Chúng tôi đã nói chuyện với hơn 10 chủ thương hiệu về lý do tại sao việc trồng cỏ trên Xiaohongshu lại khó khăn

Xiaohongshu đã trải qua một loạt điều chỉnh về cơ cấu tổ chức vào năm 2024, thể hiện tham vọng chuyển đổi thương mại của công ty. Tuy nhiên, bất chấp sự tăng trưởng nhanh chóng của người dùng nền tảng, chủ sở hữu thương hiệu đang phải đối mặt với thách thức "khó khăn trong việc quảng bá sản phẩm". Thông qua các cuộc trò chuyện sâu sắc với hơn 10 chủ sở hữu thương hiệu, bài viết này tiết lộ những khó khăn mà Xiaohongshu phải đối mặt trong quá trình thương mại hóa, bao gồm tình trạng bão hòa của thị trường đại dương đỏ, ROI quảng cáo thấp, phân bổ dữ liệu không rõ ràng và khó khăn trong việc xây dựng vòng lặp khép kín trong trang web.

Năm 2024, cơ cấu tổ chức của Xiaohongshu thay đổi thường xuyên.

Một bên là Xie Yunwei (biệt danh: Kappa), cựu giám đốc nội dung cộng đồng, đã từ chức, và Jiang Yuan (biệt danh: Yunfan), người từng làm việc cho một nền tảng cộng đồng khác và có nhiều năm kinh nghiệm trong hoạt động cộng đồng và thương mại hóa, đã trở thành người kế nhiệm.

Mặt khác, nhóm thương mại hóa đã liên tiếp giới thiệu một số tài năng mới bên ngoài. Theo tin tức thị trường, các cựu giám đốc điều hành của Didi là Wu Yingbing và Zhang Rui đã lần lượt gia nhập nhóm thương mại điện tử và thương mại hóa của Xiaohongshu, còn Ye Heng, cựu giám đốc sản phẩm thương mại điện tử của Kuaishou, đã gia nhập Xiaohongshu với tư cách là giám đốc sản phẩm C-end thương mại điện tử số 1.

Đằng sau những thay đổi mạnh mẽ về mặt nhân sự là tham vọng thương mại to lớn của Xiaohongshu.

Trước đó, tờ Financial Times dẫn lời những người hiểu biết cho biết, với sự hỗ trợ của doanh thu quảng cáo tăng nhanh và chuyển đổi thương mại điện tử, doanh thu của Xiaohongshu vào năm 2023 sẽ đạt 3,7 tỷ đô la Mỹ, đạt được bước ngoặt lịch sử từ lỗ sang có lãi. Theo 36Kr, DAU của Xiaohongshu đạt 106 triệu vào năm 2023, với doanh thu quảng cáo là 19 tỷ. Mục tiêu DAU cho năm 2024 là 130 triệu và mục tiêu doanh thu quảng cáo là 22 tỷ.

Nhưng sau khi trao đổi với nhiều thương hiệu, Doujiao cảm nhận rõ ràng sự tiến thoái lưỡng nan của việc thương mại hóa Xiaohongshu:

Thị trường đại dương đỏ đang bão hòa, ROI của quảng cáo luồng thông tin thấp, việc phân bổ dữ liệu và luồng thông tin không rõ ràng, và rất khó để xây dựng một vòng khép kín trong trang web...

Mặt B trong bước tiến thương mại của Xiaohongshu là gì? Tại sao bản chất siêu hình của việc trồng cỏ, vốn trái ngược với gen của các cộng đồng chất lượng cao, vẫn chưa được giải quyết?

Gần đây, Doujiao Spicy đã trao đổi với hơn 10 thương hiệu và nhà cung cấp để cố gắng tìm ra câu trả lời cho câu hỏi này.

1. Lợi ích của việc làm đẹp, mỹ phẩm và các sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ em đã đạt đến đỉnh cao. KFS và Lingxi có thực sự hiệu quả không?

"Vấn đề lớn nhất của Xiaohongshu ở giai đoạn này là tình trạng bão hòa dân số. Sự gia tăng dân số làm đẹp và trang điểm trên Xiaohongshu không còn đáp ứng được nhu cầu tăng trưởng của chúng tôi nữa." LISA, giám đốc sản phẩm của một thương hiệu mỹ phẩm quốc tế, chia sẻ với Doujiao.

