Nhân viên quan hệ công chúng số một của Baidu đã trở thành người có sức ảnh hưởng trên Douyin trong 7 ngày

Trong kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động, giám đốc quan hệ công chúng số một của Baidu trở nên rất nổi tiếng. Nhưng sau đó, mọi chuyện đã thay đổi và các video ngắn trong tài khoản đã bị xóa trực tiếp. Từ việc trở thành IP cá nhân đến việc đột nhiên xóa sạch nội dung tài khoản, Qu Jing đã trải qua những gì? Tư duy công nghiệp nào ẩn sau IP cá nhân của nhân vật quan hệ công chúng số một Baidu? Hôm nay chúng ta hãy nói về chủ đề này.

Trong kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động, phó chủ tịch kiêm giám đốc quan hệ công chúng của Baidu là Qu Jing đã bắt đầu đăng những video ngắn trên Douyin với tư cách cá nhân.

Tính đến thời điểm báo chí đưa tin, "Tôi là Qu Jing" đã phát hành tổng cộng 5 video và có 950.000 người hâm mộ.

Vào thời điểm thế giới bên ngoài đang đồn đoán liệu có một người nổi tiếng trên mạng xã hội sắp chào đời hay không, vào buổi trưa ngày 7 tháng 5, tất cả các video của "Tôi là Qu Jing" đột nhiên bị xóa.

01 Một nỗ lực được chuẩn bị kỹ lưỡng: Ông chủ quan hệ công chúng của Baidu bắt đầu làm việc trên TikTok

Có vẻ như việc Ni Jing tạo tài khoản Douyin không phải là hành vi cá nhân của cô.

Niu Jing không chỉ nêu rõ danh tính "Phó chủ tịch Baidu và giám đốc quan hệ công chúng số một" trong mọi video mà còn tuyên bố trong phần bình luận rằng quay TikTok là một trong những công việc của cô, "Công việc của tôi là quan hệ công chúng và video ngắn là công việc cơ bản của tôi."

Những chi tiết kỹ thuật về quay video, ánh sáng, v.v. trong tài khoản cá nhân của cô cũng chứng minh rằng Qu Jing đã chuẩn bị rất kỹ.

Theo nguồn tin đáng tin cậy, Qu Jing không tạo ra Tik Tok một cách ngẫu hứng mà có kế hoạch và mục đích rõ ràng. Khúc Tĩnh cũng tìm đến các bậc thầy, đi khắp nơi học tập trong một thời gian dài.

Ngày 1 tháng 5, Qu Jing đã phát hành video đầu tiên của mình, "Một nhân viên đang đi công tác và bạn trai cô ấy muốn chia tay. Ông chủ nên làm gì?" và đưa ra nhiều nhận xét sắc sảo:

Tại sao tôi nên quan tâm đến gia đình của nhân viên? Tôi không phải là mẹ chồng của cô ấy.
Bạn không cần phải đảm nhận công việc quan trọng, nhưng bạn sẽ không có việc gì để làm khi lương tăng.
Mối quan hệ của chúng tôi chỉ là mối quan hệ lao động, và điều tôi quan tâm là liệu anh ấy có thể mang lại kết quả cho tôi đúng thời hạn hay không.

Những lời nhận xét sắc bén này đã khiến video đầu tiên của Qu Jing nhận được hơn 5.000 lượt thích và cũng trở thành chủ đề nóng trên Weibo. Tổng số lượt xem các chủ đề liên quan đã vượt quá 100 triệu.

Khi chủ đề này trở nên nóng hổi, ​​tranh cãi cũng nổ ra.

Một số người, từ góc độ của nhân viên, cho rằng Qu Jing “có trí tuệ cảm xúc thấp” và “một công ty không có sự quan tâm nhân văn thì không có ý nghĩa tồn tại”; Một số người, theo góc nhìn của công ty, cho rằng "bầu không khí do những giá trị như vậy tạo ra chưa hẳn đã là bầu không khí hài hòa".

Có những đánh giá tiêu cực và có những đánh giá tích cực.

