500.000 người có sức ảnh hưởng mang lại 4 tỷ doanh số, một bài viết tiết lộ bí mật của "phân phối sâu"

Với những thay đổi trong môi trường thị trường và sự đa dạng hóa các kênh kỹ thuật số, phân phối sâu đã trở thành phương tiện quan trọng để các thương hiệu mở rộng ảnh hưởng và tăng doanh số. Bằng cách phân tích những câu chuyện thành công của các thương hiệu như Wahaha và Notland, chúng tôi hiểu được cách các chiến lược phân phối chính xác và sử dụng phương tiện truyền thông xã hội một cách thông minh có thể giúp các thương hiệu phát triển nhanh chóng.

Năm 1994, khi tình hình bán sản phẩm Wahaha trở nên ảm đạm, Tông Khánh Hậu đã quyết liệt thực hiện thay đổi kênh phân phối. Dựa vào đội ngũ phân phối được thành lập trực tiếp và mô hình quản lý phẳng, ông đã bao phủ được các thị trường đang suy thoái và các khu vực thị trấn mà các đại lý khó tiếp cận, hoàn thành việc triển khai toàn diện các cửa hàng Wahaha và đặt nền tảng vững chắc cho đế chế giàu có sau này.

Với sự thay đổi và phát triển của thị trường, chiến lược phân phối sâu này hiện đang được nhiều thương hiệu lớn áp dụng rộng rãi trên các kênh trực tuyến. Theo Xie Shuang, giám đốc kinh doanh của Chanquanquan, một nền tảng dịch vụ tiếp thị tài năng trực thuộc Chanmama, số lượng tài năng trên nền tảng Douyin nhìn chung sẽ có xu hướng tăng trưởng không ổn định từ năm 2021 đến năm 2024.

Xét về phân phối theo thứ bậc, tỷ lệ những người có ảnh hưởng nhỏ/đuôi đã tăng và duy trì ổn định ở mức hơn 90%. Đối với các thương hiệu, những người có sức ảnh hưởng nhỏ/đuôi đã trở thành một vai trò không thể thiếu và quan trọng. Ngày càng nhiều thương hiệu đang chuyển tiếp thị người có sức ảnh hưởng từ hợp tác bên ngoài sang mô hình nội bộ, sử dụng nguồn lực người có sức ảnh hưởng làm rào cản cạnh tranh cốt lõi của thương hiệu và sử dụng hàng chục nghìn người có sức ảnh hưởng dựa trên hoa hồng để hình thành các "cửa hàng" bán hàng trực tuyến.

"Hiện nay, Coca-Cola được công nhận là có mạng lưới phủ sóng ngoại tuyến lớn nhất tại Trung Quốc, với khoảng 8 triệu thiết bị đầu cuối bán lẻ. Đây là ông trùm của kỷ nguyên phân phối sâu ngoại tuyến. Nhưng ngày nay, số lượng người có sức ảnh hưởng trực tuyến đã lên tới hàng chục triệu. Theo mô hình phân phối sâu, những người có sức ảnh hưởng và KOC dưới thắt lưng chiếm tỷ lệ lớn nhất trong số những người sáng tạo cũng giống như các cửa hàng tạp hóa nhỏ và cửa hàng mẹ và con chiếm tỷ lệ lớn nhất trong doanh số kênh Coca-Cola." Li Hao từ CASS Consulting cho biết.

Theo quan điểm của Li Hao, không chỉ hợp tác sâu rộng với những người có sức ảnh hưởng mà tất cả các thương hiệu có độ phủ sóng đủ rộng trên các nguồn kênh trực tuyến, hoạt động đủ sâu rộng, hiệu quả hoạt động đủ cao và có mô hình quản lý kỹ thuật số tương đối hoàn chỉnh cho các đối tác kênh đều đang tham gia vào "phân phối sâu toàn diện" trong thời đại ngày nay.