Có thông tin cho biết, tập đoàn thương hiệu mà Lisa làm việc có ngân sách hàng năm lên tới hàng chục triệu đô la cho Xiaohongshu. Các sản phẩm kinh điển của hãng đã có hàng chục nghìn bài đăng trên Xiaohongshu và đã "hợp tác" với những người có sức ảnh hưởng hàng đầu trong ngành làm đẹp. "Không phải là không có sản phẩm mới, mà là ngân sách cho sản phẩm mới có hạn. Khi quảng bá sản phẩm cổ điển, không còn người có sức ảnh hưởng về làm đẹp mới để hợp tác, nên phần đầu tư này cũng sẽ bị cắt giảm. Mỗi năm, chúng tôi chỉ thực hiện hai hoặc ba đợt khuyến mãi kết hợp với sản phẩm mới và đợt bán hàng lớn."

Nền tảng này không phải không biết đến vấn đề này. Vào cuối năm 2022, Xiaohongshu đã ra mắt "Chiến lược kết hợp tiếp thị nội dung KFS", cụ thể là bùng nổ nội dung chất lượng cao Kol (người sáng tạo) + Nguồn cấp dữ liệu (quảng cáo luồng thông tin) tiếp cận chính xác và cải thiện hiệu quả + Tìm kiếm (quảng cáo tìm kiếm) tăng cường chặn tìm kiếm. Trong sự kết hợp các biện pháp này, Xiaohongshu chú trọng hơn vào việc sử dụng các công cụ nền tảng để tối ưu hóa phạm vi tiếp cận nội dung và thực hiện quảng cáo tinh tế hơn, thay vì chỉ đưa ra những người có sức ảnh hưởng.

"Sự kết hợp giao hàng KFS là cách nền tảng này lấy đi nhiều hơn ngân sách hiệu suất của chúng tôi. Trước đây, Xiaohongshu luôn nhấn mạnh vào việc gieo hạt giống, và mục tiêu cốt lõi của chúng tôi là đầu tư vào những người có sức ảnh hưởng. Các công ty quảng cáo giúp chúng tôi liên kết này. Số tiền mà Xiaohongshu có thể kiếm được là hoa hồng từ nền tảng, rất hạn chế. Nhưng giờ đây, việc thúc đẩy giao hàng kết hợp tương đương với việc bán các công cụ giao hàng và vị trí nguồn lực trá hình, đây là một loại tự cứu cho nền tảng." LISA nói.

Theo LISA, khi mới ra mắt, mô hình này đã thu hút các thương hiệu chuyển ngân sách dành cho người có sức ảnh hưởng sang nền tảng này, nhưng đến năm 2023, bà nhận thấy kết quả không rõ ràng.

"Hiện tại, chỉ số chuyển đổi của chúng tôi là sự gia tăng số lượng tìm kiếm cho cửa hàng chính thức của Tmall, nhưng khi chúng tôi đưa ra, chúng tôi thấy rằng hiệu ứng rất hạn chế. Lấy luồng thông tin làm ví dụ. Chúng tôi sẽ sàng lọc một số nội dung chất lượng cao có tỷ lệ nhấp và tỷ lệ tương tác cao hơn mức cơ sở để xếp hạng. Nhìn chung, tỷ lệ ẩn so với lượt thích lớn hơn 1, nhưng những nội dung hạt giống này thường không chạy được."

LISA phân tích rằng điều này có liên quan rất nhiều đến cách tiếp cận "làm đẹp không cần thiết" của Xiaohongshu. Trước đây, chân dung đám đông của Tiểu Hồng Thư khá rõ nét và tập trung, đặc biệt là đối với đám đông người đẹp. Chỉ cần thực hiện sàng lọc cơ bản thì có thể thu hút khách hàng hiệu quả hơn. Tuy nhiên, với sự gia tăng lưu lượng truy cập của Xiaohongshu và sự cải thiện của các danh mục đám đông trong những năm gần đây, nhóm người dùng đã trở nên phức tạp, nhưng khả năng phát triển dữ liệu tương ứng vẫn chưa đủ.

Có thông tin cho biết quảng cáo luồng thông tin của Xiaohongshu hiện hỗ trợ thiết lập các thẻ mục tiêu như giới tính, độ tuổi, khu vực, sở thích và thiết bị, nhưng thiếu thông tin chi tiết hơn về dân số. "Nhiều lần, đối tượng đẩy được chọn bao gồm một số lượng lớn người dùng đã tiếp cận hoặc không quan tâm đến thương hiệu của chúng tôi, do đó không thể cải thiện ROI. Ngay cả những thương hiệu mạnh như chúng tôi cũng sẽ gặp khó khăn trong việc tiêu thụ."