Nhiều cư dân mạng bình luận: "Ai đã từng đi làm đều biết hiếm có một người lãnh đạo công tâm, chính trực trong công việc", "Đi theo bà ta dễ lắm, chỉ cần làm việc là được một xu".

Kể từ đó, Qu Jing đã phát hành một số video đề cập đến nhiều chủ đề nóng như công nhân, phụ nữ và nơi làm việc.

Trong video, Qu Tĩnh chủ yếu để tóc ngắn, mặc quần áo đen và nói rất nhanh, toát lên hình ảnh của một nữ doanh nhân thành đạt.

Vì công việc, cô cho biết cô chưa bao giờ nghỉ lễ Tết, điện thoại di động của cô luôn bật 24 giờ một ngày, cô có thể trực điện thoại bất cứ lúc nào, cô đi ngủ lúc một hoặc hai giờ sáng và thức dậy lúc sáu hoặc bảy giờ sáng; Đứng trước nơi làm việc, cô cho biết nếu có ai đó cố tình vu khống cô bằng những biện pháp bất hợp pháp, cô có khả năng khiến người đó mất cơ hội việc làm trong ngành này.

Có lẽ để xoa dịu hình ảnh có phần lạnh lùng của mình, ngày 4 tháng 5, Qu Jing cũng đã phát hành một video có tựa đề "Ai kiếm được nhiều tiền hơn thì trả tiền hóa đơn, phó chủ tịch không để nhân viên thanh toán hóa đơn", cho biết bà thường tặng cấp dưới những món quà rất hời, bao gồm điện thoại di động, túi xách hàng hiệu, v.v. Đồng thời, bà nhấn mạnh rằng bà sẽ không để nhân viên tặng quà, và nhân viên không cần phải vội vã thanh toán hóa đơn khi đi ăn ngoài.

Nhưng có lẽ vì các video khác của cô quá cường điệu nên những phản hồi tiêu cực mà Qu Tĩnh phải chịu ngày càng nghiêm trọng.

Một số cư dân mạng thậm chí còn tin rằng "Giám đốc quan hệ công chúng số một của Baidu sẽ đích thân tạo ra cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng của Baidu".

Vào ngày 7 tháng 5, các chủ đề liên quan như #Tài khoản Phó chủ tịch Baidu đạt được một triệu người theo dõi trong 5 ngày vì được mua lại# đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot trên Weibo.

Cùng ngày, nội dung tài khoản "Tôi là Qu Jing" đã bị xóa, nỗ lực trở thành người nổi tiếng trên Internet của nhân vật quan hệ công chúng số một Baidu đã tạm thời kết thúc.

02 Cô ấy cảm thấy ngột ngạt khi bị chỉ trích. Cô ấy có vấn đề gì vậy?

Tại sao Qu Jing lại bắt đầu phát triển IP cá nhân và cuối cùng xóa hết tất cả video của mình?

Đầu tiên, có thể có vấn đề với chính chủ đề đó.

Là một giám đốc điều hành cấp cao của một công ty lớn, những ý kiến ​​mà Qu Jing đưa ra có thể hợp lý trong một số trường hợp nhất định, nhưng khi những ý kiến ​​này xuất hiện trên không gian công cộng của Douyin, chúng lại có vẻ quá lạnh lùng, không đủ thân thiện và kiêu ngạo.

Trong giao tiếp đại chúng, "ai nói" và "nói với ai" rất quan trọng. Niu Jing đã trở thành một người nổi tiếng trên mạng, sử dụng danh tính là người quan hệ công chúng số 1 của Baidu thay vì một cá nhân, và phát biểu trước công chúng thay vì nhân viên, điều đó có nghĩa là một số chủ đề chắc chắn sẽ gây tranh cãi.

Một số người trong ngành tin rằng nếu Qu Jing là một giảng viên đào tạo kinh doanh hoặc một blogger nữ về phát triển kinh doanh, các video của cô có thể được sử dụng để bán khóa học, nhưng bản thân Qu Jing cho biết điều đó có nguy cơ gây ra khủng hoảng quan hệ công chúng.