Các thương hiệu như Notland, đã đạt doanh thu hàng năm là 4 tỷ đô la thông qua sự hợp tác sâu rộng với hơn 500.000 người có sức ảnh hưởng trên toàn bộ mạng lưới; YaYa, đơn vị đã tuyển dụng hàng trăm nhà cung cấp dịch vụ DP để tạo ra ma trận phát sóng trực tiếp gồm 100 cửa hàng do nền tảng trung gian quản lý; và Balabala, nơi đã chuyển đổi hàng nghìn cửa hàng nhượng quyền ngoại tuyến thành ma trận phát sóng trực tiếp 1.000 cửa hàng trên Douyin. Đây đều là những đại diện phân phối sâu theo nhiều cách khác nhau dựa trên mô hình thương hiệu và giai đoạn phát triển riêng.

Trong quá trình tìm hiểu nhiều thương hiệu và nhà cung cấp dịch vụ, Doujiao Spicy nhận thấy phân phối sâu là xu hướng quan trọng để thương hiệu tiến hành tiếp thị trực tuyến trong giai đoạn tiếp theo. Các thương hiệu khởi nghiệp có thể tận dụng cơ hội này để tận dụng tối đa khoản đầu tư nhỏ của mình và hoàn thiện quá trình tích lũy thương hiệu ban đầu; phát triển thương hiệu có thể đẩy nhanh hiệu suất và tạo ra những sản phẩm bùng nổ, vượt qua các đối thủ khác; nhiều thương hiệu cũ cũng có thể tận dụng cơ hội này để thực hiện cải cách kênh và quay trở lại làn đường nhanh của thời đại.

Để đạt được sự phân phối sâu, cần có ba đặc điểm:

1. Thương hiệu rất coi trọng điều này và nhóm nội bộ chịu trách nhiệm xây dựng và quản lý vận hành các cửa hàng trực tuyến, sự hợp tác có cả chiều sâu và chiều rộng.
2. Các thiết bị đầu cuối trực tuyến hợp tác cần mở rộng bán hàng và có phản hồi dữ liệu bán hàng và chuyển đổi rõ ràng.
3. Dần dần hình thành mô hình quản lý và khuyến khích kết hợp hệ thống phát triển thương hiệu.

01

Từ câu chuyện phát triển của Notland, chúng ta có thể thấy rõ tác động to lớn mà việc phân phối sâu bởi những người có sức ảnh hưởng có thể mang lại cho các thương hiệu khởi nghiệp.

Là một thương hiệu sản phẩm chăm sóc sức khỏe được thành lập vào năm 2018, Notland đạt doanh thu hàng năm là 2,4 tỷ đô la vào năm 2021 và doanh thu vượt quá 4 tỷ đô la vào năm 2022, trở thành một ẩn số khuấy động thị trường sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Sự bùng nổ của nó chính là nhờ vào mô hình sản phẩm phân phối chuyên gia mà nó đã xây dựng trên toàn bộ mạng lưới.

Hiện tại, Notland có hơn 500.000 đối tác và đã xây dựng được rào cản thương hiệu vững chắc theo thời gian và kinh nghiệm. Tại Hội nghị Thực hành Tiếp thị Tài năng Chanquanquan, Ai Xu, Phó chủ tịch Chiến lược Tiếp thị tại Notland, đã phát biểu khi giải thích về chiến lược tiếp thị của công ty: "Nhiều người nghĩ rằng chúng tôi có nhiều sự hợp tác, nhưng chúng tôi có suy nghĩ rất cẩn thận về toàn bộ tài năng."

Có thông tin cho rằng hầu hết những người có sức ảnh hưởng ở mức trung bình và thấp mà Notland hợp tác đều là những người có sức ảnh hưởng theo hình thức hoa hồng. Ngoài chi phí nội dung như sản xuất video ngắn, họ không yêu cầu bất kỳ khoản phí nào và thay vào đó áp dụng logic hoa hồng dựa trên doanh số bán hàng. Notland hầu như không quan tâm đến số lượng người hâm mộ và không yêu cầu loại tài khoản. Chỉ cần có thể thực hiện hợp tác theo ủy ban thì sẽ thiết lập được các đầu ra. Sau đó, chúng tôi sàng lọc từng lớp những người có sức ảnh hưởng với kết quả bán hàng tốt và tiến hành hợp tác nhiều lần.

