Taobao và JD.com không bán trước, 618 bước vào "chế độ tối giản"

Taobao và JD.com đã hủy bỏ cơ chế bán hàng trước trong Lễ hội mua sắm 618, đánh dấu sự chuyển dịch hoạt động thương mại điện tử sang "chế độ tối giản". Bài viết này đi sâu tìm hiểu tâm lý người tiêu dùng, tình hình cạnh tranh thị trường và định hướng tương lai của các nền tảng thương mại điện tử đằng sau sự thay đổi này, cung cấp những phân tích và hiểu biết độc đáo cho những độc giả quan tâm đến động lực của ngành thương mại điện tử và xu hướng tiêu dùng. Đề xuất cho độc giả quan tâm đến thương mại điện tử, tiếp thị và hành vi người tiêu dùng.

Vào cuối tháng 4, Taobao và JD.com đã liên tiếp thông báo sẽ hủy cơ chế bán trước cho sự kiện 618 năm nay và bắt đầu bán hàng trực tiếp.

Các hoạt động bán trước trong những năm trước đã thu hút nhiều khiếu nại từ Taobao và JD.com, chẳng hạn như sản phẩm bán trước đắt hơn, giá thanh toán cuối cùng tăng, giao hàng quá lâu, v.v. Mục đích ban đầu là để người tiêu dùng được hưởng những sản phẩm có lợi hơn, nhưng kết quả là nó ảnh hưởng nghiêm trọng đến trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.

Với những cải cách mạnh mẽ của Taobao và JD.com, chúng ta sắp bước vào "thời kỳ 618 đơn giản nhất trong lịch sử". Cư dân mạng hoan nghênh, cho rằng cơ chế bán trước chỉ khiến họ "càng xem càng không muốn mua". Nếu nền tảng này "ít thủ thuật và chân thành hơn", họ "có thể trực tiếp mua sản phẩm yêu thích mà không phải lo lắng về việc chiếm dụng vốn và thời gian chờ đợi lâu trong thời gian trước khi mở bán". Một số ít cư dân mạng cũng tỏ ra tiếc nuối: "Bạn có thể đặt trước những món đồ mình thích trong thời gian bán trước, sau đó thanh toán bằng bao lì xì lớn, giá sẽ rẻ hơn nhiều".

Năm 2010 là năm thứ ba JD.com tổ chức sự kiện 618. Năm đó, 618 bắt đầu được mở rộng quy mô, nhưng các quy tắc của sự kiện năm đó vẫn có thể được mô tả là "đơn giản và thô sơ": giảm giá khi mua hàng trên một số tiền nhất định, giảm giá cho thành viên, miễn phí vận chuyển và phần thưởng điểm gần như cấu thành tất cả các quy tắc của sự kiện. Mười năm sau, JD.com đạt đến đỉnh cao vào ngày 18 tháng 6 năm 2020. Người tiêu dùng đã phải đối mặt với những quy tắc rất phức tạp của trò chơi như bán trước, phiếu giảm giá cửa hàng, phiếu giảm giá danh mục, bán hàng chớp nhoáng, tặng quà và giảm giá khi mua hàng.

Trong mười lăm hoặc mười sáu năm qua, trải nghiệm lễ hội mua sắm của người tiêu dùng Trung Quốc giống như một "tàu lượn siêu tốc": ở thời kỳ đỉnh cao, tổng số đơn hàng tích lũy 618 của JD.com trong năm 2020 là 269,2 tỷ nhân dân tệ và doanh số bán hàng trên Double Eleven của Taobao vào năm 2021 đạt 498,2 tỷ nhân dân tệ, làm mới lại doanh số bán hàng trực tuyến trong một ngày trên toàn cầu. Người tiêu dùng được hưởng mức giảm giá lớn đã sử dụng tiền thật để tạo ra hai "lễ hội nhân tạo" này ; Trong những năm gần đây, mặc dù cơ chế bán trước và thời gian hoạt động ngày càng dài hơn vẫn có thể đảm bảo Taobao và JD.com có ​​thể nộp báo cáo tốt, nhưng vẫn khó có thể che giấu sự suy giảm. Tầm quan trọng của lễ hội trong lòng người tiêu dùng đã giảm sút nghiêm trọng khi ngày càng nhiều người tiêu dùng bày tỏ rằng họ không muốn giải những bài toán phức tạp hay chờ đợi thời gian bán trước dài nữa .

