Làm thế nào để tiếp thị ô tô hiệu quả trong thời đại CEO bán ô tô

Khi ngành công nghiệp ô tô bước vào kỷ nguyên thông minh, các phương pháp tiếp thị cũng đã có những thay đổi to lớn. Bài viết này khám phá tác động của các nền tảng tiếp thị khác nhau đối với ngành công nghiệp ô tô và cách các công ty ô tô sử dụng các nền tảng này để quảng bá sản phẩm của mình. Từ Douyin, Kuaishou, Bilibili, Xiaohongshu đến Tài khoản video WeChat, mỗi nền tảng đều có những lợi thế riêng và tình huống áp dụng riêng. Bài viết cũng phân tích sâu sắc những thay đổi trong chuỗi ra quyết định của người tiêu dùng và cách triển khai các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn thông qua tiếp xúc đa điểm. Phù hợp với độc giả quan tâm đến tiếp thị ô tô.

Ngành công nghiệp ô tô đã bước vào một vòng phân chia thị trường mới được tạo ra bởi trí thông minh. Tiếp theo là nhịp điệu tiếp thị hoàn toàn mới dành cho các công ty ô tô, chưa từng có về tầm quan trọng và tốc độ thay đổi.

Những thách thức mà các nhà sản xuất ô tô phải đối mặt chủ yếu là:

Đầu tiên, ô tô đã dần phát triển từ phương tiện di chuyển thành thiết bị đầu cuối thông minh quy mô lớn. Cần phải có nhiều kịch bản và chức năng hơn phù hợp với nhu cầu đa dạng hơn của người tiêu dùng và truyền đạt hiệu quả; Thứ hai, các kênh tiếp thị đã tăng đột biến, và các kênh giọng nói cũng như tiếng nói của người dùng và thương hiệu đã "đảo ngược"; Thứ ba, ngành công nghiệp đang trong trạng thái lưu thông nội bộ với sự lặp lại của các thế lực mới và cũ. Nhiều thương hiệu liên doanh lâu năm đã bắt đầu giảm giá, số lượng thế lực mới tăng đột biến, áp lực lên các hãng xe ngày càng tăng.

Điều này có nghĩa là ngành công nghiệp ô tô đang dần chuyển từ "sản phẩm công nghiệp" nơi chất lượng và công nghệ quyết định mọi thứ sang "sản phẩm điện tử tiêu dùng" chịu ảnh hưởng nhiều hơn bởi việc truyền tải ý tưởng và xây dựng thương hiệu. Đây cũng là một trong những lý do tại sao các công ty như Xiaomi và Huawei lại thu hút được lượng truy cập lớn khi thâm nhập vào ngành công nghiệp ô tô - họ không chỉ tích lũy được đủ lòng tin của người dùng mà còn từ lâu đã hiểu được mô hình tiếp thị điện tử tiêu dùng phù hợp hơn với xu hướng tiếp thị ô tô ngày nay.

Ngành công nghiệp ô tô luôn là khách hàng đầu tư lớn vào quảng cáo và cũng là loại khách hàng mà mọi nền tảng cộng đồng đều đang cạnh tranh.

Khi thị trường đang chuyển mình, Douyin, Kuaishou, B2B và Hongshi đã trở thành năm nền tảng phổ biến và triển vọng nhất. Khả năng phân phối hiệu quả của Douyin, phương pháp giao dịch từ dưới lên của Kuaishou, cộng đồng video dài dành cho giới trẻ của Bilibili và sự nhạy bén của Xiaohongshu trong xu hướng và nhãn hiệu cùng sự tập hợp của nhóm người tiêu dùng nữ có giá trị tài sản ròng cao đã khiến hoạt động tiếp thị ô tô của mỗi nền tảng mang những hình thức khác nhau.

Những hoạt động tiếp thị mạnh mẽ của các hãng ô tô trong những năm gần đây có thể là điểm khởi đầu để chúng ta quan sát đặc điểm thương mại hóa và tiến trình của các nền tảng lớn.

