Người dẫn chương trình B station UP trên Douyin: Có người có hơn 20 triệu người hâm mộ và hơn 100.000 lượt bán hàng, nhưng vẫn không thể giải tỏa nỗi lo kiếm tiền

Giới thiệu: Tranh cãi về việc tạm dừng cập nhật trên Bilibili đã trở thành chủ đề nóng gần đây và có nhiều ý kiến ​​khác nhau về lý do. Bài viết này đề xuất những ý tưởng mới. Bên cạnh xu hướng chung về cải cách hoạt động của đài B, "nỗi lo kiếm tiền" chung của các nền tảng truyền thông mới đã trở thành chủ đề chuyên sâu của tác giả.

Gần đây, Bilibili, được đưa lên hàng đầu do "xu hướng ngừng cập nhật" do các máy chủ UP khởi xướng, đã có những động thái mới.

Gần đây, Bilibili đã thông báo trong nhóm thương mại điện tử phát trực tiếp chính thức của mình rằng nền tảng hợp tác lưu trữ UP Huohuo sẽ mở chức năng đặt hàng cho thương mại điện tử phát trực tiếp vào ngày 17 tháng 4. Những người lưu trữ UP đã hoàn thành báo giá thương mại điện tử phát trực tiếp có thể sử dụng chức năng này, thêm một kênh mới để thương mại hóa các người lưu trữ UP.

Trong một thời gian dài, việc thương mại hóa Bilibili và các vấn đề kiếm tiền của các host UP luôn là tâm điểm chú ý của công chúng. Xinbochang phát hiện rằng có lẽ để tìm kiếm thêm nhiều cách kiếm tiền, nhiều người dẫn chương trình trên UP cũng đã mở tài khoản trên Douyin, thậm chí còn mở cửa sổ trưng bày và quảng bá sản phẩm.

Phát triển trên các trang web khác có thể giải quyết được vấn đề kiếm tiền của họ không? Về lý do đằng sau "xu hướng ngừng cập nhật" của các host UP tại Bilibili, liệu có phải vì Bilibili không thành công về mặt thương mại hay là do nỗi lo kiếm tiền của toàn bộ thị trường sáng tạo nội dung?

01 Động thái mới của B station live thương mại điện tử

Sau khi tranh cãi về việc UP "dừng cập nhật" kéo dài hơn nửa tháng, Bilibili đã có động thái mới để kiếm tiền từ các master của UP.

Vào ngày 13 tháng 4, Bilibili đã công bố một "vấn đề quan trọng" trong nhóm thương mại điện tử phát trực tiếp chính thức của mình: thông báo rằng nền tảng hợp tác kinh doanh máy chủ UP Huohuo sẽ mở chức năng đặt hàng thương mại điện tử phát trực tiếp vào ngày 17 tháng 4. Những máy chủ UP đã ổn định trên nền tảng Huohuo và kích hoạt chức năng bán hàng phát trực tiếp có thể điền báo giá bán hàng phát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Những người dẫn chương trình UP đã và đang hoàn tất báo giá bán hàng phát trực tiếp có thể sử dụng chức năng này sau khi chức năng đặt lệnh bán hàng phát trực tiếp được ra mắt trên Huohua.

Cái gọi là chức năng thực chất là kênh hợp tác mà Bilibili đã bổ sung cho các máy chủ UP và cũng là công cụ thúc đẩy hoạt động mở rộng hơn nữa khả năng thương mại hóa các máy chủ UP cho các thương hiệu trên Huohuahuo.

Doanh số bán hàng phát trực tiếp trên Bilibili đã phát triển trong một thời gian và đã có những trường hợp tuyệt vời như người dẫn chương trình UP là ông Midong, nhưng hiệu suất kinh doanh nhìn chung vẫn chưa mấy khả quan. Do đó, trong cộng đồng chính thức gồm hơn 200 người, chỉ có ba người dẫn chương trình UP phản hồi về "vấn đề quan trọng" này.

Một mặt, nền tảng này đang khám phá tốc độ thương mại hóa, mặt khác, những người dẫn chương trình UP đã chọn ngừng cập nhật vì việc kiếm tiền ngày càng trở nên khó khăn.