Ador, người phụ trách quảng cáo Xiaohongshu cho một thương hiệu đồ dùng cho bà bầu và trẻ sơ sinh, cũng có cảm giác tương tự. Thương hiệu của cô chủ yếu quảng bá một loại sữa bột nhất định. Ngân sách hàng năm của Xiaohongshu vượt quá 8 triệu, nhưng cảm nhận chung trong năm qua cũng là "lượng khán giả đã đạt đến đỉnh cao".

Logic đo lường của thương hiệu Ador trực tiếp hơn. Với sự trợ giúp của Xiaohongshu và liên kết dữ liệu của Alibaba - Xiaohongxing, dữ liệu giao dịch của nội dung trồng cỏ được theo dõi theo thời gian thực để xác định hiệu quả chuyển đổi.

"Dữ liệu chuyển đổi của chúng tôi rất thấp trong năm qua. Chỉ xét riêng lượng ghi chú thu thập được và khối lượng tương tác, chúng tôi có nội dung tốt và có những sản phẩm phổ biến, nhưng chúng tôi không thể mang lại doanh số", Ador nói với Doujiao. Theo cô, do tính đặc thù của sản phẩm nên thương hiệu này đã thu thập được một lượng lớn các thuật ngữ tìm kiếm trên Xiaohongshu và các thuật ngữ cốt lõi về tác dụng đặc biệt của sữa bột đã được bao phủ đầy đủ. Sẽ có những ghi chú phổ biến về thương hiệu của cô ấy bên dưới mỗi điểm tìm kiếm. Có thể nói là tuân thủ nghiêm ngặt hướng dẫn trồng cỏ của Tiểu Hồng Thư, nhưng rất khó nhảy. "Và đó không chỉ là vấn đề của chúng tôi. Theo tôi biết, các thương hiệu sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ em có ngân sách gấp ba lần ngân sách của chúng tôi cũng ở mức trung bình."

"Sau khi xem xét nội bộ, chúng tôi cảm thấy rằng điều này có liên quan rất nhiều đến đường đua. Thời gian thưởng cho các sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ em trên Xiaohongshu đã qua. Bây giờ, nhiều nội dung khác nhau đã đồng nhất cao và rất khó để người tiêu dùng thực sự bị thu hút bởi quảng cáo. Một số lượng lớn những người có sức ảnh hưởng mà chúng tôi hợp tác đang nhận quảng cáo từ nhiều thương hiệu. Họ khen ngợi chúng tôi hôm nay và một thương hiệu khác vào ngày mai. Tính thuyết phục của nội dung được tạo ra rất hạn chế. Hơn nữa, từ năm ngoái, dữ liệu nội dung của một số lượng lớn những người có sức ảnh hưởng tầm trung đã bị thổi phồng nghiêm trọng. Nếu bạn xem kỹ phần bình luận, bạn sẽ thấy rằng tất cả chúng đều là thông điệp từ các đội quân nước", Ador cho biết.

Rõ ràng, đối với các ngành đại dương đỏ như làm đẹp, chăm sóc bà mẹ và trẻ em, khó khăn về tăng trưởng đã trở thành khó khăn lớn nhất và xét về mặt phát triển người dùng tinh tế, dữ liệu do Xiaohongshu cung cấp cũng có sức hấp dẫn hạn chế.

Lấy nền tảng Lingxi làm ví dụ, theo giới thiệu chính thức của Xiaohongshu, Lingxi sẽ cung cấp chân dung người dùng chi tiết hơn và đưa ra thông tin dữ liệu chi tiết hơn theo các khía cạnh như xu hướng sản phẩm, nhu cầu của người dùng và tài sản thương hiệu. Lấy tài sản thương hiệu làm ví dụ, Lingxi đề xuất quản lý người dùng liên kết đầy đủ A (nhóm nhận thức), I (nhóm trồng trọt), P (nhóm mua hàng) và S (nhóm chia sẻ), rõ ràng là tương tự như mô hình AIPL của Alibaba và tài sản nhóm 5A của Douyin Cloud Map. Được biết, sản phẩm này đã ra mắt từ cuối năm 2022 và vẫn chưa được mở bán hoàn toàn. Chỉ các thương hiệu KA trong lĩnh vực làm đẹp, thực phẩm, mẹ và bé, 3C, đồ gia dụng và đồ nội thất gia đình mới có thể nộp đơn xin cấp phép mở cửa.