1. Hệ sinh thái tiếp thị ô tô trên các nền tảng khác nhau

IP cá nhân của những doanh nhân nổi tiếng trên internet đang trở thành thế lực thống trị trong hoạt động tiếp thị của các công ty ô tô. Cho dù đó là Triển lãm ô tô Bắc Kinh năm nay hay tại các trung tâm tiếng nói quan trọng của nhiều thương hiệu khác nhau, các CEO có biệt danh là "ông già" đã tham gia, truyền đạt trực tiếp hơn các khái niệm thương hiệu, mô hình chức năng và sức hấp dẫn cá nhân để tạo đà cho thương hiệu.

Xuất hiện các tài khoản có sự góp mặt của các CEO của các công ty ô tô lớn, chẳng hạn như "Chú Chu Hồng Nghị mặc áo đỏ", "Lý Bân của NIO", "XP Hà Tiểu Bằng" và "Lôi Quân"; Các giám đốc điều hành của các công ty ô tô lớn như Great Wall Motors, Chery Group và Geely Holding cũng đã phát sóng trực tiếp.

Các tài khoản CEO này phân phối nội dung gần như giống nhau trên nhiều nền tảng khác nhau, nhưng hiệu ứng lan truyền lại khác nhau trên mỗi nền tảng. Đằng sau điều này là sự khác biệt về hệ sinh thái lưu lượng truy cập và hệ sinh thái nội dung giữa các nền tảng khác nhau.

Tài khoản video có tính năng "chia sẻ và giao tiếp" mạnh mẽ hơn. Dựa trên lưu lượng truy cập công khai và riêng tư của WeChat, Tài khoản Video có khả năng phân chia xã hội vượt trội. Không giống như bất kỳ nền tảng cộng đồng nào khác, phần lớn các cuộc thảo luận về nội dung tài khoản video không diễn ra ở phần bình luận mà được chia sẻ trong các miền riêng tư như nhóm WeChat, nơi diễn ra các cuộc thảo luận sâu sắc hơn và thu hút nhiều sự chú ý hơn.

Tỷ lệ chia sẻ lại so với lượt thích cho thấy sự khác biệt trong mong muốn chia sẻ và giao tiếp của mọi người trên các nền tảng khác nhau. Theo Li Fang, người đứng đầu bộ phận lập kế hoạch ngành ô tô và vận tải tại Tencent Advertising, tỷ lệ thích-chia sẻ trên Video Account cao gấp 5 lần so với các nền tảng video ngắn khác.

Hãy lấy tài khoản của Lei Jun làm ví dụ: tỷ lệ chia sẻ và thích trên tài khoản video của anh ấy là từ 1/1 đến 1/5. Xiaomi có tới 3 tỷ lượt đọc trong hệ sinh thái WeChat, phần lớn trong số đó không phải là lưu lượng thương mại mà là "nước máy" do các địa điểm tương tác giữa miền riêng tư và công cộng của tài khoản video mang lại.

Không khí thảo luận như thế này thân thiện hơn với nhiều danh mục đòi hỏi ngưỡng nhận thức nhất định của người tiêu dùng, bao gồm cả ô tô. Lý Phương cũng chia sẻ rằng tỷ lệ hoàn thành hạng mục ô tô trong tài khoản video đạt 17%.

Bilibili là một trong những nền tảng nội dung bước vào thị trường thương mại hóa ô tô sớm hơn. Ngay từ năm 2020, Bilibili đã đồng tổ chức "Hội nghị ra mắt xe siêu dài siêu dài" với Xiaopeng Motors. Như có thể thấy từ tên của buổi họp báo, những người trẻ tuổi chính là lý do quan trọng nhất khiến các hãng xe lựa chọn Bilibili. Bằng cách tiếp cận Bilibili, họ có thể tiếp cận gần hơn với những người trẻ tuổi.

Theo một bộ dữ liệu do Bilibili công bố, người dùng nam chiếm tỷ lệ cao trong lượng tiêu thụ nội dung ô tô trên Bilibili và hơn một nửa trong số họ có độ tuổi trên 25. Những người dùng này đã đạt đến giai đoạn vàng của việc mua/đổi xe và đang hướng tới đỉnh điểm của đường parabol tiêu thụ.

