Thương hiệu số 1: Sự dịch chuyển + Không gian = Trận chiến bên sườn

Ở bài viết trước, chúng ta đã chia sẻ về cuộc tấn công, phòng thủ và thoái lui của thương hiệu số 1. Ở bài viết này, chúng ta sẽ tiếp tục nói về chiến tranh sườn, tức là sự cạnh tranh không cân sức và sự thiếu hụt việc làm trong tiếp thị.

1. Sự dịch chuyển + Không gian mở = Trận chiến bên sườn

1. Cạnh tranh không cân xứng

Đứng trước sức mạnh của những người đi đầu, nếu những người đến sau cạnh tranh với những người đi đầu trong cùng một chiều kích nhân tố, thì cũng giống như lấy trứng đập đá vậy. Trong lịch sử kinh doanh, hầu như không có trường hợp nào mà nhà lãnh đạo bị thách thức trực diện và giành chiến thắng. Cốt lõi của sự cạnh tranh không cân sức là tìm ra chỗ đứng sinh thái riêng của mình trong ngành, lựa chọn những yếu tố khác biệt so với những người đi đầu, sau đó đạt được bước đột phá trong hướng đi mới.

Trước vị thế vững chắc của Yili, Mengniu và Bright trong thị trường sữa nhiệt độ thường, Jane Eyre đã chọn sữa nhiệt độ thấp (sữa chua) làm điểm gia nhập và tìm thấy điểm giá trị cạnh tranh còn trống bằng cách tập trung vào các kênh mới. Bằng cách tận dụng các kênh mới và cạnh tranh không cân sức, công ty đã chiếm lĩnh được không gian cạnh tranh và trở thành thương hiệu hàng đầu trong phân khúc của mình.

2. Nghề nghiệp trống

Các công ty mới nổi thường thách thức những gã khổng lồ trong ngành thông qua sự gián đoạn cấp thấp, thâm nhập vào thị trường cấp thấp mà các gã khổng lồ chưa từng thâm nhập. Do quy mô nhỏ, biên lợi nhuận thấp và nhu cầu không rõ ràng của thị trường cấp thấp nên các công ty lớn trong ngành khó có đủ lý do để tham gia, dẫn đến sự trỗi dậy nhanh chóng của các công ty mới nổi ở thị trường cấp thấp, đạt được bước đột phá, sau đó di chuyển từ thị trường cấp thấp sang thị trường chính thống, cuối cùng hoàn thành việc lật đổ các công ty lớn trong ngành. Thế tiến thoái lưỡng nan của người đổi mới

Mixue Bingcheng nhấn mạnh vào chiến lược giá thấp + “bao quanh thành phố từ nông thôn”. Xét về phạm vi giá của ngành, Mixue Bingcheng đã chốt mức giá thấp, nhưng xét về mức tiêu dùng cụ thể, khó có thể nói rằng đối với những người vẫn luôn uống đồ uống này, việc uống trà sữa vì Mixue Bingcheng hiện nay không phải là sự nâng cấp của người tiêu dùng.

Phá vỡ phân khúc giá rẻ không phải là cách duy nhất, đặc biệt là trong thời điểm nâng cấp tiêu dùng hiện nay, nhiều thương hiệu tiêu dùng đã đạt được bước đột phá trong ngành bằng cách định vị mình ở mức giá cao, thậm chí còn mang lại cổ tức cho toàn bộ danh mục, chẳng hạn như thương hiệu tiêu dùng mới: Trà Xiaoguan.