Mặc dù lượng truy cập của họ ít hơn nhiều so với những người có sức ảnh hưởng hàng đầu, nhưng số lượng lớn những người có sức ảnh hưởng chia sẻ hoa hồng đã giúp Notland thiết lập các điểm bán hàng trực tuyến dày đặc và với mô hình "cửa hàng vợ chồng", họ đã đóng góp tổng GMV khổng lồ. Được biết, năm 2022, doanh thu Douyin của Notland đạt 2,4 tỷ, trong đó đóng góp của Dabo chiếm tới 70,53%.

Notland cũng đang trong quá trình hợp tác với nhiều người có sức ảnh hưởng mà hình thành nên một lộ trình mở rộng độc đáo cho các sản phẩm sản xuất theo lô nhỏ - thử nghiệm sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp của những người có sức ảnh hưởng - mở rộng sản xuất các sản phẩm bán chạy - và củng cố đà phát triển thương hiệu.

Tương tự như vậy, Ding Ding Lazy Food cũng đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh chóng trong giai đoạn đầu bằng cách hợp tác với nhiều người có sức ảnh hưởng ở mức trung bình và thấp trên Douyin.

"Chúng tôi đã cố gắng chọn những người dẫn chương trình lớn ngay từ đầu, nhưng một mặt, là một thương hiệu mới chưa có sự nổi tiếng, rất khó để vào phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình hàng đầu, mặt khác, rất dễ mất tiền. Vì vậy, cuối cùng chúng tôi đã chọn cách tiếp cận từ dưới lên, 'bao quanh thành phố từ nông thôn'. Những người có sức ảnh hưởng này chỉ có vài nghìn hoặc hàng chục nghìn người hâm mộ cũng có thể đặt hàng và bán hàng. Chỉ cần số lượng đủ lớn, họ có thể vận hành mọi thứ và nếu gặp phải nội dung bùng nổ, họ có thể đạt được làn sóng bùng nổ doanh số. Cuối cùng, dựa vào mô hình này, chúng tôi đã tăng doanh số hàng tháng từ hàng trăm nghìn lên gần 10 triệu trong hơn ba tháng." Mumu, cựu giám đốc tiếp thị của Dingding Lazy People's Cuisine, chia sẻ với Doujiao.

Theo Li Hao, việc các thương hiệu có doanh thu hàng năm dưới 500 triệu đô la chi tiền cho việc xây dựng thương hiệu là một sự xa xỉ. Tuy nhiên, các đối tác tham gia phân phối trực tuyến sâu có thể vừa bán hàng vừa gieo mầm cho sản phẩm và thậm chí là thương hiệu trong tâm trí mọi người, giúp các thương hiệu tích lũy tài sản đám đông. "Những người có sức ảnh hưởng cần dựa vào nội dung + thuật toán để gây ấn tượng với người dùng. Họ chắc chắn sẽ giúp các thương hiệu truyền tải suy nghĩ của mình, đây là điều mà các đại lý truyền thống không thể đạt được."

Đồng thời, các thương hiệu phát triển nhanh cũng có thể sử dụng mô hình phân phối sâu để lan tỏa danh tiếng sản phẩm hơn nữa khi tạo ra các sản phẩm bom tấn. Hiệu ứng đuôi dài và hiệu quả về mặt chi phí của số lượng lớn những người có ảnh hưởng ở cấp độ trung bình và cấp thấp cũng như KOC ở giai đoạn này cao hơn so với những người có ảnh hưởng ở cấp độ cao nhất.

Một ví dụ điển hình là PROYA. Khi quảng bá sản phẩm "Mặt nạ bọt muối biển đen" ở giai đoạn đầu, công ty đã áp dụng chiến lược "lượng đầu ít + lượng giữa vừa phải + lượng đuôi nhiều". Sau khi dựa vào những người nổi tiếng hàng đầu như ông Ye và Ronald Cheng để tạo nên sự phổ biến, công ty đã dựa vào 917 KOL đuôi và 2.088 KOC ở giai đoạn giữa của quá trình quảng bá để liên tục duy trì tiếng nói thương hiệu và tạo ra cảm giác chân thực. Chiến lược hợp tác sâu rộng và quy mô với những người có sức ảnh hưởng đã tiếp cận thành công lượng lớn người tiêu dùng trên thị trường đang suy thoái và mang lại nguồn khách hàng mới ổn định cho thương hiệu.

