Mở rộng hệ thống thành viên có thể là giải pháp tốt nhất cho Meituan

Meituan đã mở rộng chương trình "Thành viên tuyệt vời" để áp dụng cho cả dịch vụ giao hàng tận nhà và dịch vụ tại cửa hàng. Chúng ta hãy cùng xem bài viết này đánh giá và phân tích động thái này như thế nào.

Trong suốt năm 2023, Meituan từng bị thị trường vốn coi là một công ty phải đối mặt với nhiều thách thức: các đối thủ cạnh tranh (bao gồm nhưng không giới hạn ở ByteDance) đang làm xói mòn hoạt động kinh doanh tại cửa hàng, vốn là "nguồn tạo ra lợi nhuận" của công ty, đồng thời tiếp tục phát động các cuộc tấn công thăm dò vào hoạt động kinh doanh giao hàng tận nhà. Mọi người cũng lo ngại rằng trong bối cảnh kinh tế vĩ mô phức tạp hiện nay, Meituan cũng sẽ trở thành nạn nhân của cái gọi là "sự hạ cấp tiêu dùng". Tuy nhiên, kể từ đầu năm 2024, những nghi ngờ trên đã phần nào được xua tan: Hiệu quả tài chính của Meituan tốt, định hướng hiệu quả trong tương lai đã làm hài lòng các nhà đầu tư và giá cổ phiếu đã phục hồi gần gấp đôi so với mức đáy.

Tuy nhiên, trong mắt những người hoài nghi, các vấn đề cạnh tranh mà Meituan phải đối mặt vẫn chưa thực sự được giải quyết. Douyin có thể sẽ không đầu tư ngay vào lĩnh vực giao hàng tận nhà trên quy mô lớn, nhưng sẽ vẫn thận trọng và chờ đợi thời cơ thích hợp để thâm nhập thị trường. Đối với hoạt động kinh doanh tại cửa hàng, ngoài Douyin, Kuaishou, Xiaohongshu,... cũng đang nỗ lực chen chân vào. Hầu như tất cả các nền tảng nội dung đều muốn tham gia vào thị trường màu mỡ này. Trong vài năm qua, Meituan đã thiết lập những rào cản cạnh tranh cao trên cả thị trường giao hàng tận nhà và kinh doanh tại cửa hàng thông qua việc xây dựng năng lực giao đồ ăn và kiểm soát chặt chẽ các nguồn lực của thương nhân - nhưng liệu những rào cản này có thể vượt qua được không? Nếu câu hỏi này không thể đưa ra "câu trả lời cuối cùng", thị trường vốn và thái độ của giới truyền thông đối với Meituan sẽ luôn trong trạng thái "sốc và bất ngờ", và bất kỳ thay đổi nhỏ nào trong bối cảnh cạnh tranh cũng đủ khiến mọi người bất an.

May mắn thay, tôi tin rằng Meituan đã tìm ra "thuốc giải cuối cùng" cho các vấn đề cạnh tranh nêu trên, đó là kết nối hệ thống thành viên của các doanh nghiệp giao hàng tận nhà và tại cửa hàng, đồng thời sử dụng đây làm điểm tựa để tích hợp hoàn toàn hai doanh nghiệp này. Vào tháng 2 năm nay, Wang Puchong bắt đầu quản lý nhóm kinh doanh giao hàng tận nhà và tại cửa hàng của Meituan; Vào tháng 4, hai nhóm doanh nghiệp trên đã được hợp nhất thành “phân khúc kinh doanh cốt lõi tại địa phương”. Hôm qua, theo báo cáo từ 36Kr, Meituan có kế hoạch nâng cấp toàn diện hệ thống thành viên của mình và "God Member" sẽ được mở rộng từ mảng kinh doanh giao đồ ăn sang mảng kinh doanh tại cửa hàng - đây được cho là "dự án cấp S" được định nghĩa nội bộ. Nếu báo cáo là đúng, Meituan không chỉ có thể mở rộng đáng kể hào kinh doanh của mình một lần nữa mà còn tạo ra điểm khởi đầu tốt cho giai đoạn tăng trưởng tiếp theo. Tất nhiên, điều kiện tiên quyết là phải thực hiện tốt để cả người bán và người dùng đều có trải nghiệm tốt.

