Thương hiệu không phải ô tô hot nhất tại Triển lãm ô tô Bắc Kinh: Danny Atelier của Lei Jun

Trong bài viết này, chúng tôi khám phá cách những người của công chúng vô tình thúc đẩy sự phổ biến của thương hiệu thông qua sở thích sử dụng tự nhiên và phân tích năm đặc điểm chính của tiếp thị không chứng thực và tác động sâu sắc của nó đến sức ảnh hưởng của thương hiệu. Dành cho độc giả quan tâm đến chiến lược tiếp thị thương hiệu và sức ảnh hưởng của người của công chúng.

Tại Triển lãm ô tô Bắc Kinh vừa kết thúc, ngoài sự ra mắt đầy ấn tượng của hàng loạt mẫu xe mới, đáng ngạc nhiên là một thương hiệu không phải ô tô cũng âm thầm trở nên nổi tiếng.

Tại triển lãm ô tô nhộn nhịp, Lei Jun, nhà sáng lập Tập đoàn Xiaomi, xuất hiện trong chiếc áo phông màu xanh lá cây nhạt. Bộ trang phục đơn giản nhưng sành điệu khiến anh nổi bật giữa nhiều ông lớn ô tô và ống kính máy ảnh của giới truyền thông. Chiếc áo phông có vẻ bình thường này đã trở nên phi thường nhờ thương hiệu đằng sau nó - thương hiệu xa xỉ của Pháp Daniel Hechter. Sau một hồi tìm kiếm, một số người tò mò phát hiện ra rằng ngay cả sau khi giảm giá, giá của chiếc áo phông này vẫn cao tới 1.490 Nhân dân tệ, vượt xa mức tiêu dùng trung bình của một người bình thường đối với một chiếc áo phông ngắn tay.

Dannyate, một thương hiệu không mấy nổi tiếng trong mắt công chúng, đã nhanh chóng trở nên nổi tiếng sau khi Lei Jun xuất hiện trước công chúng.

Lei Jun đã trả lời trong một buổi phát sóng trực tiếp sau đó: "Trước đây, mọi người thường nói rằng tôi mặc quần áo giống Musk và Steve Jobs, vì vậy tôi đã có một số chuẩn bị đặc biệt cho triển lãm ô tô này. Khi tôi đến thăm triển lãm ô tô, tôi đã mặc một chiếc áo phông màu xanh lá cây nhạt và mọi người đều nghĩ rằng nó trông đẹp. Trong tương lai, tôi sẽ thử nhiều phong cách quần áo khác nhau để tránh bị buộc tội mặc quần áo giống với những người khác."

Theo Baidu Index, chỉ số tìm kiếm của Danny At đạt đỉnh vào ngày 28 tháng 4, cao gấp hơn 8 lần lượng tìm kiếm hàng ngày. Sự thay đổi dữ liệu đáng kể này chắc chắn chứng minh vai trò to lớn của Lei Jun trong việc thúc đẩy sức ảnh hưởng của thương hiệu.

Động thái vô tình của Lei Jun không phải là trường hợp đầu tiên, điều này chứng tỏ tiềm năng to lớn của người nổi tiếng trong việc gây ảnh hưởng đến các thương hiệu. Vô tình, một trong những lựa chọn hoặc sở thích của họ đủ sức kích hoạt một phản ứng dây chuyền trên thị trường, khiến một thương hiệu trở nên phổ biến hoặc thậm chí dẫn đầu một xu hướng. Phương pháp quảng bá thương hiệu phi truyền thống này cũng mang đến những ý tưởng và khả năng mới cho việc tiếp thị thương hiệu.

1. Các thương hiệu trở nên phổ biến một cách tình cờ

Dưới sự chú ý của công chúng, mọi động thái của người nổi tiếng đều có thể trở thành thước đo xu hướng phổ biến. Chiếc áo phông Danny At của Lei Jun không phải là trường hợp duy nhất. Trong suốt lịch sử, nhiều thương hiệu trở nên nổi tiếng do vô tình gắn liền với người nổi tiếng.

