"Little Wang" của Meituan loại bỏ gai khỏi Douyin

Việc nâng cấp hệ thống "Siêu thành viên" do CEO mới của Meituan là Wang Puchong dẫn đầu báo hiệu sự đổi mới toàn diện trong các kịch bản tiêu dùng tại địa phương. Chúng tôi đã khám phá sâu về cách thay đổi này có thể kích hoạt hoạt động kinh doanh trong cửa hàng đồng thời hình thành chiến lược phòng thủ trước các nền tảng mới nổi như TikTok. Dành cho độc giả quan tâm đến cuộc thi nền tảng Internet và đổi mới dịch vụ cuộc sống địa phương.

Mở rộng kép “Danh sách + Thành viên”. Công bố bảng xếp hạng và trở thành thành viên: sau khi Wang Puchong, CEO mới của Meituan, nhậm chức, các nguồn lực kinh doanh toàn diện tại cửa hàng và giao hàng tận nhà đang dần được đưa vào triển khai.

Ngày 9 tháng 5, một số phương tiện truyền thông đưa tin Meituan dự kiến ​​sẽ chính thức ra mắt phiên bản mới của "God Member" vào tháng 7 năm nay. Không giống như hệ thống thành viên hiện tại, nơi tư cách thành viên chủ yếu được sử dụng để giao hàng tận nhà và các trường hợp khác, theo hệ thống thành viên mới, phạm vi sử dụng phiếu giảm giá thành viên được mở rộng sang tiêu dùng tại địa phương như ăn uống tại cửa hàng, khách sạn, du lịch và giải trí. Các nguồn tin cũng tiết lộ rằng việc nâng cấp hệ thống thành viên này là một dự án cấp S trong Meituan, được khởi xướng bởi CEO mới của Meituan là Wang Puchong. Hệ thống này sẽ tập hợp nguồn nhân lực từ nhiều ngành kinh doanh khác nhau và dự kiến ​​cuối cùng sẽ tương đương với hệ thống thành viên 88VIP của Alibaba. Một số nhà phân tích cho rằng động thái này của Vương Phác Sung một mặt cho thấy Internet đã bước vào kỷ nguyên hàng tồn kho và các nền tảng lớn đang thúc đẩy hệ thống thành viên để tăng chiều sâu tiêu thụ nền tảng của người dùng.

Mặt khác, việc tái sử dụng các nguồn lực và năng lực của doanh nghiệp giao hàng tận nhà vốn đã có trước đây cũng là một nỗ lực nhằm tạo ra sức sống mới cho bối cảnh kinh doanh tại cửa hàng. Trước đây, rất khó để thấy được sự đổi mới trong hoạt động kinh doanh tại cửa hàng và sau một thời gian dài phát triển chậm chạp, cuối cùng nó đã trở thành điểm yếu trong cuộc tấn công của Douyin vào Meituan. Đồng thời, đây không phải là sự hỗ trợ một chiều. Ngoài hiệu quả chiến đấu của dịch vụ giao hàng tận nhà trong các tình huống kinh doanh tại cửa hàng, việc mở rộng thành phố mới của danh sách đồ ăn mang về phải đặt hàng của Meituan vào tháng 4 là sự chuyển giao khả năng vượt trội của dịch vụ giao hàng tại cửa hàng sang các tình huống giao hàng tận nhà.

Sau khi bảng xếp hạng được công bố tại 15 thành phố vào năm 2023, Danh sách những đơn hàng phải đặt của Meituan năm 2024 được công bố vào tháng 4 đã mở rộng ra 30 thành phố trên cả nước, làm sâu sắc thêm bối cảnh kinh doanh giao hàng tận nhà. Trước đây, “xếp hạng” là lợi thế của Meituan trong lĩnh vực giao hàng tận nhà. Chúng ta hãy cùng phân tích sơ lược các trường hợp Meituan thực hiện xếp hạng. Năm 2017, công ty đã phát hành "Danh sách nhất định phải ăn tại Dianping" dành cho các nhà hàng trong cửa hàng, năm 2018, công ty đã ra mắt "Cẩm nang Black Pearl" dành cho việc tiêu thụ thực phẩm cao cấp trong cửa hàng, năm 2019, công ty đã ra mắt "Danh sách nhất định phải ở" và "Danh sách nhất định phải chơi" dành cho khách sạn, du lịch và giải trí, và năm 2023, công ty thậm chí còn ra mắt danh sách "Polaris" dành cho làm đẹp y tế.