Sau khi kiểm chứng, chiến lược này cũng được PROYA tái sử dụng trong dòng tinh chất kháng sinh kép ra mắt năm 2020. Cũng nhờ sự lan truyền của KOC mà sản phẩm chăm sóc da chức năng "sáng C, tối A" vốn còn khá xa lạ với người dân Trung Quốc đã được phổ biến thông qua nhiều lần nhắc nhở, tạo nên nhận thức cụ thể, trở thành công thức chăm sóc da được ưa chuộng trong toàn ngành và đưa sản phẩm chủ lực của PROYA vào tầm ngắm.

Ngoài ra còn có Fangli, nổi lên như một chú ngựa ô trong đường đua nền tảng sau năm 2020. Trong giai đoạn 618 năm nay, doanh số bán hàng trên Douyin của Fangli đã đạt gần 100 triệu nhân dân tệ, thành công nhảy vọt lên top 3 đường đua trang điểm của Douyin. Điều này cũng liên quan chặt chẽ đến việc thương hiệu này sử dụng rộng rãi những người có sức ảnh hưởng ở mức trung bình và thấp để quảng bá sản phẩm của mình. Theo báo cáo, từ tháng 1 đến tháng 7 năm nay, doanh số của những người có sức ảnh hưởng chiếm tới 2/3 tổng doanh số của Fangli. Trong số 7.580 KOL/KOC hợp tác, những người có sức ảnh hưởng với hơn 100.000 người hâm mộ chỉ chiếm 8,73%, trong khi những người có sức ảnh hưởng với ít hơn 10.000 người hâm mộ chiếm tới 65,63%.

Một số lượng lớn những người có sức ảnh hưởng trên Douyin mà Fang Li đã hợp tác

Ngoài ra, với sự dịch chuyển hành vi tiêu dùng của người dùng lên trực tuyến, một số lượng lớn các thương hiệu truyền thống cũ có hiệu suất kém và phụ thuộc nhiều vào các kênh ngoại tuyến cũng có thể sử dụng phân phối sâu để hoàn tất việc di chuyển vị trí bán hàng lên trực tuyến.

Một ví dụ điển hình là áo khoác lông vũ thương hiệu nội địa lâu đời YaYa. Sau lần tái tổ chức thứ hai vào năm 2020, công ty đã lên mạng trên Douyin vào cuối năm để tăng cường sự quan tâm đến thương mại điện tử. Bằng cách tuyển dụng các nhà điều hành DP, YaYa đã thiết lập "ma trận tự phát sóng hàng trăm số" trên Douyin, khám phá các mẫu lưu lượng truy cập và sở thích của người dùng Douyin thông qua các tình huống, kết hợp sản phẩm, điểm neo và sự khác biệt về thời lượng khác nhau.

Mỗi phòng phát sóng trực tiếp do một nhà điều hành DP vận hành đều có thể được coi là một cửa hàng bán hàng trực tuyến của YaYa, với một ban quản lý trung gian thống nhất đứng sau, chịu trách nhiệm cung cấp sản phẩm, hướng dẫn bán hàng và hỗ trợ lưu lượng truy cập. Cuối cùng, thông qua hoạt động phân hóa, vào ngày 18 tháng 8 năm 2021, GMV của YaYa Douyin đã vượt quá 100 triệu. Cùng năm đó, YaYa đã mang chiến lược này đến Kuaishou và chỉ trong vòng 3 tháng, cô đã trở thành người đứng đầu danh sách tự phát sóng về trang phục của Kuaishou. Theo cách này, với sự hỗ trợ của hệ thống phân phối sâu rộng của các đơn vị phát sóng trực tiếp, YaYa đã hoàn thành toàn bộ quá trình chuyển đổi số trực tuyến của mình.

“Bất kể thương hiệu đang ở giai đoạn nào, chỉ cần họ muốn làm và nhận thức được điều đó, họ đều phù hợp để phân phối sâu. Chỉ là vấn đề khó khăn. Dù sao thì, có đủ người nổi tiếng trên thị trường, và các thương hiệu luôn có cơ hội sử dụng họ để chiếm lĩnh thị trường mới”, Li Hao kết luận.

02

Theo Xie Shuang, hiện nay, ngày càng nhiều thương hiệu chú trọng hơn đến việc phân phối sâu thông qua influencer, đặc biệt là hợp tác với KOC, tần suất và số lượng ngày càng tăng.