Năm 2007, cựu Tổng thống Hoa Kỳ Barack Obama đã được tặng chiếc đồng hồ Jorg Gray series 6500 trong chiến dịch tranh cử tổng thống của mình. Chiếc đồng hồ này ban đầu chỉ là sự lựa chọn thiết thực cho Obama, nhưng nó nhanh chóng trở thành xu hướng khi ông đeo nó trong các sự kiện chính trị quan trọng và các bài phát biểu trước công chúng.

Địa vị cao của Obama đã khiến chiếc đồng hồ trở thành biểu tượng của quyền lực và trách nhiệm, dẫn đến sự gia tăng doanh số bán hàng của Jorg Gray. Thương hiệu đồng hồ này đã tận dụng cơ hội này để ra mắt “Dòng sản phẩm Tổng thống”, biến biểu tượng chính trị này thành một tuyên bố thời trang và được người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt.

Người sáng lập Apple, Steve Jobs, nổi tiếng với áo cổ lọ đen, quần jeans và giày thể thao New Balance.

Sở thích của Jobs đối với giày New Balance 991 đã biến đôi giày này trở thành một phần thương hiệu cá nhân của ông và có tác động quảng bá tích cực cho thương hiệu.

Hình ảnh giản dị và tập trung của Jobs trùng khớp với khái niệm thiết kế sản phẩm của Apple, từ đó tạo nên xu hướng thời trang giản dị và dần trở thành hình mẫu thời trang cho "doanh nhân công nghệ". Doanh số bán hàng và nhận diện thương hiệu của New Balance cũng tăng theo, trở thành ví dụ điển hình về sự kết hợp giữa công nghệ và thời trang.

Jack Ma đã mặc áo khoác lông vũ của Canada Goose nhiều lần, giúp tăng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu này. Đặc biệt vào năm 2017, Jack Ma đã mặc một chiếc áo khoác lông vũ của Canada Goose tại Hội nghị Internet thế giới ở Ô Trấn, sự kiện này đã ngay lập tức thu hút sự chú ý rộng rãi của công chúng.

Kể từ đó, doanh số bán hàng của Canada Goose tại Trung Quốc đã tăng trưởng đáng kể, trở thành thương hiệu đồng nghĩa với áo khoác lông vũ cao cấp. Động thái của Jack Ma không chỉ giúp thương hiệu Canada Goose trở nên phổ biến mà còn thúc đẩy sự phát triển của thị trường áo khoác lông vũ cao cấp tại Trung Quốc.

Những trường hợp này chứng minh rằng những lựa chọn cá nhân của người nổi tiếng trong bối cảnh không chính thức có thể vô tình ảnh hưởng và định hình hiệu quả hoạt động của một thương hiệu trên thị trường. Vậy tiếp thị không chứng thực như thế này có đặc điểm gì và nó có thể mang lại lợi ích gì?

2. Tự nhiên và phi thương mại

Việc người nổi tiếng chứng thực là một phương pháp tiếp thị thương hiệu đã được thử nghiệm và chứng minh. Tuy nhiên, mô hình hợp tác kinh doanh truyền thống này không phải là không có nhược điểm. Người tiêu dùng đang trở nên thông minh hơn và có thể phân biệt được lời chứng thực nào là khuyến nghị chân thành và lời chứng thực nào chỉ là nghĩa vụ hợp đồng.

Khi sự chứng thực của người nổi tiếng trở nên phổ biến, lòng tin của người tiêu dùng vào họ sẽ giảm đi. Cảm giác tin tưởng này đặc biệt bị suy yếu khi một số người nổi tiếng sử dụng sản phẩm khác với các thương hiệu mà họ quảng cáo trước công chúng.

Ngược lại, tiếp thị không chứng thực, đặc biệt là các chương trình khuyến mãi thương hiệu bắt nguồn từ sở thích và cách sử dụng thực tế của những người nổi tiếng, thể hiện tính tự nhiên và đặc điểm phi thương mại rõ rệt.

