Hướng dẫn xây dựng thương hiệu người có sức ảnh hưởng mạnh mẽ

Mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu là có người dùng và người hâm mộ. Tình hình hiện tại mà nhiều thương hiệu truyền thống đang phải đối mặt là họ có người dùng nhưng không có người hâm mộ. Lý do khiến người tiêu dùng vẫn mua hàng từ họ đơn giản là vì kênh độc quyền, tạo cơ hội cho các thương hiệu mới nổi. Tạo một thương hiệu người nổi tiếng trên internet có thể thu hút lượng truy cập riêng, biến người dùng thành người hâm mộ, yêu thích thương hiệu của bạn và tự động lựa chọn bạn. Bài viết dài này giải thích về các thương hiệu nổi tiếng trên internet cùng một lúc. Các sinh viên quan tâm có thể đến xem.

Không có thương hiệu nào không muốn trở thành người nổi tiếng trên internet.

Sản phẩm thì cứng cáp ở bên tay trái, còn hoạt động tiếp thị thì tuyệt vời ở bên tay phải.

Những người nổi tiếng trên Internet cũng là đích đến cuối cùng của tất cả những người nổi tiếng trên Internet.

Ngày càng nhiều khách hàng muốn xây dựng thương hiệu người nổi tiếng trên internet và một số trong số họ đã bị tôi ngăn chặn.

Xin lưu ý rằng mô hình xây dựng thương hiệu này không phù hợp với tất cả các nhóm. Ngoài ra, hiểu biết của nhiều người về mô hình này chỉ giới hạn ở khía cạnh tiếp thị và hình thức.

Một bài viết dài để giải thích tất cả cùng một lúc.

01 Tại sao chúng tôi muốn trở thành thương hiệu người nổi tiếng trên internet?

Giới trẻ, lượng giao dịch trên thị trường và lượng người hâm mộ trung thành đều thúc đẩy bạn phải thay đổi. Nếu bạn không tiến lên, bạn sẽ thụt lùi. Tình trạng suy thoái nghiêm trọng của các thương hiệu cũ hiện nay là điều hiển nhiên đối với chúng ta.

1. Chỉ dựa vào kênh

Thời đại mà kênh truyền hình thống trị đã qua lâu rồi.

Tình hình hiện tại mà nhiều thương hiệu truyền thống đang phải đối mặt là họ có người dùng nhưng không có người hâm mộ. Lý do tại sao người tiêu dùng vẫn mua hàng của họ đơn giản là vì kênh độc quyền. Điều này tạo cơ hội cho các thương hiệu mới nổi thay đổi vị thế của họ.

2. Chỉ dựa vào giá cả

Những gì người tiêu dùng trẻ cần là thứ gì đó ngon, thú vị, “phải chăng” và hấp dẫn.

Rẻ không có nghĩa là giá thấp. Cần phải có giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra, nhưng giá trị đó phải khiến người ta cảm thấy mình có giá trị.

Giá thấp không còn là lợi thế cạnh tranh cốt lõi nữa.

3. Chỉ dựa vào giao thông

Cho dù đó là dịch vụ giao đồ ăn, đánh giá hay Weibo, thời kỳ thưởng cho lượng truy cập tự nhiên đã qua lâu rồi. Giá lưu lượng truy cập vẫn ở mức cao và mô hình chi tiền để mua lưu lượng truy cập chỉ dẫn đến nhiều thua lỗ hơn.

Một giám đốc tiếp thị của một thương hiệu nổi tiếng ở Thượng Hải đã từng phàn nàn với tôi rằng các trung tâm mua sắm sẵn sàng dành những vị trí tốt cho các thương hiệu mới nổi "tự thu hút lượng khách hàng và lan tỏa sức ảnh hưởng của mình", đồng thời bật đèn xanh cho các hạn chế về trang trí và điều kiện bất động sản.

Cả hai nền tảng và thương hiệu đều hy vọng rằng bên kia sẽ tự mang lại lượng truy cập của mình thay vì chỉ yêu cầu.

Nếu bạn muốn thoát khỏi vòng luẩn quẩn này, hãy bắt đầu xây dựng một người nổi tiếng trên internet ngay từ bây giờ, tự tạo ra lượng truy cập, biến người dùng thành người hâm mộ, yêu thích thương hiệu của bạn và tự nguyện lựa chọn bạn.

02 Thương hiệu của người nổi tiếng trên internet là gì?

Nói một cách ngắn gọn, đây là một thương hiệu cân bằng, không hoàn toàn tập trung vào tiếp thị cũng không hoàn toàn tập trung vào sản phẩm.

Để giải thích bằng hình ảnh, đó là một cái cân.

Nói một cách đơn giản, nếu chúng ta so sánh một thương hiệu với một con người, thì thương hiệu đó cần phải vượt trội về kỹ năng chuyên môn (sản phẩm, quản lý hoạt động) và đồng thời cần phải có một cá tính độc lập với một "tâm hồn thú vị" (nói một cách dễ hiểu là một người có tính cách và theo đuổi tâm linh).

Cung cấp dịch vụ chuyên môn cho người khác thông qua các kỹ năng chuyên môn là khả năng kiếm sống của một người. Anh ta có thể có người dùng, nhưng chưa chắc đã có người hâm mộ.

Chỉ thông qua sức quyến rũ cá nhân, tính cách, giá trị, v.v., kết hợp với chuyên môn trong các kỹ năng chuyên môn, bạn mới có thể thu hút được một nhóm bạn có cùng chí hướng hoặc thậm chí là một đối tác, những người hâm mộ trung thành của bạn.

Những thương hiệu như vậy thực ra có thể được nhìn thấy thường xuyên, nhưng bạn lại bỏ qua chúng.

01 Sáng tạo sản phẩm là nền tảng của những người có sức ảnh hưởng thực thụ

Điểm cốt lõi của những người nổi tiếng trên Internet chính là: sản phẩm! sản phẩm! sản phẩm! Nền tảng là sản phẩm, điều kiện tiên quyết vẫn là sản phẩm.

Trở thành người nổi tiếng trên Internet dựa trên sức mạnh vững chắc của sản phẩm.

