Nửa sau của ngành tiêu dùng mới đang “lăn lộn” về điều gì?

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt của người tiêu dùng hiện nay, làm sao để tìm ra bước đột phá trên thị trường và tạo ra những sản phẩm được ưa chuộng. Bài viết này mở đầu bằng giá trị của cảm xúc và phân tích vai trò của cảm xúc trong việc tiêu dùng. Các thương hiệu nên tiếp thị và nắm bắt tâm lý người dùng từ mọi khía cạnh như thế nào, bao gồm theo đuổi chủ đề nóng, tiếp thị kết hợp, tiếp thị kết hợp với âm nhạc, v.v.

Ngành tiêu dùng trong vài năm trở lại đây thực sự rất hấp dẫn. Một số lượng lớn các thương hiệu mới và các thương hiệu vừa và nhỏ nổi lên nhanh chóng trong một thời gian ngắn, tạo ra nhiều trường hợp truyền thông độc đáo và tạo ra nhiều sản phẩm bán chạy với doanh số cực cao. Ngay cả những người khổng lồ trong cùng lĩnh vực cũng cảm thấy khủng hoảng "có thể bị vượt mặt" và bắt đầu tích cực suy nghĩ về sự thay đổi.

Tuy nhiên, khi cơn sốt này qua đi, nhiều thương hiệu bắt đầu biến mất. Những người chơi có thể ngồi lại bàn chơi không chỉ có tư duy giao tiếp bắt kịp thời đại mà còn có thế mạnh về sản phẩm. Sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường cũng rất rõ ràng. Sau khi trải qua giai đoạn phát triển nhanh chóng và bước vào giai đoạn cạnh tranh với các sản phẩm hiện có, các thương hiệu bắt đầu nhận ra rằng các chiến lược tập trung vào ngoại hình, phân khúc và kịch bản không còn là bước đột phá nữa.

Vậy, phương pháp nào phù hợp hơn với môi trường thị trường hiện nay? Theo ông Bingfa, “giá trị cảm xúc” là một điểm cơ hội rất đáng để khai thác sâu hơn.

Khi khái niệm trải nghiệm của người tiêu dùng lần đầu tiên được đề xuất, mọi người thường chỉ tập trung vào sản phẩm. Tuy nhiên, từ hoạt động tiếp thị dopamine bùng nổ vào mùa hè năm nay cho đến cà phê sữa đậu nành tràn ngập WeChat Moments, chúng ta có thể thấy rằng khung thời gian liên quan đến trải nghiệm của người tiêu dùng dài hơn nhiều so với chúng ta tưởng tượng và nhiều điểm tiếp xúc sẽ trở thành chìa khóa để thoát khỏi vòng luẩn quẩn. Hôm nay chúng ta sẽ sử dụng một số ví dụ cụ thể để nói với các bạn về điểm mấu chốt của cuộc thi trong hiệp hai - cảm xúc.

1. Tiếp thị xuyên biên giới, khuyến khích người dùng chia sẻ cảm xúc của họ

Khi chúng ta nói về tiếp thị chung trước đây, chúng ta nói nhiều hơn về truyền thông chung. Hai thương hiệu tận dụng lẫn nhau để tạo ra một CP đặc biệt, tạo ra một chủ đề xã hội nóng hổi và đạt được sự chồng chéo về giọng nói. Tuy nhiên, những sự hợp tác lại trở nên phổ biến trong năm nay đã chứng kiến ​​nhiều sự đồng sáng tạo hơn ở cấp độ thuộc tính thương hiệu và giá trị cảm xúc, chẳng hạn như sự hợp tác trước đây của Heytea với FENDI, sự hợp tác của Nayuki với SpongeBob SquarePants và sự hợp tác của Luckin Coffee với Moutai để ra mắt loại latte hương nước sốt. Mỗi trường hợp đều có thể khơi dậy cảm xúc của cư dân mạng.

Một số người cho rằng sự hợp tác giữa đồ uống và hàng xa xỉ về cơ bản giống như LV bán nước hoa và Hermès bán son môi: đó là cung cấp cho người tiêu dùng hiện tại chưa có đủ khả năng mua sắm một lựa chọn trong tầm tay. Tuy nhiên, theo ông Bingfa, những người tiêu dùng đăng ảnh Heytea trong mục Khoảnh khắc của họ với chú thích “Người XX tuổi đã mua hết FENDI” và những người yêu cầu cụ thể “một tách Moutai đầy đủ không có cà phê hoặc đường” khi đặt hàng từ Luckin Coffee có thể không phải là đối tượng tiềm năng của FENDI và Moutai. Họ chỉ muốn tận dụng sự kiện xuyên biên giới vô nghĩa này để tạo meme, tương tác và thể hiện bản thân.

Đối với những người trẻ thành thị có nhịp sống và công việc cực kỳ nhanh, họ dễ nảy sinh những cảm xúc tiêu cực vì nhiều lý do. Những thương hiệu này cung cấp cho người trẻ một lối thoát để giải tỏa cảm xúc theo một cách rất trực quan. Chỉ với một tách trà sữa hay cà phê, họ có thể đạt được giá trị cảm xúc vượt xa bản thân sản phẩm và tạo được nhiều thiện chí.

