Đấu 618 lần nữa: Bài kiểm tra tân binh của Xiaohongshu, tài khoản video chờ đợi tuổi trưởng thành

Tài khoản video là nguồn tăng trưởng cho các thương gia trên Douyin, trong khi Xiaohongshu là nguồn tăng trưởng thực cho các thương gia trên Tmall. Hai thế lực mới này sẽ đưa ra quyết định gì trên chiến trường 618 năm nay?

618 không còn là điều gì mới mẻ đối với Xiaohongshu và Video Account, hai công ty thương mại điện tử hạng hai.

Năm nay là lần thứ hai Xiaohongshu tham gia và là lần thứ ba Video Account tham gia.

Trong bối cảnh thương mại điện tử hiện nay, điểm chung lớn nhất giữa Xiaohongshu và Video Account là họ bước vào thị trường muộn, quy mô vẫn còn nhỏ và đang rất cần tạo ra chuẩn mực. Đối với cả hai, “thiết lập” chính là chìa khóa; nhưng đối với các công ty thương mại điện tử lâu đời như Alibaba và JD.com, "phá vỡ" chính là chìa khóa, do đó việc hủy bỏ cơ chế bán trước và tập trung vào "bán tại chỗ" đã trở thành biến số lớn nhất đối với công ty sau. Hơn nữa, chặng đường chiến đấu cho ngày 618 năm nay đặc biệt dài và các công ty thương mại điện tử lâu năm đã chuyển vòng khuyến mại đầu tiên của họ lên ngày 20 tháng 5.

Sự khác biệt lớn nhất giữa Xiaohongshu và Video Account là việc gia nhập thị trường sớm hay muộn. Xiaohongshu, công ty "đi trước một bước", muốn "giành lấy miếng thịt" trên thị trường thương mại điện tử. Đây là lần đầu tiên công bố báo cáo trận chiến vào ngày 21 tháng 5 - GMV của chương trình phát sóng trực tiếp vào ngày đầu tiên gấp 6 lần so với cùng kỳ năm ngoái; Video Account vẫn "chậm chân" khi chọn khởi động "Lễ hội sản phẩm tốt 618" vào ngày 31 tháng 5.

Giá thấp luôn là cốt lõi của chương trình khuyến mãi 618. Sự khác biệt giữa các nền tảng này là Alibaba, JD.com và Douyin muốn bồi dưỡng sâu sắc người dùng và ngăn chặn sự chuyển hướng, trong khi các nền tảng thương mại điện tử nội dung như Xiaohongshu và Video Account muốn cạnh tranh để người dùng bồi dưỡng thói quen và thúc đẩy chuyển đổi. Sự chồng chéo của người dùng ở cả hai bên ngày càng cao, do đó, việc họ chọn đặt hàng từ bên nào có thể là điểm nhấn chính của nút khuyến mại 618.

Ví dụ, đối với nhiều thương hiệu thiết kế nội thất mới nổi ở Trung Quốc, Tmall và Xiaohongshu đã trở thành tiêu chuẩn cho các kênh trực tuyến của họ và việc di chuyển giữa các phòng phát sóng trực tiếp của hai nền tảng này cũng là chuẩn mực trong chương trình khuyến mãi 618. Không khó để nhận thấy từ các trường hợp quảng bá gần đây của Video Account rằng các thương gia dệt may gia dụng từng đạt được thành công rực rỡ trên thương mại điện tử Douyin đã bắt đầu tận dụng sự tăng trưởng lớn hơn trong Video Account và họ đang ở vị thế tốt.

Để có nguồn nước ngọt, trong thị trường tiêu dùng đang phân mảnh hiện nay, Video Account là nguồn nước gia tăng cho các thương gia Douyin, và Xiaohongshu là nguồn nước ngọt cho các thương gia Tmall.