Điều này đòi hỏi khả năng định hình sản phẩm hoàn toàn mới: ba đặc điểm và một phiên bản tiêu chuẩn có giới hạn.

1. Nhận dạng: đồ dùng trên bàn ăn và hình ảnh bao bì

Hoặc hình dung các thuộc tính của sản phẩm hoặc hình dung các khái niệm về thương hiệu.

Việc hình dung các món ăn, đồ dùng trên bàn ăn và cách phục vụ bằng hình ảnh là một cách tuyệt vời để nhận biết và ghi nhớ chúng.

Nó làm tăng giá trị văn hóa và sự thú vị của các món ăn, đồng thời cũng tạo cho người tiêu dùng một lý do để chụp ảnh và truyền bá thông tin.

Cà phê San Dun Ban sử dụng những chai nhỏ đựng cà phê rang đậm đặc, không chỉ mang đến cho người tiêu dùng cảm giác sảng khoái mà còn khiến họ nhớ đến phong cách bao bì này.

Kem Zhong Xue Gao có hình dạng như những viên gạch. Mặc dù thoạt nhìn bạn có thể không hiểu ý nghĩa của tên thương hiệu, nhưng bạn chắc chắn có thể cảm nhận được văn hóa Trung Hoa mà hãng muốn truyền tải thông qua hình dáng sản phẩm.

2. Tính tương tác: Tương tác trong trải nghiệm ăn uống

Những gì người tiêu dùng trẻ cần là thứ gì đó ngon, đẹp mắt, thú vị và có thể khoe khoang.

Trải nghiệm sự đổi mới mang tính tương tác và giải quyết vấn đề vui chơi và thể hiện cùng một lúc.

Dù ở độ tuổi nào, mọi người đều có tâm hồn vui tươi nên những sản phẩm vui nhộn sẽ tự nhiên trở nên phổ biến.

Những người bạn biết tôi đều biết rằng tôi thích ăn mì.

Mì có thể được chia thành mì nước và mì trộn. Mì súp có thể lỗi thời và nhàm chán, nhưng mì trộn lại có đặc tính tương tác tự nhiên.

Lắc và khuấy, lật và khuấy, càng khuấy thì hương vị càng đậm đà, điều đó có thể không?

Ông nội Từ thái nhỏ đầu cá với hạt tiêu, vừa kiệu vừa đánh chiêng trống.

Con gấu trúc không chịu rời khỏi chiếc bánh. Sau khi bánh được giao, chú chó sẽ hát, nhảy và chụp ảnh cho bạn.

3. Xung đột: Đổi mới vi mô phù hợp trong các danh mục

Đừng thực hiện đổi mới mang tính đột phá một cách dễ dàng. Hãy thử nhiều cải tiến nhỏ hơn để chúng luôn mới mẻ trong tâm trí người tiêu dùng.

Đôi khi cần phải có một số cải tiến nhỏ trong một phạm vi nhất định, vừa hợp lý vừa bất ngờ.

Bánh tròn không có gì đặc biệt, 21CAKE làm bánh vuông.

Đậu phụ thối dẹt không có gì đặc biệt. Nhà hàng đồ ăn nhẹ Xiang Yu Jian Ni ở Trường Sa chế biến đậu phụ thối thành khối vuông.

Bánh mì mềm châu Âu → bánh mì bẩn

Bít tết→Bít tết thuyền giấy

Sủi cảo→Sủi cảo mực

Trà→Trà hộp nhỏ

Nó hơi khác so với nhận thức thông thường của mọi người, nhưng không đột ngột, vừa hợp lý vừa bất ngờ.

4. Chuẩn hóa: Chuẩn hóa có thể tái tạo

Sản phẩm tốt và ý tưởng tốt của các thương hiệu chuỗi phải được chuẩn hóa, được hỗ trợ bởi chuỗi cung ứng trưởng thành và dễ vận hành. Nếu bạn nỗ lực đưa ra ý tưởng sản phẩm nhưng không thể sao chép chúng, bạn sẽ không thể tối đa hóa tác động lên người tiêu dùng.

Không phải mọi cải tiến đều có thể được người tiêu dùng đón nhận, nhưng chúng ta phải luôn chuẩn bị cho việc chuẩn hóa hàng loạt.

5. Phiên bản giới hạn: Sự khan hiếm thích hợp

Phiên bản giới hạn giống như thực đơn ẩn tại Starbucks hay hàng dài người xếp hàng bên ngoài lối vào bán hàng của Nike AJ. Chỉ những người hâm mộ trung thành nhất mới có thể hiểu được họ.

Bạn có thể gọi đây là tiếp thị đói khát, nhưng đối với người tiêu dùng bình thường, bạn có thể chọn không mua hoặc không chú ý. Nhưng đối với những người hâm mộ trung thành, thỉnh thoảng hãy đưa ra phản hồi chu đáo và để họ thể hiện sự yêu thích của mình đối với thương hiệu của bạn sẽ mang lại cho họ cảm giác được tôn trọng.

Mặt khác, phiên bản giới hạn mang lại sự khan hiếm, tươi mới, tính tương tác và tính chân thực cho thương hiệu.

Khi tôi đang viết bài viết này, một người bạn đã hào hứng gửi cho tôi thực đơn bí mật của món Cá ngâm chua Tai Er.

Đồng thời, cô cũng thông qua phương thức cộng đồng để giành được một chỗ ngồi trong cộng đồng vũ trụ của Tai Er. Trên thực tế, dù là menu ẩn hay cộng đồng, bạn có thể đã nhìn thấy nó ở nhiều nơi. Điều quan trọng là phải đưa chúng vào thực tế.

Nếu một số người phục vụ tiệc không hiểu các phương pháp trên, họ có thể thử bắt đầu bằng phương pháp lập thực đơn. Phương pháp “Một tư lệnh, chín tướng lĩnh” của ông Trần Tân Thạch thuộc Học viện Quản lý Suất ăn Hán Nguyên rất kinh điển. Để hướng đến giới trẻ và kết hợp với phương pháp định hình sản phẩm mới, chúng tôi sẽ bổ sung thêm hai mục: "Một anh chàng đẹp trai và chín vị tướng bày món ăn phiên bản giới hạn".

