này học cách yêu thương và tôn trọng cơ thể của mình cũng như nâng cao nhận thức về việc tự bảo vệ bản thân. So với các hoạt động thường ngày, hoạt động từ thiện được tổ chức vào thời điểm đặc biệt này sẽ dễ dàng được mọi người cảm nhận và ghi nhớ hơn.

Thứ hai, các thương hiệu dễ dàng tìm được “điểm nhấn” trong tiếp thị.

So với ngày thường, lợi thế lớn nhất của lễ hội là đi kèm với “cảm xúc đặc trưng” và “hành vi tập thể tự phát”. Ví dụ, nhiều phụ nữ sẽ tận dụng Ngày Phụ nữ để nhìn nhận lại bản thân và bày tỏ thái độ của mình. Vào Ngày trồng cây, nhiều người sẽ trồng một cây nhỏ như một nghi lễ không thể thiếu của lễ hội. Ví dụ, năm ngoái Zhihu đã gửi một hộp quà chung cho 600 người trả lời chất lượng cao, bao gồm một cây non nhỏ và một chứng chỉ quyên góp cho một cây thật được tặng cho miền tây Trung Quốc. Ý tưởng sáng tạo này cũng được đón nhận nồng nhiệt.

Nói một cách đơn giản, trong một kỳ nghỉ cụ thể, sẽ có dấu vết về những gì người tiêu dùng muốn thể hiện, cách họ cư xử và cảm xúc của họ. Các thương hiệu cũng có thể đưa ra dự đoán tương đối chính xác dựa trên đặc điểm của chính lễ hội, giúp họ dễ dàng tìm ra điểm mạnh có thể đạt được kết quả tuyệt vời chỉ với một chút nỗ lực.

Tuy nhiên, mặc dù tiếp thị trong ngày lễ là tốt, không nhiều thương hiệu có thể thu được lợi ích.

Một mặt, về mặt hình thức, nó mang tính “mù quáng chạy theo xu hướng”. Khi tạo ra hoạt động tiếp thị ngày lễ, nhiều thương hiệu sẽ tham khảo một số hình thức tiếp thị phổ biến hơn nhưng lại không xem xét đến nhóm đối tượng mục tiêu của mình trong quá trình này. Ví dụ, theo Huaxizi để mời Li Jiaqi, theo Meituan để đóng gói quảng cáo thang máy và theo NetEase Cloud để sử dụng H5 để tràn màn hình, cuối cùng họ thường rơi vào tình huống khó xử là kết quả chuyển đổi không đạt yêu cầu do phạm vi tiếp cận không chính xác.

Mặt khác, nội dung là "chai cũ trong bao bì mới". Một số thương hiệu cũng sử dụng những ý tưởng đã hiệu quả trong những năm trước (hoặc từ các thương hiệu khác trong ngành) khi tạo ra hoạt động tiếp thị ngày lễ. Tuy nhiên, những nội dung có tính đồng nhất cao này không những khiến người tiêu dùng quên chúng ngay khi nhìn thấy và không mua chúng mà còn khó tạo dựng hình ảnh thương hiệu dễ nhận biết.

Ngay cả những thương hiệu tránh được hai điểm này cũng sẽ rơi vào bẫy truyền thông vì đặc điểm "nhận thức mạnh mẽ" và "tập trung" của tiếp thị ngày lễ. Như đã đề cập ở phần đầu, những lợi thế của tiếp thị trong mùa lễ hội sẽ hướng các thương hiệu tập trung vào "sự cộng hưởng cảm xúc" . Thật đáng tiếc khi nhiều ý tưởng sáng tạo đột ngột kết thúc ở bước này.

0 2Các thương hiệu nên phát huy hết sức mạnh của “tiếp thị lễ hội” như thế nào?

Người ta ước tính rằng trong mắt nhiều người, tiếp thị ngày lễ đã thay đổi từ "hàng hóa nóng" ban đầu mang lại sự bất ngờ thành một thứ "vô dụng" nhạt nhẽo. Một số thương hiệu thậm chí chỉ coi đó là một nhiệm vụ cố định cần phải hoàn thành một cách miễn cưỡng. Tuy nhiên, theo tôi, lễ hội hot vẫn là cơ hội then chốt để các thương hiệu bứt phá, nhưng phương pháp “chạy theo điểm nóng” không còn phù hợp nữa. Chỉ bằng cách suy nghĩ theo logic mới, chúng ta mới có thể khám phá những khả năng mới.

Từ việc chạm đến người dùng đến việc kích thích sở thích tiêu dùng của họ

Khi nhiều thương hiệu thực hiện tiếp thị cho kỳ nghỉ lễ, suy nghĩ đầu tiên trong đầu họ là "sự cộng hưởng cảm xúc". Hãy lấy Ngày Quốc tế Phụ nữ vừa qua làm ví dụ. Mọi người đều vội vã thảo luận về những chủ đề nóng như sự độc lập của phụ nữ, nỗi lo lắng về cơ thể và sự phân biệt đối xử tại nơi làm việc. Các cuộc thảo luận ở cấp độ cảm xúc có thể tác động đến người dùng, nhưng lại khó có thể kích thích được sở thích tiêu dùng của họ. Thật dễ hiểu lầm khi tách biệt "cảm quan sáng tạo" và "nội dung thực tế".