Tuy nhiên, Ador, người đã sử dụng Lingxi, thừa nhận rằng "hiện tại, Lingxi có giá trị thực tế hạn chế đối với chúng tôi. Thứ nhất, dữ liệu cơ bản không rõ ràng và tiêu chí phân chia dân số không rõ ràng. Thứ hai, rất khó để xác định dân số mua hàng. Làm thế nào chúng ta có thể xác định dân số của Xiaohongshu đối với các thương hiệu không bán trên trang web?"

LISA cũng nói với Doujiao rằng mục đích chính của nền tảng Lingxi là "khám phá các xu hướng phổ biến và hỗ trợ quyết định lựa chọn sản phẩm" cũng bị hạn chế trong thực tế. "Trong ngành làm đẹp, bản thân Xiaohongshu tràn ngập nội dung quảng cáo. Liệu xu hướng nắm bắt được này có phải là nhu cầu tiêu dùng thuần túy hay là xu hướng giả đã bị 'ô nhiễm' bởi lượng lớn thông tin quảng cáo? Hiện tại, Lingxi chủ yếu cung cấp cho chúng tôi ảnh chụp màn hình PPT để báo cáo với cấp trên nhằm chứng minh rằng phân tích nền tảng phù hợp với chiến lược sản phẩm của chúng tôi."

2. Với sự can thiệp của con người vào các bài viết phổ biến và sự biến động trong lượng truy cập của người có sức ảnh hưởng, tại sao các thương hiệu mới lại từ bỏ một cách chiến lược?

Tuyến đường đại dương đỏ đang bị thu hẹp, vậy với sự gia tăng lưu lượng giao thông qua Tiểu Hồng Thư, liệu có thêm nhiều cơ hội mới trong tuyến đường đại dương xanh như thực phẩm và đồ uống, kỹ thuật số 3C, ô tô, trò chơi, vàng và đồ trang sức không?

"Điều khó khăn nhất hiện nay là không có cách nào để phát triển một mô hình chung." Đây là nhận định trực quan nhất mà Doujiao có được sau khi trò chuyện với một số thương hiệu bắt đầu tập trung vào Xiaohongshu vào năm ngoái.

JOY, giám đốc xúc tiến của một thương hiệu thực phẩm trong nước mới có doanh thu hàng năm vượt quá 800 triệu nhân dân tệ, chia sẻ với Doujiao rằng sau khi tăng doanh số thành công vào năm 2022, họ đã mở rộng hơn nữa sự hiện diện của mình trên Xiaohongshu vào năm ngoái, tập trung vào việc quảng bá hộp quà tặng, nhưng sau hơn nửa năm thử nghiệm, họ vẫn không hiểu được cách làm của Xiaohongshu.

"Ví dụ, dữ liệu về việc duy trì sản phẩm, dữ liệu thương hiệu và dữ liệu bán hàng của các nền tảng thương mại điện tử khác hoàn toàn được kết nối. Các bước từ việc xem nội dung trồng cỏ của sản phẩm của chúng tôi đến việc tiêu thụ cuối cùng rất rõ ràng đối với người tiêu dùng và nội dung mà người dùng trong các nhóm cụ thể quan tâm được kết tủa rõ ràng. Chúng tôi có thể thấy học sinh thích sản phẩm nào, nhân viên văn phòng thích quảng cáo nào và thậm chí cả phụ nữ mang thai thích bao bì nào. Tuy nhiên, rất khó để xem xét logic thành công trên Xiaohongshu. Trước hết, các mặt hàng bùng nổ không bằng khối lượng bùng nổ. Thứ hai, logic của các mặt hàng bùng nổ cũng khó tóm tắt. Ngoài ra, dữ liệu của thương mại điện tử tại chỗ và trồng cỏ không hoàn toàn được kết nối." JOY nói.

Hình ảnh sản phẩm thương mại Xiaohongshu

Người đứng đầu một thương hiệu quần áo trong nước đang nổi lên nhanh chóng cũng đã xác nhận tuyên bố này. Cô trực tiếp dùng từ "không thể hiểu nổi" để mô tả quá trình thương mại hóa của Tiểu Hồng Thư. "Chúng tôi đã chi rất nhiều tiền cho nó kể từ nửa cuối năm ngoái, nhưng việc phân bổ dữ liệu và luồng đám đông không rõ ràng. Mỗi lần tôi thấy bản tóm tắt thông tin giao hàng của Xiaohongshu, tôi rất khó đưa ra kết luận chắc chắn. Ngay cả khi chúng tôi không xem xét chuyển đổi ngoài trang web, chỉ xem xét CPE, CPM và khối lượng tìm kiếm trên trang web, chúng cũng không ổn định."