Suy cho cùng, việc tạo ra sản phẩm của những người nổi tiếng trên Internet đều bắt nguồn từ hiểu biết sâu sắc của họ về người tiêu dùng trẻ tuổi. Lý do khiến các thương hiệu truyền thống không còn thu hút được giới trẻ là vì họ thiếu sự sáng suốt.

02 Cốt lõi của việc sáng tạo sản phẩm là sự thấu hiểu về giới trẻ

Trước tiên hãy hiểu tại sao các thương hiệu cần phải trẻ trung hơn?

1. Một mặt, nó được xác định bởi môi trường chung của ngành thực phẩm và đồ uống

phía sau

Trong lĩnh vực tiêu dùng đại trà, ngành thực phẩm và đồ uống (chủ yếu là dịch vụ ăn uống) luôn ở giai đoạn lạc hậu.

Dưới ảnh hưởng của Internet và văn hóa nước ngoài, nhu cầu vật chất và tinh thần của những người sinh vào những năm 1990, 1995 và 2000 đã tăng lên quá nhanh, buộc ngành công nghiệp này phải phát triển.

sự mâu thuẫn

Xung đột đã nảy sinh giữa giới trẻ và các thương hiệu thực phẩm, đồ uống.

Sự phát triển của toàn bộ ngành công nghiệp không thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng trẻ về trải nghiệm ăn uống, vui chơi tuyệt vời.

2. Mặt khác, nó được xác định bởi nhiệm vụ truyền thông thương hiệu

Người trẻ là động lực cốt lõi cho sự phát triển của thương hiệu.

Họ có thể không giải quyết được vấn đề kinh doanh (những người trẻ có ít tiền), nhưng họ tạo ra ảnh hưởng đến thương hiệu.

Chỉ có những người trẻ mới sẵn sàng thử những điều mới mẻ và họ là những người duy nhất chú ý đến sự đổi mới của bạn.

Chỉ có những người trẻ mới lười nấu ăn ở nhà và có cơ hội tiêu thụ bạn.

Chỉ những người trẻ mới có khả năng chia sẻ trên mạng xã hội tốt nhất.

Lý do nâng cấp tiêu dùng: nâng cấp thẩm mỹ của giới trẻ

Quá nhiều thương hiệu vẫn chưa tìm ra lý do đằng sau làn sóng nâng cấp tiêu dùng kéo dài trong năm năm mà không dừng lại? Lý do cốt lõi cho việc nâng cấp tiêu dùng là: sự tự lặp lại trong thị hiếu thẩm mỹ của giới trẻ.

Khoảng cách lớn nhất giữa người trẻ (thương hiệu mới nổi) và người già (thương hiệu truyền thống) cũng chính là: tính thẩm mỹ.

Khoảng cách này có thể dần được xóa bỏ thông qua sự hiểu biết sâu sắc.

Trong quá khứ, thẩm mỹ học thực sự được áp dụng theo nghĩa đen: nhận thức và phán đoán về thẩm mỹ và nghệ thuật.

Nhưng ngày nay, thẩm mỹ ám chỉ đến sở thích của một người trong mọi khía cạnh của cuộc sống và sự tu dưỡng toàn diện của một người trong cách ứng xử với xã hội. Người tiêu dùng có nhiều sở thích và đánh giá riêng về một loạt các điểm tiếp xúc với thương hiệu bao gồm môi trường, văn hóa thương hiệu, trải nghiệm của người dùng, cách thể hiện thương hiệu, hoạt động tiếp thị, mạ, hiển thị trực tuyến, v.v.

Sự phát triển thẩm mỹ về ngoại hình của giới trẻ trải qua nhiều giai đoạn:

Sau quá trình phát triển nhanh chóng và thô sơ, dần dần sẽ không còn phong cách thị trường thống nhất, nhiều phong cách khác nhau sẽ cùng tồn tại.

Thế hệ chúng ta đã chuyển từ việc gần như không có khiếu thẩm mỹ sang dần dần phát triển khả năng phán đoán của riêng mình. Một thế lực không thể bỏ qua trong quá trình này chính là Internet di động và VPN, đã dần thu hẹp khoảng cách giữa thẩm mỹ trong và ngoài nước. Những nền văn hóa và thẩm mỹ khác nhau đã tác động lẫn nhau trên các nền tảng xã hội, cuối cùng mang lại cho thế hệ này sự tự tin về văn hóa và thẩm mỹ.

Tôi sẽ giải thích tại sao nó lại được coi là "thẩm mỹ" dựa trên một số thay đổi trong xu hướng xã hội.

1. Thay đổi trong trải nghiệm ăn uống: “Ăn với máy ảnh trước → Trải nghiệm toàn diện”

Từ mùa hè năm 2014, trào lưu “chụp ảnh trước, ăn sau” đã trở nên phổ biến trên cả nước.

Cho đến tận bây giờ, tôi vẫn không dám đăng bài lên WeChat Moments trừ khi tôi đến một nhà hàng độc đáo và có một số kỹ năng chụp ảnh và chỉnh sửa ảnh. Không chỉ món ăn cần phải tinh tế mà toàn bộ quá trình trải nghiệm và đặc điểm thương hiệu cũng phải phù hợp với thị hiếu thẩm mỹ của giới trẻ.

Bạn sẽ có cơ hội được đưa vào danh sách tiêu dùng của họ.

2. Sự thay đổi trong đám đông tham quan triển lãm: “Ngành nghệ thuật → thanh niên nghệ thuật”

Tôi nhớ rằng điều hòa trong các buổi triển lãm thời đại học đặc biệt mạnh và đám đông chỉ giới hạn ở những người hành nghề nghệ thuật. Có rất ít người đến thăm và hầu như không có hàng đợi.

Ngày nay, dù là triển lãm gì thì nó cũng đã trở thành hoạt động thường nhật của những người trẻ yêu văn nghệ vào thứ bảy, chủ nhật.