“Nhìn chung, các thương hiệu có SPU nhẹ hơn, có thể tung ra sản phẩm mới nhanh chóng và thường xuyên, chẳng hạn như thực phẩm và đồ uống, nhu yếu phẩm hàng ngày, làm đẹp và chăm sóc da, y tế và chăm sóc sức khỏe, sẽ có tỷ lệ phân phối người có sức ảnh hưởng cao hơn.”

Cái gọi là SPU nhẹ là thương hiệu có chi phí đầu vào tương đối thấp. Chu kỳ thời gian, chu kỳ bổ sung và vốn tồn kho từ khâu nghiên cứu và phát triển đến khi ra mắt sản phẩm mới tương đối nhỏ. Đôi khi, việc dự trữ sản phẩm mới chỉ có thể được hoàn thành thông qua liên doanh, kết hợp nhẹ và cải tiến nhỏ trong vật liệu đóng gói. Điều này cũng liên quan đến đặc điểm của kênh phân phối sâu - nếu bạn muốn hợp tác với một số lượng lớn KOC trong thời gian dài, bạn phải đảm bảo liên tục tung ra các sản phẩm thuốc nổ mới.

"Vòng đời của một sản phẩm bán chạy duy nhất trên Dabo là có hạn. Việc người dùng mua lại sẽ được gửi vào chương trình phát sóng riêng của thương hiệu và hiệu quả thu hút khách hàng mới của Dabo sẽ ngày càng thấp hơn." Mumu nói. Theo ông, do kiên trì theo đuổi mô hình cá ngâm là một sản phẩm lớn duy nhất nên đến năm 2023, mô hình Dabo của Dingding Lazy Dish sẽ chuyển đổi từ mô hình Dabo KOC sang Dabo đặc biệt. Hơn một nửa doanh thu của Dabo đến từ các sự kiện đặc biệt. Đồng thời, tỷ lệ doanh thu từ việc tự phát sóng của các thương hiệu vẫn tiếp tục tăng.

Notland là một công ty khác không ngừng phát triển sản phẩm mới và luân chuyển pallet. Để thích ứng với mô hình phân phối chủ yếu hướng đến người tiêu dùng trung và thấp cấp, đội ngũ R&D của thương hiệu đã dành riêng hàng nghìn công thức sản phẩm. Hàng năm, đội ngũ bán hàng lựa chọn và yêu cầu các nhà máy sản xuất hơn 800 sản phẩm mới, liên tục cung cấp cho các KOC. Sau đó, nhóm sẽ quyết định bước sản xuất tiếp theo dựa trên hiệu suất sản phẩm. Mô hình sản phẩm dựa trên doanh số này đảm bảo sự ra đời của các sản phẩm hot mới và sự luân chuyển hàng hóa đến tay những người có sức ảnh hưởng chất lượng cao, tránh tình trạng những người có sức ảnh hưởng bị "vắt kiệt" bởi một sản phẩm hot.

Tất nhiên, các thương hiệu tập trung vào các sản phẩm lớn không phải là không có cơ hội. Một ví dụ điển hình là "Nhận nuôi một con bò" trước đây. Công ty này đã nắm bắt được mô hình hoạt động kênh của những gã khổng lồ trong ngành sữa như Mengniu và Yili, vốn tập trung nhiều vào kênh ngoại tuyến hơn là trực tuyến. Nó dựa vào việc áp dụng trên các kênh trực tuyến và nắm bắt được lợi nhuận phân phối từ người dùng tên miền riêng tư trên WeChat. Trong quá trình phát triển, công ty đã hợp tác theo từng đợt với các chuyên gia và ký kết các thỏa thuận độc quyền. Cuối cùng, công ty dựa vào các kênh phân phối khác biệt để thu về hơn 2 tỷ đô la doanh thu gia tăng trong thị trường hẹp.