Trong quá trình trao đổi với nhiều nhà cung cấp dịch vụ, Doujiao phát hiện ra rằng sự không chắc chắn về nội dung gây sốc cũng liên quan chặt chẽ đến sự kiểm soát chặt chẽ của Xiaohongshu đối với nhóm lưu lượng truy cập trung bình và cao cấp.

"Trong Xiaohongshu, cuộc chiến giằng co giữa thông tin quảng cáo và hệ sinh thái nội dung là một vấn đề đang diễn ra. Trước năm 2023, tiếng nói của nhóm thương mại hóa Xiaohongshu yếu hơn đáng kể so với tiếng nói của bộ phận cộng đồng. Nền tảng này chưa tìm ra cách để tạo ra sự cân bằng, tương ứng với bốn thay đổi trong quy tắc sản phẩm quảng cáo và sự thiếu minh bạch trong phân phối lưu lượng truy cập. Kể từ năm ngoái, Xiaohongshu đã thúc đẩy mạnh mẽ việc thương mại hóa, nhưng nội dung phổ biến không hoàn toàn phụ thuộc vào thuật toán. So với Douyin, Xiaohongshu có sự can thiệp của con người mạnh mẽ hơn trong việc phân phối lưu lượng truy cập lớn, điều này cũng có nghĩa là nhiều yếu tố chủ quan hơn. Nhiều lần, một số KOC nghiệp dư có thể tạo ra các ghi chú được tìm kiếm nóng trên toàn bộ trang web, trong khi các blogger có hơn 100.000 người hâm mộ thường bị hạn chế." một nhà cung cấp dịch vụ Xiaohongshu cho biết.

Ông nói với Doujiao: "Không có người dùng hàng đầu tuyệt đối nào trên Xiaohongshu. Trên 100.000 người theo dõi, lưu lượng truy cập đang giảm rõ rệt. Đây cũng là một logic hiển nhiên của việc thao túng nền tảng - cấp độ trung gian liên tục thay đổi và luôn có người dùng mới. Ngoài ra, năm ngoái, ngày càng có nhiều người dùng mới sử dụng Xiaohongshu làm nền tảng tìm kiếm, vì vậy việc có các bài viết phổ biến nhưng không có sự gia tăng người theo dõi đã trở nên bình thường."

Ở một mức độ nào đó, hoạt động nội dung và logic phân phối lưu lượng truy cập như vậy có lợi cho bầu không khí cộng đồng, vì số lượng lớn các đánh giá thực tế do người dùng bình thường chia sẻ có cơ hội được phân phối. Tuy nhiên, đối với những người có sức ảnh hưởng và tài khoản thương hiệu chính thức, điều này lại gây ra những khó khăn rất lớn trong việc quảng bá.

"Lượng truy cập chung của những người có sức ảnh hưởng dao động rất lớn. Sự hiện diện liên tục của những người mới có nghĩa là lượng truy cập bị pha loãng và nội dung quảng cáo ngày càng khó thu hút sự chú ý. Ngoài ra, việc vận hành các tài khoản thương hiệu chính thức cũng ngày càng khó khăn hơn." Giám đốc tiếp thị của một thương hiệu quần áo đã nói với Doujiao.

Người điều hành một đội game nào đó cũng nói rõ với Doujiao rằng so với các kênh khác như Bilibili và Weibo, tài khoản chính thức của Xiaohongshu khó có thể tăng lượng người theo dõi. "Đúng là có mức độ thảo luận cao về nội dung, số lượng bài đăng về trò chơi hấp dẫn và số lượng người dùng trò chơi lớn. Cũng đúng là việc quản lý tài khoản rất khó khăn và tỷ lệ chuyển đổi kém. Sau nửa năm hoạt động, tài khoản chính thức chỉ đạt được vài nghìn người theo dõi. Thấy các bài đăng hấp dẫn liên quan đã vượt quá 10.000 lượt thích, nhưng số lượng người dùng vẫn không tăng, tôi bắt đầu nghi ngờ cuộc sống của mình."