Cuộc sống thường ngày của giới trẻ không thể đáp ứng được nhu cầu hưởng thụ thẩm mỹ nên họ có nhu cầu đi tham quan triển lãm vào các dịp lễ.

Các nghệ sĩ trẻ quan tâm đến nghệ thuật có thể tìm thấy niềm vui tinh thần khi tham quan triển lãm, và việc tham quan triển lãm đã trở thành một loại tiền tệ xã hội đối với họ. Và những người này tình cờ là những KOL trong nhóm bạn bè giỏi chụp ảnh và chỉnh sửa ảnh.

Sự nổi tiếng ban đầu của Shanghai K11 là nhờ triển lãm được tổ chức tại B2. Hiện nay, các trung tâm thương mại có chất lượng sẽ hợp tác với các nghệ sĩ để tổ chức triển lãm nhằm thu hút giới trẻ.

3. Những thay đổi về mặt thẩm mỹ của việc theo đuổi ngôi sao: "White Moonlight → Popularity Star → Talent & Independent Personality"

Mười năm trước, hai mươi năm trước, mọi người chuộng "ánh trăng trắng", với khuôn mặt, vóc dáng và tính cách hoàn hảo, tỏa sáng rực rỡ trên sân khấu.

Khi khán giả (người tiêu dùng) dần phát triển khả năng phân biệt, họ sẽ từ từ từ bỏ một số sở thích "khuôn mẫu" và dần chuyển sự chú ý của mình sang "những tâm hồn thú vị và tài năng nổi bật".

4. Những thay đổi trong thẩm mỹ của nghệ thuật đại chúng: “Đại chúng → Ngách đại chúng”

Có thể bạn nghĩ rằng thị hiếu thẩm mỹ của công chúng vẫn chưa đạt tới trình độ này phải không? Nhưng gu thẩm mỹ của những người trẻ yêu văn chương, nghệ thuật (KOL) đã xuất hiện. Chỉ sau khi họ chia sẻ về "cuộc sống tốt đẹp hơn" của mình thì công chúng mới bắt đầu noi theo họ. Đằng sau sự nâng cấp về mức tiêu thụ, nỗ lực càn quét màn hình của KOL đóng vai trò không thể thiếu.

Cơ thể trẻ hơn của quần chúng

Một mặt, các thương hiệu muốn đáp ứng sở thích của giới trẻ, nhưng họ không hiểu tại sao giới trẻ lại thích nó và những người trẻ nào thích nó? Mặt khác, các thương hiệu muốn thu hút tất cả người tiêu dùng, nhưng cuối cùng họ lại chẳng thu hút được ai cả.

Bạn thường thấy một số hoạt động tiếp thị thực sự khó xử.

Bạn đã thấy nhiều khẩu hiệu của thương hiệu XX:

• Thương hiệu XX: Món ăn XX dành cho giới trẻ.
• Thương hiệu XX: lẩu nhỏ được nhiều bạn trẻ ưa chuộng.
• Thương hiệu XX: Ngày càng nhiều người trẻ lựa chọn uống trà X.

Bạn cũng đã thấy nhiều hình minh họa vô hồn, không có hệ thống, hợp thời và dễ thương; hoặc một số bản sao chép rất "Giang Tiểu Bạch"; không gian sử dụng một số đồ trang trí rất nổi tiếng trên internet (chim hồng hạc) hoặc những màu sắc rất đẹp; ngoại hình sản phẩm cũng rất tốt (sao chép những gì đang thịnh hành).

Ngoài vấn đề đạo văn, điều bạn có thể cảm nhận rõ hơn là "chạy theo xu hướng một cách mù quáng".

Bạn có nghĩ rằng hoạt động "trẻ trung" của họ có phù hợp với các thương hiệu khác không? Sự khác biệt giữa điều này và các ngôi sao giao thông và những người làm nghề bán hàng rong thường phục vụ cho thị hiếu của công chúng là gì?

Để phục vụ cho các hoạt động thanh niên được thực hiện một cách mù quáng bởi những người trẻ tuổi, tôi gọi đó là "vỏ bọc của thanh niên đại chúng".

Hậu quả là:

Ngay cả khi khách hàng của bạn đến lần đầu tiên, họ cũng sẽ đi nơi khác vào lần thứ hai, đến những thương hiệu "người nổi tiếng trên mạng phổ biến hơn", bởi vì bạn đang cạnh tranh để xem ai nổi tiếng hơn và do đó rơi vào một vòng luẩn quẩn.

Một cái vỏ trẻ của quần chúng = chỉ đến một lần = không có tâm hồn cá nhân = không có người hâm mộ trung thành.

Nếu bạn muốn người tiêu dùng liên tục giới thiệu thương hiệu của bạn, bạn cần tìm ra những người tiêu dùng cốt lõi. Để tìm được người tiêu dùng cốt lõi, trước tiên bạn cần phải định vị hoàn chỉnh.

03 Để tìm được người tiêu dùng cốt lõi, trước tiên bạn phải có một định vị hoàn chỉnh

Có vẻ như khi nói về định vị, chúng ta không thể tránh khỏi Trout, chúng ta không thể tránh khỏi sự khác biệt hóa sản phẩm, chúng ta không thể tránh khỏi định vị danh mục và chúng ta không thể tránh khỏi nhận thức về mặt tinh thần. Có lẽ chính vì khái niệm này đã ăn sâu vào tâm trí mọi người nên các thương hiệu truyền thống thiếu tính sáng tạo.

Trước đây, mục đích chính của việc định vị mà chúng ta nói đến là để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, nhưng thời thế đã thay đổi. Trong thời đại của nền kinh tế người hâm mộ, hãy quên sự cạnh tranh đi. Điều quan trọng đối với một thương hiệu là phải làm tốt nhất có thể, thu hút người hâm mộ và ngăn cản người hâm mộ rời đi.

Việc định vị giải quyết hai vấn đề quan trọng: sự lựa chọn và lòng tin. Nó giúp người tiêu dùng hiểu và đưa ra lựa chọn nhanh chóng.

