Sau khi công bố chiến lược cửa hàng, iQiyi, Youku và Tencent Video đã gặp phải một mùa hè khó khăn trong việc tìm kiếm hit

iQiyi và Youku Tencent Video đang gặp khó khăn trong việc tìm kiếm lượt truy cập, số lượng phim truyền hình phát sóng không đạt kỳ vọng và danh tiếng của họ ngày càng giảm sút. Họ có thể giải quyết vấn đề này bằng cách nào? Bài viết này thảo luận về nội dung có liên quan và tôi hy vọng nó sẽ hữu ích cho bạn.

Sau “The Rush” và “The Long Season”, bạn đã theo dõi những bộ phim truyền hình nào khác trên nền tảng video trong năm nay?

Mùa hè năm nay, thị trường phim điện ảnh và phim truyền hình trong nước có sự tương phản rõ rệt. Đối với những người trước đây, kỳ nghỉ hè vừa qua thật nóng nực và thú vị. Số liệu thống kê từ Cục Điện ảnh Nhà nước cho thấy, từ ngày 1 tháng 6 đến ngày 31 tháng 8, tổng doanh thu phòng vé của mùa phim hè 2023 là 20,619 tỷ nhân dân tệ, lập kỷ lục cùng kỳ trong lịch sử điện ảnh Trung Quốc. Tổng số khán giả đến rạp là 505 triệu người, doanh thu phòng vé của phim trong nước là 18,057 tỷ nhân dân tệ, chiếm 87,58% thị trường. Giữa “lời khen ngợi của giới phê bình” và “thành công phòng vé”, mọi tấm vé xem phim đều đến đúng đích, khẳng định chất lượng tác phẩm và chứng kiến ​​sự nhiệt tình của khán giả.

Tuy nhiên, so với những bộ phim hấp dẫn trên màn ảnh rộng thì dòng phim chính kịch cùng thời lại kém hơn rất nhiều. Cho dù đó là phim rối cổ trang từng rất thịnh hành (tức là phim thần tượng cổ trang) hay phim tình cảm đô thị rất được ưa chuộng trong những năm gần đây, tất cả đều gặp phải nhiều lời phàn nàn khác nhau về cốt truyện, xây dựng nhân vật, kỹ năng diễn xuất của diễn viên, thẩm mỹ trang điểm, v.v., hoặc bắt đầu tốt nhưng kết thúc tệ, hoặc không ai quan tâm. Đến nỗi một số người trong ngành than thở: "Những người thực sự được hưởng lợi từ tiền thưởng mùa hè chỉ có "Longing (Phần 1)" và Ngụy Đại Huân."

Hiện nay, trọng tâm chiến lược của các nền tảng video dài đã trở thành "tăng trưởng chất lượng cao" và "phát triển bền vững". Sun Zhonghuai, Phó chủ tịch Tencent và Tổng giám đốc điều hành của Tencent Online Video, đã nhấn mạnh trong bài phát biểu gần đây rằng "nội dung hay vẫn là cốt lõi" và "nội dung hay cuối cùng cần phải kiếm ra tiền, đây là điều bắt buộc để nền tảng phát triển". Các bộ phim ăn khách trong nước là chuẩn mực - ví dụ, "Kuang Bi" vào đầu năm được Gong Yu, nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành của iQiyi, gọi là "bộ phim có lượng truy cập cao nhất, doanh thu cao nhất và sức ảnh hưởng lớn nhất kể từ khi công ty thành lập cách đây 13 năm".

Tuy nhiên, thành công không thể dễ dàng sao chép và công thức “IP + lưu lượng truy cập” không còn là công thức toàn năng nữa. Một mùa hè không được như mong đợi cần phải có những nỗ lực tiếp theo để bù đắp. Hơn nữa, do bản chất của ngành, các nền tảng video dài phải đối mặt với mức độ không chắc chắn cao. Ngoài việc quản lý rủi ro ngay từ đầu, điều duy nhất họ có thể làm là “phát sóng và trân trọng nó”.

1. Có nhiều “hit nhỏ”, nhưng rất khó để tìm được “hit lớn”

Về số lượng, nguồn cung phim truyền hình mùa hè năm nay đã tăng lên. Theo dữ liệu của Yunhe, tổng cộng có 125 bộ phim truyền hình trong nước mới được phát hành trên các nền tảng video dài tập vào mùa hè năm 2023, tăng 29% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, điều này chủ yếu là do số lượng phim mới trong thư viện phim quá lớn (tức là khoảng cách giữa năm phát sóng đầu tiên và năm ra mắt nền tảng là hai năm trở lên). Nếu loại bỏ yếu tố này, có 73 phim truyền hình trong nước mới được phát hành, so với 84 phim cùng kỳ năm ngoái và con số này đang có xu hướng giảm.