3. Đánh vào sườn

Trong một thị trường mà đối thủ của bạn đã triển khai một số lượng lớn quân lính, nếu bạn phát động một cuộc tấn công, bạn phải có số quân lính (tài nguyên) gấp ba hoặc năm lần mới có cơ hội đạt được kết quả hòa. Nguồn lực của bất kỳ tổ chức nào đều có tính tương đối. Sức mạnh và điểm yếu là hai mặt của một đồng xu. Một tổ chức càng mạnh thì càng yếu. Âm nằm trong Dương, không đối lập với Dương.
——Chìa khóa để đột phá trận chiến bên sườn là tránh kẻ mạnh và tấn công kẻ yếu

Chiến tranh sườn có thể được tóm tắt trong một câu: bao vây thành phố từ vùng nông thôn. "Vùng nông thôn" là vùng yếu và trống của đối phương, trong khi "thành phố" là vùng mạnh và thực sự của đối phương. Nếu đối thủ mạnh triển khai quân đội hạng nặng ở thành phố hạng nhất và hạng hai, tôi sẽ đến thành phố hạng ba và hạng tư. Nếu đối thủ mạnh cố gắng bao vây họ ngoại tuyến, tôi sẽ đột phá trực tuyến. Nếu đối thủ mạnh là siêu thị, tôi sẽ tìm cách khác, cụ thể là cửa hàng tiện lợi.

Ví dụ: Winona đã thâm nhập vào thị trường sản phẩm chăm sóc sức khỏe lớn và sử dụng đòn tấn công bên sườn để thâm nhập thị trường từ thị trường ngách, tạo nên sự cạnh tranh quyết liệt với các gã khổng lồ mỹ phẩm hiện có. Định vị hiệu quả và tập trung vào một điểm: tập trung vào mỹ phẩm đạt hiệu quả, định vị thương hiệu mỹ phẩm đạt hiệu quả đầu tiên, sản xuất mỹ phẩm theo tiêu chuẩn sản xuất thuốc, có sự hỗ trợ y tế và chứng thực có thẩm quyền, đi sâu 1km từ 1cm, đi sâu và thẩm thấu; một điểm bán hàng, thu thập các nguồn lực có lợi, quảng bá và phân phối trực tuyến, thiết lập các kênh ngoại tuyến, bắt đầu từ hẹp rồi đến rộng, từ điểm này đến điểm khác, phá vỡ trò chơi ngay từ đầu và chơi tốt.

2. Tấn công sườn Jane Eyre, vị trí trống + 4P

Ngành công nghiệp sữa đã phát triển trong nhiều năm và ngành sữa ở nhiệt độ phòng đã trở thành thị trường đại dương đỏ: mức độ tập trung của ngành cao và các doanh nghiệp độc quyền rất rõ ràng (Yili, Mengniu và Bright). Do thị phần sữa lạnh (chủ yếu là sữa chua) thấp và giá thành sản phẩm thấp nên trước năm 2010, các công ty sản xuất sữa hiếm khi coi trọng mặt hàng này. Đồng thời, người tiêu dùng vẫn chưa công nhận rộng rãi loại sản phẩm này.

Năm 2010, doanh số bán sữa chua hàng năm chỉ đạt 33 tỷ nhân dân tệ, chưa bằng một nửa so với doanh số bán sữa (67 tỷ nhân dân tệ). Sau năm 2013, nhu cầu tiêu dùng sữa chua tăng nhanh chóng và đến năm 2014, Hạ Hải Đồng đã thành lập Jane Eyre.

Jane Eyre tự định vị mình là "sữa chua cao cấp nhiệt độ thấp", nên chúng ta có những gì chúng ta thấy ngày nay - sữa thô, đường, vi khuẩn axit lactic và không còn gì khác nữa. Đây là Jane Eyre. Vào tháng 5 năm 2015, cốc sữa chua không phụ gia đầu tiên của Jane Eyre đã chính thức được tung ra thị trường.

Năm 2016, doanh số bán sữa chua hàng năm của Trung Quốc vượt quá 100 tỷ nhân dân tệ và đến năm 2022, doanh số bán sữa chua dự kiến ​​sẽ tăng lên 220 tỷ nhân dân tệ.

1. 4P: Sản phẩm, Giá cả, Kênh, Khuyến mãi

Lý do quan trọng nhất cho sự thành công nhanh chóng của Yuanqi Forest là đã tạo ra một danh mục sản phẩm “không đường” mới. Ít chất béo, ít đường hoặc thậm chí không đường là điểm đau đầu của nhóm người tiêu dùng mới hiện nay. Họ quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm lành mạnh. Các khái niệm ít chất béo, ít đường và thậm chí không đường đã lan rộng trong ngành đồ uống cũng có thể được sao chép trong danh mục sữa chua.