01 Tiểu Hồng Thư, thử thách lớn đầu tiên cho người mới

"Phát trực tiếp thương mại điện tử là một công việc khó khăn." Một số thương gia Xiaohongshu chia sẻ với Blue Hole Business rằng môi trường thương mại điện tử nói chung đang chịu áp lực rất lớn trong năm nay. Dự kiến, 618 năm nay sẽ là thị trường tiêu dùng phân tán và chính xác, tức là quyết định tiêu dùng của người dùng sẽ được đưa ra bằng cách so sánh nhiều nền tảng và đơn vị bán hàng, tính đến nhiều khía cạnh như nhu cầu và giá cả, thay vì chỉ giới hạn ở một nền tảng và thương hiệu nhất định.

Có lẽ chính áp lực này đã thúc đẩy Xiaohongshu tiến thêm một bước nữa trong việc "giành miếng bánh" trên thị trường thương mại điện tử năm nay so với bước tiến nhanh chóng trên thị trường thương mại điện tử vào năm ngoái.

Sự quyết tâm và tham vọng được thể hiện đầu tiên ở con người. Vào cuối năm ngoái, có tin đồn rằng Xiaohongshu sẽ tiến hành IPO tại Hồng Kông vào nửa cuối năm nay. Tiểu Hồng Thư lập tức phủ nhận tin đồn; nhưng kể từ đó, Xiaohongshu đã trải qua nhiều lần thay đổi nhân sự. Đầu tiên, công ty đã giới thiệu Wu Yingbing, cựu giám đốc chiến lược cung cầu của Didi, và Zhang Rui, giám đốc mảng kinh doanh gọi xe, để tăng cường năng lực thương mại điện tử và thương mại hóa. Sau đó, Ye Heng, cựu giám đốc sản phẩm thương mại điện tử của Kuaishou, đã tiếp quản vị trí số 1 về sản phẩm C-end thương mại điện tử.

Năm nay là lần thứ hai Xiaohongshu tham gia sự kiện 618, nhưng cũng là thử thách lớn đầu tiên đối với đội ngũ thương mại điện tử mới. Những người hiểu biết về thương mại điện tử đã vào cuộc và đã đầu tư tiền bạc cùng nguồn lực thực sự. Liệu thương mại điện tử của người mua có thành công hay không phụ thuộc vào 618 năm nay.

Lily, người sáng lập thương hiệu thiết kế nội thất Zhiyin, gần đây đã di chuyển qua lại giữa các phòng phát sóng trực tiếp của Tmall và Xiaohongshu vào mỗi đêm. Chương trình phát sóng trực tiếp thường kéo dài đến 12 giờ đêm. Phòng phát sóng trực tiếp Xiaohongshu của Zhiyin thường xuất hiện ở đầu danh sách thương hiệu.

Thương hiệu Zhiyin được thành lập cách đây 11 năm và lần đầu tiên bắt đầu kênh trực tuyến trên Taobao. Để đột phá khỏi vòng tròn và tiếp cận nhóm người chính xác hơn, Zhiyin đã liên tục đăng ghi chú về Xiaohongshu kể từ năm 2021. Năm 2023, Xiaohongshu bắt đầu đặt cược vào "thương mại điện tử của người mua". Zhiyin chính thức ra mắt tính năng phát trực tiếp trên Xiaohongshu và nhanh chóng đạt được kết quả hơn một triệu lượt xem chỉ trong một lần phát trực tiếp.

Trang chủ sự kiện 618 của Zhiyin trên Xiaohongshu

Từ những chiếc ghế có giá vài trăm nhân dân tệ đến những chiếc ghế sofa da có giá hàng chục nghìn nhân dân tệ, giá cả các sản phẩm nội thất gia đình của Zhiyin phù hợp với đặc điểm tiêu dùng của nhóm khách hàng Xiaohongshu - thích hợp, giá thành cao và chủ yếu là các thương hiệu trung bình đến cao cấp. Đồng thời, Zhiyin cũng đã sắp xếp trên Douyin và Tài khoản video, nhưng chỉ là phân phối nội dung đơn giản vì "năng lượng có hạn, nên chúng ta chỉ có thể tập trung vào một việc tại một thời điểm và thực hiện chậm rãi".