Vào đầu tháng 4, sau khi top 100 người dẫn chương trình UP của đài B năm 2022 @-LKs- và người dẫn chương trình nổi tiếng của khu vực chơi game UP @许大王, người kiếm sống bằng khuôn mặt của mình, tuyên bố tạm dừng cập nhật, #Người dẫn chương trình UP của đài B khởi xướng làn sóng đình chỉ# đã trở thành chủ đề nóng. Thậm chí có người còn lập danh sách 100 người dẫn chương trình UP hàng đầu trên Bilibili năm 2019 @怪异君, và một số người dẫn chương trình UP có hàng chục nghìn đến hàng trăm nghìn người hâm mộ đã ngừng cập nhật, và cũng có báo cáo trên phương tiện truyền thông rằng một người dẫn chương trình UP có hàng triệu người hâm mộ đã sử dụng thẻ tín dụng để trả tiền thuê nhà...

Do đó, chủ đề về doanh thu từ lưu lượng truy cập của Bilibili đang suy yếu và khó khăn trong việc kiếm tiền vẫn tiếp tục được thảo luận trong thời gian gần đây.

Mặt khác, Ma Baoguo, người đã thu hút hàng tỷ lượt xem trên Bilibili nhưng đã bị Bilibili cấm vì một số lý do, gần đây đã bắt đầu phát trực tiếp để bán hàng trên Douyin. Tuy doanh số bán ra không cao nhưng sự chú ý mà nó nhận được cũng không hề thấp, mở ra con đường thương mại hóa Douyin của anh.

Một số phương tiện truyền thông thậm chí còn nói đùa: "Ngoại trừ Mã Bảo Quốc, không ai tin rằng người dẫn chương trình UP của Đài B kiếm được tiền".

Trên thực tế, ngay từ tháng 9 năm 2022, một số người dẫn chương trình UP trên Bilibili với gần một triệu người hâm mộ đã tuyên bố rằng họ sẽ ngừng cập nhật chương trình của mình. Một số người dẫn chương trình UP cũng phàn nàn trong các buổi phát sóng trực tiếp rằng doanh thu chia sẻ lưu lượng truy cập của nền tảng này đã giảm mạnh. Ngày nay, chủ đề này lại được nhắc tới. Một mặt, lý do là vì công chúng rất chú ý đến việc thương mại hóa Bilibili. Mặt khác, điều này phản ánh rằng có vẻ như ngày càng khó khăn hơn để những người sáng tạo nội dung kiếm tiền.

02 người dẫn chương trình UP thử nghiệm Douyin

Vậy, giờ đây khi phát triển đa nền tảng đã trở thành chuẩn mực, liệu các máy chủ UP có thể vượt ra ngoài Bilibili và kiếm tiền trên các nền tảng khác có nguồn lực thương mại phong phú và khả năng thương mại hóa hoàn thiện hay không?

Trên thực tế, Ma Baoguo, người trở nên nổi tiếng trên Bilibili và sau đó kiếm tiền bằng cách phát trực tiếp trên Douyin, không phải là trường hợp cá biệt.

Xinbochang đã sắp xếp sự phát triển của 100 người dẫn chương trình UP hàng đầu trên Bilibili vào năm 2022 trên Douyin, bao gồm số lượng người hâm mộ Douyin, phương thức kiếm tiền, v.v. và xếp hạng họ theo số lượng người hâm mộ trên Bilibili và tính tổng cộng 20 người đứng đầu——

Có thể thấy rằng trong số 20 người dẫn chương trình UP được thống kê, 16 người dẫn chương trình UP đã hoạt động ổn định trên Douyin và chỉ có bốn người dẫn chương trình UP là Muyu Shuixin, Liangfeng Kaze, Elizabeth Shu và Panshi vẫn chưa mở tài khoản Douyin.