Khi những người của công chúng như Steve Jobs, Jack Ma và Lei Jun chọn sử dụng sản phẩm của một thương hiệu vì sở thích cá nhân, sự lựa chọn đó thường được coi là chân thực và đáng tin cậy hơn. Các sản phẩm họ quảng bá không dựa trên giao dịch tiền tệ mà dựa trên lượt thích và sự tin tưởng thực sự, điều này tự nhiên làm tăng lòng tin của người tiêu dùng vào các sản phẩm này.

Ví dụ, sở thích của Jobs đối với giày New Balance 991 không xuất phát từ bất kỳ hợp đồng kinh doanh nào, mà vì ông thực sự đánh giá cao khái niệm thiết kế và sự thoải mái của đôi giày này. Sở thích thực sự này đã được truyền tải đến người tiêu dùng thông qua hình ảnh công chúng, khiến New Balance trở thành biểu tượng của công nghệ và thời trang đơn giản.

Phương pháp quảng cáo tự nhiên và phi thương mại này có thể truyền tải hiệu quả thông điệp rằng "sản phẩm này tốt đến mức ngay cả những người dẫn đầu ngành cũng đang sử dụng". Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào chất lượng và giá trị của những sản phẩm này hơn vì chúng được người dùng thực tế chứng thực chứ không phải người phát ngôn được trả tiền.

Việc trưng bày thương hiệu không xác nhận này thường có thể kích thích mong muốn mua hàng của người tiêu dùng và tạo ra làn sóng bắt chước, do đó mở rộng ảnh hưởng của thương hiệu trên thị trường và cơ sở người tiêu dùng.

3. Truyền tải ảnh hưởng và tạo hiệu ứng bắt chước

Khi những người nổi tiếng như chính trị gia, doanh nhân hoặc người nổi tiếng sử dụng sản phẩm của một thương hiệu mà không có bất kỳ nền tảng kinh doanh nào, thương hiệu cá nhân và uy tín của họ sẽ trở thành động lực mạnh mẽ để sản phẩm tạo ra ảnh hưởng.

Những nhân vật này thường có sức ảnh hưởng lớn và được nhiều người chú ý. Mọi lựa chọn và hành động của họ đều được công chúng theo dõi chặt chẽ, tạo nên hiệu ứng biểu tình mạnh mẽ. Là biểu tượng của sự thành công và sức mạnh, sở thích và lựa chọn của họ thường được coi là dấu hiệu của thành công.

Do đó, khi một nhân vật như vậy lựa chọn sử dụng một thương hiệu sản phẩm nào đó, công chúng thường coi đó là sự chứng nhận về chất lượng và độ tin cậy.

Ngoài ra, còn có xu hướng tâm lý trong công chúng là "cái gì của người lớn thì phải đúng". Tâm lý này không chỉ làm tăng sức hấp dẫn của sản phẩm mà còn kích thích mong muốn mua hàng của người tiêu dùng, với hy vọng có thể bắt chước hoặc đến gần hơn với những người thành công mà họ ngưỡng mộ khi sử dụng cùng một sản phẩm.

Loại ảnh hưởng này, thông qua việc sử dụng thực tế thay vì tuyên truyền thương mại, có thể nhanh chóng mở rộng nhận diện thương hiệu và nâng cao vị thế trên thị trường.

4. Tốc độ truyền tải nhanh hơn

Việc chứng thực thương hiệu theo cách truyền thống thường đòi hỏi phải lập kế hoạch chiến lược tiếp thị và chu kỳ sản xuất cẩn thận, cộng với thời gian dành cho quảng cáo và thâm nhập thị trường. Toàn bộ quá trình có thể mất vài tháng để thấy được sự gia tăng đáng kể về doanh số.

Ngược lại, tiếp thị không chứng thực lan truyền nhanh hơn và hiệu quả có thể xuất hiện gần như ngay lập tức.