Jane Eyre nhắm đến các nhóm đối tượng sau: những người từ 22 đến 40 tuổi, thị trường hạng nhất và hạng hai, và những bà mẹ có trình độ học vấn cao. Đồng thời, công ty tập trung vào thị trường sữa chua nhiệt độ thấp cao cấp và sử dụng khái niệm "không chất phụ gia" để hỗ trợ cho chiến lược giá cao, cao cấp của mình.

2. Điểm mạnh của sản phẩm: sữa tươi, đường, vi khuẩn axit lactic, không có gì khác

Thương hiệu là hình thức của sản phẩm và sản phẩm là nội dung của thương hiệu. Khi bạn không phải là một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ nhận ra thương hiệu thông qua sản phẩm. Khi bạn trở thành một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm theo thương hiệu. Cho dù là tiếp thị hay xây dựng thương hiệu, điều đầu tiên là 4P. Yếu tố đầu tiên trong 4P là sản phẩm. Ngay cả cái gọi là chiến lược thị trường cuối cùng cũng phụ thuộc vào cách bố trí dòng sản phẩm.

So với các loại sữa chua có quá nhiều chất phụ gia khác, Hạ Hải Đồng cho biết: Dù sản phẩm có thay đổi thế nào thì “không chất phụ gia” sẽ không bao giờ thay đổi. Điều này không chỉ đáp ứng nhu cầu của nhóm người tiêu dùng mục tiêu mà còn trở thành “điểm khác biệt” tạo nên sự khác biệt của sữa chua Jane Eyre so với các sản phẩm từ sữa khác. Khẩu hiệu “Sữa tươi, đường, vi khuẩn axit lactic, không gì khác” không chỉ đại diện cho khái niệm sản phẩm của Jane Eyre mà còn đáp ứng xu hướng sức khỏe nói chung, một mũi tên trúng hai đích.

3. Chiến lược giá: 5-10 tệ/100g

Khi nói đến giá sản phẩm, cốt lõi của các thương hiệu mới là dẫn đầu các danh mục phụ để phá vỡ nhận thức ban đầu về giá sản phẩm và mang lại giá trị thông qua giá trị danh mục, điểm bán sản phẩm và tuyên bố thương hiệu. Giá cả không bao giờ là vấn đề; giá trị đồng tiền là. Hơn nữa, xét cho cùng thì nó chỉ là vấn đề giá 10 đô la.

Nếu đồ uống có thể bán được với giá 6-7,5 nhân dân tệ một chai thì tại sao sữa chua lại không thể bán với giá 10 nhân dân tệ. Ít nhất là trong nhận thức của người tiêu dùng về danh mục sản phẩm, giá trị của một cốc sữa chua luôn cao hơn một chai nước giải khát, chưa kể đến việc trẻ em có thể uống. Trong trường hợp này, mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng dưới 10 nhân dân tệ được coi là nằm trong phạm vi chấp nhận được.

Vì vậy, Jane Eyre không chọn chiến lược giá thấp 2-3 tệ/100g mà đặt mức giá ở mức "cao" là 5-10 tệ/100g.

4. Kênh: Cửa hàng tiện lợi, siêu thị boutique, thương mại điện tử, O2O và các kênh cao cấp khác có tốc độ tăng trưởng tương đối nhanh

Cách bán sữa chua truyền thống về cơ bản là dựa vào các siêu thị KA và các cửa hàng nhỏ truyền thống. Jane Eyre lựa chọn các cửa hàng tiện lợi, siêu thị nhỏ, thương mại điện tử và các kênh cao cấp O2O có tốc độ tăng trưởng nhanh hơn. Hợp tác với HEMA Fresh, chúng tôi đã trở thành thương hiệu sữa chua nhiệt độ thấp số một trong kênh bán lẻ mới tại hơn 300 cửa hàng HEMA Fresh. Điều này tạo ra tiềm năng cho thương hiệu phát triển kênh tiếp theo.