Như trước đây, phim cổ trang vẫn là trọng tâm của nhiều nền tảng video. Theo thống kê dữ liệu của Yunhe, tổng cộng có 15 bộ phim cổ trang mới được phát hành vào mùa hè năm 2023 và tỷ lệ phát sóng hiệu quả của các bộ phim mới đạt 39%. Theo bảng xếp hạng do dữ liệu Yunhe và Lighthouse Professional Edition cung cấp, năm bộ phim truyền hình mùa hè đứng đầu về thị phần là "Longing for You (Phần 1)", "Chang Feng Du", "Lotus Tower", "Yu Gu Yao" và "Secretly Hidden", trong đó bốn phim đầu tiên có thể được coi là phim thần tượng cổ trang. Ngoài ra, còn có các bộ phim truyền hình như "Hoa Dung", "An Lê truyền thuyết", "Tuyết Ưng", bao gồm nhiều thể loại như võ thuật, cổ tích và tình cảm cổ trang.

Trong điều kiện lý tưởng, các bộ phim thần tượng cổ trang nên "mỗi phim có điểm nhấn riêng", giống như "The Stars Are Beautiful", "The Legend of the Blue Orchid", "Dream of Splendor" và "Incense Like Crusades" của năm ngoái, với nội dung được yêu thích liên tục, diễn viên đạt được "sự thăng tiến", bài hát chủ đề lan truyền và thậm chí gây ra những cuộc thảo luận liên ngành vượt ra ngoài cốt truyện. Tuy nhiên, thực tế là nội dung "mỗi thứ đều có vấn đề riêng" và các nền tảng "mỗi thứ đều có vấn đề riêng".

Đầu tiên là iQiyi, nơi "Trường Phong Độ" lập kỷ lục về mức độ phổ biến nhanh nhất trên trang web này khi vượt qua 10.000, nhưng logic thì yếu, và mặc dù là một cặp đôi thực sự, cảm giác CP lại rất hiếm. "Tháp Hoa Sen" đạt 8,2 điểm trên Douban. Diễn xuất của hai diễn viên chính Trình Nghị và Tăng Thuận Hy không giúp bộ phim ghi điểm mà còn kéo nó xuống. Youku và "Truyện An Lạc" là minh chứng sống động cho thấy kỳ vọng trước khi phát sóng lớn đến thế nào và thất vọng ra sao sau khi phát sóng. Ngay khi "Vũ Cổ Dao" của Tencent Video ra mắt, lớp màng bảo vệ mềm mại mà nữ chính Nhậm Mẫn tích lũy từ "Thanh Bình Nhạc" đã bị phá vỡ, cô bị chỉ trích từ cách trang điểm đến kỹ năng diễn xuất. Ngay cả "Longing for You (Phần 1)" có thành tích thống kê khá nổi bật cũng không thoát khỏi kết cục tồi tệ. Khoảnh khắc nổi bật của "Merlin's Massacre" đã thu hút rất nhiều lời chỉ trích vì những hiệu ứng đặc biệt đơn giản và lời thoại không phù hợp với hình ảnh nhân vật.

Tất nhiên, bị mắng ít nhất cũng chứng tỏ được sự chú ý. Điều đáng sợ hơn là chẳng ai quan tâm, chẳng hạn như "Dusty Destiny" và "Seven Times Auspiciousness". Nhờ thành công của "Thương Lan Quyết", "Thất Thập Tương" cũng được kỳ vọng sẽ là một hit nữa của nhà sản xuất Star Gravity. Tuy nhiên, trái với mong đợi, danh tiếng và mức độ phổ biến của sản phẩm này đã liên tục giảm kể từ khi ra mắt. Trên các nền tảng mạng xã hội, các cuộc thảo luận về cốt truyện đã bị lấn át bởi những thông điệp về việc các diễn viên rơi nước mắt và nhà sản xuất tiết lộ chứng trầm cảm của mình.

Một thể loại khác cũng được mong đợi - phim tình cảm đô thị - đã nhận được nhiều đánh giá trái chiều. Mặc dù "Can't Hide It" khá phổ biến, nhưng sự mơ hồ giữa cô gái vị thành niên và nam sinh viên đại học, cũng như việc sử dụng thường xuyên các câu thoại như "con" và "anh trai", đã làm nản lòng một số người xem. "Pháo hoa nhân gian của tôi" hoàn toàn đi chệch hướng với sự diễn xuất tự do của nam nữ chính và tuyến giả chỉnh hình, được thăng cấp thành phim truyền hình tương tác ngoài rạp dựa trên sáng tạo thứ cấp, trực tiếp giúp nam chính thứ hai Ngụy Đại Huân có mùa xuân thứ hai trong sự nghiệp. "All the Way to the Sun" chiến thắng về diễn xuất nhưng lại thua về xây dựng nhân vật. Suy cho cùng, không phải ai cũng có thể chấp nhận được tình yêu cách nhau tới 21 tuổi. Còn "The Imperfect Victim" và "The Pretender", cả hai đều có kỹ năng diễn xuất và phong cách tốt, nhưng lượng khán giả của họ có hạn nên chỉ có thể được miêu tả là "nhỏ và đẹp" trong phạm vi hẹp.