Một số trò chơi mới ra mắt vào tháng 4 Tài khoản chính thức của Xiaohongshu

A Yu, người phụ trách một thương hiệu chăm sóc tóc, chia sẻ với Doujiao rằng do tỷ lệ tương tác của tài khoản thương hiệu chính thức kém nên cô đã từng thử lập một "tài khoản cá nhân giả" trên Xiaohongshu, tức là định hình hình ảnh cá nhân thông qua việc chia sẻ nội dung hàng ngày rồi hướng lưu lượng truy cập đến thương hiệu. “Nhưng hiệu quả cũng rất kém. Hiện tại, các tài khoản có kết quả đánh giá tốt đều rất đơn giản, so sánh và đánh giá một loạt các thương hiệu theo chiều ngang. Nếu bạn muốn trở thành một tài khoản thương hiệu giả mạo, bạn hoàn toàn không thể nhìn thấy bất kỳ trường hợp thành công nào.”

Cùng lúc đó, nhiều thương hiệu và nhà cung cấp dịch vụ vẫn chưa cam kết về mô hình thương mại hóa do Xiaohongshu đề xuất - "mô hình phễu ngược đám đông". "Ý tưởng quan trọng hơn hiệu quả" là quan niệm chung của nhiều người. "Để mô hình này hoạt động, trước tiên chúng ta phải tìm ra nhóm người cốt lõi quan tâm đến thương hiệu. Nhưng đây là bước khó khăn nhất hiện nay. Bị hạn chế bởi cơ sở hạ tầng dữ liệu và thiếu tiêu dùng tại chỗ, dữ liệu dân số do Xiaohongshu cung cấp không đủ sâu. Chúng ta không thể tìm thấy dân số thương hiệu sâu trên trang web và tích lũy tài sản."

Doujiao nhận thức rõ ràng rằng đối với số lượng lớn sản phẩm trong nước mới nổi và các thương hiệu đang phát triển, không phải là họ không muốn sử dụng Xiaohongshu mà là họ không biết làm hoặc không dám làm. Một thương hiệu thiết bị y tế và một thương hiệu sản phẩm sức khỏe chức năng đều nói với Doujiao rằng họ rất lạc quan về tiền thưởng theo dõi của Xiaohongshu, nhưng vì họ chỉ đang thử nghiệm ở một nút nhất định và có ngân sách duy nhất là vài trăm nghìn nên họ không thể hỗ trợ luồng thông tin và chi phí tìm kiếm, và trọng tâm vẫn là những người có sức ảnh hưởng.

"Các thương hiệu có ngân sách hạn chế trong giai đoạn đầu, nhưng chúng tôi có thành tích trong việc thực hiện mọi thứ trên Douyin. Bằng cách tuân theo phương pháp luận khổng lồ và kết hợp nó với tình hình thương hiệu, chỉ cần chúng tôi lắng nghe, chúng tôi chắc chắn sẽ vượt trội hơn 60% mọi người. Nhưng mọi thứ đều không chắc chắn trên Xiaohongshu. Những người có ảnh hưởng, nội dung và người dùng đều không chắc chắn. Làm sao tôi có thể dám chi nhiều tiền cùng một lúc?" JOY nói.

Vì lý do này, nhiều thương hiệu vẫn đang trong giai đoạn phát triển đã chọn neo vào những điểm đến chính xác hơn. Một thương hiệu thời trang thể thao và một thương hiệu đồ uống mới nổi với đội ngũ hơn 50 người đã thuê ngoài một lượng lớn các hoạt động tiếp thị đã đặt cốt lõi cơ sở khách hàng của mình vào các kênh khác. Xiaohongshu hiện không nằm trong tầm ngắm của họ. "Đội có năng lượng hạn chế và chỉ có thể từ bỏ một số kênh một cách chiến lược."

3. Việc xác định dữ liệu khó khăn, chìa khóa có phải là vòng lặp mở không?

Nhìn chung, dù là thương hiệu cũ hay mới, khó khăn trong việc trích dẫn dữ liệu là “vấn đề” trong quá trình thương mại hóa của Xiaohongshu. Cho dù đó là thương hiệu đại dương đỏ đã đạt đến đỉnh cao và cần phải đào sâu tìm hiểu người dùng ngay lập tức hay thương hiệu đại dương xanh đang phát triển nhanh chóng và tăng trưởng cực nhanh, thì tất cả đều muốn có được dữ liệu người dùng sâu hơn và khả năng theo dõi chuyển đổi trên Xiaohongshu. Tuy nhiên, đối với Xiaohongshu, nơi vẫn chưa đạt được vòng khép kín, nhu cầu như vậy rõ ràng là khó có thể đáp ứng.

Mặc dù Xiaohongshu đã phát triển mạnh mẽ thương mại điện tử trực tiếp và đạt được những tiến bộ nhanh chóng trong năm qua, nhưng vẫn còn rất nhiều thương hiệu chưa mở phòng phát sóng trực tiếp chính thức trên Xiaohongshu.