Tuy nhiên, hình thức quảng cáo xe hơi trên Bilibili tương đối đơn giản so với các nền tảng khác. Về nguồn sáng tạo, nội dung của Bilibili chủ yếu bao gồm nội dung OGV do nền tảng này sản xuất và nội dung PUGV do các bậc thầy UP tạo ra; Về hình thức tiếp thị, quảng cáo xe hơi của Bilibili vẫn chủ yếu là TVC sáng tạo truyền thống.

Xiaohongshu là một nền tảng tiếp thị ô tô khác mới nổi gần đây. Sức cạnh tranh cốt lõi của Xiaohongshu nằm ở khả năng hiểu biết chính xác về con người và xu hướng, cũng như khả năng tập hợp người dùng nữ có khả năng mua hàng và đưa ra quyết định mua xe thực tế.

Trọng tâm chính của Xiaohongshu trong tiếp thị ô tô là kết hợp chức năng của xe với nhu cầu của người tiêu dùng. Ví dụ, trong số các từ khóa được tìm kiếm nhiều nhất trên Xiaohongshu trong năm qua, du lịch, cuộc sống hàng ngày, cắm trại, tour tự lái và off-road đã trở thành những từ khóa có tần suất cao. Các thương hiệu có thể tiến hành tiếp thị thông qua các tình huống sử dụng ô tô theo phân khúc này và bằng cách diễn giải các lối sống khác nhau.

2. Quyết định của người tiêu dùng dài hơn và phạm vi tiếp cận rộng hơn

Khi sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp ô tô ngày càng tăng và các kênh truyền thông bùng nổ, logic quảng cáo ô tô cũng thay đổi. Một trong những biểu hiện nổi bật nhất là khi người tiêu dùng tiếp xúc với cùng một nội dung nhiều lần và ở tần suất cao, "sự cảnh giác" của họ sẽ tăng lên và chuỗi ra quyết định thực tế sẽ trở nên dài hơn.

Về vấn đề này, ngoài các hành động tiếp thị chủ chốt như hành động của CEO, trong giao tiếp hàng ngày, doanh nghiệp cần sử dụng nhiều điểm tiếp xúc hơn để tiếp cận toàn diện và tần suất cao, đồng thời giao tiếp với người tiêu dùng theo cách nhẹ nhàng hơn nhưng toàn diện hơn trong thời gian liên tục và dài hạn.

Theo quan điểm này, bất kỳ ai có thể tiếp cận nhiều điểm dễ dàng hơn đều có thể có tiềm năng trở thành một lĩnh vực mới hấp dẫn hơn trong tiếp thị ô tô.

Douyin chủ yếu tiếp cận thông qua mối quan hệ giới thiệu và là một ứng dụng quốc gia, Douyin có lượng truy cập lớn nhất và hiệu ứng quảng cáo rõ ràng, phạm vi tiếp cận tập trung thường rộng hơn.

Trên Bilibili, các KOL do người dẫn chương trình UP đại diện sẽ đảm nhiệm vị trí cốt lõi trong việc dẫn dắt các ý tưởng, thường trình bày một điểm liên hệ duy nhất dựa trên mối quan hệ chú ý chặt chẽ, đôi khi được bổ sung bằng các khuyến nghị thuộc phạm vi công cộng như danh sách nóng. Đồng thời, Bilibili có tư duy gieo trồng kiến ​​thức thông qua các video dài, có thể thu hút một số người tiêu dùng tiềm năng tích cực tìm kiếm hoặc chú ý thường xuyên, tương đương với việc đạt được độ chính xác và hiệu quả trong phạm vi nhỏ thông qua các vòng tròn.

Ngoài các đề xuất trên trang chủ và các đề xuất tiếp theo, Xiaohongshu còn có một nhóm tin nhắn riêng để liên lạc. Ngoài ra, vì nội dung quảng cáo của Xiaohongshu tập trung vào cuộc sống hàng ngày nên bạn cũng có thể thấy nội dung liên quan đến ô tô trong kịch bản nội dung chung.

