Bộ phim truyền hình ngắn trên TikTok thu hút 800 triệu người dùng, liệu Hansu có phải là người chiến thắng đằng sau hậu trường?

Trong cơn sốt phim ngắn Tik Tok, Hansu đã khéo léo sử dụng chiến lược tiếp thị như thế nào để trở thành người dẫn đầu trong ngành làm đẹp? Bài viết này phân tích sâu sắc về quy tắc kinh doanh của Hanshun, khám phá cách công ty này nắm bắt được tâm lý tiêu dùng của những phụ nữ thị trấn nhỏ và những thách thức mà công ty này phải đối mặt trong quá trình phát triển liên tục. Dành cho độc giả quan tâm đến tiếp thị thương hiệu làm đẹp và kiếm tiền từ lưu lượng truy cập mạng xã hội.

Trong lĩnh vực làm đẹp và mỹ phẩm, ngôi vương lại một lần nữa thay đổi. Dữ liệu công khai cho thấy trong quý đầu tiên của năm 2024, GMV của Hansu trên nền tảng Tmall là 179 triệu nhân dân tệ, GMV của nền tảng Douyin là 2,007 tỷ nhân dân tệ và tổng GMV của hai nền tảng là 2,186 tỷ nhân dân tệ; GMV của PROYA trên nền tảng Tmall là 1,247 tỷ nhân dân tệ, GMV của nền tảng Douyin là 762 triệu nhân dân tệ và tổng GMV của hai nền tảng là 2,009 tỷ nhân dân tệ. Theo số liệu liên quan, doanh số bán hàng của L'Oréal trên Douyin trong quý đầu tiên chỉ đạt 500 triệu đến 750 triệu nhân dân tệ, giảm 11,81% so với tháng trước. Hansu đã trở thành thương hiệu không thể tranh cãi có tổng GMV cao nhất trên cả hai nền tảng.

Bằng cách áp dụng TikTok, Hansu dường như đã mở ra "kinh tuyến Nhâm và Đô" của kinh doanh. So với dữ liệu cùng kỳ năm ngoái, Hansu đã đạt 60% GMV của năm ngoái trên nền tảng Douyin chỉ trong một quý, thậm chí gần bằng GMV Douyin của thương hiệu L'Oreal trong cả năm ngoái, có thể nói là "vượt xa" trên nền tảng Douyin. Dữ liệu báo cáo tài chính năm 2023 cho thấy GMV của Hanxuan thông qua nền tảng Douyin năm ngoái đạt khoảng 3,34 tỷ nhân dân tệ, tăng khoảng 374,4% so với cùng kỳ năm 2022.

Hansu đã mở khóa mã doanh nghiệp nào? Nó có thể mang lại cho chúng ta sự giác ngộ tiêu dùng nào?

1. Hansu có mã giao thông riêng để đứng đầu ngai vàng Douyin

Điều mà hầu như ai cũng không thể phủ nhận là thành công của Hansu là nhờ bám chặt vào “chân to dày” của Douyin.

"Báo cáo xu hướng phát triển ngành mỹ phẩm Trung Quốc năm 2024" cho thấy, vào năm 2023, tổng khối lượng giao dịch của các mặt hàng chăm sóc da và trang điểm trên ba nền tảng thương mại điện tử trực tuyến lớn là Taobao Tmall, Douyin và JD.com đạt 424,879 tỷ nhân dân tệ, tăng 3,87% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, khối lượng giao dịch sản phẩm làm đẹp trên Taobao và JD.com lần lượt là 227,022 tỷ nhân dân tệ và 50,585 tỷ nhân dân tệ, giảm hơn 11% và 15% so với cùng kỳ năm ngoái. Ngược lại, giao dịch làm đẹp trên Douyin đạt 140 tỷ nhân dân tệ, tăng 59,49% so với cùng kỳ năm trước. Trong thị trường chăm sóc da và làm đẹp, Douyin đã đạt được sự tăng trưởng ổn định và kết quả đáng chú ý.