Trong cuộc trò chuyện, Doujiao biết rằng cách tiếp cận hiện tại của hầu hết các thương hiệu trưởng thành trên trang thương mại điện tử Xiaohongshu là “bố cục nhẹ”, tức là “khuyến nghị của những người dẫn chương trình hàng đầu + sản ​​xuất của người mua theo chiều dọc”. Ý tưởng cốt lõi là sử dụng Dabo để định vị tâm trí mà không cần phải tự phát sóng.

Doujiao biết được từ một người trong cuộc rằng kể từ nửa cuối năm ngoái, nhóm thương mại điện tử của Xiaohongshu đã nỗ lực xây dựng liên minh và hợp tác với các thương hiệu hàng đầu, hy vọng thu hút nhiều thương hiệu hơn tham gia tự phát sóng và đã đưa ra nhiều điều kiện ưu đãi nhưng không mấy thành công.

"Mức trần hiện tại của thương mại điện tử Xiaohongshu quá thấp, khối lượng kinh doanh rất hạn chế. Chi phí cho một nhóm để tự cấu hình phát sóng quá tốn kém, không cần thiết. Cốt lõi vẫn là tạo nội dung ở đây." Xiaoyu, người phụ trách một thương hiệu chăm sóc tóc cho biết.

"Nhóm cốt lõi của Xiaohongshu thực sự có sức mua mạnh và mong muốn mua, vì vậy một số lượng lớn các sản phẩm giá cao có thể bán chạy trên Xiaohongshu và chỉ những nhân vật hàng đầu như Veronica Yip và Dong Jie mới có thể tăng GMV lên hơn 100 triệu. Tuy nhiên, ban quản lý cấp cao của công ty đang dao động trong việc ra quyết định và chưa suy nghĩ rõ ràng về con đường thương mại điện tử khác biệt. Họ nói rằng họ sẽ tập trung vào thương mại hóa và thương mại điện tử, nhưng họ đã không làm đủ về mặt hỗ trợ nguồn lực và cơ sở hạ tầng." Một người thân cận với Tiểu Hồng Thư đã nói với Doujiao.

Hiện nay, Xiaohongshu chủ yếu thúc đẩy “thương mại điện tử của người mua”, hướng đến số lượng lớn sản phẩm có tính thẩm mỹ cao. Nhưng lối suy nghĩ trái ngược như vậy hoàn toàn trái ngược với xu hướng xã hội chủ đạo hiện nay là theo đuổi "giá thấp". "Vì lý do này, định vị nội bộ của người mua thương mại điện tử thực tế không rõ ràng, vì Xiaohongshu muốn thu hút những người có khả năng chi tiêu cao, nhưng lại sợ bỏ lỡ phần lớn người dùng thương mại điện tử." Người trong cuộc nói trên cho biết thêm.

Theo JOY, do khái niệm thương mại điện tử của người mua, nhiều người mua trực tiếp có hơn 1.000 người hâm mộ mà anh đã liên hệ đều chưa trưởng thành về mặt tổng thể. "Khi nói về sản phẩm, họ quá nhấn mạnh vào bầu không khí, hiểu biết của họ về sản phẩm đại trà rất hạn chế. Việc củng cố thông tin không được thực hiện, hiệu quả chuyển đổi cũng ở mức trung bình."

Hơn nữa, tiến độ phát triển cơ sở hạ tầng thương mại điện tử của Xiaohongshu vẫn còn tương đối chậm. "Có vấn đề về việc cập bến, phát trực tiếp và dịch vụ sau bán hàng. Ví dụ, vấn đề hiển thị giá giảm giá của Xiaohongshu vẫn chưa được giải quyết cho đến Double Eleven năm ngoái. Trước đó, ngay cả giá sau khi sử dụng phiếu giảm giá cũng không thể hiển thị, chỉ có thể hiển thị giá khi thanh toán."

Vì lý do này, mặc dù thương hiệu JOY đang thử nghiệm phát trực tiếp, quảng cáo hiệu suất và các khía cạnh khác trên Xiaohongshu, nhưng vẫn khó có thể sử dụng hiệu ứng chuyển đổi trên trang web để đánh giá hiệu quả của chương trình khuyến mãi. "Nguồn dữ liệu trên trang web rất đơn lẻ. Ngay cả hầu hết người dùng Xiaohongshu vẫn có thói quen tìm kiếm và mua hàng bên ngoài trang web sau khi xem nội dung được đề xuất. Có rất nhiều sự lan tỏa, vì vậy không thể đạt được vòng lặp dữ liệu khép kín."

