Trước khi khói của 618 tràn về, hệ thống bán trước đã tồn tại trong mười năm đã bị đóng cửa

Do người tiêu dùng ngày càng không hài lòng với hệ thống bán hàng trước trên các nền tảng thương mại điện tử, Taobao và JD.com đã tuyên bố hủy bỏ cơ chế kéo dài hàng thập kỷ này, đánh dấu sự điều chỉnh lớn đối với các quy tắc của Lễ hội mua sắm 618. Bài viết khám phá sự trỗi dậy và sụp đổ của hệ thống bán hàng trước, phân tích cách các nền tảng thương mại điện tử chuyển từ việc theo đuổi tăng trưởng dữ liệu GMV sang chú ý nhiều hơn đến trải nghiệm của người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ, cũng như tác động có thể có của sự thay đổi này đối với người bán và người tiêu dùng. Đồng thời, bài viết cũng hướng đến mục tiêu các nền tảng thương mại điện tử có thể tìm ra điểm tăng trưởng mới trong thời đại cạnh tranh chứng khoán và đạt được lòng trung thành lâu dài của khách hàng cũng như tăng trưởng kinh doanh.

Cả Taobao và JD.com đều quyết định không áp dụng hệ thống bán hàng trước.

Ngày 6 tháng 5, Tập đoàn Taotian chính thức công bố điều chỉnh thể lệ chương trình khuyến mãi 618 năm 2024 tại Hội nghị Thương gia. Điểm quan trọng nhất là việc hủy bỏ cơ chế bán trước đã kéo dài 10 năm. Taotian tiết lộ rằng chương trình khuyến mãi năm nay sẽ có tổng cộng hai đợt bán hàng tại chỗ, bắt đầu từ 8 giờ tối ngày 20 tháng 5 và ngày 31 tháng 5.

Không chỉ có Taobao. JD.com cũng thông báo rằng họ đã hủy bỏ đợt bán trước và có kế hoạch sử dụng tất cả các sản phẩm hiện tại để khuyến mại.

Các nền tảng thương mại điện tử hàng đầu này đều đã hủy các đợt bán trước cùng một lúc, ở một mức độ nào đó, điều này là không thể tránh khỏi.

Trong nhiều năm qua, người tiêu dùng đã chứng kiến ​​đủ loại chiến thuật quảng cáo trên các nền tảng và từ lâu đã cảm thấy nhàm chán về mặt thẩm mỹ. Họ có ác cảm với việc bán hàng trước, vì việc này sẽ kéo dài quá trình tiêu thụ.

Quan trọng hơn, trong thời đại hàng tồn kho, cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, nếu các nền tảng muốn chiếm được cảm tình của người tiêu dùng, họ phải đơn giản hóa mọi thứ và để tiêu dùng trở về với chính bản thân tiêu dùng.

1. Không có presale, 618 đơn giản hơn

Việc hủy bỏ hệ thống bán hàng trước đã mang lại sự thay đổi cho cả người tiêu dùng và người bán.

Không cần bán trước, người tiêu dùng có thể mua sản phẩm làm sẵn, giúp giảm chi phí im lặng và có thể trực tiếp trả lại hoặc đổi sản phẩm nếu có bất kỳ vấn đề gì. Trên cơ sở đó, Taobao và Tmall đã tăng cường thêm một số biện pháp, triển khai hàng loạt biện pháp như bảo vệ giá toàn diện, miễn phí vận chuyển cho sản phẩm khuyến mại, bảo hiểm vận chuyển hàng hóa, giải quyết những vấn đề mà người tiêu dùng quan tâm như thay đổi giá sản phẩm và hậu cần.

Khi các chương trình khuyến mãi thương mại điện tử trở nên phổ biến, rất khó để bất kỳ trò chơi mới nào có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Đối với Taobao và Tmall, mục tiêu cạnh tranh hiện nay của họ thiên về chi tiết dịch vụ và triển khai chương trình khuyến mãi, nhằm thu hút nhiều người tiêu dùng tham gia chương trình khuyến mãi trên nền tảng này hơn.