2. Tiếp thị dopamine mang lại cảm xúc tích cực, dễ chịu và chữa lành

Nếu chúng ta nói về từ khóa tiếp thị phổ biến nhất mùa hè này thì đó hẳn là "dopamine". Phương pháp tiếp thị dựa trên màu sắc này đột nhiên trở nên phổ biến vì một sự kiện. Trên Xiaohongshu, một trang web đi đầu trong xu hướng tiêu dùng, chủ đề #dopaminewear đã được xem hàng trăm triệu lần và tông màu dopamine tươi sáng, bão hòa đã trở thành từ khóa cho nhiều sản phẩm và áp phích. Đằng sau hoạt động tiếp thị dopamine là việc khám phá giá trị cảm xúc của người dùng.

Trong tác phẩm mang tính đột phá về tâm lý học, Tư duy nhanh và chậm, người đoạt giải Nobel Daniel Kahneman đã chia tư duy của con người thành hai hệ thống - Hệ thống 1 là tư duy trực quan, tức là đưa ra quyết định nhanh chóng, tương đương với chế độ lái tự động của não người, và là não cảm xúc; Hệ thống 2 là tư duy tính toán, đây là vai trò chậm. Bộ não phải tính toán và cân nhắc cẩn thận những ưu và nhược điểm, đây là một tình thế tiến thoái lưỡng nan đồng nhất và là bộ não lý trí.

Đối với nhiều thương hiệu, tiếp thị trực quan kích thích não bộ cảm xúc thông qua tên sản phẩm, hình thức và tình huống sử dụng là hoạt động cơ bản. Nguyên lý cơ bản của nó là "rút ngắn quá trình ra quyết định của người dùng". Nhưng trong thế giới ngày càng phát triển nhanh chóng như hiện nay, ngay cả tiếp thị trực quan nhanh cũng đang được đẩy nhanh, và tiếp thị dopamine là một đại diện rất điển hình. Một nhóm sản phẩm có màu dopamine có thể trực tiếp gợi lên những cảm xúc tích cực, vui vẻ và chữa lành ở người tiêu dùng. Chủ nghĩa khoái lạc tức thời được thể hiện qua những cảm xúc này cũng tác động đến chủ đề cảm xúc hiện tại và sự thúc đẩy doanh số mà nó mang lại cũng rất trực quan.

3. Tiếp thị âm nhạc ảnh hưởng một cách tinh tế đến tình cảm của công chúng

Ngoài những sự hợp tác xuyên biên giới đang lan tỏa trên màn ảnh và phương pháp tiếp thị dopamine cực kỳ phổ biến, còn có một phương pháp tiếp thị khác cũng đang tác động tinh tế đến cảm xúc và quyết định của người tiêu dùng, đó là tiếp thị âm nhạc. Trong quá trình nâng cấp từ quảng cáo sang nội dung, hình ảnh, văn bản, phim ảnh và sách đã trở thành phương tiện quan trọng để các thương hiệu truyền tải thông tin, nhưng ít người nói về giá trị của âm nhạc đối với các thương hiệu.

Trong thị trường gia tăng, việc truyền tải nội dung hợp lý phù hợp hơn với các thương hiệu muốn mở rộng lãnh thổ, nhưng trong sự cạnh tranh trên thị trường chứng khoán, việc thể hiện cảm xúc có thể giúp các thương hiệu trưởng thành dễ dàng thiết lập giao tiếp với đối tượng mục tiêu của mình hơn. Xét cho cùng, đối với thế hệ người tiêu dùng này, các thuộc tính chức năng của sản phẩm chỉ là cơ sở. Họ có nhiều khả năng bị thu hút bởi biểu hiện cảm xúc và sẽ trả giá cho điều đó vì sự cộng hưởng, tình yêu và giá trị cảm xúc. Đặc biệt trong môi trường ngày càng "bất ổn" này, nhiều người hy vọng có thể hiểu được các thương hiệu thông qua cảm xúc của chính họ, và nội dung cảm xúc không cần văn bản quảng cáo mà chỉ cần cảnh quay và âm nhạc có nhiều khả năng đi vào trái tim của những người trẻ tuổi.
,

Tóm lại:

Trên thực tế, ở cấp độ giá trị chức năng, các thương hiệu không thể làm được gì nhiều. Như chúng tôi đã đề cập lúc đầu, những người chơi vẫn có thể ngồi lại bàn chơi về cơ bản đều có sức mạnh sản phẩm mạnh. Kết quả cuối cùng thường rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan của sự đồng nhất khi "mọi người đều rất mệt mỏi và chăm chỉ, nhưng những gì họ trình bày vẫn giống nhau". Nếu bạn muốn thoát khỏi tình thế tiến thoái lưỡng nan này, giá trị cảm xúc là một cơ hội đáng để khám phá sâu hơn.

Theo góc nhìn vĩ mô, tình cảm chung của xã hội sẽ thay đổi theo thời gian và trong nhiều trường hợp, điều này có thể mang đến cho các thương hiệu cơ hội rất tốt để thoát khỏi vòng tròn của mình.

Theo góc nhìn vi mô, mọi người có những cảm xúc khác nhau, tạo không gian cho các thương hiệu vượt qua sự khác biệt. Ví dụ, sử dụng màu sắc dopamine có thể khiến mọi người cảm thấy tích cực và vui vẻ, và lựa chọn hợp tác với các lễ hội âm nhạc có thể khiến mọi người cảm thấy đam mê và trẻ trung. Chỉ bằng cách mang lại giá trị cảm xúc cho thương hiệu và sản phẩm, chúng ta mới có thể thoát khỏi tình trạng chỉ tập trung vào chức năng và giá cả, đồng thời đạt được nhiều lợi thế cạnh tranh hơn với bản sắc thương hiệu độc đáo hơn.

Tác giả: Ông Bingfa

Tài khoản công khai WeChat: Chiến lược tiếp thị (ID: lanhaiyingxiao)