Khi xem phần bình luận trong tài khoản của Qu Jing, có thể thấy rằng phần lớn bình luận đều cho rằng Qu Jing "cảm thấy ngột ngạt" và Baidu "không có chút cảm xúc của con người".

Sau khi sự việc nổ ra, nhiều phương tiện truyền thông bắt đầu chỉ trích quan điểm của Qu Tĩnh và thậm chí đặt câu hỏi về các giá trị của Baidu.

Thứ hai, có những câu hỏi về nguồn gốc của người hâm mộ tài khoản Douyin.

Vì bị nghi ngờ không kiếm được gần một triệu người theo dõi chỉ nhờ 5 video mà trực tiếp mua hoặc thay đổi giao diện của một tài khoản cũ vốn có hơn 900.000 người theo dõi nên nhiều cư dân mạng chỉ trích Ni Jing là "đi tắt đón đầu" và "không trung thực".

Trước đó, nhiều cơ quan truyền thông đã trích dẫn phân tích thống kê của Xin Dou cho thấy, trước năm 2024, nội dung tài khoản "Tôi là Qu Jing" đăng tải chủ yếu là nội dung giới thiệu quần áo. Phải đến ngày 1 tháng 5 năm 2024, sau khi xóa nội dung trước đó, "Tôi là Qu Tĩnh" mới bắt đầu đăng tải những nội dung liên quan đến bản thân Qu Tĩnh.

Ngoài ra, ngay từ năm 2022, tài khoản đã có gần một triệu người theo dõi.

Khi Qu Jing bắt đầu đăng nội dung lên tài khoản này vào ngày 1 tháng 5, tài khoản đã có 940.000 người theo dõi.

Thứ ba, danh tính quan hệ công chúng của Ni Jing chưa chắc đã khiến cô phù hợp để xuất hiện trước ống kính với tư cách là người nổi tiếng trên mạng.

Một số người trong ngành tin rằng với tư cách là giám đốc quan hệ công chúng số một của Baidu, Qu Jing không phù hợp để xuất hiện trước ống kính. Giá trị của công việc quan hệ công chúng là ngăn chặn thế giới bên ngoài cảm thấy rằng một công ty đang có một nhân viên quan hệ công chúng. Nếu một nhân viên quan hệ công chúng đích thân xuất hiện trước ống kính máy quay, nhiều hành vi sẽ có khả năng bị phóng đại.

Bình luận của Zou Zhendong, giáo sư Khoa Báo chí và Truyền thông tại Đại học Hạ Môn, trên WeChat Moments

Mối quan hệ chặt chẽ giữa quan hệ công chúng và truyền thông khiến Qu Tĩnh gần như phải làm việc dưới một chiếc kính lúp, và những tranh chấp nhỏ có thể dễ dàng biến thành dư luận lớn.

Thật khó để nói liệu lý do Qu Jing xóa nội dung tài khoản của mình vào trưa ngày 7 tháng 5 có liên quan đến việc một lượng lớn các cơ quan truyền thông nhanh chóng đưa tin và các chủ đề tiêu cực liên quan trở thành chủ đề tìm kiếm hot trên Weibo hay không.

Nhiều người trong ngành tin rằng lựa chọn tốt nhất cho chủ doanh nghiệp là tạo ra IP cá nhân.

CEO Weibo "Laiqujianzhi" bình luận rằng Baidu đã nhận ra tầm quan trọng của việc một công ty phải có ma trận truyền thông riêng và tốc độ phản ứng của họ đã vượt qua nhiều công ty khác. "Nhưng các giám đốc điều hành của công ty không muốn đứng ra, vì vậy bộ phận quan hệ công chúng chỉ có thể làm việc chăm chỉ."

Vậy, việc Qu Jing cố gắng tạo ra một IP cá nhân có sai không?

Theo tôi, công việc của Baidu về sở hữu trí tuệ cá nhân mang tính kỹ thuật nhiều hơn là vấn đề định hướng.