Ngày nay, Taobao và JD.com không còn chương trình bán hàng trước. Liệu đây có thực sự là sự giải thoát cho các thương gia và người tiêu dùng?

1. Làm thế nào để chơi mà không cần đặt trước?

Lấy quy định về bán trước của JD.com năm 2023 làm ví dụ: hoạt động bán trước kéo dài từ ngày 23 tháng 5 đến ngày 3 tháng 6. Người tiêu dùng cần thanh toán tiền đặt cọc sản phẩm trước 19:20 ngày 31 tháng 5 và sau đó thanh toán số dư trước 23:59:59 ngày 3 tháng 6.

Phải thừa nhận rằng, ưu điểm của phương pháp bán trước là nền tảng sẽ giới hạn giá sản phẩm bán trước không cao hơn giá giao ngay trong sự kiện và trên cơ sở này cũng có các phương pháp như giảm tiền gửi ngay lập tức và lạm phát tiền gửi, để nhìn chung bạn có thể được hưởng mức giá rẻ hơn; nhưng điều khiến người tiêu dùng mệt mỏi, ngoài một số đơn vị bán hàng vi phạm quy định, chủ yếu là mọi người không muốn dành quá nhiều thời gian và công sức khi mua sắm, nhiều người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm tức thời cũng phải hợp tác với các hoạt động của nền tảng và kéo dài thời gian chờ đợi. Bây giờ chúng ta hãy cùng xem quy định 618 năm nay là gì sau khi Taobao và JD.com hủy bỏ đợt bán trước.

Đối với Taobao và Tmall, ngày 20 tháng 5 và ngày 31 tháng 5 là đợt hoạt động đầu tiên; Ngày 31 tháng 5 và ngày 20 tháng 6 là đợt hoạt động thứ hai. Taobao bắt đầu phát triển mạnh mẽ kể từ cuối tháng 4. Luật chơi của sự kiện cũng đã quay trở lại chế độ "làm mới", chỉ có hai hình thức chơi cơ bản: giảm giá chính thức ngay và giảm giá liên cửa hàng . Ngoài ra, Tmall còn đưa ra các yêu cầu về thời gian giao hàng cho các đơn vị bán hàng, miễn phí vận chuyển tại Trung Quốc ngoại trừ Hồng Kông, Macao và Đài Loan, bảo vệ giá và các yêu cầu khác thân thiện hơn với trải nghiệm của người tiêu dùng. JD.com sẽ thiết lập các giai đoạn đặc biệt, giai đoạn cao điểm và giai đoạn trả hàng bắt đầu từ 20:00 ngày 31 tháng 5, đồng thời cung cấp các chương trình giảm giá trên nhiều cửa hàng. Người tiêu dùng có thể sử dụng nhiều loại phiếu giảm giá khác nhau như phiếu giảm giá JD và phiếu giảm giá Jing.

Tất nhiên, để thúc đẩy doanh số, bên cạnh việc hủy bỏ chương trình bán trước, Taobao và JD.com cũng có những động thái khác để kích thích doanh số, chủ yếu xoay quanh hai từ - giá thấp . Taobao và Tmall đã kéo dài chu kỳ hoạt động chung của 618 và sử dụng nhiều đợt hoạt động nhỏ để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trước sự kiện chính thức. Ví dụ, từ ngày 23 tháng 4 đến ngày 28 tháng 4, Taobao đã tung ra “Lễ hội Flash Sale 10 Tỷ” chưa từng có. Với sự trợ cấp chính thức, người tiêu dùng thốt lên rằng giá cả “thực sự tốt”. Từ ngày 6 tháng 5 đến ngày 10 tháng 5, sự kiện "Lễ kỷ niệm thành lập Taobao" đã được phát động và hầu như ngày nào cũng có các chương trình khuyến mãi với nhiều tên gọi khác nhau như bán hàng chớp nhoáng, mua một tặng một, giảm giá 50% và miễn phí đơn hàng.