Tuy nhiên, sự phát triển của họ trên Douyin lại không giống nhau——

Xét về số lượng người hâm mộ, có một khoảng cách rõ ràng giữa 100 người dẫn chương trình UP hàng đầu trên Bilibili ở hai nền tảng này và hầu hết các tài khoản Douyin có ít người hâm mộ hơn nhiều so với Bilibili. Ví dụ, Lao Fanqie, người có 18,41 triệu người theo dõi trên Bilibili, chỉ có 1,04 triệu người theo dõi trên Douyin.

Tuy nhiên, vẫn có những trường hợp ngoại lệ. Ví dụ, tài khoản phổ biến khoa học hàng ngày của Wuxian Xiaoliang chỉ có 8,57 triệu người theo dõi trên Bilibili, nhưng lại có 23,17 triệu người theo dõi trên Douyin.

Trên Douyin, bán hàng qua video ngắn và phát trực tiếp là những cách kiếm tiền chính. Trong số 20 người dẫn chương trình UP hàng đầu này, tổng cộng có 7 người dẫn chương trình UP đã mở showcase trên Douyin. Tuy nhiên, xét về doanh số bán hàng, tình hình bán hàng qua video ngắn của các host UP không mấy khả quan. Doanh số bán hàng trên Douyin của hầu hết các host UP dao động từ hàng chục đến hàng trăm và dữ liệu thì ảm đạm. Chỉ riêng doanh số bán sách khoa học phổ thông hằng ngày của Wuxian Xiaoliang đã đạt hơn 100.000 bản.

Theo số liệu từ Guoji Feigua, Wuxian Xiaoliang đã thêm 23 video ngắn trong ba tháng qua, với doanh số video là 5.000-7.000 và doanh số video đạt 250.000-500.000.

Ngoài ra, xét về góc độ bán hàng phát trực tiếp, trong số 20 người dẫn chương trình UP, chỉ có Wuqiong Xiaoliang và Xiaopiampianshuo Dapian mở chức năng bán hàng phát trực tiếp, còn những người dẫn chương trình UP còn lại chỉ cập nhật nội dung video trên trang chủ của họ mà không có bất kỳ hành động nào khác.

Theo góc nhìn này, người dẫn chương trình UP có thể chỉ coi Douyin là một nền tảng phân phối. Tuy nhiên, điều này cũng không thể tách rời khỏi số lượng người hâm mộ của host UP trên Douyin.

Giống như Wuxian Xiaoliang, người đã mở một showcase trên Douyin và bán hàng thông qua phát trực tiếp, anh ấy có số lượng người hâm mộ Douyin cao nhất trong số 20 người dẫn chương trình UP hàng đầu và cũng là chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực phổ biến khoa học của Douyin. Số lượng người hâm mộ Douyin của anh thậm chí còn nhiều hơn Bilibili tới 14,6 triệu người. Con số người hâm mộ này đủ để hỗ trợ anh kiếm tiền thương mại trên Douyin.

Dữ liệu cho thấy Wuxian Xiaoliang đã tổ chức ba buổi phát sóng trực tiếp để bán hàng trong 90 ngày qua, trung bình mỗi buổi có 360.000 người xem, doanh số phát sóng trực tiếp từ 25.000 đến 50.000 và doanh số bán hàng có giá trị từ 1 triệu đến 2,5 triệu.

Ngoài ra, Wuxian Xiaoliang và Shougong Geng cũng đã tham gia chương trình chia sẻ lợi nhuận của người sáng tạo trên Douyin và các video quảng cáo tham gia sự kiện này có thể được xem trên trang chủ Douyin của họ.

Cho dù là Bilibili hay TikTok, đơn đặt hàng của nhà quảng cáo là cách quan trọng nhất để người sáng tạo nội dung kiếm tiền.

Từ tháng 1 năm nay đến nay, chỉ có 6 trong số 20 người dẫn chương trình UP hàng đầu đã nhúng quảng cáo vào video Douyin của họ và kiếm tiền bằng cách chấp nhận đơn đặt hàng từ các nhà quảng cáo trên nền tảng này. Trong số đó, Dean Xiaochao, Wuxian Xiaoliang's Daily Science Popularization, Handicraft Geng và Ermao's Food đã phát hành 1 video quảng cáo, trong khi Sheep Cuisine và Film and Television Hurricane đã phát hành 2 video quảng cáo.