Vì việc mua tài khoản và "thay đổi đầu" đã bị chỉ trích, vậy thì cô ấy nên tạo một tài khoản mới từ đầu và tập trung vào hệ thống phát triển; vì danh tính của vị trí quan hệ công chúng số một không phù hợp, vậy thì cô ấy nên tìm một giám đốc điều hành phù hợp hơn; nhiều tin đồn tiêu cực về Ni Jing, người mà sự thật hay sự giả dối không rõ đã bị vạch trần, và sự ủng hộ của công chúng đối với cô ấy đang rất đáng lo ngại, vì vậy cô ấy nên thay thế cô ấy bằng một người được công chúng ủng hộ cao hơn; Còn về tính cách "nữ anh hùng sự nghiệp" bị chỉ trích nhiều nhất của Nghê Tĩnh, thì nó giống như vấn đề sở thích của cư dân mạng hơn là vấn đề nguyên tắc liên quan đến lợi ích cốt lõi.

Một số cư dân mạng suy đoán rằng hành vi liên kết chặt chẽ tài khoản cá nhân của Qu Jing với Baidu rất có thể đã được Baidu hoặc thậm chí là chính Robin Li chấp thuận.

Trong ngành công nghiệp nội dung, lượng truy cập chỉ đến khi có tranh cãi. Dựa trên kinh nghiệm của Qu Tĩnh, có lẽ cô ấy đã cân nhắc đến việc nội dung của mình có thể gây ra tranh cãi như thế nào.

Theo Sina Technology, ngay từ tháng 3 năm nay, Qu Jing đã yêu cầu toàn bộ nhân viên phòng quan hệ công chúng của Baidu chuyển sang hình thức tự quảng cáo bằng video và hiệu suất hoạt động của các tài khoản video của nhân viên sẽ ảnh hưởng đến hiệu suất hoạt động cuối năm của họ. Người ta cho rằng Qu Jing tạo ra Douyin để làm mẫu cho các đồng nghiệp khác. Trước đó, Qu Jing cũng khuyến khích các giám đốc điều hành khác trong công ty tạo ra IP cá nhân.

Một tài khoản video cá nhân bị nghi ngờ là do nhóm quan hệ công chúng của Baidu tạo ra

Cá nhân tôi cho rằng kế hoạch ban đầu của Qu Jing là trước tiên sử dụng các chủ đề gây tranh cãi để thu hút lưu lượng truy cập, sau đó thay đổi phong cách và dần dần "tẩy trắng" bản thân bằng nội dung nhẹ nhàng.

Kiểu tạo tài khoản theo phong cách đen trắng này không phải là hiếm và nhiều người nổi tiếng trên mạng đã tạo tài khoản thành công bằng cách sử dụng các chủ đề gây tranh cãi.

Trên thực tế, việc gây tranh cãi không bao giờ là vấn đề; vấn đề là làm sao giải quyết được tranh cãi. "Are You OK" ban đầu là một lời chỉ trích ác ý nhắm vào Lôi Quân, và Chu Hồng Nghĩa đã bị chế giễu rất nhiều vì cuộc đấu giá xe cũ gần đây của anh.

Nhưng hiện tại, phản hồi xã hội mà hai người nhận được chủ yếu là tích cực.

Đối với Qu Tĩnh, vấn đề cốt lõi khiến một số cư dân mạng chế giễu Chu Hồng Nghị là sự thay đổi trong dư luận vượt quá mong đợi của cô. Có thể cô ấy không nhận ra rằng bản sắc công ty phức tạp hơn bản sắc cá nhân thuần túy.

Khi có quá nhiều phản hồi tiêu cực, Qu Jing chỉ có thể xóa nội dung tài khoản của mình trước để kiểm soát sự lên men tiếp theo của dư luận tiêu cực.

03 Baidu “tạm thời thất bại”, nhưng xây dựng IP cá nhân đã trở thành hướng đi mới cho doanh nghiệp

Liệu “thất bại tạm thời” của Ni Jing có chứng minh được rằng các công ty không nên xây dựng IP cá nhân và đào tạo các ông chủ, giám đốc điều hành và nhân viên trở thành những người nổi tiếng trên internet với lượng truy cập, tính cách và sự ưa chuộng của công chúng hay không?

Ngược lại, xu hướng tiếp thị nội dung trên toàn doanh nghiệp đang ngày càng trở nên rõ ràng hơn.