Ngoài ra, mùa phim hè năm nay còn chứng kiến ​​sự ra mắt của các tác phẩm như "Truyền thuyết về cánh cổng kiếm ác", "Kẻ theo dõi", "Gương mặt vui vẻ" với chủ đề tương đối phong phú, mang đến cho khán giả nhiều sự lựa chọn. Tuy nhiên, một đám cháy nhỏ thì dễ, nhưng một vụ nổ lớn thì khó xảy ra. Một khán giả chia sẻ với Power Plant rằng ban đầu cô rất kỳ vọng vào mùa phim hè, nhưng "cô cảm thấy không vui sau khi xem hết tất cả các bộ phim". "Hoặc là nhịp độ quá chậm, hoặc là cốt truyện quá yếu, hoặc là quá nhiều cảnh quay. Những cảnh tôi có thể xem, tôi không thể xem quá nửa. Phim hay thực sự rất khó tìm."

Ngoài các tác phẩm, một yếu tố đáng chú ý nữa là khi tác động của dịch bệnh dần lắng xuống, phương thức tiêu thụ nội dung của người dùng đã trở lại đa dạng, và lợi nhuận trực tuyến của các nền tảng video không còn nữa. Khi mọi người tắt điện thoại di động, máy tính, máy chiếu và tivi, bước ra khỏi nhà và đến rạp chiếu phim, danh lam thắng cảnh, quán karaoke và nhà hàng, lưu lượng truy cập trực tuyến tự nhiên giảm xuống.

2. Lỗi “IP+lưu lượng”, rủi ro không chắc chắn

Theo số liệu của Yunhe, số lượng phim truyền hình mới được phát sóng độc quyền trên bốn nền tảng video dài tập "iQIYI, Youku, Tencent Video và Mango TV" trong mùa hè năm 2023 chiếm hơn 60%. Trong đó, chương trình phát sóng độc quyền của Mango TV chiếm 80%, tăng 17 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm trước; Các chương trình phát sóng độc quyền của Tencent Video chiếm 74%, tăng 13 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm ngoái; Tỷ lệ phát sóng độc quyền các bộ phim mới trên Youku và iQiyi vẫn giữ nguyên như năm ngoái, đều ở mức khoảng 65%.

Được thúc đẩy bởi niềm tin rằng “nội dung là vua”, phát sóng độc quyền ngày càng trở thành phương tiện hiệu quả để các nền tảng thu hút và giữ chân người dùng. Dữ liệu người dùng nền tảng video do nhà máy điện thu thập cho thấy, trong tuần đầu tiên phát sóng "Longing (Phần 1)", DAU (người dùng hoạt động hàng ngày) của Tencent Video đã tăng 10% so với tuần trước; Bắt đầu từ tuần thứ 2, DAU của iQiyi bắt đầu giảm theo từng tháng và tình trạng này kéo dài cho đến một tuần sau khi chương trình kết thúc. Nói cách khác, thời gian người dùng dành để xem nội dung video trực tuyến là có hạn và cuộc chiến giành sự chú ý không bao giờ dừng lại.

Nội dung chất lượng cao là điều kiện tiên quyết để duy trì sự gắn bó của người dùng. Trước đây, "IP+lưu lượng truy cập" là công thức chung cho sản xuất phim truyền hình. Mặc dù thời kỳ hoàng kim đã qua, nhưng sức ì vẫn tiếp tục cho đến ngày nay, nhưng IP có thể lớn hoặc nhỏ.

Lấy phim truyền hình mùa hè năm nay làm ví dụ, một mặt, "Long Ưng (Phần 1)", "Trường Phong Đô", "Lâu Đài Liên Hoa", "Ngũ Yêu", "Bí Ẩn", "Pháo Hoa Thế Gian Của Tôi", "Sự Khải Huyền Của Giả Dối"... đều là phim truyền hình chuyển thể IP, tương ứng với "Long Ưng" của Đồng Hoa, "Trường Phong Đô" của Mặc Thư Bạch, "Tháp Liên Hoa Phúc Kiến" của Đằng Bình, "Mặt Đỏ" của Thương Nguyệt, "Bí Ẩn" của Chu Nghi, "Thành Phố Chờ Anh" của Cửu Nguyệt Tây và "Sự Khải Huyền Của Giả Dối" của Lưu Thúy Hổ, trong đó "Long Ưng", "Tháp Liên Hoa Phúc Kiến" và "Mặt Đỏ" là những tác phẩm từ mười năm trước. Ngược lại, Dương Tử, Tiêu Chiến, Triệu Lộ Tư, Dương Dương và những người khác đều là những diễn viên có lượng fan riêng và có lượng người hâm mộ nhất định, thường được gọi là "lưu lượng truy cập".