Là người thường xuyên sử dụng dịch vụ giao đồ ăn, tôi sử dụng cả nền tảng Meituan và Ele.me. Nguồn tài nguyên thương mại của bên sau không phong phú bằng bên trước, vậy tại sao tôi phải cố sử dụng nó? Vì tôi là thành viên Ali 88VIP nên tôi tự động được hưởng ưu đãi “Thẻ Super Foodie” của Ele.me. Quyền thành viên 88VIP cũng là một lý do quan trọng khiến tôi sử dụng Youku, Fliggy và AutoNavi. Họ không phải là người dẫn đầu trong phân khúc thị trường của mình, nhưng sau khi được tích hợp vào hệ thống thành viên của Alibaba, họ vẫn có sức hấp dẫn nhất định. Theo các báo cáo truyền thông có liên quan, 88VIP vẫn đang trong tình trạng thua lỗ. Mục đích của nó là chiếm giữ tâm trí người dùng và thúc đẩy sự hợp tác giữa nhiều doanh nghiệp, thay vì kiếm lợi nhuận trực tiếp; Tôi hoàn toàn có thể hiểu được điều này.

Tôi tin rằng trong quá trình ra quyết định mở rộng phạm vi của "God Membership", Meituan nên tham khảo nhiều nhất đến chương trình thành viên Prime của Amazon - đây có thể là hệ thống thành viên thương mại điện tử thành công nhất trên thế giới, không còn nghi ngờ gì nữa. Đến cuối năm 2023, Amazon sẽ có khoảng 240 triệu thành viên Prime trên toàn thế giới, bao gồm 170 triệu người ở Hoa Kỳ, nghĩa là cứ hai người Mỹ thì có một thành viên Prime! Bản thân Prime có thể mang lại rất nhiều doanh thu cho Amazon, nhưng ý nghĩa quan trọng hơn của nó nằm ở cấp độ chiến lược và tổ chức tổng thể:

• Các thành viên Prime chi trung bình 1.400 đô la mỗi năm cho Amazon, trong khi những người không phải thành viên chỉ chi 600 đô la. Amazon cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí (hoặc giá rẻ) cho các thành viên Prime, để đổi lấy GMV cao hơn và mức độ trung thành của người dùng, từ đó làm giảm chi phí dịch vụ giao hàng, qua đó thúc đẩy hoạt động nhanh chóng của cái gọi là "bánh đà tăng trưởng".
• Bằng cách mở rộng dịch vụ giao hàng Prime sang các nền tảng của bên thứ ba và các trang web độc lập (tùy chọn Mua bằng Prime), Amazon không chỉ cải thiện tỷ lệ sử dụng hệ thống hậu cần của riêng mình và đạt được quy mô kinh tế hơn nữa mà còn củng cố được trí tuệ người dùng. Kết quả là, các nền tảng của bên thứ ba đã được tích hợp vào hệ thống của Amazon và không còn là "đối thủ cạnh tranh" nữa.
• Các thành viên Prime cũng được hưởng các dịch vụ nội dung như video, âm nhạc, trò chơi và đọc sách, tạo nên động lực quan trọng cho hoạt động kinh doanh giải trí kỹ thuật số của Amazon. Đặc biệt, Prime Video đã trở thành một trong năm nền tảng phát video dài hàng đầu thế giới; điều này sẽ không thể tưởng tượng được nếu không có hệ thống thành viên Prime mạnh mẽ!

Mục tiêu của Meituan rõ ràng là đạt được hiệu ứng bánh đà tương tự với “God Members” làm điểm khởi đầu: phạm vi phủ sóng của “God Members” đã mở rộng từ giao đồ ăn đến tại cửa hàng và thậm chí là khách sạn và du lịch, điều này sẽ khuyến khích nhiều người dùng hơn tham gia hệ thống thành viên; Quy mô người dùng càng lớn, lượng truy cập có thể phân bổ càng nhiều và các đơn vị bán hàng sẽ tích cực tham gia cung cấp chiết khấu hơn, điều này sẽ kích thích hơn nữa việc mở rộng quy mô người dùng! Trước đó, hệ thống thành viên là thế mạnh thứ hai của Meituan trong hoạt động giao đồ ăn ngoài khả năng hoàn tất đơn hàng và giao hàng. Việc nâng cấp hệ thống thành viên tương đương với việc biến hào giao đồ ăn thành hào của toàn bộ Meituan. Về mặt phòng thủ, nó có thể kiềm chế hiệu quả tham vọng của mọi đối thủ cạnh tranh, vì ít đối thủ nào có thể sao chép được hệ thống thành viên hoàn chỉnh này bao gồm dịch vụ ăn uống tại cửa hàng, giao hàng tận nhà, khách sạn và du lịch; theo góc độ tấn công, đây là sự hậu thuẫn mạnh mẽ cho các doanh nghiệp mới nổi và các nỗ lực kinh doanh khác của Meituan có thể được kích thích tích cực theo hệ thống thành viên thống nhất.