Tập trung vào Douyin chính là chìa khóa để Hanxuan bắt kịp. Nắm bắt được giọng điệu nền tảng của Douyin, Hansu đã điều chỉnh chiến lược lưu lượng truy cập của mình một cách kịp thời dựa trên việc tận dụng tối đa tốc độ tăng trưởng chung của Douyin và hình thành bộ phương pháp riêng - áp dụng phương pháp phim ngắn và tự phát sóng thương hiệu, thay vì đi theo lộ trình quảng bá KOL, sử dụng phim ngắn để thâm nhập vào thị trường khán giả Douyin, sử dụng các sản phẩm trọn gói siêu tiết kiệm chi phí làm sản phẩm đẩy chính, giảm sự phụ thuộc vào những người có sức ảnh hưởng hàng đầu, tạo ra ma trận tài khoản tự phát sóng và tận dụng thành công lưu lượng truy cập của Douyin.

Tại hội nghị ngành công nghiệp làm đẹp vào cuối năm ngoái, Lv Yixiong, nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành của Shangmei Co., Ltd., cũng lần đầu tiên chia sẻ phương pháp luận của mình với thế giới bên ngoài, bao gồm việc đặt cược mạnh vào Douyin, tập trung vào các gói sản phẩm của Hàn Quốc, tập trung vào doanh số bán hàng hằng ngày thay vì các chương trình khuyến mãi lớn và tránh các sản phẩm cạnh tranh. Ông cho biết: "Lý do chúng tôi thành công trên Douyin là vì chúng tôi đã tìm ra mô hình riêng của mình".

Sự nổi tiếng của Hanxuan có liên quan rất nhiều đến sự nổi tiếng đột ngột của “phim ngắn”. Nắm bắt xu hướng phim ngắn, năm 2023 Hansu đã hợp tác với 6 diễn viên nữ tài năng để tạo nên 22 tác phẩm phim ngắn dài tập.

Từ tháng 2 đến tháng 9 năm 2023, Hansu đã đầu tư vào năm bộ phim truyền hình ngắn của tác giả phim ngắn Jiang Shiqi, bao gồm "Dress to Grow", "Heartbeat for More Than a Moment", "A Beam of Sunshine and a Beam of Love", "All Love and You" và "You Will Be Famous Finally". Các bộ phim đã nhẹ nhàng lồng ghép loạt sản phẩm "Hồng eo" của Hansu kết hợp với cốt truyện, thành công trở nên phổ biến trên Douyin và đạt hơn 5 tỷ lượt xem, giúp "Hộp quà hồng eo" của Hansu trở nên "lan truyền" thành công.

Nguồn ảnh: Hanshu Weibo

Để bắt kịp với lượng truy cập của phim ngắn, Hansu đã nhanh chóng xây dựng một ma trận gồm hơn 30 video ngắn, hoạt động như một người làm việc mẫu mực trong ngành phát sóng trực tiếp với phương thức phát sóng trực tiếp "mặt trời không bao giờ lặn". Đồng thời, công ty này liên tục phát hành các đoạn video ngắn, thu hút khán giả xem phim truyền hình ngắn để "nhận diện khuôn mặt" và thúc đẩy tăng trưởng doanh số ổn định.

Tuy nhiên, khi các thương hiệu quốc tế và thương hiệu mỹ phẩm như PROYA và JUDO bước vào chặng đường phim ngắn và quay trở lại "cùng vạch xuất phát" trong số các thương hiệu mỹ phẩm, Hansu lại đi theo hướng khác. Gần đây, một nhóm bạn "tên thật" của Lv Yixiong, người sáng lập công ty mẹ của Hanshu là Shangmei Co., Ltd., đã khiến cả thế giới ngạc nhiên khi tuyên bố "Sau tháng 11 năm 2023, Hanshu về cơ bản sẽ ngừng sản xuất phim truyền hình ngắn".