Nhờ vào nhân vật "nam chính trong tiểu thuyết hay", Lôi Quân không chỉ thu hút hơn 4,5 triệu người theo dõi trên toàn mạng trong vòng 30 ngày mà còn khuyến khích một nhóm nhân vật lớn trong ngành ô tô như Ngụy Kiến Quân và Ân Đồng Nguyệt phát sóng trực tiếp.

Ngoài các ông chủ, các giám đốc điều hành cấp cao của các công ty như Xiaomi, Zeekr và Avita cũng đã mở tài khoản cá nhân.

Vì trò đùa của cư dân mạng "Bạn có chịu bị ông Lôi chèn ép không?", hai giám đốc điều hành của Xiaomi là Lục Vĩ Binh và Vương Đằng đã nhận được rất nhiều sự chú ý của cư dân mạng.

Trong khi đó, Baidu, công ty vừa mới từ bỏ vị trí là đơn vị quan hệ công chúng số một, có thể được coi là "kẻ đến sau".

Tại sao nhiều công ty lại vội vã xây dựng IP cá nhân?

Một mặt, trong thời đại của video ngắn và phát sóng trực tiếp, ngưỡng để các công ty xây dựng IP cá nhân đã gần bằng không.

Trong thời đại truyền thông truyền thống, ngay cả khi một công ty muốn xây dựng IP riêng hoặc vận hành một tài khoản, họ cũng không thể làm như vậy vì không có đủ trình độ truyền thông. Các công ty chỉ có thể dựa vào truyền hình, báo chí và các kênh quảng cáo khác để truyền tải tiếng nói của mình. Nhưng trong thời đại tự truyền thông, bất kỳ ai cũng có thể trở thành người nổi tiếng trên Internet và các công ty cũng có thể mở tài khoản riêng của mình. Trong thời đại của video ngắn và phát sóng trực tiếp, bất kỳ ông chủ, giám đốc điều hành hay nhân viên nào của công ty cũng có thể cầm điện thoại di động và xây dựng IP cá nhân của mình.

Mặt khác, những trường hợp thành công như Lei Jun đã chứng minh rằng việc xây dựng sở hữu trí tuệ cá nhân mang lại lợi nhuận cho các công ty.

Đối với doanh nghiệp, việc xây dựng IP cá nhân có nghĩa là ít nhất họ có thể có tiếng nói riêng khi bị chỉ trích. Trong thời đại của video ngắn và phát sóng trực tiếp, các công ty phải phát triển tốc độ phản hồi cực kỳ nhanh, nếu không họ sẽ không thể ứng phó với dư luận ngày càng phức tạp và nhanh chóng.

Ngoài các tài khoản chính thức, các tài khoản IP cá nhân do sếp, giám đốc điều hành và nhân viên đại diện không chỉ có thể tăng kênh tiếng nói của công ty mà còn giành được lòng tin của công chúng với những cá tính đủ hấp dẫn.

Lei Jun đã cải thiện đáng kể danh tiếng và sự phổ biến của công ty Xiaomi

Nhiều lần, đối với cùng một cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng, một công ty được ưa chuộng và một công ty bị ghét có thể phải đối mặt với ý kiến ​​công chúng rất khác nhau.

Trong phần bình luận của tài khoản bị từ chối của Qu Tĩnh, cô đã phản hồi tích cực về vụ việc của Ngụy Trạch Hy khiến Baidu rơi vào vòng xoáy dư luận tiêu cực.

Bỏ qua vấn đề đó, hành động này thực sự là một khả năng: các công ty có thể đối mặt trực tiếp với công chúng, trả lời các câu hỏi một cách nhanh chóng và cuối cùng là giải quyết hoặc xoa dịu dư luận.

Ngoài việc cạnh tranh giành quyền phát biểu và duy trì hình ảnh công ty, các công ty cũng có thể thu được lợi ích hữu hình bằng cách xây dựng IP cá nhân. Ví dụ điển hình nhất là Xiaomi và Huawei. Nhờ có Lei Jun và Yu Chengdong, hai thương hiệu đã tiết kiệm được rất nhiều chi phí mua traffic.