Có thể nói, kể từ khi danh sách những món ăn nhất định phải ăn đầu tiên được Vương Hưng công bố vào năm 2017, danh sách IP xoay quanh "chuỗi món ăn nhất định phải ăn" đã trở thành một sáng kiến ​​lâu dài cho nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực giao hàng tận nhà. Tuy nhiên, việc cập nhật và nâng cấp danh sách phải đặt hàng cũng có nghĩa là danh sách này đã bắt đầu mở rộng từ giao hàng tại cửa hàng sang giao hàng tận nhà. Việc mở rộng thành viên và thứ hạng, cùng luồng năng lực có lợi chảy hai chiều, cũng cho thấy theo cơ cấu tổ chức mới của Meituan, việc phân chia hoạt động giao hàng tận nhà và kinh doanh tại cửa hàng đã hoàn toàn trở thành lịch sử, và bối cảnh kinh doanh địa phương đã bước sang một giai đoạn mới. Tuy nhiên, không giống như hệ thống thành viên tập trung vào nâng cấp toàn diện, xét theo góc độ cạnh tranh của nền tảng bên ngoài, việc mở rộng danh sách cũng có thể hình thành thế phòng thủ cho hoạt động giao hàng tận nhà của Douyin trước.

Trước đây, về mặt kinh doanh tại cửa hàng, Douyin đã theo dõi và phát hành các danh sách như hương vị thành phố và nhà hàng ấm áp, và với sự trợ giúp của lượng truy cập vào các sản phẩm nội dung như danh sách hot Douyin và tìm kiếm Douyin, nó đã trở thành xu hướng phổ biến đối với nhiều người dùng trẻ để nuôi dưỡng cuộc sống địa phương. Tuy nhiên, xét về góc độ đổi mới, đối với Vương Phác Trọng, dù là hệ thống thành viên hay danh sách IP, những gì ông làm cho đến nay đều là tân trang lại các thương hiệu cũ.

"Shen Member" được Meituan Daojia tạo ra vào tháng 8 năm ngoái bằng cách sáp nhập hai hệ thống tiếp thị chính là "Membership" và "Shen Coupon". Người dùng có thể nhận và mua cả hai loại phiếu giảm giá trên một trang chủ và các quy tắc và quy trình để các thương nhân tham gia vào các hoạt động tiếp thị của nền tảng cũng đã được đơn giản hóa.

IP của danh sách những món ăn nhất định phải ăn ra mắt trong danh sách "Loạt món ăn nhất định phải ăn" thậm chí có thể bắt nguồn từ năm 2017, khi Zhang Chuan vừa tiếp quản Dianping sau một đợt điều chỉnh tổ chức và trở thành một trong số ít nền tảng được Wang Xing hỗ trợ phát hành danh sách. Đối mặt với những lực lượng mới tại địa phương như Douyin và Xiaohongshu, mặc dù CEO mới đã sử dụng trục kép "danh sách + thành viên", ông vẫn chưa chơi thêm quân bài mới nào, điều này không tránh khỏi khiến thế giới bên ngoài lo lắng về khả năng đổi mới của Meituan. Thời điểm thổi bùng ngọn lửa thứ ba sau khi nhậm chức cũng sẽ là yếu tố then chốt quyết định liệu hoạt động kinh doanh cốt lõi của đời sống địa phương có thể thổi bùng ngọn đuốc đổi mới hay không.

Tác giả: Gu Er; Biên tập: Yi Ye; Nguồn tài khoản công cộng: Tin tức Khoa học và Công nghệ (ID: 826794)