Ví dụ, Jack Ma được chụp ảnh mặc áo khoác lông vũ của Canada Goose trong Hội nghị Internet Wuzhen. Bức ảnh nhanh chóng lan truyền trên mạng xã hội và trở thành chủ đề thịnh hành ngày hôm đó. Nhờ sức ảnh hưởng và sự chú ý lớn của công chúng, lựa chọn trang phục của Jack Ma ngay lập tức thu hút sự chú ý và bàn tán rộng rãi.

Chỉ vài ngày sau khi bức ảnh Jack Ma mặc áo Canada Goose lan truyền, doanh số bán áo Canada Goose tại thị trường Trung Quốc đã tăng đáng kể.

Lý do cho sự lan truyền nhanh chóng này chủ yếu là do sức ảnh hưởng của chính những người nổi tiếng và khả năng truyền đạt tức thời của mạng xã hội.

Khi một người nổi tiếng có sức ảnh hưởng lớn sử dụng sản phẩm của một thương hiệu, thông tin có thể được truyền đi khắp thế giới thông qua Internet trong thời gian ngắn, nhanh chóng khơi dậy sự quan tâm và thảo luận rộng rãi, từ đó thúc đẩy trực tiếp doanh số bán sản phẩm.

Phương pháp tiếp thị này không chỉ tiết kiệm thời gian và nguồn lực mà còn tạo ra phản ứng thị trường và kết quả bán hàng đáng kể trong thời gian ngắn.

5. Tác động lâu dài

Một hạn chế lớn của quảng cáo truyền thống là nó có chu kỳ phân phối rõ ràng và tác động của quảng cáo thường yếu dần khi quá trình phân phối kết thúc.

Ngược lại, khi các doanh nhân hoặc người của công chúng tiếp tục sử dụng sản phẩm của một thương hiệu vì sở thích cá nhân, hoạt động quảng bá thương hiệu không chủ ý này có thể kéo dài hơn và thậm chí ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của thương hiệu trên thị trường về lâu dài.

Ví dụ, Steve Jobs là một trường hợp điển hình. Jobs gần như luôn đi giày thể thao New Balance trong mọi buổi ra mắt sản phẩm của Apple và giày của thương hiệu này thường xuất hiện trong các lần xuất hiện trước công chúng hàng ngày của ông.

Việc tiếp xúc thương hiệu liên tục như thế này giống như một chiến dịch quảng cáo miễn phí mọi lúc. Vì hình ảnh công chúng của Jobs gắn liền chặt chẽ với sự đổi mới và thành công nên thói quen ăn mặc của ông đã mang lại cho New Balance một vị thế đặc biệt trong giới công nghệ và doanh nhân.

Ngoài ra, vì phương pháp quảng cáo này dựa trên trải nghiệm sử dụng thực tế nên lòng tin và ảnh hưởng mà nó tạo ra sâu sắc và lâu dài hơn nhiều so với quảng cáo chứng thực truyền thống.

Người tiêu dùng tin rằng những người nổi tiếng này chọn sử dụng một thương hiệu sản phẩm nhất định vì thực sự nhận thức được chất lượng sản phẩm chứ không chỉ đơn thuần là sự hợp tác thương mại. Việc tạo dựng lòng tin này cho phép các hiệu ứng tiếp thị không xác nhận để lại ấn tượng sâu sắc hơn cho người tiêu dùng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ trong thời gian dài hơn.

6. Chi phí thấp, lợi nhuận cao

Vì hình thức tiếp thị không chứng thực này không liên quan đến hợp tác thương mại truyền thống hay phí chứng thực nên khoản đầu tư tài chính trực tiếp của nó gần như bằng không. Tuy nhiên, do tính tự nhiên, tác động, tốc độ và độ bền của nó, lợi ích của tiếp thị không chứng thực có thể rất lớn.

Đầu tiên, tiếp thị không xác nhận không yêu cầu phải trả phí xác nhận hoặc phí quảng cáo đắt đỏ. Khi một người nổi tiếng sử dụng sản phẩm của một thương hiệu vì sở thích cá nhân, thì việc quảng cáo hoàn toàn tự phát và thương hiệu không cần phải trả bất kỳ khoản phí nào cho việc này.