Trên thực tế, tình trạng thiếu giao thông đang trở thành vấn đề đau đầu của ngày càng nhiều công ty.

Một công ty MCN hàng đầu từng tiết lộ rằng để tìm thêm lượng truy cập, một số công ty làm đẹp đã bắt đầu hợp tác với nhiều blogger có lượng truy cập chung hơn ngoài các blogger làm đẹp trong năm nay. Mi Wei, một người chuyên làm phim ngắn, tiết lộ rằng một số thương hiệu truyền thống mà anh từng tiếp xúc đã thử làm phim ngắn theo yêu cầu của thương hiệu vì số lượng người dùng thương hiệu tăng rất ít trong những năm gần đây và họ hy vọng sẽ tiếp cận được nhiều người dùng hơn thông qua phim ngắn.

Được thúc đẩy bởi Lei Jun, ngày càng nhiều công ty hy vọng xây dựng IP cá nhân, quảng bá cho những người nổi tiếng trên internet và thu hút nhiều lưu lượng truy cập hơn cho công ty.

Chu Hồng Nghị cũng kêu gọi các doanh nhân học cách trở thành người nổi tiếng trên mạng.

Tất nhiên, không phải tất cả các công ty đều cần xây dựng IP cá nhân.

So với các doanh nghiệp B-end, các doanh nghiệp C-end có nhu cầu trực tiếp hơn về IP cá nhân. Một số người trong ngành tin rằng một lý do có thể khiến nhóm quan hệ công chúng của Baidu cùng nhau xây dựng IP của riêng mình là do những thay đổi trong hoạt động kinh doanh của Baidu. Từ xe tự lái đến trí tuệ nhân tạo, các hoạt động kinh doanh chủ chốt hiện tại của Baidu cần phải hướng trực tiếp đến người tiêu dùng C-end. Không phải tất cả ông chủ và giám đốc điều hành đều phù hợp để trở thành người nổi tiếng trên Internet.

Mặc dù Lôi Quân đã tạo nên cơn sốt đối với những người nổi tiếng trên mạng trong ngành công nghiệp ô tô, nhưng anh vẫn là thiểu số, và số lượng người hâm mộ trên tài khoản cá nhân của nhiều ông trùm ô tô vẫn chưa đến một triệu. Có đủ thời gian để quay video và phát sóng trực tiếp không? Tính cách có dễ mến không? Liệu những câu chuyện cá nhân có thể được cư dân mạng đồng cảm không? Những yếu tố này khẳng định rằng việc xây dựng IP của riêng một công ty không phải là nhiệm vụ dễ dàng.

Câu chuyện cá nhân của Lei Jun tự nhiên có rất nhiều lưu lượng truy cập

Giao thông không thể giải quyết được mọi vấn đề của doanh nghiệp.

Lấy ngành công nghiệp ô tô làm ví dụ, mặc dù Xiaomi Auto là một trong những thương hiệu ô tô phổ biến nhất tại Trung Quốc nhưng không thể nói đây là thương hiệu ô tô thành công nhất, bởi vì Xiaomi Auto vẫn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh ở nhiều khía cạnh như giá cả, thiết kế, chất lượng, hậu mãi và dịch vụ. Tháng trước, thành công của Lei Jun đã khiến ngành công nghiệp nhận ra triển vọng tươi sáng của các công ty xây dựng IP cá nhân và sở hữu những người nổi tiếng trên internet; Tháng này, do tranh cãi ngày càng gay gắt, Qu Jing đã phải xóa nội dung trên tài khoản Douyin cá nhân của mình.

Lei Jun từng nói trong "Tư duy khởi nghiệp của Xiaomi": "Bằng mọi giá phải kiên trì với vị thế truyền thông mới". Hiện nay, việc doanh nghiệp khai thác xây dựng SHTT cá nhân mới chỉ bắt đầu. Làm thế nào để nhận được tiền thưởng lớn nhất? Làm sao để tránh những cạm bẫy? Các doanh nghiệp vẫn còn nhiều điều phải học.