Các tài khoản video dựa trên hệ sinh thái WeChat có thể tiếp cận người tiêu dùng theo nhiều cách khác nhau.

Trong hệ sinh thái WeChat, có bốn mối quan hệ được hình thành giữa người mua và người bán: mối quan hệ đầu tiên là mối quan hệ đề xuất, được điều khiển bởi các thuật toán và bao gồm các chức năng như nghe, xem, phát trực tiếp và video ngắn; thứ hai là mối quan hệ tìm kiếm; thứ ba là mối quan hệ theo dõi; và cuối cùng là mối quan hệ xã hội, nơi người dùng có thể thiết lập các kết nối xã hội chặt chẽ hơn bằng cách thêm bạn bè.

Dựa trên bốn cấp độ quan hệ này, cũng như vòng lặp khép kín của các mối quan hệ xã hội được hình thành với WeChat và các blog doanh nghiệp nhỏ, những người có sức ảnh hưởng hàng đầu như CEO và siêu IP; KOL theo chiều dọc có trình độ chuyên môn cao; và hàng chục nghìn cửa hàng và tài khoản ma trận bán hàng có thể đạt được sự tương tác chặt chẽ với người dùng thông qua nhiều hình thức phương pháp tiếp thị như điểm nổi bật trên màn hình, video ngắn hoặc hướng dẫn mua sắm trực tiếp.

Một số công ty ô tô tham gia vào Video Account đã đạt được kết quả theo từng giai đoạn. Theo Cui Fangfang, người đứng đầu bộ phận phát sóng trực tiếp nhà máy và cửa hàng của Tencent Advertising trong ngành ô tô và vận tải, tài khoản đại lý đã tăng trưởng tới 735% so với cùng kỳ năm 2023 và một công ty đã thu được 200.000 khách hàng tiềm năng trong quý đầu tiên thông qua chương trình phát sóng trực tiếp trên Tài khoản video.

Ví dụ, FAW-Volkswagen đạt được trung bình 70.000 khách hàng tiềm năng mỗi tháng và 100.000 lượt xem video ngắn bằng cách thực hiện các video dựa trên tình huống từ góc nhìn của chủ xe; FAW-Volkswagen đã tổ chức 40 buổi phát sóng trực tiếp trong 10 ngày, đạt lượng người xem một chương trình là hơn 60.000 người và chi phí phát sóng trực tiếp trong phòng phát sóng trực tiếp đã giảm gần xuống còn một phần mười.

3. Ai sẽ trở thành lĩnh vực tiếp thị ô tô tiếp theo?

Tương lai của tiếp thị ô tô chắc chắn sẽ là kết quả của những thay đổi trong logic tiêu thụ ô tô và sự tiến bộ của lĩnh vực tiếp thị, tức là thương mại hóa nền tảng.

Các mô hình Douyin và Kuaishou đã tương đối hoàn thiện và có lợi thế về lượng truy cập. Đối với các tài khoản video của Bilibili và Xiaohongshu, hai tài khoản trước đã xác định rõ ràng thương mại hóa là trọng tâm phát triển tiếp theo của họ, trong khi tài khoản video có hệ thống thương mại hóa hoàn thiện và chuỗi chuyển đổi trồng cỏ hoàn thiện hơn để dựa vào.

Bilibili vẫn nhấn mạnh vai trò độc đáo của mình trong việc "gây ảnh hưởng sâu sắc đến tâm trí người tiêu dùng" như một nền tảng cộng đồng chủ yếu dựa trên PUGV dành cho video trung bình và dài. Đặc biệt trong lĩnh vực ô tô, nhiều người tiêu dùng có thể vẫn sẽ truy cập Bilibili để xem các video đánh giá của người dẫn chương trình UP trước khi quyết định tìm hiểu kiến ​​thức chuyên môn như một phần trong ý định mua sản phẩm.