Về phía người bán, Taobao và Tmall đã đơn giản hóa quy trình đăng ký 618 trong năm nay. Bất kỳ thương gia đủ điều kiện nào cũng có thể trực tiếp đăng ký tham gia. Tất cả những gì họ cần làm là ký thỏa thuận, quyết định các quy tắc và sau đó chọn sản phẩm. Ở một mức độ nào đó, điều này đã tránh được vấn đề về sự thiếu nhiệt tình tham gia của các thương gia trong quá khứ.

Tuy nhiên, cần phải thừa nhận rằng động thái "hủy bỏ hệ thống bán trước" cũng sẽ ảnh hưởng đến một số doanh nghiệp nhỏ có năng lực chuỗi cung ứng yếu hơn. Ban đầu, họ sản xuất ra nhiều hàng hóa bằng số lượng bán ra, nhưng giờ họ phải tích trữ hàng trước và lượng hàng tồn kho có thể gây áp lực lên dòng tiền của họ.

Nhìn chung, đây sẽ là một quá trình loại trừ theo nguyên tắc ai vào sau thì ra trước, trong đó các thương gia sẽ phải tối ưu hóa năng lực chuỗi cung ứng và chiến lược hoạt động của mình.

Theo báo cáo, khối lượng giao dịch của Taotian trong thời gian mở bán trước 618 năm ngoái chiếm khoảng 5% đến 10% toàn bộ chương trình khuyến mãi. Xét về góc độ doanh thu ngắn hạn, việc hủy bỏ các đợt bán trước thực sự sẽ dẫn đến mất một số doanh số ban đầu đạt được trong thời gian bán trước.

Nhưng "sự hy sinh" này không phải là không có giá trị.

Lý do Taotian từ bỏ phương pháp tiếp cận "ngắn, phẳng và nhanh" là vì họ muốn sử dụng dịch vụ để giành được lòng trung thành của khách hàng và từ đó đạt được tăng trưởng dài hạn.

2. Thế giới đã phải chịu đựng hệ thống bán trước trong một thời gian dài

Khi Taobao và Tmall lần đầu tiên ra mắt hệ thống bán trước, kế hoạch của họ rất tốt.

Thứ nhất, nó có thể giúp các thương nhân chuẩn bị hàng hóa trước và giảm chi phí cũng như áp lực về hậu cần; Thứ hai, cách chơi mới này tạo ra nhu cầu của người tiêu dùng vì các thương hiệu sẽ đưa ra "chiết khấu". Quan trọng hơn, hệ thống trước khi bán hàng có thể giúp dữ liệu GMV của các nền tảng thương mại điện tử trông đẹp hơn.

Taobao và JD.com chưa bao giờ ngừng cạnh tranh trong các chương trình khuyến mãi lớn trong những năm gần đây. Việc bán trước sẽ khóa trước ví tiền của người tiêu dùng, tương đương với việc khóa trước một phần GMV. Trong các báo cáo khuyến mãi do Taobao và JD.com công bố những năm đầu, một trong những dữ liệu quan trọng là doanh số bán trước khi mở bán.

Nhưng theo thời gian, hệ thống bán trước cũng bộc lộ những nhược điểm.

"Chiếc quần jeans tôi mua vào ngày Double 11 phải đến ngày Double 12 mới nhận được."

"Áo khoác lông vũ sẽ được bán trước trong vòng 30 ngày và tuyết đã tan khi tôi nhận được chúng."

"Trả lại đi. Tôi không muốn chờ lâu như vậy. Nếu không trả lại, có lẽ khi nhận được tôi sẽ không dùng được nữa."

Có vô số lời phàn nàn về hệ thống bán hàng trước của các nền tảng thương mại điện tử trên Internet. Trong suốt chu kỳ dài, nhiều người tiêu dùng phải chờ đợi một cách sốt ruột để nhận được hàng chuyển phát nhanh và họ cảm thấy kiệt sức. Nếu bạn thấy có bất kỳ vấn đề gì với hàng hóa sau khi nhận hàng, tinh thần của bạn sẽ sụp đổ ngay lập tức.

Khiếu nại của người dùng về ảnh chụp màn hình pre-sale/Xiaohongshu

Theo thời gian, người tiêu dùng mất dần hứng thú với hệ thống bán hàng trước và thậm chí còn có ấn tượng tiêu cực về các nền tảng thương mại điện tử.