Theo quan điểm của người dùng thông thường, tôi hy vọng rằng hệ thống giảm giá cho các doanh nghiệp bán hàng tại cửa hàng và mang về có thể được kết nối. Có nhiều nhà hàng độc đáo gần nhà tôi. Nếu tôi có nhiều thời gian, tâm trạng tốt và điều kiện thời tiết cho phép, tôi muốn ăn ở nhà hàng và đi dạo. Nhưng nếu quá bận rộn hoặc trời mưa to như hôm nay, tôi sẽ chọn một nhà hàng quen thuộc và gọi đồ ăn mang về. Tôi có thể kết hợp mua hàng tại cửa hàng và mua mang về tại cùng một cửa hàng không? Ví dụ, số tiền chi cho đồ ăn mang về có thể được tính vào hệ thống khách hàng thường xuyên của cửa hàng không? Phiếu giảm giá mua hàng tại cửa hàng có thể sử dụng để mua mang về không? Cho đến nay, ý tưởng trên vẫn là một giấc mơ không thể đạt được. Nếu điều đó có thể trở thành hiện thực, tôi sẽ chào đón nó bằng cả hai tay.

Vậy, các thương gia nghĩ gì? Theo kinh nghiệm cá nhân của tôi, nhiều thương gia hoan nghênh mối liên kết giữa dịch vụ giao hàng tận nhà và tại cửa hàng, vì điều này có thể tăng mức độ gắn bó của người dùng và đạt được các hoạt động tiếp thị chuyên sâu. Một trong những khái niệm chính của nhiều thương hiệu bán lẻ và tiêu dùng mới phổ biến trong vài năm qua là "tích hợp trực tuyến và ngoại tuyến", bao gồm tích hợp trải nghiệm người dùng cũng như tích hợp tiếp thị và quảng cáo. Trong giai đoạn đầu quảng bá, một số thương nhân có thể lo ngại: Liệu việc kết nối dữ liệu thành viên của họ với hệ thống Meituan có khiến họ bị nền tảng này kiểm soát không? Liệu việc thống nhất hệ thống khuyến mại tại cửa hàng và mang đi có làm giảm biên lợi nhuận của họ không? Cuối cùng, đây vẫn là vấn đề phân bổ lợi ích giữa các nền tảng và nhà bán lẻ. Nếu Meituan lấy việc làm lớn hơn miếng bánh và thúc đẩy phát triển lâu dài làm nền tảng và mang lại đủ lợi ích cho các thương nhân thì hầu hết các thương nhân sẽ hài lòng.

Nhân tiện, “Thành viên Thượng đế” của Meituan là một cách chơi rất thú vị. Đây là sản phẩm của sự tích hợp giữa tư cách thành viên mua mang về trước đây và công cụ God Coupon. Có hai loại phiếu giảm giá: phiếu giảm giá miễn phí và gói phiếu giảm giá trả phí. Mệnh giá cơ bản của phiếu giảm giá trả phí là 5 nhân dân tệ, có thể tăng lên hàng chục hoặc thậm chí hàng trăm nhân dân tệ trong kịch bản chơi mở rộng. Số tiền cụ thể thay đổi tùy theo từng tình huống kinh doanh khác nhau. Đối với người dùng, lối chơi mở rộng không chỉ cung cấp giảm giá mà còn mang lại sự bất ngờ và thú vị, giống như việc rút bài trong trò chơi và giảm giá ngẫu nhiên khi bán lẻ. Đây là một hình thức độc đáo để nâng cao trải nghiệm của người dùng - ai mà không thích một chút bất ngờ trong cuộc sống hàng ngày chứ? Đối với các thương gia, lối chơi mở rộng là một phương pháp tiếp thị khác biệt; Người dùng sử dụng phiếu giảm giá ma thuật thông qua trò chơi mở rộng thường là người dùng dịch vụ mang về nhiều và tỷ lệ mua lại tiềm năng của họ có thể cao hơn.

Thực tế đã chứng minh rằng “God Member” là một hệ thống khuyến mại thành công: vào tháng 8 năm 2023, tháng ra mắt, đơn hàng của người dùng Meituan sử dụng dịch vụ “God Member” đã tăng 38% so với cùng kỳ năm trước. Trong cùng tháng, số lượng đơn hàng giao tận nơi của Meituan đã vượt quá mức đỉnh điểm lịch sử! Có thể hình dung rằng bộ trò chơi thú vị và hiệu quả này, sau khi được mở rộng sang các ngành kinh doanh như cửa hàng, khách sạn và du lịch, dịch vụ cuộc sống, giải trí và thư giãn, có thể tạo ra nhiều tia lửa thú vị hơn. Nếu mọi việc suôn sẻ, tôi có thể thay đổi thói quen sử dụng cả hai nền tảng Meituan và Ele.me cùng lúc trong vài năm qua và hoàn toàn dựa vào Meituan để đáp ứng nhu cầu dịch vụ cuộc sống tại địa phương của tôi.