Và sự khác biệt giữa Tmall và Xiaohongshu trong sự kiện 618 năm nay là gì?

Câu trả lời trực quan nhất thường là giá cả.

Lấy ghế Mobius, một sản phẩm phổ biến của Zhiyin làm ví dụ, giá được thống nhất trên tất cả các kênh, nhưng giá mà người dùng thấy trên điện thoại di động của họ lại khác nhau vì các nền tảng có cơ chế giảm giá riêng, chẳng hạn như tư cách thành viên 88vip của Tmall và phiếu giảm giá 40 nhân dân tệ cho người dùng mới của Xiaohongshu. Do đó, đối với những thành viên không phải Tmall 88vip, việc mua ghế Möbius trên Xiaohongshu rẻ hơn khoảng 40 nhân dân tệ, điều này cho thấy sức mạnh hỗ trợ.

"Cho dù là Tmall hay Xiaohongshu, Zhiyin đều sử dụng nó như một nền tảng để truyền đạt các khái niệm thiết kế tới người dùng." Lily tin rằng, "Là một thương hiệu thiết kế, đặc biệt là một thương hiệu thiết kế hướng đến sự đổi mới, chúng tôi nên tập trung vào việc làm ra những sản phẩm và việc mà chúng tôi giỏi".

Trong năm qua, ngành nội thất gia đình đã trở thành lĩnh vực phát triển nhanh chóng tại Xiaohongshu.

Trường hợp điển hình nhất là blogger nghiệp dư @一颗KK. Năm ngoái, Xiaohongshu lần đầu tiên tham gia giải 618. Với tư cách là người mua đồ nội thất gia đình, @一颗KK đã đạt được GMV là 20 triệu chỉ trong một lần phát sóng trực tiếp. Trong thời kỳ Double Eleven sau đó, bà đã hợp tác với nhiều thương hiệu thiết kế đồ nội thất trong nước để tham gia và GMV đã vượt quá 100 triệu. Nhiều thương hiệu cũng có doanh số bán hàng trên một triệu hoặc thậm chí trên 5 triệu. Trí Âm là một trong số đó.

Nhờ sự động viên của @一颗KK mà Lily đã chuyển mình từ một người trầm tính thành một người tràn đầy năng lượng. Buổi phát sóng trực tiếp duy nhất của cô đã có hơn một triệu lượt xem và Zhiyin được chọn là một trong 100 thương hiệu thương mại điện tử hàng đầu của Xiaohongshu. Bà kết luận, "Bạn phải chịu đựng sự cô đơn khi nói chuyện với không khí trong giai đoạn đầu và kiên trì vượt qua giai đoạn gieo trồng không có kết quả (đặc biệt đối với các sản phẩm tiêu dùng ít phổ biến như đồ nội thất) để cuối cùng đạt được chuyển đổi doanh số".

Việc sở hữu Xiaohongshu trên một tay và cửa hàng Tmall trên tay kia hiện đã trở thành tiêu chuẩn đối với nhiều thương gia 618.

Giá trị đơn hàng trung bình cao của Xiaohongshu chắc chắn đã thu hút những thương nhân mong muốn kiếm tiền. Người dùng Xiaohongshu sẵn sàng trả tiền cho những sản phẩm chất lượng cao có tính thẩm mỹ độc đáo. Một người làm trong ngành thương mại điện tử tiết lộ với "Blue Hole Business" rằng giá trị đơn hàng trung bình của các sản phẩm của công ty anh trên các chương trình phát sóng trực tiếp Xiaohongshu là hơn 1.000, trong khi giá trị đơn hàng trung bình trên Douyin trong cùng thời kỳ thường vào khoảng hơn 400.