JD.com sẽ tập trung các sự kiện lớn trong thời gian diễn ra sự kiện chính thức. Sau khi sự kiện 618 chính thức bắt đầu vào ngày 31 tháng 5, sẽ phát động sự kiện ngày trợ cấp 10 tỷ; vào ngày 2 tháng 6, ngày 3 tháng 6 và ngày 8 tháng 6, lần lượt sẽ ra mắt các sự kiện trong một ngày như Ngày miễn phí vận chuyển 9.9, Ngày phát sóng siêu trực tiếp và Ngày thành viên PLUS. Trong mọi trường hợp, sự thật đã được xác nhận là Taobao và JD.com, hai "ông lớn thương mại điện tử thế hệ đầu", đã cắt giảm doanh số bán trước. Phương pháp trước đây thu hút người tiêu dùng đặt hàng thông qua các hoạt động liên tục và có tần suất cao; cách sau thu hút người dùng thông qua sự tập trung, giá thấp và ngày giao hàng miễn phí kết hợp với lợi thế về hậu cần. Với bàn tay trái là cải thiện trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng và bàn tay phải là cung cấp các sản phẩm tiết kiệm chi phí, Taobao và JD.com đứng ở giữa để tìm kiếm giải pháp tốt nhất.

2. Nền tảng mua sắm De-node

Đây có phải là xu hướng tất yếu không? Nhìn lại, tại sao Double Eleven và 618 lại trở thành sự kiện mua sắm được cả nước quan tâm?

Trong vài năm đầu, khi các kênh trực tuyến mới ra đời, người tiêu dùng được tiếp cận với nhiều lựa chọn sản phẩm phong phú hơn và giá rẻ hơn cho cùng một sản phẩm trên các nền tảng trực tuyến. Những năm mà các đợt bán hàng lớn bắt đầu hình thành trùng với thời điểm người tiêu dùng dần xây dựng lòng tin vào Taobao và JD.com và xây dựng thói quen mua hàng trung thành, và các đợt bán hàng lớn thực sự mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Ngoài ra, với ít sự cạnh tranh, "Taobao Double Eleven" và "JD 618" đã trở thành hai lựa chọn hoặc là lựa chọn thứ hai trong tâm trí người tiêu dùng.

Một lý do khác là vào những năm 2010, người dân Trung Quốc đã mở ra làn sóng nâng cấp tiêu dùng và sự kích thích ồ ạt của thông tin tiếp thị sản phẩm trên Internet cũng đã làm sâu sắc thêm chủ nghĩa tiêu dùng này ở một mức độ nhất định. Một cuộc khảo sát do công ty nghiên cứu Ipsos của Pháp thực hiện năm 2013 chỉ ra rằng trong số 20 quốc gia, "người Trung Quốc đứng đầu về mức độ nhiệt tình với đồ vật vật chất". Một tín hiệu rõ ràng là dòng meme tiêu tiền vô tận: những người đi mua sắm thả ga ở Double Eleven được gọi là "người nhảy bungee tiêu dùng"; những người không chi nhiều tiền vào Double Eleven được gọi chung là "Double Eleven Xiao Wu"; những người vội vã thanh toán khoản thanh toán cuối cùng ngay trong giây đầu tiên của Double Eleven hoặc 618 thường có câu khẩu hiệu chung là "Tiến lên, những người thanh toán khoản thanh toán cuối cùng"...

Tuy nhiên, mọi thứ đều có lúc lên lúc xuống. Người tiêu dùng Trung Quốc dường như đã bình tĩnh lại chỉ sau một đêm. JD.com và Taobao không còn là "hai lựa chọn duy nhất" để mua sắm nữa. Double Eleven và 618 đã mất đi sức hấp dẫn đối với họ. Chủ nghĩa tiêu dùng dần được thay thế bằng những thuật ngữ phổ biến như "chủ nghĩa tối giản" và "cuộc sống ít ham muốn vật chất". "Báo cáo nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Double Eleven" do 21st Century Business Herald công bố cho thấy thái độ của người tiêu dùng đang trở nên lý trí hơn. Trong ngày lễ Double Eleven năm ngoái, 59,03% số người được hỏi cho biết "họ không có ngân sách nên đã đặt mua một số mặt hàng nhất định phải mua và để các mặt hàng khác tùy ý".