Nhân ngày Phụ nữ năm nay, Manxi đã phát hành một bộ phim ngắn với chủ đề "Nuôi dưỡng mẹ đến tận trời xanh". Bộ phim ngắn mở đầu bằng trạng thái và cảm xúc của phụ nữ trong thời kỳ mang thai, cho con bú và trước khi quay lại nơi làm việc. Trong khi sử dụng phép ẩn dụ khéo léo để giao tiếp với khán giả, bộ phim trình bày đặc điểm "chống trọng lực" của đồ lót dành cho bà bầu và cho con bú trong không gian theo cách dựa trên bối cảnh, và sử dụng cách chơi chữ "được chiều chuộng đến tận trời" để kết hợp sự cộng hưởng cảm xúc với mục đích kinh doanh.

Tận dụng tinh thần lễ hội để xây dựng nhận thức thương hiệu hoàn thiện hơn

Một điểm rất quan trọng nữa là trong hoạt động truyền thông tiếp thị ngày lễ, những con số thuần túy không có nhiều ý nghĩa và cùng một mức độ tiếp xúc thường tạo ra những hiệu ứng hoàn toàn khác nhau. Xét cho cùng, theo quan điểm của người dùng, Internet đang ngày càng trở nên phân mảnh và nội dung mà các thương hiệu muốn truyền tải cũng khá phân mảnh. Công chúng khó có thể có được "sự hiểu biết đầy đủ" về thương hiệu thông qua những nội dung rời rạc này. Nếu nhìn nhận theo góc độ này, các thương hiệu cũng có thể sử dụng tiếp thị ngày lễ như một cơ hội để giao tiếp với người dùng.

Năm nay, vào Ngày Phụ nữ, Haowangshui đã tổ chức buổi tiệc ngoại tuyến đầu tiên, nơi 100 cô gái mặc váy cưới và cùng nhau thảo luận về câu trả lời cho hạnh phúc, giúp nhiều người tiêu dùng cảm nhận được "sự lãng mạn" và "vẻ đẹp" mà thương hiệu muốn truyền tải. Là một thương hiệu đồ uống, Hope Water cũng đã khai thác cảm xúc của nhiều nút thắt phổ biến để thực hiện nhiều hoạt động mang tính nhận thức cao, chẳng hạn như "Kế hoạch ban phước cho quả mơ", "Kế hoạch lãng mạn thành phố", v.v., mỗi hoạt động đều rất ấn tượng. Chính những nội dung rõ ràng và dễ nhận biết này tạo nên sự đồng thuận trong tâm trí người tiêu dùng.

Tận dụng các điểm nóng để mở rộng hoạt động người dùng dài hạn

Mặc dù các ngày lễ trong lịch tiếp thị là riêng biệt, nhưng khi chúng ta lập kế hoạch tiếp thị cho một ngày lễ nhất định, chúng ta không thể chỉ tập trung vào ngày đó mà phải khám phá ý nghĩa của ngày này theo góc nhìn kinh doanh dài hạn. Nói đến đây, chúng ta phải nhắc đến dự án chủ đề kéo dài ba năm của PROYA “Giới tính không phải là ranh giới, định kiến ​​mới là ranh giới” .

Vào năm 2021, PROYA đã bắt tay với tờ China Women's News để sử dụng những từ ngữ thông dụng trong cuộc sống làm điểm khởi đầu để đặt câu hỏi về định kiến ​​nhân danh giới tính. Vào năm 2022, thương hiệu tiếp tục tập trung vào chủ đề này, khám phá ra hình ảnh Cô gái múa lân để diễn giải sức mạnh của phụ nữ, vạch trần những định kiến ​​tiềm ẩn bằng những tuyên bố quảng cáo phản truyền thống và mang lại bình đẳng giới bằng những hành động phúc lợi công cộng thiết thực. Năm nay, thương hiệu này đã phát hành một bộ phim ngắn với chủ đề "Nữ biệt kích và nam binh", được chuyển thể từ một câu chuyện có thật. Bộ phim kể về câu chuyện của một cô gái tên là Pubu Xiaoma và những chàng trai trong trường thành lập một đội để tham gia trận đấu bóng đá Cúp sinh viên năm nhất, thể hiện lòng dũng cảm tươi sáng của thế hệ trẻ và lòng dũng cảm đấu tranh chống lại định kiến.

Loại thảo luận có kết cấu, sâu sắc và liên tục này đã giúp chủ đề này, vốn ban đầu chỉ được chú ý vào những thời điểm đặc biệt, bén rễ và phát triển trong lòng người tiêu dùng. Chuỗi hoạt động được xây dựng xung quanh sự kiện này, chẳng hạn như flash mob ngoại tuyến, đọc sách khoa học phổ thông, chủ đề xã hội, v.v., thực chất là quá trình thương hiệu vận hành người dùng theo tư duy dài hạn.

Tóm lại, nếu chúng ta muốn phát huy tiềm năng của tiếp thị ngày lễ, chúng ta không thể chỉ tiếp tục các khái niệm và hoạt động của thời đại truyền thống mà phải thoát khỏi những ràng buộc cố hữu của tiếp thị ngày lễ và chạm đến điều gì đó sâu sắc và thiết yếu hơn. Xét cho cùng, trong tương lai, Internet chắc chắn sẽ trở nên phân mảnh hơn và việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng sẽ ngày càng khó khăn hơn. Cửa sổ này có thể giúp các thương hiệu truyền tải thái độ của mình và cũng sẽ trở thành cơ hội quan trọng trong quá trình phát triển.

Tác giả: Ông Bingfa

Nguồn: Chiến lược tiếp thị (ID: lanhaiyingxiao)