Quan trọng hơn, một số thương hiệu sẽ lợi dụng cơ chế bán trước để cố tình "lừa đảo" người tiêu dùng.

Vào tháng 1 năm nay, Hiệp hội Người tiêu dùng Trung Quốc đã công bố "Phân tích về các khiếu nại mà Hiệp hội Người tiêu dùng quốc gia nhận được năm 2023", trong đó chỉ ra trực tiếp rằng mô hình bán hàng trước của các nền tảng thương mại điện tử có những vấn đề như tăng giá không trung thực cho "khoản thanh toán cuối cùng", không đảm bảo giá cho hàng hóa bán trước, không thực hiện quà tặng đã hứa, không giao hàng đúng thời hạn đã hứa và khuyến mại "giá thấp nhất" sai sự thật.

Ví dụ, vào tháng 11 năm ngoái, người tiêu dùng là bà Ngô đã khiếu nại với Hiệp hội người tiêu dùng Duy Phường rằng khi bà mua mỹ phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp của cửa hàng chính thức của một thương hiệu nào đó, nhân viên bán hàng đã tuyên bố trong phòng phát sóng trực tiếp rằng sau khi người tiêu dùng đặt cọc 100 nhân dân tệ, giá cuối cùng của bộ mỹ phẩm sẽ dưới 900 nhân dân tệ.

Tuy nhiên, sau khi bà Ngô nộp tiền đặt cọc, người bán hàng lại yêu cầu bà trả số tiền còn lại là 998 nhân dân tệ, rõ ràng là khác với giá quảng cáo và là hành vi lừa dối người tiêu dùng.

Do sự kết hợp của nhiều yếu tố khác nhau, hệ thống bán trước đang dần biến mất khỏi lịch sử.

3. Quay trở lại bản chất của tiêu dùng và tập trung vào người dùng

Trong những năm gần đây, các nền tảng thương mại điện tử như Taobao và JD.com đã bắt đầu thực hiện trừ.

Nguyên nhân đằng sau điều này là ngành thương mại điện tử trong nước đã bước vào kỷ nguyên cạnh tranh cổ phiếu, lợi nhuận từ lưu lượng truy cập không còn nữa, quy mô người dùng đã đạt đỉnh và tốc độ tăng trưởng hiệu suất dần chậm lại. Nếu những người tham gia thương mại điện tử muốn tìm kiếm sự tăng trưởng trên thị trường hiện tại, họ phải tập trung vào bản thân hoạt động tiêu dùng, lắng nghe tiếng nói của người tiêu dùng và quay trở lại kỷ nguyên thương mại điện tử "lấy người dùng làm trung tâm".

Như vậy, chúng ta có thể thấy rằng trong giai đoạn 618 năm ngoái, JD.com đã đưa ra “giá đơn vị” và từ bỏ quy trình nhận phiếu giảm giá; Vào cuối năm ngoái, Taobao và JD.com đã đi theo bước chân của Pinduoduo, đơn giản hóa quy trình sau bán hàng và liên tiếp ra mắt dịch vụ "chỉ hoàn tiền".

Việc hủy bỏ hệ thống bán trước lần này cũng theo ý tưởng tương tự. Các nền tảng thương mại điện tử đang cố gắng chuyển hướng lợi ích về phía người tiêu dùng.

Nhìn lại, hệ thống bán trước của Taobao và Tmall ban đầu là sản phẩm của thời kỳ thị trường tiêu dùng tăng trưởng nhanh chóng và đã đạt được lợi ích đôi bên cùng có lợi giữa nền tảng, thương nhân và người tiêu dùng ngay từ đầu. Nhưng môi trường thị trường hiện tại đã rất khác, nhu cầu của người tiêu dùng đã trở nên cụ thể và thực dụng hơn, nên việc chấm dứt hệ thống bán hàng trước không có gì đáng ngạc nhiên.

Cho dù là Taobao Tmall hay JD.com, bất kỳ biện pháp nào họ thực hiện đều thực sự phù hợp với xu hướng thời đại. Hãy cùng chờ xem liệu chương trình khuyến mãi 618 năm nay có thể quay trở lại mục đích tiêu dùng ban đầu hay không.