Trong nhóm "Cuộc sống tối giản" của Douban, câu hỏi đặt ra là: Bạn thực hành chủ nghĩa tiêu dùng tối giản như thế nào? Chủ đề này đã được thảo luận hơn 18.000 lần.

Điều này thực sự phản ánh tình trạng tiêu dùng của một số người Trung Quốc. Thế hệ người tiêu dùng mới của Trung Quốc đã nổi lên sau cơn mưa quảng cáo sản phẩm và nhận ra rằng nhu cầu cốt lõi của họ là hàng hóa có giá cả hợp lý . Tuy nhiên, cơ chế bán hàng trước rõ ràng đi ngược lại nhu cầu cốt lõi của người tiêu dùng và dễ khiến người tiêu dùng rơi vào cái bẫy "mua chỉ để mua và mua chỉ để mua", khiến họ phải dành nhiều thời gian và công sức hơn cho chính hành động mua sắm. Theo góc nhìn này, sự kết thúc của cơ chế bán hàng trước là điều tất yếu xuất phát từ sự thay đổi trong tâm lý mua sắm của người tiêu dùng.

Hãy xem xét về phía cung. Trước đây, người tiêu dùng vẫn còn lạ lẫm với 618 và Double Eleven. Năm ngoái, Taobao có trung bình 5 hoặc 6 lễ hội khuyến mại mỗi tháng, bao gồm mọi quy mô. Mức giảm giá 200-20 nhân dân tệ và mức giảm giá 300-50 nhân dân tệ đã trở thành thông lệ quanh năm. Không cần phải nói, kỷ nguyên của Taobao và JD.com là "hai thế lực thống trị" đã kết thúc từ lâu. Khoản trợ cấp 10 tỷ đô la của Pinduoduo, mua sắm trực tiếp và mua sắm video ngắn của Douyin và nền kinh tế trồng cỏ của Xiaohongshu đều đang chia sẻ ví tiền của người tiêu dùng trong cuộc sống hàng ngày. Ví dụ, trong lễ hội mua sắm 618 năm nay, các nền tảng lớn đã lần lượt công bố chiến lược 618 của mình. Lễ hội mua sắm của Kuaishou kéo dài trong 42 ngày, Douyin đầu tư hàng tỷ đô la vào lượng truy cập và Xiaohongshu cung cấp cho các cửa hàng “ba lần nâng cấp và hàng tỷ đô la tiền trợ cấp”...

Sau cùng, tất cả các nền tảng đều đang tạo ra các lễ hội quảng bá lớn của riêng mình, "Có một con đường trên thế giới, nhưng khi có nhiều người đi trên đó, con đường đó sẽ biến mất." Taobao và JD.com không thể tránh khỏi việc phải tách nút hoặc chuyển đổi các nút mua sắm truyền thống. Và việc hủy bỏ đợt bán trước chỉ là bước khởi đầu.

3. Hai yếu tố chính trong cạnh tranh thương mại điện tử: Kinh nghiệm và giá cả

Sau 20 năm thành công rực rỡ, các hoạt động quảng bá của nền tảng thương mại điện tử này hiện đang đứng trước ngã ba đường. Trên thực tế, việc hủy bỏ các đợt bán trước chỉ là phần nổi của tảng băng chìm về những thay đổi mà Taobao và JD.com đã thực hiện.

"Trải nghiệm của người tiêu dùng" là một trong những lĩnh vực trọng tâm của nền tảng Taobao.

Ví dụ, Taobao gần đây đã công bố thiết kế lại toàn diện nhất của Taobao.com trong bảy năm qua. Người phụ trách trang web Taobao cho biết: "Nâng cấp Taobao là một phần trong kế hoạch tối ưu hóa trải nghiệm tổng thể của Taobao". Trong số đó, Taobao đã tái khởi động diễn đàn ban đầu "Taojianghu", có lẽ với mục đích làm phong phú thêm khả năng giao tiếp và tương tác của người tiêu dùng, thậm chí còn tăng thêm sức nặng cho nội dung.