"Mẫu phân phối lưu lượng truy cập hiện tại của Xiaohongshu rất rõ ràng. Phòng phát sóng trực tiếp đã trở thành chiến trường chính cho các giao dịch thương mại điện tử. Các thương hiệu cần một số lợi nhuận nhất định và khoảng cách doanh thu giữa những người mua phát sóng trực tiếp thương mại điện tử và những người không làm thường là bảy hoặc tám lần." Một blogger tầm trung của Xiaohongshu đã tiết lộ với "Blue Hole Business".

Trong chương trình khuyến mãi Double Eleven năm ngoái, Xiaohongshu cũng là người đầu tiên dẫn đầu khi khoe doanh số bán hàng phát sóng trực tiếp của người mua Zhang Xiaohui lên tới hơn 100 triệu nhân dân tệ; Trong sự kiện 618 năm nay, khát vọng tốc độ của Xiaohongshu vẫn rất rõ ràng, và là người đầu tiên công bố báo cáo chiến dịch của mình: số lượng đơn hàng phát sóng trực tiếp vào ngày đầu tiên của 618 gấp 8,2 lần so với cùng kỳ năm ngoái, GMV của các giao dịch phát sóng trực tiếp vào ngày đầu tiên gấp 6 lần so với cùng kỳ năm ngoái và số lượng người dùng mua hàng trong phòng phát sóng trực tiếp gấp 7,4 lần so với cùng kỳ năm ngoái.

Nhưng những con số hấp dẫn không thể che giấu nỗi lo lắng đằng sau chúng, đặc biệt là trong những chương trình khuyến mãi lớn như 618 khi lưu lượng truy cập đắt đỏ. Ai sẽ là người mua tầm trung tiếp theo trên Xiaohongshu để trưởng thành như @一颗KK?

Đặc điểm sản phẩm nội dung của Xiaohongshu có nghĩa là thương mại điện tử của người mua sẽ đi theo một con đường khác với các nền tảng thương mại điện tử truyền thống và các mô hình nền tảng video ngắn, và đây chắc chắn là một con đường thương mại hóa không thể lặp lại.

02 Tài khoản video, vẫn là Phật tử?

Việc tạo ra một mẫu chuẩn là ưu tiên hàng đầu đối với mọi công ty thương mại điện tử đang hoạt động trong giai đoạn đầu. Từ một trường hợp thương mại điện tử phát trực tiếp video được WeChat Open Class quảng bá vào tháng 5, chúng ta có thể thấy được khoảng cách giữa nó và Douyin về khả năng bán hàng.

"Tự phát + Phát trực tiếp" trên tài khoản video thật sự rất tốt! "Mercury Home Textiles đã bán được 80 triệu sản phẩm trong nửa năm". Chỉ có hai thông điệp được truyền tải rõ ràng trong lớp học mở WeChat này. Một là phương pháp - “tự phát + phát sóng công cộng”; cái còn lại là kết quả - trong nửa cuối năm ngoái, Mercury Home Textiles đã bán được 80 triệu sản phẩm, với giá trung bình cho mỗi đơn vị khách hàng là hơn 200 nhân dân tệ, trở thành thương gia HÀNG ĐẦU trong danh mục hàng dệt gia dụng trong tài khoản video.

Video Account coi Mercury Home Textiles là một trong những doanh nghiệp đầu tiên "tham gia" vào nền tảng này. Trường hợp này là một thành tựu đối với Tài khoản video hiện tại, nhưng xét theo góc độ ngành, có thể vẫn chưa tốt bằng khả năng mang lại hàng hóa của Douyin vào năm 2022. Mercury Home Textiles đã "dấn thân" vào Douyin.