Bạn sẽ thấy các cửa hàng chuyên doanh với nhiều loại mặt hàng khác nhau trên đường phố và trong các trung tâm mua sắm. Chỉ cần bạn đến những cửa hàng này, bạn sẽ biết ngay nên đặt hàng gì và bạn sẽ tin rằng sản phẩm đó rất chuyên nghiệp.

Nhưng điều gì xảy ra sau khi lựa chọn?

Trải nghiệm có tốt không, khái niệm thương hiệu có được truyền tải không và có loại tương tác cảm xúc nào với người tiêu dùng không? Đây thường là những điều mà các thương hiệu tin tưởng vào định vị hiếm khi làm.

Chúng ta hãy đi sâu hơn. Sẽ thế nào nếu các trung tâm mua sắm thực sự có đầy các cửa hàng theo từng danh mục cụ thể?

Trong danh mục mì có: mì đặc sản ếch, mì đặc sản bò, mì đặc sản thịt cay, mì cá đù vàng, mì cuốn tay, mì thập cẩm...

Tôi không dám nghĩ thêm nữa, và sự khó khăn trong việc đưa ra lựa chọn lại nảy sinh.

Người tiêu dùng có thực sự nghĩ nhiều đến danh mục sản phẩm khi ăn một bát mì không? Chỉ vì Haidilao là nhà hàng lẩu hàng đầu trong tâm trí mọi người thì có nghĩa là bạn phải đến Haidilao mỗi ngày không? KFC vừa cho ra mắt món xiên nướng cay. Nó có phù hợp với nhận thức về danh mục không? Không nhất thiết, nhưng người tiêu dùng sẽ mua nó.

Bỏ qua ngành thực phẩm và đồ uống, khi chúng ta mua một chiếc áo sơ mi ngắn tay, chúng ta có phải tìm kiếm thương hiệu chuyên nghiệp nhất và có doanh số bán hàng cao nhất không? Không nhất thiết, vì mọi người đều rất chuyên nghiệp. Tôi chỉ muốn chọn thứ gì đó phù hợp với mình, trông đẹp và làm nổi bật sở thích cũng như tính cách của mình.

Tại sao người tiêu dùng lại mua sản phẩm của bạn thay vì của đối thủ cạnh tranh? Khi nói đến sản phẩm, họ cần những lý do hợp lý. Khi nói đến thương hiệu, mọi người cũng muốn có sự kết nối về mặt cảm xúc. Chỉ khi người tiêu dùng thích bạn thì họ mới có lý do để tiếp tục mua hàng của bạn.

Việc sử dụng các phạm trù như một thói quen logic để suy nghĩ theo hướng định vị là đúng, nhưng điều đó chưa đầy đủ và nhấn mạnh quá nhiều vào tính hợp lý và chủ nghĩa thực dụng. Việc định vị thương hiệu của một người nổi tiếng trên internet phải hoàn thiện.

Một vị trí hoàn chỉnh giống như một con người hoàn chỉnh. Bản thân thương hiệu là một "con người" được tạo ra bởi đội ngũ sáng lập. Cách để một người thu hút được người hâm mộ trung thành không chỉ đòi hỏi kỹ năng chuyên môn mà còn cần tính cách độc lập.

Con người có hai mặt. Khi chúng mang tính lý trí và cảm xúc, chúng tương ứng với não trái và não phải. Đôi khi lý trí hơn, đôi khi cảm tính hơn, điều này cũng tạo nên phong cách thương hiệu khác nhau.

Tính hợp lý tương ứng với tư duy logic, chủ nghĩa sản xuất, lợi ích chức năng và tư duy phạm trù.

Sự nhạy cảm tương ứng với hình ảnh, khái niệm, cảm xúc, thẩm mỹ và giá trị.

Nếu hiểu đây là khía cạnh vật chất và tinh thần của một thương hiệu, thì cả hai khía cạnh này đều phải có vị thế và cần phải cân bằng, giống như một chiếc cân.

Vật liệu và định vị hợp lý dễ hiểu hơn với mọi người và hầu hết các thương hiệu trong nước cũng có xu hướng tập trung vào lợi ích chức năng.

Vậy chúng ta thực hiện định vị tâm linh như thế nào?

Điều này liên quan đến đối tượng người tiêu dùng cốt lõi mà thương hiệu muốn hướng tới. Sở thích và giá trị chung của nhóm người này quyết định các thuộc tính tinh thần của thương hiệu.

04 Vị trí tinh thần quyết định người tiêu dùng cốt lõi là ai

Bất kỳ ai cũng có thể tiêu thụ sản phẩm, nhưng chỉ có những người tiêu dùng cốt lõi (người hâm mộ trung thành) mới tiêu thụ thương hiệu của bạn.

Người tiêu dùng mua hình mẫu lý tưởng của mình.

Họ sử dụng việc mua sắm để thể hiện lý tưởng của mình - "Tôi muốn trở thành người như thế nào?".

Một thương hiệu không nên làm hài lòng tất cả mọi người mà phải tự khẳng định mình trên con đường riêng, khi đó mới được người hâm mộ theo đuổi.

Nếu bạn đồng ý với điều này thì vấn đề mới nảy sinh.

Làm thế nào để tìm ra người tiêu dùng cốt lõi của một thương hiệu?

Để tìm ra người tiêu dùng cốt lõi của một thương hiệu, cần đáp ứng hai điểm:

1. Dân số người tiêu dùng và sự chấp nhận của thị trường

Người tiêu dùng cốt lõi không thể là một nhóm người cụ thể. Có thể điểm bạn chọn là chuyên ngành hẹp, nhưng nhiều người có nhu cầu tâm lý chung.

Ví dụ: người theo chủ nghĩa tự nhiên, người lạc quan, người đi đầu xu hướng, người dễ thương...

2. Gen của đội ngũ sáng lập

Mỗi thương hiệu là bản sao của đội ngũ sáng lập. Tất nhiên, cần phải điều chỉnh dựa trên nhu cầu của thị trường, người tiêu dùng và gen của đội bóng.

Ví dụ, nếu nhóm sáng lập bao gồm những người như vậy và họ điều hành và quản lý một thương hiệu thời thượng và hợp xu hướng, người tiêu dùng có thể thích, nhưng nhóm sáng lập chắc chắn sẽ kiệt sức về thể chất và tinh thần.