Trên mạng nói rằng đây là vòng tròn bạn bè của Lv Yixiong

Nếu Hansu vẫn có thể đạt được thành tích cao mà không cần đóng phim ngắn, vậy hãng đã nắm được quy tắc bán hàng nào?

2. Chìa khóa thành công chính là “con người” đằng sau nó: những quý cô “thị trấn nhỏ” đằng sau sức mạnh tiêu dùng đang tăng vọt

Gần đây, thuật ngữ "quý cô thị trấn nhỏ" đã trở nên phổ biến. Nhóm người dân ở các thành phố hạng ba và hạng tư có mức lương thấp nhưng "giàu có và có thời gian rảnh" đang là mục tiêu của ngày càng nhiều thương hiệu khi xu hướng tiêu dùng giảm xuống.

Nhưng theo một nghĩa nào đó, Hanxuan đã "hành động" - theo dữ liệu khảo sát khán giả phim ngắn của Enlightenment, nhóm khán giả cốt lõi của phim ngắn là phụ nữ dưới 30 tuổi, trong đó người có thu nhập thấp và trung bình chiếm hơn 70%. Theo chân dung khán giả do tác giả vở kịch ngắn Giang Thế Kỳ tiết lộ, nhóm tuổi từ 0-18 chiếm 30,18%, nhóm tuổi từ 18-23 chiếm 29,52% và nhóm tuổi từ 24-30 chiếm 20,99%. Về giới tính, phụ nữ chiếm 60%. Đây là nhóm người dùng mà Hansu hy vọng sẽ tập trung vào.

Khảo sát khán giả của Yien Short Drama

Dữ liệu từ Cục Thống kê Quốc gia cho thấy vào năm 2022, dân số ở các thị trường cấp thấp của Trung Quốc sẽ chiếm 70% tổng dân số. Theo dữ liệu nghiên cứu của QuestMobile, ngành hàng làm đẹp và chăm sóc da có mức độ thâm nhập lớn nhất trong thị trường đang suy thoái. Trên thị trường đang suy thoái, vẫn còn nhiều nhu cầu làm đẹp và chăm sóc da chưa được đáp ứng. Đây chắc chắn là một "chiếc bánh" khổng lồ cho các thương hiệu làm đẹp và chăm sóc da.

Theo dữ liệu từ Archaeology Plus, hơn 90% người tiêu dùng Hanshu là phụ nữ, 28% ở độ tuổi 24-30, 37% ở độ tuổi 31-40 và 54% ở các thành phố hạng ba và hạng tư. Nhóm người này là những người tiêu dùng nhạy cảm về giá cả và họ là những người tiêu dùng chính của Han Shu Hong Man Yao.

“Dòng sản phẩm Red Waist” của Hansu là “sản phẩm đơn lẻ lớn” nhắm đến nhóm đối tượng mục tiêu ở các thành phố hạng ba và hạng tư, những người có thu nhập hàng tháng từ 5.000-7.000 nhân dân tệ trên Douyin, có nhu cầu chăm sóc da chống lão hóa, làm trắng da và nhạy cảm hơn với giá cả.

Trước hết, xét về nhu cầu chức năng, Hàn Thư Hồng Mạn Dao đã đánh đúng vào nhu cầu “chống lão hóa” mà nhóm người này thực sự quan tâm. Sản phẩm này, với đặc tính chống đường, chống oxy hóa và chống nhăn là những điểm bán hàng cốt lõi, cực kỳ phù hợp với nhu cầu tinh thần của người tiêu dùng. Đồng thời, các quảng cáo do Hansu đưa vào các bộ phim ngắn trên Douyin đều củng cố cho sản phẩm mang tính biểu tượng Hongmanyao và tăng cường ấn tượng về sản phẩm như một "mặt hàng lớn duy nhất" bằng cách liên tục lặp lại trong trí nhớ của người tiêu dùng.