Mian Yang Cuisine là chương trình ẩm thực hàng đầu của UP trên Bilibili, với 10,82 triệu người hâm mộ trên Bilibili. Cô tham gia Douyin vào năm 2018 và đã thu hút được 7 triệu người hâm mộ trên Douyin chỉ sau vài năm. Kể từ tháng 1 năm nay, Sheep Cuisine đã phát hành hai video quảng cáo trên Douyin. Một sản phẩm được phát hành vào ngày 24 tháng 3 với quảng cáo cho máy nấu ăn bằng hơi nước Fotile được nhúng trong #ChallengeUsingCreamCaketoMakeAThousandMileShanRiversands, và sản phẩm còn lại được phát hành vào ngày 7 tháng 4 với quảng cáo cho bánh trứng KFC được nhúng trong quảng cáo.

Bên dưới video quảng cáo, một người hâm mộ đã nói đùa trong phần bình luận: "Nếu không có cảnh báo trên thanh tiến trình thì hẳn phải có quảng cáo". Và Sheep Cuisine đã trả lời người hâm mộ. "Nhờ Phương Đài, tôi không trượt", gián tiếp khẳng định việc anh nhận quảng cáo trên Douyin.

Xét theo dữ liệu ảm đạm, những người dẫn chương trình UP gặp khó khăn khi kiếm sống trên Bilibili dường như không lạc quan về việc thương mại hóa trên nền tảng Douyin và chỉ một số ít có thể kiếm được tiền trên Douyin.

03 Bản chất là lo lắng về việc kiếm tiền từ nội dung

Nhìn chung, ngay cả sau khi chuyển sang Douyin, các host UP của Bilibili vẫn chọn gắn bó với phong cách nội dung của riêng mình. Hầu hết họ hy vọng có thể tự nuôi sống bản thân bằng nội dung và không muốn mở rộng hoạt động sang thương mại điện tử phát trực tiếp.

Như blogger trò chơi nổi tiếng Qi Xiaodian đã nói: Hầu hết những người dẫn chương trình UP video dài không còn khả năng thích nghi và không muốn thích nghi với thời đại thông tin phân mảnh video ngắn. Nhiều người dẫn chương trình UP tin rằng nội dung hay có thể tự nuôi sống họ nên không muốn chạy theo thời đại video ngắn. Khẩu hiệu "Nội dung là vua" được hô vang từ năm 2015 hiện đã gây ra sự nhầm lẫn lớn cho nhiều người.

Trước đó, "xu hướng đình chỉ người dẫn chương trình UP" đã trở thành chủ đề tìm kiếm nóng hổi và những người trong và ngoài ngành bắt đầu thảo luận về những khó khăn trong thương mại hóa đài B và vấn đề kiếm tiền từ nội dung.

Nhiều người trong ngành cho rằng xu hướng các host B station UP ngừng cập nhật là điều hết sức bình thường.

L, giám đốc một công ty MCN hàng đầu, tin rằng, so với toàn bộ nội dung đĩa, việc nhiều người nhạy cảm về nó thực ra là điều khá bình thường.

Qi Xiaodian cũng bày tỏ quan điểm của riêng mình: " Thực tế, nhiều blogger trên Douyin, Kuaishou và Weibo đã ngừng cập nhật trong sáu tháng qua. Chỉ có những người dẫn chương trình UP trên Bilibili mới làm video có ý nghĩa nghi lễ để giải thích cho mọi người."

Lý do dừng cập nhật chủ yếu là vì không kiếm đủ tiền để trang trải chi phí. Đằng sau điều này, mọi người đều đồng thuận rằng sự cạnh tranh trong ngành nội dung đang ngày càng trở nên khốc liệt hơn.

Nội dung tốt có thể thu hút người dùng trung thành và có sức sống qua nhiều chu kỳ, nhưng vấn đề là nội dung tốt cũng đồng nghĩa với chi phí cao và chu kỳ sản xuất dài.