Tương tự như vậy, vào năm 2023, Three Squirrels, vốn phải đối mặt với áp lực lớn từ sự cạnh tranh trong ngành, đã dựa vào chiến lược phân phối hợp tác với những người có sức ảnh hưởng vừa và nhỏ trên Douyin, kết hợp với sản phẩm hạt mắc ca lớn của mình, để tiến xa hơn so với các đối thủ và hoàn thành một vụ nổ trực tuyến. Trong nửa đầu năm nay, tốc độ tăng trưởng doanh thu tại Douyin đạt 180,73%. Theo dữ liệu của Douyin, trong số 12.200 người có sức ảnh hưởng về ẩm thực trên Douyin với doanh số hàng năm hơn 500.000, Three Squirrels có tỷ lệ thâm nhập là 51%, vượt xa các đối thủ cùng ngành.

Có thể thấy rằng, chỉ cần đúng thời điểm và có thể đi trước "đối thủ cạnh tranh" một bước, nắm bắt được các kênh có sức ảnh hưởng tầm trung và tầm thấp thì phân phối sâu cũng có thể rất hiệu quả trong việc thúc đẩy doanh số bán một sản phẩm và định hình nhận diện thương hiệu.

Điều đáng chú ý là khả năng thực hiện của nhóm, hiệu quả tổ chức, v.v. sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc thực hiện chiến lược phân phối sâu. "Chúng tôi cần một đội ngũ hiệu quả có thể nhanh chóng kết nối với các đối tác, triển khai hợp tác, thiết lập cơ sở dữ liệu nhân tài và tích lũy nguồn lực", Xie Shuang cho biết.

Doujiao biết được từ Mumu rằng khi Dingding Lazy Dish triển khai chiến lược phân phối người có sức ảnh hưởng KOC, công ty đã thành lập một "đội quân" bán hàng. Nhóm này có tới 60 người vào thời kỳ đỉnh cao và đã tiếp cận được hơn 30.000 người có sức ảnh hưởng trong vòng hai năm, trong đó gần 20.000 người là người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực giao hàng. "Trong những ngày đầu, chúng tôi yêu cầu một nhân viên bán hàng gửi tin nhắn riêng cho ít nhất 100 người có sức ảnh hưởng mỗi ngày. Một nửa trong số họ có thể được liên lạc thêm và khoảng 30 người sẽ sẵn sàng hợp tác sau khi gửi mẫu. Mô hình KOC là một kênh lớn, vì vậy hoạt động cần liên tục xây dựng kết nối trong giai đoạn tích lũy."

Tương tự, YaYa từng chia sẻ với Doujiao trong một cuộc phỏng vấn rằng đến năm 2022, thương hiệu này đã thành lập một nhóm vận hành và kiểm soát gồm hơn 50 người để theo dõi lượng truy cập và GMV của các cửa hàng ma trận theo thời gian thực. "Mặc dù các nhà phân phối có đội ngũ vận hành riêng, nhưng họ có thể không phải là TP mặc áo khoác và không có nhiều kinh nghiệm vận hành, vì vậy nền tảng trung gian sẽ có quyền kiểm soát chặt chẽ. Khi phát hiện ra lưu lượng truy cập giảm, bộ phận vận hành thương hiệu sẽ liên hệ trực tiếp với các nhà phân phối và từng người một để điều chỉnh hoạt động."

Notland, công ty đã hợp tác với hơn 500.000 người có sức ảnh hưởng, được cho là có đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp gồm hơn 300 người chuyên kết nối với những người có sức ảnh hưởng. Doujiao Spicy cũng biết được từ một người trong cuộc rằng để tiết kiệm chi phí nhân công, Juduo và công ty mẹ của Yase là Juyi Group có kế hoạch thành lập các trung tâm hợp tác KOC tại Hàng Châu và Hà Nam để tăng cường hợp tác hơn nữa với những người có sức ảnh hưởng ở phân khúc trung và thấp.

03

"Các thương hiệu ở các giai đoạn phát triển khác nhau và với các đặc điểm sản phẩm khác nhau phải đối mặt với những thách thức hoàn toàn khác nhau khi áp dụng phân phối sâu. Nhưng tất cả đều có một khó khăn chung, đó là tìm càng nhiều người có sức ảnh hưởng và triển khai nguồn lực càng tốt. Lo lắng về nguồn lực là một đề xuất mà không ai có thể thoát khỏi", Xie Shuang cho biết.