Hai ông lớn trong ngành dịch vụ ăn uống sau đây có phong cách hoàn toàn khác biệt. Một là gen chuỗi nhà hàng lớn truyền thống, còn lại là gen trẻ trung và sáng tạo.

Các thương hiệu mà họ ươm tạo cũng hoàn toàn khác biệt.

Khu cắm trại Xibei: Làng Youmian Xibei, Super Roujiamo, Maixiangcun, Xibei EXPRESS và Quán sữa chua Xibei.

Trại 99 Mao Cửu: 99 Mao Cửu, Cá muối Thái Nhị, Song Xuyên Xuyên và Bánh xèo hai trứng.

Bạn có thể cảm nhận được tính chất khác biệt chỉ bằng cách lắng nghe tên thương hiệu.

Cách thứ nhất chủ yếu dựa trên tư duy tiệc tùng truyền thống. Ngoại trừ thương hiệu chính Xibei Youmiancun, tất cả các danh mục có yếu tố thời trang nhanh, phụ nữ và người nổi tiếng trên mạng đều bị đánh bại mà không có ngoại lệ. Loại thứ hai gần như là loài hoa hiếm trong giới ông trùm dịch vụ ăn uống. Ngày nay, chúng ta không sợ những ông trùm có nhiều nguồn lực, mà chúng ta sợ những ông trùm không hiểu giới trẻ.

Khi một thương hiệu tìm được người tiêu dùng cốt lõi của mình, họ cần phải cho họ biết thêm về “kịch bản tiêu dùng” của bạn.

05 Hãy cho cô ấy biết tình hình tiêu dùng của bạn

Trong ngành thực phẩm và đồ uống, dịch vụ ăn uống có thể có những kịch bản tiêu dùng rõ ràng, nhưng bán lẻ và hàng tiêu dùng nhanh cần phải tự xác định.

Bạn hẳn đã từng nghe những khẩu hiệu như thế này:

Nếu bạn cảm thấy hơi đói hoặc buồn ngủ, hãy uống Xiangpiaopiao.

Thương hiệu chống đói lớn nhất thế giới, Sữa yến mạch Grain Multi.

Snickers xua tan cơn đói.

Ba sản phẩm hoàn toàn khác nhau đều muốn nắm bắt tình hình tiêu dùng "đói khát".

Các ví dụ khác bao gồm:

Bữa ăn cho một người, rượu có thể uống khi làm việc, một ít rượu vang cho một người hơi say…

Mục đích của các kịch bản nhắm mục tiêu là khiến người tiêu dùng nghĩ đến bạn đầu tiên khi họ có nhu cầu sinh lý/tâm lý tương tự.

Nếu danh mục và định vị sản phẩm giải quyết được vấn đề "bạn cung cấp loại sản phẩm đặc biệt nào cho người tiêu dùng", thì các kịch bản sẽ giải quyết được vấn đề "khi nào người tiêu dùng nên sử dụng sản phẩm của bạn".

Cốt lõi của các kịch bản tiêu dùng là tính định hướng.

Chỉ vào dịp này: Tiệc tùng à? Việc kinh doanh? Buổi tiệc? Lấy rượu và đồ uống làm ví dụ, Jiang Xiaobai thích hợp cho những người bạn trẻ uống trong những buổi tụ tập nhỏ, số lượng và mức độ quan trọng đối với mục đích kinh doanh, còn RIO thích hợp cho các bữa tiệc. Đây là hướng của những dịp tiêu dùng.

Đối tượng mục tiêu: Một người có thể ăn lẩu ăn liền, một người có thể ăn mì ăn liền. Cho dù là một ít rượu vang cho một người hay một ít rượu vang cho hai hoặc ba người, sẽ có sự khác biệt về dung tích và kích thước chai, và hình ảnh thiết kế và nội dung quảng cáo tương ứng cũng sẽ khác nhau.

Chỉ ra cảm xúc: Ăn mì ramen một mình có thể mang lại cho bạn cảm giác ấm áp như khi đi ăn tối muộn. Các loại đồ uống say dành cho các cô gái như Banwan Qingniang, Qie Ting Feng Yin và RIO Tipsy Cocktail đều nhấn mạnh vào việc miêu tả suy nghĩ của cô gái, khiếu văn chương và sự trẻ trung.

Sự kiện, đám đông và cảm xúc đều cần phải có mặt tại một thời điểm và được liên kết với nhau.

Khi định vị thương hiệu, người tiêu dùng cốt lõi, kịch bản tiêu dùng, v.v. đã được xác định rõ ràng, cần có thiết kế tương tác để truyền tải hoàn hảo bối cảnh thương hiệu tới người tiêu dùng.

06 Thiết kế tương tác là sự thể hiện hoàn hảo của định vị thương hiệu

Thiết kế là chặng đường cuối cùng của một thương hiệu.

Do tính thẩm mỹ liên tục được cải thiện, tầm quan trọng của diện mạo thương hiệu đã tăng lên mức chưa từng có.

"Tôi rất bận. Hay là để tôi trải nghiệm tài năng (sản phẩm) của bạn trước, hoặc để tôi xem ngoại hình của bạn trước, rồi tôi sẽ cân nhắc xem có muốn tiếp tục tìm hiểu bạn (mua lại) không"

Thiết kế ngày nay thực sự không chỉ là một hệ thống VI tiêu chuẩn, một SI cửa hàng tiêu chuẩn hay một thiết kế bao bì thông thường.

Thiết kế tốt phải đáp ứng bốn điều kiện.

1. Ý nghĩa của biểu tượng

Dưới ảnh hưởng của H&H, nhiều nhà sáng lập và công ty thiết kế hiểu về biểu tượng chỉ giới hạn ở việc "lấy một từ nhất định trong tên thương hiệu, vẽ một vòng tròn xung quanh và phóng to nó".

Đây có lẽ là bức tranh ma...

Logo I LOVE và vải kẻ caro của Xibei do Hua & Hua tạo ra thực sự là những biểu tượng tốt, nhưng chữ “叔” trong Lão Nương Tửu... thì quá đáng sợ.