Cạnh tranh không cân bằng, tránh những con đường đông đúc và chọn những lối đi hẹp - so với những gã khổng lồ trong ngành, các thương hiệu mới có mức độ nhận diện yếu hơn và khó có thể cạnh tranh với họ trên các kênh mà những gã khổng lồ trong ngành độc quyền lúc đầu. Họ nên sử dụng các kênh và mô hình mới để nhanh chóng nắm bắt các vị trí tuyển dụng, mở rộng nhận diện thương hiệu và trở thành người dẫn đầu trong danh mục được phân chia. Chỉ bằng cách dần dần cố gắng thâm nhập vào các kênh lớn hơn và cạnh tranh với những người khổng lồ, chúng ta mới có thể có khả năng cạnh tranh với những người khổng lồ.

Ngày nay, các kênh của Jane Eyre đã phủ sóng các siêu thị nhỏ như Olé và G-Super, cũng như trang web trực tuyến Tmall và Weidian.

Khuyến mãi: quảng cáo nội dung + xác nhận hình ảnh + quảng cáo có mục tiêu

Tập trung vào nhóm mục tiêu, thông tin sản phẩm được cung cấp với sự trợ giúp của KOL: Khi hợp tác với KOL, điểm bán hàng chức năng của sản phẩm Jane Eyre, "không có chất phụ gia", được nhấn mạnh thông qua nội dung trình bày tùy chỉnh và sữa chua không đường Jane Eyre được biến thành "nhu cầu thiết yếu" cho lối sống lành mạnh của những phụ nữ có trình độ học vấn cao, chiếm lĩnh nhận thức tinh thần của họ. Trong quá trình đồng sáng tạo nội dung KOC, nó dần dần bén rễ trên nhiều nền tảng xã hội như WeChat, Weibo, Douyin và Xiaohongshu, hoàn thành quá trình chuyển đổi từ lắng đọng trong phạm vi riêng tư sang tăng trưởng gia tăng.

Ký hợp đồng với người phát ngôn thương hiệu để khuếch đại tín hiệu thương hiệu: Vào ngày 7 tháng 1 năm 2021, Jane Eyre chính thức công bố người phát ngôn cho loạt sản phẩm không đường - Du Juan.

Quảng cáo nhắm mục tiêu đã làm bùng nổ xu hướng chính thống: sữa thô, đường, vi khuẩn axit lactic và không còn gì khác, đây chính là Jane Eyre.

Ở giai đoạn 512 của quảng cáo thương hiệu nhắm mục tiêu, khi doanh thu thương hiệu đạt từ 500 triệu đến 1 tỷ thì cần phân bổ dần quảng cáo thương hiệu. Ở giai đoạn này, 70% quảng cáo lưu lượng truy cập + 30% quảng cáo thương hiệu là phù hợp. Khi con số này đạt tới hơn 1 tỷ, 50% sẽ dành cho quảng cáo lưu lượng truy cập và 50% cho quảng cáo thương hiệu.

Bởi vì vào thời điểm này, lợi ích cận biên của quảng cáo lưu lượng truy cập đang giảm dần và quảng cáo thương hiệu là để thiết lập sức mạnh thương hiệu với lưu lượng truy cập của chính mình về lâu dài. Khi quy mô đạt tới hơn 2 tỷ, 70% sẽ dành cho quảng cáo thương hiệu và 30% cho quảng cáo giao thông.

Chiến tranh phòng thủ, chiến tranh tấn công, chiến tranh đánh thọc sườn và chiến tranh du kích dựa trên lợi thế nhận thức như lợi thế bên ngoài và sức mạnh của doanh nghiệp.

• Phòng thủ Gorilla: Chỉ những người dẫn đầu thị trường mới nên cân nhắc phòng thủ và cách tốt nhất để phòng thủ là tự tấn công mình
• Chiến tranh tấn công của khỉ đầu chó: tìm điểm yếu trong lợi thế của thủ lĩnh và tấn công vào đó;
• Đòn tấn công bên sườn của Little Monkey: tấn công vào những khu vực không có sự cạnh tranh, liên tục tìm kiếm khoảng trống thị trường