“Môi trường thị trường hiện tại không còn giống như hai hoặc ba năm trước nữa. Có nhiều thương gia tham gia thị trường hơn, nhưng số lượng KOC và KOL có thể mang sản phẩm vẫn còn hạn chế. Các thương hiệu cần phải nắm bắt những người có sức ảnh hưởng và khám phá các cách để xây dựng cơ sở dữ liệu người có sức ảnh hưởng của riêng mình.” Mumu nói với Doujiao.

Có thông tin cho rằng một thương hiệu mỹ phẩm trong nước khi hợp tác với KOC, sau khi sử dụng các chuyên gia làm đẹp, chuyên gia cuộc sống, chuyên gia cảm xúc, đã thử bắt đầu từ nhóm sở thích và đưa các chuyên gia hài kịch vào phạm vi xem xét, "vì mức độ chồng chéo giữa người dùng thương hiệu và người dùng chương trình trò chuyện rất cao".

Thật không may, đối với nhiều thương hiệu nước ngoài và các thương hiệu hàng đầu trong nước, đội ngũ hợp tác nhân tài vẫn do các nhà cung cấp dịch vụ bên ngoài quản lý. Điều này cũng có nghĩa là các nguồn lực cốt lõi nhất nằm trong tay những người trung gian và có thể bị đối thủ cạnh tranh chiếm đoạt bất cứ lúc nào.

"Cốt lõi vẫn là các khái niệm và nhận thức. Nhiều thương hiệu truyền thống vẫn chưa nhận ra giá trị của việc phân phối thông qua những người có sức ảnh hưởng tầm trung. Họ chỉ nhìn thấy giá trị của các thương hiệu hàng đầu nhưng lại bỏ qua hàng triệu 'cửa hàng gia đình'", Li Hao cho biết.

Theo Xie Shuang, đội ngũ phân phối người có sức ảnh hưởng của nhiều thương hiệu hiện đang có sự thay đổi từ bên ngoài vào bên trong. Các thương hiệu đang cố gắng bắt đầu bằng cách xây dựng một đội ngũ nội bộ gồm hơn mười người và đưa hoạt động phân phối KOC vào nội bộ. Nhưng điều này cũng đặt ra yêu cầu cao hơn về sự phối hợp nguồn lực và hợp tác liên phòng ban.

Lấy quy trình gửi mẫu có vẻ đơn giản làm ví dụ, quy trình này yêu cầu nhóm bán hàng phải đăng ký danh sách gửi mẫu, phê duyệt của giám sát viên, liên lạc kiểm kê, đăng ký thủ công và theo dõi số đơn hàng hậu cần, chữ ký xác nhận và liên lạc giao hàng. Nó liên quan đến sự hợp tác giữa nhiều phòng ban và dễ gặp phải các vấn đề như hiệu quả thấp và liên kết truyền thông dài.

Ngày càng nhiều thương hiệu đang cố gắng áp dụng số hóa vào quản lý và cộng tác kinh doanh phân phối người có sức ảnh hưởng. "Hiện tại, phần mềm SaaS trong Chanquanquan có thể thực hiện quản lý tự động toàn bộ quy trình hợp tác của những người có sức ảnh hưởng đến thương hiệu. Lấy ví dụ về việc gửi mẫu, chúng tôi đã mở hệ thống ERP chính thống trên thị trường. Sau khi được giám sát viên phê duyệt, mẫu sẽ tự động được nhập vào hệ thống và số đơn hàng sẽ được cập nhật kịp thời sau khi giao hàng. Đồng thời, nó cũng có thể theo dõi tỷ lệ giao mẫu chung, gửi mẫu trùng lặp và các tình huống khác, để giúp tối ưu hóa hiệu quả năng lượng trong thương hiệu." Tạ Sảng giới thiệu.

Trung tâm chỉ huy Chanquanquan (các hình ảnh hiển thị đều là dữ liệu mô phỏng)

Doujiao cũng biết rằng các thương hiệu trưởng thành trong lĩnh vực phân phối sâu, như Notland, đã phát triển các hệ thống quản lý và vận hành kỹ thuật số hoàn chỉnh nội bộ để đạt được quy trình kết nối toàn diện với các đối tác kinh doanh.