Ngày nay, giống như băng quấn đen của Helena Rubinstein, nước thần SK-II, tinh chất hồng ngọc PROYA, v.v., eo đỏ đã trở thành sản phẩm mang tính biểu tượng của Hansu. Năm 2023, doanh số bán series Red Waist trên Douyin đã vượt quá 3 triệu bộ, đứng đầu sáu bảng xếp hạng lớn của Douyin, với doanh số trên tất cả các kênh đạt 5,04 triệu bộ.

Thứ hai, xét về nhu cầu giá cả, “hiệu quả chi phí cao” của Hansu cũng đáp ứng được kỳ vọng của nhóm người tiêu dùng chính này. Đối với những “quý cô nhà quê”, dù sẵn sàng chi tiền nhưng giá cả vẫn là “vùng nhạy cảm”.

Đồng thời, sự phổ biến của "Lady Cream" trong giới phụ nữ thị trấn nhỏ cũng cho thấy sự thiếu hiểu biết của các hãng mỹ phẩm lớn. Đây chính xác là nơi Hansu có thể phát huy tác dụng - giá của Hansu Hongmanyao là 399 nhân dân tệ, bao gồm năm sản phẩm chính: sữa rửa mặt, sữa dưỡng da, sữa dưỡng, tinh chất và kem, cộng với sữa dưỡng da và kem dưỡng da miễn phí có cùng thông số kỹ thuật, cũng như 14 phần quà miễn phí như mặt nạ dưỡng da và kem dưỡng mắt, bao gồm toàn bộ quá trình chăm sóc da và nhắm mục tiêu đầy đủ vào tâm lý người tiêu dùng.

Đồng thời, Hansu tiếp tục củng cố hình ảnh thương hiệu của mình bằng cách cải thiện một loạt các yếu tố như bao bì và giá cả. Với sự xuất hiện trong nhiều bộ phim ngắn, “Hàn thư hồng” đã trở thành biểu tượng ăn sâu vào nhận thức của người tiêu dùng.

Đồng thời, không giống như nhiều thương hiệu đang nỗ lực thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn, Hansu về cơ bản đã từ bỏ các chương trình khuyến mãi lớn và đảm bảo sự ổn định của mức giá "399". Đối với người tiêu dùng, nếu thường xuyên có chương trình khuyến mãi giá rẻ, họ sẽ có ý thức kìm hãm nhu cầu tiêu dùng ngắn hạn của mình. Sự ổn định về giá mang lại cho người tiêu dùng cảm giác an toàn, và ngay cả khi giá cả tăng cao, người tiêu dùng cũng sẽ không có ấn tượng xấu về thương hiệu do so sánh.

Đồng thời, mức giá 399 đã trở thành “mốc giá” và là chuẩn mực so sánh cho người tiêu dùng. Trong số rất nhiều sản phẩm chống lão hóa trong và ngoài nước, hầu như không có sản phẩm nào đạt được mức giá này, điều này giúp tăng cường sự công nhận của người tiêu dùng.

Bằng cách thu hút người tiêu dùng thông qua nhu cầu cảm xúc và xây dựng các chiến lược sản phẩm lớn thực tế thông qua hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng, "bước đi thiên tài" này đã cho phép Hansu tận dụng thành công lượng người xem phim ngắn và tiếp tục trở thành tâm điểm chú ý. Có thể thấy rằng phim sẽ tiếp tục được ưa chuộng trong một thời gian nữa. Nhưng nếu Hansu muốn tiếp tục "bay" lâu dài thì vẫn phải vượt qua nhiều khó khăn.

3. Những thách thức chính để duy trì tăng trưởng cao ở Hàn Quốc

Nhìn vào “đường hướng phát triển” của Hansu, chắc chắn có một số vấn đề cần phải giải quyết gấp nếu muốn đạt được mục tiêu phát triển lâu dài.