Xiao Pian Pian Shuo Dapian, một trong 100 người dẫn chương trình UP hàng đầu tại Bilibili, đã từng nói trên Weibo rằng những người dẫn chương trình UP nổi tiếng nhất tại Bilibili về cơ bản đều làm những video dài, nhưng nếu họ muốn liên tục sản xuất những video dài chất lượng cao thì chi phí sẽ cao hơn. Do chu kỳ sản xuất video dài nên chi phí nhân công của nhóm sẽ tăng lên nếu họ muốn duy trì tần suất cập nhật bình thường, điều này dễ dẫn đến việc máy chủ UP không đủ khả năng trang trải chi phí.

Trên Bilibili, cách chính để các host UP kiếm tiền là thông qua trợ cấp nền tảng và đơn đặt hàng quảng cáo. Tuy nhiên, với những thay đổi mạnh mẽ trong môi trường ngành, các nền tảng đã giảm chi phí và tăng hiệu quả, do đó, đơn đặt hàng của nhà quảng cáo đã trở thành cách quan trọng nhất để các máy chủ UP kiếm tiền. Tuy nhiên, dư luận của Bilibili lại khá khắt khe với các nhà quảng cáo. Quá nhiều quảng cáo sẽ khiến người dùng cảm thấy khó chịu, khiến nhiều host UP phải rất thận trọng.

Trên thực tế, ngoài nền tảng, sự lo lắng của chính thị trường nội dung mới là lý do sâu xa khiến những người sáng tạo nội dung gặp khó khăn trong việc kiếm tiền.

Vào những ngày đầu, do xu hướng video ngắn, các thương hiệu đã đầu tư rất nhiều ngân sách vào các blogger, tập trung vào việc quảng bá thương hiệu và tiếp cận khách hàng mà không quá chú trọng vào hiệu ứng chuyển đổi.

Tuy nhiên, với sự phổ biến của thương mại điện tử phát trực tiếp, các thương hiệu, sau nhiều vòng đào tạo thị trường, không còn tin vào huyền thoại về lượng truy cập của ngành này nữa. Chọn nền tảng, chọn blogger để quảng cáo, nghiên cứu đối tượng mục tiêu và tối đa hóa tỷ lệ đầu tư-đầu ra.

So với lưu lượng truy cập hữu hình và vô hình, các thương hiệu hiện chú ý nhiều hơn đến khả năng chuyển đổi thực tế và hiệu quả, có thể mang lại kết quả hữu hình cho thương hiệu.

Trước đó, giám đốc tiếp thị của một MCN hàng đầu tại Hàng Châu cho biết các thương hiệu đang ngày càng trở nên "khó nhằn" và chuyên nghiệp hơn. "Khi bạn đưa ra một đề xuất, chắc chắn bạn sẽ được hỏi đối tượng của bạn thuộc nhóm nào trong số 5A." (Lưu ý: Mô hình 5A là một khái niệm được chuyên gia tiếp thị Philip Kotler đề xuất trong "Cách mạng tiếp thị 4.0", tương ứng với Nhận thức, Thu hút, Hỏi, Hành động và Ủng hộ, thể hiện mối quan hệ chặt chẽ giữa người dùng và thương hiệu)

Một số người tin rằng cái gọi là "xu hướng ngừng cập nhật" trên các nền tảng video hiện tại sẽ tiếp tục và Bilibili chỉ là sự khởi đầu. Một mặt, sự cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt, mặt khác, các thương hiệu ngày càng có yêu cầu cao hơn. Các UP có thể tiếp tục tiến về phía trước với gánh nặng này hoặc họ chỉ có thể chọn cách ngừng cập nhật và từ bỏ.

Vậy thì vấn đề vẫn nằm ở các nền tảng. Làm thế nào chúng ta có thể tạo ra một mảnh đất màu mỡ cho sự phát triển nội dung cho những người sáng tạo để họ có thể kiếm sống từ nội dung? Liệu những người sáng tạo có thể mở ra mùa xuân kiếm tiền từ nội dung không?

Tác giả: Xiaolongguo Biên tập: Xiaohong

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "New Broadcasting Field"