Một người làm trong ngành điện ảnh và truyền hình từng nói với nhà máy điện rằng lý do tại sao "IP+lưu lượng truy cập" trở thành công thức cho các sản phẩm bom tấn chính là tính ổn định của nó. Bị hạn chế bởi chu kỳ sản xuất dài, ngành công nghiệp video dài phải tập trung vào nhiều tác phẩm thành công nhất có thể. Bản thân IP đã vượt qua cấp độ sàng lọc đầu tiên của độc giả và lượng truy cập chính là "tiền tệ cứng" do người hâm mộ và thị trường tạo ra. Sự kết hợp của hai thứ này tương đương với các hoán vị và tổ hợp trong một phạm vi đã biết, đây là một lối tắt.

Tuy nhiên, IP cuối cùng cũng có những hạn chế. Suy nghĩ, kinh nghiệm, thời gian và bối cảnh sáng tác của tác giả đều quyết định cách thể hiện tác phẩm ở nhiều mức độ khác nhau. Nhiều IP từ hơn một thập kỷ trước có một số nhân vật và bối cảnh cốt truyện đã lỗi thời và cần được làm lại thay vì sao chép trực tiếp. Một độc giả của Thành phố Văn học Tấn Giang cho rằng các khái niệm mà một số IP cũ đưa ra rất lạc hậu và số lượng lớn các tác phẩm được "Bí mật không thể che giấu" đại diện mặc dù là "bài viết phổ biến" trên trang web nhưng không có nghĩa là chúng là "bài viết hay". "Một số lượng lớn các bài viết mới trên Danh sách Vàng Tấn Giang thực sự không thể đọc được. Bản thân các tác giả còn non nớt, nhưng họ vẫn buộc phải xuất bản chúng, và bài viết của họ thì lộn xộn. Có gì để điều chỉnh?"

Điều thậm chí còn tai hại hơn là xu hướng IP và tính đồng nhất của nội dung chắc chắn sẽ gây ra sự nhàm chán về mặt thẩm mỹ cho khán giả. Bất kể chủ đề là gì, cốt lõi và sự kết hợp tương tự khiến khán giả khó có thể tiếp tục mua. Wang Xiaohui, Giám đốc nội dung và Chủ tịch Nhóm kinh doanh nội dung chuyên nghiệp (PCG) của iQIYI, cũng đã đề cập trong một cuộc phỏng vấn rằng cốt lõi của việc sao chép một bản hit là sự đổi mới và "bản hit tiếp theo chắc chắn sẽ ở một thể loại mới hoặc với cách thể hiện mới". Nhưng ít nhất trong số các chương trình đang được phát sóng, hầu hết các nỗ lực của nền tảng này vẫn còn ở mức an toàn và thiếu những bài thuyết trình mang tính đột phá.

Ngoài ra, rủi ro mà người nổi tiếng phải đối mặt đã tăng gấp đôi trong những năm gần đây. Bộ phim "Huyền thoại trâm cài tóc vàng" có kinh phí đầu tư lên tới hàng trăm triệu nhân dân tệ, cho đến nay vẫn đang trong tình trạng tồn đọng, và liên tục có thông tin phải quay lại cảnh quay. Sau đó, nữ diễn viên trẻ sau 95 tuổi Tống Tổ Nhi và nhiều người khác liên tiếp gặp phải vấn đề về thuế, hiện vẫn chưa biết liệu những bộ phim sắp tới có thể ra mắt thành công hay không. Tống Tổ Nhi chịu trách nhiệm cho ít nhất ba tác phẩm lớn: "The Waist Break", "The Worry-Free Crossing" và "Difficult Manufacturing", lần lượt được Tencent Video, iQiyi và Noon Sunshine hậu thuẫn, điều này có nghĩa là đầu tư rất lớn về nhân lực, vật lực và tài lực.

Các diễn viên có liên quan đến tác phẩm, tác phẩm ảnh hưởng đến nền tảng và nền tảng theo đuổi lợi nhuận bền vững. Sau mùa hè "im hơi lặng tiếng", các nền tảng video dài cần một cú hích thực sự để tăng sự tự tin đồng thời duy trì lượng người dùng. Đối với "iQIYI, Youku, Tencent Video và Mango TV", chắc chắn có rất ít nội dung chất lượng cao có thể được sản xuất, nhưng vẫn còn nhiều nỗ lực có thể được thực hiện.

Tác giả: He Chang

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "YIFAN"