Ý nghĩa tượng trưng có hai chức năng, hay nói cách khác, nó chỉ có thể được gọi là biểu tượng khi nó thỏa mãn cả hai chức năng này.

① Bạn có thể sử dụng Lenovo

Nó mượn sức mạnh của nền tảng văn hóa đã tồn tại trong lịch sử và được công chúng chấp nhận.

Ví dụ, khi bạn nhìn thấy gạch ốp lát, bạn nghĩ đến thời hiện đại và phong cách Trung Quốc, không cần giải thích gì thêm.

Ví dụ, khi bạn nhìn thấy nến, bạn nghĩ đến bánh sinh nhật, không cần giải thích gì thêm.

Ví dụ, khi bạn nhìn thấy câu đối, bạn nghĩ đến Tết Nguyên đán, không cần giải thích gì thêm.

Đây chính là sức mạnh của nền tảng văn hóa. Nó tồn tại trong trí nhớ của bạn và thiết kế biểu tượng chỉ giúp bạn huy động trí nhớ của mình.

②Có thể tạo ra trí nhớ trực quan hoặc hướng dẫn hành động

Màu sắc, hình dạng, chủ đề và bao bì đều có thể trở thành ký ức thị giác. Tiền đề là sự lặp lại, sự lặp lại liên tục trong thương hiệu của bạn.

Tất cả những điều này đều có thể trở thành biểu tượng thương hiệu.

2. Thiết kế

Ý nghĩa thiết kế là gì? Mỗi người đều có câu trả lời khác nhau cho câu hỏi này.

Nhưng cơ sở là “hợp lý, bất ngờ”.

Hãy lấy "làn sóng quốc gia" đang thịnh hành hiện nay làm ví dụ.

Người trẻ có thích văn hóa truyền thống Trung Hoa không?

Một số người rất thích nguyên tắc 80/20. Họ sẵn sàng đọc sách cổ, ghé thăm bảo tàng địa phương khi đi du lịch và nghiên cứu phim tài liệu. Nhiều người trẻ sẽ không chủ động học tập mà thích chạy theo đám đông.

Vậy làm sao chúng ta có thể khiến nhiều người thích nó hơn? Tạo ra nền văn hóa cũ và đóng gói nó theo cách mà họ có thể chấp nhận. Sự kết hợp giữa văn hóa truyền thống và các yếu tố thời thượng vừa hợp lý, vừa bất ngờ và mới mẻ.

Điều này cũng giống như những bài hát dân gian mà bạn không thích nghe khi còn nhỏ. Nếu ca sĩ hát theo phong cách thiểu số, bạn sẽ không hiểu và sẽ ngay lập tức chuyển kênh. Nhưng nếu ca sĩ kết hợp các bài hát dân gian với các yếu tố của nhạc đại chúng, và bạn cảm thấy mình có thể hiểu được, thấy nó mới mẻ và độc đáo, thì bạn có thể muốn tìm hiểu về văn hóa của các dân tộc thiểu số.

Đây chính là ý nghĩa của thiết kế. Điều này không có nghĩa là bạn phải làm ra thứ gì đó mà bạn không hiểu thì mới có khiếu thiết kế, mà là phải thiết kế phù hợp một cách thận trọng.

3. Cảm giác tương tác

Chỉ số SI chuẩn hóa có thể là nhu cầu của đồ ăn nhanh, nhưng chắc chắn không phải là nhu cầu của những người nổi tiếng trên internet. Thiết kế thương hiệu, thiết kế không gian và thiết kế bao bì đều là những điểm tiếp xúc giữa thiết kế và người tiêu dùng.

Ngoại hình đẹp là nền tảng, sự thú vị là điều bất ngờ và các chi tiết là cần thiết.

4. Phù hợp với vị trí tổng thể

Định vị thương hiệu - phát triển sản phẩm - thiết kế thương hiệu - thiết kế không gian - viết quảng cáo - thiết kế bao bì - quảng bá tiếp thị đều là một và phải được thực hiện theo cùng một khái niệm.

Thiết kế phải phù hợp với bối cảnh chung của thương hiệu. Không nên điều chỉnh quá nhiều lần cài đặt này trong một khoảng thời gian nhất định. Hãy sửa đổi trong một khoảng thời gian để người tiêu dùng có thể hiểu sơ bộ về bạn.

Một số nhà sáng lập tin rằng họ cần phải liên tục đổi mới, điều này đúng, nhưng sự đổi mới phải nằm trong bối cảnh chung của thương hiệu bạn. HEYTEA có các cửa hàng và bao bì với hình ảnh khác nhau, nhưng nhìn chung bạn vẫn cảm thấy đó là HEYTEA. Tuy có chút khác biệt nhưng nó lại rất phù hợp với danh mục HEYTEA và trông không hề lạc lõng.

Một ca sĩ trữ tình có phong cách riêng cũng sẽ mang theo nét cá tính của mình khi lần đầu thử sức với ca hát và nhảy múa, và điều này không thể mất đi.

07 Cập nhật liên tục để giữ cho thương hiệu của bạn luôn mới mẻ

Tại sao các cửa hàng trực tuyến phổ biến lại mất đi sự ưa chuộng sau một thời gian và tại sao các thương hiệu cũ không thể thu hút khách hàng mới?

Bởi vì tôi không thường xuyên cập nhật thông tin.

Tôi tin rằng không cần phải nói nhiều về phần này. Các thương hiệu hàng đầu như Heytea, Lelecha, McDonald's và KFC đã đưa ra bảng báo cáo hoàn hảo.

Sáng hôm qua, tôi đang đọc thông tin nội bộ dành cho chủ nhà hàng và tình cờ thấy một bài viết phân tích về Heytea. Người sáng lập cho biết, giới trẻ rất hay thay đổi và thích những điều mới mẻ, vì vậy chúng ta nên đồng hành cùng họ theo nhiều cách khác nhau.