01. Làm thế nào để lan tỏa năng lượng tiềm tàng của Douyin sang các kênh khác?

Với lượng truy cập lên đến đỉnh điểm của Douyin và tình trạng quá tải của dòng phim ngắn, Hansu đang khám phá những hướng phát triển mới.

Đầu năm nay, Lục Nhất Hùng đã đề xuất các ưu tiên chiến lược của Tập đoàn Shangmei trong năm 2024: "Tăng cường Douyin, tập trung vào Tmall và quay trở lại ngoại tuyến". Chiến lược “tập trung vào Tmall” và “quay trở lại ngoại tuyến” đều có thể được coi là “bài học bù đắp” của Hanxuan cho các chiến lược phát triển trước đây. Sự phát triển cốt lõi của Hansu tập trung vào nền tảng Douyin, nhưng sự hiện diện của công ty trên Tmall và các kênh ngoại tuyến tương đối yếu. Các kênh ngoại tuyến, nói riêng, có thể mang "nền tảng cơ bản" cho sự ổn định của một thương hiệu.

02. Làm thế nào để đảm bảo thương hiệu tiếp tục “chiếm lĩnh” trái tim của những quý cô thị trấn nhỏ?

Lượng truy cập vào Hanxuan tăng mạnh nhờ những bộ phim ngắn, nhưng nhìn vào lịch sử phát triển của ngành công nghiệp làm đẹp, nhiều thương hiệu cũng giống vậy, chẳng hạn như "những người nổi tiếng lâu năm trên mạng" Hoa Hy Tử và Perfect Diary. Nhưng hiện nay, họ "thành công vì có giao thông và cũng thất bại vì có giao thông". Danh tiếng của Hoa Tây Tử bị tổn hại vì tai nạn phát sóng trực tiếp, khó có thể phát triển lại. Perfect Diary đang gặp khó khăn do chi phí quảng cáo cao và lượng truy cập không ngừng. Hiệu quả tiếp thị của Hansu tốt hơn họ, nhưng điều đó không làm thay đổi bản chất của "lượng truy cập để bán hàng". Làm thế nào để thu hút được các "cô gái thị trấn nhỏ" và xây dựng được sự gắn kết của người dùng và lòng trung thành với thương hiệu cũng là câu trả lời mà Hansu cần tìm ra.

03. Làm thế nào để sao chép mô hình của Hansu sang các thương hiệu khác?

Một cây không thể tạo nên cả một khu rừng, và việc quá phụ thuộc vào thương hiệu Hansu chắc chắn là rủi ro cho tập đoàn. Một khi kênh gặp vấn đề, doanh thu sẽ bị ảnh hưởng trực tiếp. Nhìn vào hiệu suất hoạt động của các thương hiệu khác trực thuộc Shangmei, doanh thu của Yiyezi năm ngoái là 357 triệu nhân dân tệ, giảm 32,7% so với cùng kỳ năm ngoái và tỷ trọng trong tổng doanh thu cũng giảm từ 19,8% xuống 8,5%. Doanh thu của thương hiệu sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh Red Elephant cũng chứng kiến ​​sự sụt giảm mạnh, giảm 42,6% so với cùng kỳ năm ngoái và thị phần cũng giảm từ 24,5% xuống còn 9%.

Đồng thời, mặc dù newpage, một thương hiệu chăm sóc da chức năng tập trung vào làn da nhạy cảm cho trẻ sơ sinh và trẻ em, đã tăng trưởng 498,0% so với cùng kỳ năm trước, nhưng quy mô hiện tại của thương hiệu này vẫn còn tương đối nhỏ, chỉ bằng một phần ba mươi của Hanxuan.

Tác giả: Dake; Biên tập: Dương Bá Thành; Nguồn tài khoản công khai: Tiêu thụ hydro (ID: 1093584)