Tương tự, một nhà cung cấp dịch vụ thương hiệu hóa chất hàng ngày nói với Doujiao rằng mặc dù thương hiệu này đã triển khai tự phát sóng trên Xiaohongshu, nhưng hiệu quả của việc trồng cỏ vẫn sẽ được đo bằng dữ liệu nhảy của cửa hàng chính thức bên ngoài trang web.

Xét đến mối quan tâm khác nhau của các thương hiệu, vào cuối năm ngoái, Xiaohongshu đã đề xuất xây dựng "Liên minh dữ liệu trồng cỏ" với mục đích kết nối liên kết trồng cỏ phía trước và liên kết chuyển đổi giao dịch của các nền tảng lớn. Theo thông tin chính thức, liên minh có năm đối tác bao gồm JD.com, Vipshop, Douyin, Qunar và Meituan, với hơn 1.000 thương hiệu tham gia.

Tuy nhiên, dữ liệu chuyển đổi ở nước ngoài như vậy chỉ có thể cung cấp hướng dẫn theo hướng chung. Vẫn rất khó để đạt được sự lắng đọng tài sản dân số thực sự tinh tế như Taobao, Douyin và Kuaishou, cũng như tạo ra một mô hình chuyển đổi trồng cỏ rõ ràng và có thể truy xuất được.

Trong năm qua, số lượng người dùng hoạt động hàng ngày và hàng tháng của Xiaohongshu đã đạt được mức tăng trưởng đáng kể. Theo dữ liệu chính thức được công bố tại hội nghị kinh doanh mới nhất vào tháng 3 năm nay, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Xiaohongshu đạt 300 triệu và số lượng blogger vượt quá 80 triệu. Có thể thấy bằng mắt thường rằng quá trình thương mại hóa đang trong giai đoạn tăng tốc, với mức tăng trưởng đáng kể so với năm 2022.

Thật không may, số lượng lớn người dùng mới vẫn chưa phá vỡ được rào cản hiện tại của các thương hiệu lớn trong các lĩnh vực đại dương đỏ như làm đẹp, thời trang, mẹ và bé. Xiaohongshu, nhấn mạnh vào "sự chắc chắn của việc trồng cỏ", vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của các thương hiệu trưởng thành trong việc tăng cường sự hiện diện của họ trong nhóm dân số hiện tại về mặt năng lực dữ liệu. Đồng thời, đối với một số lượng lớn các thương hiệu đại dương xanh đến với sự nhiệt tình, những thiếu sót trong việc phát triển thương mại điện tử, hệ sinh thái vòng mở, phân bổ dữ liệu, v.v. cũng cản trở việc thiết lập mô hình kinh doanh chuẩn và ảnh hưởng đến quy mô ngân sách của họ.

Chính vì những hạn chế này mà mặc dù tốc độ thương mại hóa của Xiaohongshu tăng trưởng nhưng vẫn chưa đạt được mức "tăng trưởng đồng bộ" như DAU của nó.

“Có lẽ chúng ta chỉ có thể hy vọng rằng thương mại điện tử của Xiaohongshu sẽ trải qua sự tăng trưởng nhanh chóng và tạo ra một hệ sinh thái khép kín hoàn chỉnh. Điều này sẽ thực sự kết nối dữ liệu và làm rõ sự tích hợp của việc trồng trọt và thu hoạch trong trang web.” Một người trong cuộc thở dài.

Không ai có thể nói rằng Tiểu Hồng Thư không có quyết tâm như vậy. Khi bước vào tháng 1 năm nay, những thay đổi thường xuyên trong đội ngũ quản lý cấp cao của nhóm thương mại hóa Xiaohongshu có thể là tín hiệu cho thấy công ty sẽ nỗ lực hơn nữa.

Nhưng liệu Xiaohongshu, công ty luôn "chậm một bước", có thể đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh chóng trong lĩnh vực thương mại điện tử hay không? Thị trường cạnh tranh cao sẽ dành cho nền tảng này bao nhiêu thời gian? Không ai có câu trả lời.

Tác giả: Guo Jian; Bài viết này được viết bởi tác giả điều hành [剁椒TMT], tài khoản công khai WeChat: [剁椒Spicy], ban đầu được tạo/ủy quyền để xuất bản trên điều hành và mọi hành vi sao chép mà không được phép đều bị nghiêm cấm.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.