Điều các thương hiệu cần làm là tăng sức hấp dẫn và để chính sản phẩm thúc đẩy hoạt động tiếp thị.

Ví dụ, Tesla đã thu hút nhiều người nổi tiếng sử dụng sản phẩm của mình vào những ngày đầu vì hiệu suất cao và tính năng thân thiện với môi trường. Hoạt động tiếp thị tự nhiên được thúc đẩy bởi chính sản phẩm đã giúp Tesla tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ mà không cần chi phí quảng cáo truyền thống lớn.

Thứ hai, khi hoạt động tiếp thị không chứng thực này diễn ra, các thương hiệu có thể tối đa hóa tác động của nó thông qua các chiến lược tiếp thị nhanh chóng và thông minh.

Ví dụ, khi hình ảnh Barack Obama đeo đồng hồ Jorg Gray lan truyền trên mạng xã hội, thương hiệu này đã nhanh chóng ra mắt Bộ sưu tập Tổng thống, không chỉ nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tăng doanh số đáng kể. Chiến lược này có chi phí tương đối thấp nhưng có thể tận dụng hiệu quả sự chú ý đột ngột của thị trường và chuyển đổi thành mức tăng trưởng doanh số thực tế.

VII. Phần kết luận

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ khám phá tiềm năng của tiếp thị không chứng thực và những cách độc đáo mà nó có thể tác động đến thương hiệu. Tiếp thị không chứng thực có những đặc điểm sau:

• Tính tự nhiên và phi thương mại: Tiếp thị không chứng thực có nhiều khả năng giành được lòng tin và sự ủng hộ của người tiêu dùng vì nó chân thực và tự nhiên, không dựa trên hợp đồng thương mại.
• Tạo ra ảnh hưởng: Thương hiệu cá nhân và danh tiếng của người nổi tiếng mang đến sự chứng thực mạnh mẽ cho các sản phẩm được sử dụng, nâng cao ảnh hưởng của thương hiệu.
• Phát tán nhanh chóng: Với sự trợ giúp của phương tiện truyền thông xã hội hiện đại, thông tin có thể lan truyền nhanh chóng, khiến hiệu quả của tiếp thị không xác nhận gần như xảy ra ngay lập tức.
• Tác động lâu dài: Không giống như các chiến dịch quảng cáo ngắn hạn, việc người nổi tiếng sử dụng sản phẩm thường xuyên và lâu dài sẽ mang lại sự chú ý và nhận diện lâu dài cho thương hiệu.
• Chi phí thấp, lợi nhuận cao: Tiếp thị không chứng thực không đòi hỏi chi phí quảng cáo đắt đỏ nhưng có thể mang lại phản ứng thị trường đáng kể và tăng trưởng doanh số.

Dựa trên những đặc điểm trên, các thương hiệu nên cân nhắc hai khía cạnh sau khi sử dụng các chiến lược tiếp thị không chứng thực: Đầu tiên, thương hiệu cần tăng cường sức hấp dẫn của chính sản phẩm. Điều quan trọng là phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, tính sáng tạo và trải nghiệm của người dùng, bản thân những yếu tố này sẽ thu hút những người dẫn đầu ngành và những người có ảnh hưởng đến dư luận lựa chọn và sử dụng các sản phẩm này. Thứ hai, khi người của công chúng sử dụng những sản phẩm này vì sở thích cá nhân, các thương hiệu nên nhanh chóng tận dụng cơ hội này để tiếp thị. Tận dụng cơ hội thị trường bất ngờ này và hành động nhanh chóng thông qua mạng xã hội và chiến lược quan hệ công chúng có thể tối đa hóa mức độ nhận diện thương hiệu và chuyển đổi thành doanh số thực tế.

Tác giả: Xunkong; Nguồn tài khoản công khai: Xunkong’s Marketing Revelation (ID: 846631)