Vào đêm trước ngày 618 năm 2022, Mercury Home Textiles đã đạt tổng doanh số 59 triệu trong Ngày siêu thương hiệu Douyin bằng cách hợp tác với các phòng phát sóng trực tiếp của người nổi tiếng, đứng đầu về doanh số của một thương hiệu trong ngành điện tử tiêu dùng và đồ gia dụng thương mại điện tử của Douyin. Tỷ lệ khách hàng mới của cửa hàng đạt 93,3% và lượng tìm kiếm từ khóa liên quan đến thương hiệu tăng 485% so với tháng trước.

Về mặt phương pháp luận, Mercury Home Textiles sử dụng phương pháp tự phát sóng và phát sóng Dabo trên Douyin và Video Account, nhưng kết quả rõ ràng là khác nhau. Nói cách khác, doanh số 80 triệu trong nửa cuối năm 2023 và doanh số 59 triệu trong một tháng hoạt động năm 2022 có thể được coi là sự so sánh trực quan nhất giữa hai công ty về khả năng mang lại hàng hóa.

Giao diện phát sóng trực tiếp tài khoản video của Mercury Home Textiles

Điều phản ánh cơ bản hơn chính là tầm nhìn xa của Mercury Home Textiles, một công ty đầu tiên áp dụng Douyin và sau đó tham gia vào tài khoản video. Nó bắt đầu xuất hiện trên Douyin vào năm 2020 và sau hơn hai năm phát triển trên Douyin, nó đã đạt GMV là 59 triệu trong sự kiện này. Ngày nay, Douyin và Video Account đều là một trong những kênh thu hút khách hàng thương mại điện tử. Trong cả năm 2023, thu nhập hoạt động của Mercury Home Textiles là 4,21 tỷ đô la, trong đó doanh thu từ kênh thương mại điện tử tăng 11,7% so với cùng kỳ năm trước.

Năm nay, 618 là lần thứ ba Video Account tham gia lễ hội mua sắm, nhưng vẫn hơi muộn so với các nền tảng như Taobao, JD.com và Xiaohongshu. Đội ngũ Video Account không thể không biết rằng ngày bắt đầu thời gian mở bán trước cho lễ hội mua sắm 618 trên các nền tảng thương mại điện tử lớn năm 2023 đã được đẩy lên sớm hơn vào khoảng ngày 23 tháng 5.

Sáng ngày 21 tháng 5, ngày thứ hai sau khi cuộc chiến bắt đầu, Tencent đã công bố Kế hoạch quảng bá Tài khoản video 618 năm nay. Sự kiện kéo dài trong 19 ngày, từ ngày 31 tháng 5 đến ngày 18 tháng 6. Phần thưởng chính thức bao gồm giảm tỷ lệ phí dịch vụ kỹ thuật xuống 1%, ưu đãi thẻ tăng trưởng máy phát điện, ưu đãi nhiệm vụ mục tiêu GMV, v.v. Những người tham gia bao gồm các cửa hàng Tài khoản video và tài khoản chuyên gia.

Lúc này, Tiểu Hồng Thư đã lập báo cáo khởi công thành công; Tmall đã bắt đầu đợt bán hàng giao ngay đầu tiên vào đêm hôm trước; ba ngày sau, Lễ hội sản phẩm tốt 618 của Douyin Mall cũng sẽ chính thức ra mắt. Các nền tảng thương mại điện tử đang háo hức thay đổi và đã mở rộng chiến lược khuyến mãi lớn, trong khi Video Account vẫn duy trì thái độ chậm chạp như trước đây.

Trong bối cảnh các công ty thương mại điện tử lớn đang ráo riết xây dựng đà bán hàng 618, các tài khoản video có vội vã không? Câu trả lời rõ ràng là không.