Sau khi tìm được đối tác phù hợp, việc thiết lập một hệ thống khuyến khích hoàn chỉnh cũng là một nhiệm vụ dài và gian khổ. Được biết, sau nhiều năm triển khai, YaYa đã tạo ra mô hình phân loại nhà điều hành DP, chia nhà điều hành thành nhiều cấp độ theo hiệu suất bán hàng của họ. Những người có cấp độ cao hơn được hưởng các quyền lợi như ưu tiên lựa chọn pallet hàng hóa và hỗ trợ giao thông.

"YaYa, với tư cách là một nền tảng trung gian thương hiệu, sẽ tổng hợp lượng mua lưu lượng truy cập từ hàng trăm phòng phát sóng trực tiếp, đàm phán tập trung với các nền tảng để có được mức giảm giá, sau đó trả lại cho DP theo tỷ lệ tương ứng." Lý Hạo nói.

Đồng thời, theo ông, Notland cũng sẽ lựa chọn những nội dung có “hiệu ứng đòn bẩy” được tạo ra bởi những tài năng chất lượng cao, có tiềm năng trở thành hit và hợp tác tốt để ra mắt, giúp các bản hit ra đời. Theo quan điểm của Li Hao, trong quá trình phân phối sâu, các thương hiệu phải dần thiết lập cơ chế hợp tác độc đáo, điều này cũng phản ánh năng lực nền tảng của họ.

Nhưng dù quản lý theo cách nào thì việc giảm giá vẫn là một vấn đề khó khăn mà các thương hiệu khó có thể giải quyết. Mumu chia sẻ với chúng tôi trong một cuộc phỏng vấn rằng khi Dingding Lazy Food áp dụng hình thức phân phối KOC, họ đã gặp phải tình huống những người có sức ảnh hưởng lấy một phần tiền trợ cấp hoa hồng và bí mật bán sản phẩm với giá thấp hơn trên các kênh thương mại điện tử khác.

Adopt a Cow cũng gặp phải vấn đề nghiêm trọng về tình trạng nhảy giá sản phẩm do có nhiều đối tác nhận nuôi bán quyền và bán lại sản phẩm, dẫn đến sự chênh lệch giá rất lớn trên các kênh trực tuyến và cuối cùng hệ thống phân phối tư nhân ban đầu đã bị đóng cửa hoàn toàn.

Điều đáng chú ý là trong quá trình giao tiếp, nhiều người được phỏng vấn đã nói với Doujiao rằng không có công thức chung nào cho việc phân phối sâu. Họ có thể tham khảo lối chơi của các thương hiệu tương tự, nhưng kết hợp với nhu cầu cụ thể của các thương hiệu khác nhau, cuối cùng phải áp dụng các chiến lược tùy chỉnh.

Li Hao kể với chúng tôi rằng một thương hiệu quần áo nam cũ đã từng thử thực hiện cải cách kênh trực tuyến, nhưng xét đến tác động đến các đại lý ngoại tuyến, họ đã phải gác lại. "Bạn có thể tham khảo Balabala về vấn đề này. Họ đã đi theo một con đường chậm hơn, nhưng phù hợp hơn với họ."

Người ta đưa tin rằng do thay đổi kênh phân phối và dịch bệnh, Balabala, nơi chủ yếu bán quần áo trẻ em, đang phải đối mặt với khó khăn lớn về mặt giao thông. Để ứng phó với tình hình này, Balabala đã cung cấp chương trình đào tạo có hệ thống cho các đại lý ngoại tuyến, mở rộng các cửa hàng ngoại tuyến lên trực tuyến, thúc đẩy phát trực tiếp tại các cửa hàng và thiết lập ma trận phát trực tiếp Douyin với hàng nghìn cửa hàng. Cuối cùng, công ty đã sử dụng kinh doanh trực tuyến để bù đắp cho những khoản lỗ ngoại tuyến và thiết lập một mô hình phân phối sâu rộng kết hợp cả trực tuyến và ngoại tuyến.

"Cuối cùng, cốt lõi là nhận thức. Miễn là thương hiệu số một nhận ra nhu cầu phải làm như vậy, sẽ luôn có cách để thúc đẩy nó. Hiện tại, hầu hết các thương hiệu vẫn nhận thức được tầm quan trọng của phân phối sâu do các lực lượng bên ngoài như khó khăn trong kinh doanh. Khi xu hướng trở nên rõ ràng hơn, ngày càng nhiều thương hiệu sẽ tham gia vì các động lực nội tại."