Quy mô người dùng và thời gian sử dụng chung của Xiaohongshu đang tăng lên và tư duy trở thành nơi để người tiêu dùng đưa ra quyết định về cơ bản đã được khẳng định trên toàn bộ mạng lưới. Bất kỳ ngành nghề và danh mục nào cũng không thể tránh khỏi nền tảng tiếp thị của Xiaohongshu, nhưng Xiaohongshu cần cung cấp các công cụ và phương pháp tiếp thị tương ứng cho các thương hiệu.

Riêng trong ngành công nghiệp ô tô, Xiaohongshu có thể tối ưu hóa ở hai khía cạnh. Đầu tiên, ngoài nội dung dựa trên kịch bản, hãy thêm một số nội dung giải thích chuyên sâu để tác động sâu sắc hơn đến người tiêu dùng; Thứ hai, cải thiện hiệu suất của các sản phẩm và công cụ tiếp thị như tìm kiếm và tạo khách hàng tiềm năng phù hợp với khách hàng ô tô.

Đối với tài khoản video, ưu điểm của nó trước hết là lợi thế về mặt dư luận và ma trận chuyên gia marketing đã nêu ở trên. Tencent Advertising tóm tắt là "chất lượng, lựa chọn, tìm kiếm và hiệu quả". Ví dụ, khi Chery Xingtu Xingjiyuan ET ra mắt, dựa vào một người có sức ảnh hưởng hàng đầu "Wu Pei", 9 tài khoản lớn trong ngành để diễn giải, hơn 90 tài khoản có sức ảnh hưởng để phổ biến và hơn 100 tài khoản bán hàng để khuếch tán, để tối đa hóa các điểm nhấn sự kiện và hiệu ứng chủ đề của "Chủ tịch Chery đích thân tham gia buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên với bạn bè trong vòng tròn bạn bè", và cuối cùng tổng lượng người đọc trên mạng đã vượt quá 280 triệu.

Toàn bộ hệ sinh thái WeChat cũng liên tục cải thiện cơ sở hạ tầng sản phẩm thương mại và cập nhật các dịch vụ nền tảng. Ví dụ, triển khai chức năng sử dụng ngay, trả tiền sau, triển khai bảo hiểm vận chuyển hàng hóa, v.v.; và tích cực mời các thương hiệu và nhà bán hàng tham gia bằng cách hỗ trợ lưu lượng truy cập, giảm hoa hồng, v.v. và khuyến khích người sáng tạo phát triển. Theo "Sách trắng tiếp thị dành cho người sáng tạo năm 2024" do ngành công nghiệp ô tô của Tencent Advertising và Nền tảng lựa chọn lẫn nhau của tài khoản video cùng phát hành, quy mô người sáng tạo trong danh mục ô tô lựa chọn lẫn nhau của tài khoản video vào năm 2023 đã tăng gấp 8 lần so với cùng kỳ năm trước và số lượng giao dịch ô tô tăng 200% so với cùng kỳ năm trước.

Quan trọng hơn, Video Account có thể dựa vào sự hợp tác kỹ thuật đa dạng của các khả năng hệ thống của Tencent để hoàn thành vòng lặp tiếp thị toàn miền từ khai thác khách hàng tiềm năng đến hoàn tất bán hàng.

Trong ngành công nghiệp ô tô, các thương hiệu thường đánh giá hiệu quả của chiến dịch quảng cáo dựa trên ba khía cạnh. Bước đầu tiên là ấn tượng, tức là có bao nhiêu người đã nhìn thấy quảng cáo. Bước thứ hai là tương tác, tức là có bao nhiêu người mở quảng cáo và vào trang sản phẩm cụ thể. Bước thứ ba là khách hàng tiềm năng, tức là có bao nhiêu người để lại thông tin cá nhân và chờ đại lý liên hệ với họ.

Ngoài ba bước này, Video Account có thể dựa vào các công cụ như WeChat Enterprise để tiến hành giám sát vòng kín các hoạt động thêm khách hàng, giao tiếp và thậm chí là các lần ghé thăm cửa hàng và mua hàng trong suốt vòng đời. Đây có lẽ là điều khó sao chép nhất.

Tác giả: Narrow Broadcast; Tài khoản công khai WeChat: Phát sóng hẹp (ID: exact-interaction)