Một tuần trước khi triển khai kế hoạch quảng bá Video Account 618, Tencent Advertising đã chính thức công bố kế hoạch đầu tư. Vào ngày 18 tháng 6 năm nay, người nổi tiếng Christy Chung sẽ là khách mời trên tài khoản video để tạo ra một bữa tiệc phát sóng trực tiếp 618 với "tổng thời lượng phát sóng trực tiếp không dưới 10 giờ", cố gắng thúc đẩy doanh số bán hàng của các thương hiệu thông qua những người nổi tiếng có sức ảnh hưởng. Động thái của Tencent Advertising là thu hút các thương gia từ nhiều ngành hàng như may mặc, thể thao, làm đẹp và thực phẩm để chiếm lĩnh thị trường.

Quan trọng hơn: Tầm quan trọng của Tài khoản video đối với Tencent là điều hiển nhiên và nhiệm vụ "nuôi dưỡng gia đình" đã trở thành gánh nặng đè lên vai công ty.

Vào cuối năm ngoái, "Latepost" tiết lộ rằng GMV (tổng khối lượng hàng hóa giao dịch) của thương mại điện tử trên Tài khoản video WeChat là khoảng 100 tỷ nhân dân tệ. Tencent sẽ mở rộng hơn nữa đội ngũ kinh doanh thương mại điện tử Tài khoản video: ngoài đội ngũ phát sóng trực tiếp Tài khoản video chịu trách nhiệm về các sản phẩm front-end, đội ngũ thanh toán WeChat cũng sẽ tham gia xây dựng thương mại điện tử Tài khoản video, tham gia mở rộng và vận hành nhiều ngành nghề, chuyên gia và khách hàng, cũng như xây dựng các chức năng cơ bản như giao dịch sản phẩm.

Dữ liệu thực tế về hoạt động thương mại hóa Tài khoản Video đang được tiết lộ. Năm 2022, hiệu suất hoạt động của Tencent đã giảm trong ba quý liên tiếp. Tencent lần đầu tiên đề cập đến doanh thu của Video Account trong báo cáo tài chính của mình, đây trở thành một trong số ít điểm nổi bật trong báo cáo tài chính. Vào thời điểm đó, doanh thu từ dịch vụ phát sóng trực tiếp trên tài khoản video đã trở thành một trong những yếu tố cốt lõi thúc đẩy tăng trưởng hoạt động kinh doanh giá trị gia tăng của Tencent, đóng góp 29,1 tỷ doanh thu.

Vào quý 2 năm ngoái, Tencent đã lần đầu tiên công bố doanh thu quảng cáo của Video Account trong báo cáo tài chính của mình - vượt quá 3 tỷ đô la. Khi người dùng WeChat tiếp tục phát triển thói quen mua sắm trên Tài khoản video, thương mại điện tử chắc chắn là một trong những lý do quan trọng thúc đẩy doanh thu quảng cáo trên Tài khoản video. Tuy nhiên, Tencent vẫn chưa tiết lộ dữ liệu thương mại hóa của Video Account riêng biệt kể từ đó. Video Account cùng với các chương trình nhỏ, tài khoản chính thức, v.v. đã đóng góp 26,5 tỷ đô la doanh thu quảng cáo cho Tencent trong quý đầu tiên của năm nay.

Năm nay, sự kiện 618 là lần thứ ba Video Account tổ chức.

Là một trong những doanh nghiệp phát triển nhanh nhất của Tencent, hiệu suất của Tài khoản Video rõ ràng là một bài kiểm tra quan trọng để đánh giá năng lực thương mại điện tử của công ty. Trước đó, một người trong nội bộ Tencent đã tiết lộ rằng mục tiêu tăng trưởng của Video Account Live trong năm nay là 100%. Trong thị trường đại dương đỏ, nơi thương mại điện tử đang theo đuổi mức giá thấp, các thuộc tính tên miền riêng của thương mại điện tử Tài khoản video là một trong những chìa khóa để giải quyết vấn đề.

Nhưng chỉ khi Tencent quyết định công bố GMV của thương mại điện tử Video Account thì Video Account mới thực sự phát triển.