Điều mà người tiêu dùng cảm nhận trực tiếp nhất là quyền lợi của Taobao 88VIP đã được nâng cấp: "88VIP được trả hàng không giới hạn và miễn phí vận chuyển". Trước đó, 88VIP chỉ có thể tận hưởng một vài phiếu giảm giá vận chuyển trả lại 5 nhân dân tệ mỗi tháng. Từ ngày 7 đến ngày 10 tháng 5, 88 thành viên sẽ có cơ hội tham gia các hoạt động trải nghiệm ngoại tuyến của các thương hiệu quốc tế như Tiffany và Vacheron Constantin. Tất nhiên, mặc dù Taobao cung cấp nhiều dịch vụ thú vị hơn cho người tiêu dùng, một số vấn đề cố hữu vẫn chưa được giải quyết thỏa đáng. Ví dụ, một số cư dân mạng cho rằng dịch vụ sau bán hàng của Taobao kém.

Mặt khác, để thu hút thành viên, năm ngoái JD Plus đã đưa ra chính sách "Tận hưởng trước, trả tiền sau", tức là hưởng mức giá thành viên thấp trước rồi sau một năm mới đóng phí thành viên. Bạn tiết kiệm được bao nhiêu thì trả bấy nhiêu, với mức phí thành viên tối đa là 149. Hành động của hai nền tảng lớn này cho thấy trong tương lai, khi tính cạnh tranh của nhiều nền tảng thương mại điện tử trở nên tương đương nhau, người tiêu dùng sẽ có ngày càng nhiều sự lựa chọn hơn. Giữ chân người tiêu dùng thông qua "trải nghiệm tiêu dùng" và các lợi ích thành viên tốt hơn, cũng như bồi dưỡng thói quen mua sắm và lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ là một trong những trọng tâm cạnh tranh của các nền tảng thương mại điện tử trong nước lớn trong tương lai.

Một thay đổi khác là "giá thấp". Sự kiện miễn phí kỷ niệm 10 năm thành lập Taobao, diễn ra từ ngày 6 đến ngày 10 tháng 5, đã thu hút sự chú ý và tham gia của hàng trăm triệu người bởi cách chơi đơn giản và cơ hội nhận đơn hàng miễn phí lên đến 9.999 nhân dân tệ khi trả lời thành công các câu hỏi. Năm ngoái, JD.com đã hủy bỏ đợt bán trước vào ngày lễ 11/11 và bắt đầu đưa ra mức giá thấp, đồng thời triển khai các hoạt động “trợ cấp 10 tỷ” và “Ngày miễn phí vận chuyển 9,9”. So với 618 năm ngoái, hiệu suất bán hàng ở mọi phương diện đều có sự cải thiện đáng kể trong giai đoạn Mười một lớn. Như đã đề cập trước đó, “Lễ hội Flash Sale 10 Tỷ” của Taobao cũng đã được ra mắt lần đầu tiên vào tháng trước.

IV. Phần kết luận

Nói đến Amazon, những lợi thế cốt lõi của việc có thể phát triển thành một thương hiệu thương mại điện tử vượt qua các chu kỳ thời gian là:

1. Dịch vụ khách hàng: liên tục tối ưu hóa khả năng dịch vụ cho các thành viên Prime, bao gồm chính sách đổi trả, bảo vệ sau bán hàng, v.v.
2. Hệ thống phân phối và hậu cần mạnh mẽ của Amazon;
3. Với khả năng đổi mới và bắt kịp thời đại, Amazon cũng đang tích cực phát triển video ngắn dưới tác động của các nền tảng video ngắn như TikTok và liên tục tối ưu hóa khả năng công nghệ AI của mình trong năm nay.

Những lõi này cũng không thể thiếu đối với Taobao, JD.com và tất cả các nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc trong cuộc cạnh tranh lâu dài trong tương lai.

Tác giả: Claire; Nguồn tài khoản công khai: Morketing (ID: 1083455)