Tôi có nhiều bạn bè tham gia vào ngành thương mại điện tử dịch vụ cuộc sống địa phương và họ đều nhận thấy kế hoạch nâng cấp hệ thống thành viên của Meituan. Hầu hết mọi người đều tin rằng đây là xu hướng chung và các doanh nghiệp giao hàng tận nhà và tại cửa hàng nên được tích hợp hoàn toàn, trong đó hệ thống thành viên là mắt xích quan trọng nhất cần được tích hợp. Họ cũng nhất trí chỉ ra rằng việc tích hợp các hệ thống dữ liệu và chú ý đến nhu cầu của các thương nhân sẽ là những yếu tố chính quyết định sự thành công của quá trình tích hợp này. Xét cho cùng, các doanh nghiệp giao hàng tận nhà và giao hàng tại cửa hàng đã tuân theo những quỹ đạo và mô hình phát triển khác nhau trong lịch sử. Meituan chỉ mới đẩy nhanh quá trình tích hợp trong năm nay và có nhiều vấn đề cần được xử lý thỏa đáng trong quá trình thực hiện. Càng vội vàng, càng chậm chạp. Ổn định và vững chắc là lựa chọn tốt nhất.

Vào tháng 2 năm 2005, Amazon lần đầu tiên ra mắt hệ thống thành viên Prime. Vào thời điểm đó, điểm bán hàng chính của họ là "dịch vụ giao hàng miễn phí trong hai ngày". Vào năm 2006, Prime Video trở thành dịch vụ nội dung giải trí đầu tiên theo hệ thống thành viên này. Vào năm 2015, Amazon bắt đầu cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí trong ngày cho các thành viên Prime tại 14 khu đô thị lớn trên khắp Hoa Kỳ; chương trình khuyến mãi "Prime Day" đầu tiên cũng được triển khai vào tháng 7 năm đó. Vào năm 2024, Amazon cũng sẽ kết hợp hoạt động thương mại điện tử thực phẩm tươi sống đang phát triển nhanh chóng của mình vào hệ thống thành viên Prime, thiết lập một bậc thanh toán riêng cho mục đích này. Nếu không có Prime hùng mạnh, hoạt động thương mại điện tử cốt lõi của Amazon sẽ kém mạnh mẽ hơn nhiều so với hiện nay và nhiều doanh nghiệp mới nổi sẽ không thể phát triển được.

Mọi đối thủ cạnh tranh đều muốn bắt chước hệ thống thành viên Prime, bao gồm cả những gã khổng lồ bán lẻ truyền thống như Walmart và Target. Trước môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy, Amazon vẫn có khả năng liên tục tăng phí thành viên Prime: từ mức ban đầu là 79 đô la Mỹ một năm lên 119 đô la Mỹ, rồi sau đó là 139 đô la Mỹ. Các thành viên thương mại điện tử thực phẩm tươi sống phải trả thêm 9,99 đô la Mỹ mỗi tháng. Việc tăng giá thành viên Prime không thu hút người dùng chuyển sang đối thủ cạnh tranh, mặc dù phí thành viên của WalMart thấp hơn đáng kể. Tại sao? Bởi vì Amazon cung cấp cho người dùng nhiều lựa chọn sản phẩm phong phú, dịch vụ hậu cần và giao hàng của họ cũng đủ tốt và đã mở ra nhiều định dạng dịch vụ thương mại điện tử và phi thương mại điện tử. Quyền thành viên của các công ty khác chỉ là “chương trình giảm giá dành cho khách hàng thường xuyên” riêng lẻ, trong khi quyền thành viên Prime là một hệ thống thực sự tạo nên hiệu ứng hiệp đồng.

Tôi nghĩ đây chính là mục đích của việc Meituan mở rộng "Thành viên Thượng đế" để bao gồm cả dịch vụ giao hàng tận nhà và dịch vụ tại cửa hàng. Nếu có thể thiết lập một hệ thống thành viên toàn diện với sự phối hợp nội bộ chặt chẽ, thì các cuộc thảo luận về những câu hỏi như "Lợi thế cạnh tranh của Meituan đáng tin cậy đến mức nào" và "Liệu các đối thủ cạnh tranh có chiếm mất thị trường trong cửa hàng không" sẽ đi đến câu trả lời gần như chắc chắn. Meituan có thể làm được điều này không? Chúng ta sẽ phải chờ xem, nhưng đây chắc chắn là con đường đúng đắn.

Tác giả: Pei Pei, thủ lĩnh của Phantom Thieves

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Internet Phantom Thieves (ID: TMTphantom)"