Nếu chúng ta được yêu cầu lựa chọn giữa tiếp thị và đổi mới sản phẩm. Chỉ có trẻ con mới có quyền lựa chọn, tất nhiên là chúng tôi (những người nổi tiếng trên mạng) muốn có tất cả.

Tình hình thực tế của một số đội không cho phép bạn đạt được tất cả mục tiêu. Khi đó chúng ta phải ưu tiên đổi mới sản phẩm và hợp tác xuyên biên giới về sản phẩm.

08 Hãy bám sát vào việc làm tốt ở phía trước, và văn hóa thương hiệu sẽ tự nhiên xuất hiện

Sau khi thiết kế một dự án, tôi luôn đặt câu hỏi trước khi cung cấp khóa đào tạo cơ bản về thương hiệu cho ban quản lý của khách hàng.

“Bạn nghĩ thương hiệu là gì?”

Nhiều bạn nói rằng thương hiệu là một loại văn hóa, và lại hỏi tại sao họ lại nói đó là một loại văn hóa? Có lẽ khó giải thích.

Khi bạn kiên trì, vượt qua nhiều khó khăn và thực hiện từng bước các đặc điểm thương hiệu mà bạn muốn đạt được, bạn sẽ dần dần bắt đầu gây ảnh hưởng đến từng nhóm người tiêu dùng. Thương hiệu của bạn tự nhiên tạo ra văn hóa.

Mọi phương pháp được mô tả trong bài viết này đều được thiết kế để biến thương hiệu của bạn thành một nền văn hóa, tác động đến nhiều nhóm người tiêu dùng, khiến họ yêu mến bạn và trở thành người hâm mộ trung thành.

HEYTEA có xây dựng văn hóa thương hiệu ngay từ đầu không?

Có thể không, nhưng trong bảy năm qua, ông đã làm rất nhiều điều làm thay đổi ngành công nghiệp. Bây giờ anh ấy đã hoàn thiện, trở thành một thương hiệu có tâm hồn độc đáo của riêng mình. Có lẽ bạn nghĩ HEYTEA vẫn còn rất trẻ?

Được rồi, chúng ta hãy thay đổi nó.

Chúng tôi cũng thích thương hiệu Su Xiaoliu, không có bất kỳ phẩm chất nào của người nổi tiếng trên internet. Khi ông tập trung vào "thủ công" và nhấn mạnh đến mức tối đa, thủ công đã trở thành văn hóa thương hiệu của ông.

09 Hầu hết đều đáng quên, nhưng đôi khi là những "khoảnh khắc mạnh mẽ" rất đẹp

Ngay cả khi bạn xây dựng được một nền văn hóa thương hiệu, người tiêu dùng cũng chỉ nhớ được một khoảnh khắc ấn tượng. Khi chúng tôi nhớ lại một thương hiệu, chúng tôi có thể đã mua nó nhiều lần, nhưng những gì bạn thường nhớ là khoảnh khắc khi nó chạm vào bạn.

Điều bạn làm nhất ở Thượng Hải Disneyland thực sự là xếp hàng. Nhưng những gì bạn có thể nhớ là trải nghiệm tuyệt vời mà chuyến đi đã mang lại cho bạn.

Chủ yếu là đáng quên, đôi khi rất đẹp.

Khoảnh khắc đó là một khoảnh khắc mạnh mẽ.

Những hiểu biết, phương pháp và thói quen trong phần trước của bài viết này đều nhằm mục đích để lại cho người tiêu dùng một khoảnh khắc kinh nghiệm mạnh mẽ.

Một mặt, chúng ta cần thiết lập đủ những khoảnh khắc mạnh mẽ.

Khi bạn lần đầu tiên tạo ra một thương hiệu, bạn có thể biết những gì mà hầu hết người tiêu dùng quan tâm và mọi người đều có điểm phấn khích khác nhau. Do đó, khi chúng tôi làm việc trên mỗi dự án, chúng tôi sẽ cố gắng hết sức để tạo ra càng nhiều điểm tương tác trong trải nghiệm người dùng và thiết kế thương hiệu càng tốt cho người tiêu dùng khác nhau trải nghiệm.

Cho dù đó là sự đổi mới trong trải nghiệm sản phẩm hoặc các khía cạnh khác được đề cập ở trên, thư viện các tùy chọn phải đủ lớn và đủ phong phú. Bởi vì bạn thực sự không biết điểm nào sẽ bùng nổ của người tiêu dùng của bạn.

Một mặt, nó cần được phóng đại và phóng đại.

Chuyên ngành đại học của tôi là diễn xuất phim truyền hình và truyền hình. Khi tôi học đại học, giáo viên biểu diễn của tôi đã nói điều này:

Khi bạn muốn truyền đạt cảm xúc cho khán giả, bạn cần thực hiện 150% để họ có thể cảm thấy 75%, bởi vì trong quá trình truyền cảm xúc, nó sẽ được giảm giá rất nhiều do khoảng cách, sức mạnh của giọng nói, điểm phấn khích của mỗi người và khả năng tiếp nhận khác nhau.

Khi một thương hiệu phát hiện ra khoảnh khắc mạnh mẽ mà nó mang lại cho người tiêu dùng, nó phải khuếch đại nó lên 200% để người tiêu dùng có thể cảm nhận được.

10 Không phải tất cả các thương hiệu cần phải trở thành những người có ảnh hưởng khó khăn

Hôm nay chúng ta đang nói về việc xây dựng thương hiệu. Có nhiều lý thuyết và phương pháp phổ biến. Không có phương pháp hoặc lý thuyết duy nhất nào có thể được điều chỉnh cho tất cả các thương hiệu bất cứ lúc nào. Nếu có, thì nó phải là một trò lừa đảo.

Hướng dẫn hoạt động ảnh hưởng khó khăn này chỉ cung cấp một tọa độ tham chiếu để xây dựng một thương hiệu nhắm mục tiêu vào người tiêu dùng trẻ, và không phải là một câu trả lời tiêu chuẩn. Tôi hy vọng nó có thể mang lại một số cảm hứng và giác ngộ cho mọi người.

Tác giả: Thiếu Khang thích đốt não

Nguồn tài khoản công cộng: Mushan Tiantuan