Diễn giải mô hình tiếp thị——Mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng AIDMA

Các học giả và chuyên gia tiếp thị đã tiến hành nghiên cứu sâu rộng về hành vi và tâm lý người tiêu dùng và đề xuất nhiều mô hình liên quan. Trong bài viết này, chúng tôi sẽ chia sẻ AIDMA, mô hình tâm lý ra quyết định của người tiêu dùng có ảnh hưởng sâu sắc đến nghiên cứu lý thuyết tiếp thị và công việc thực tế.

Quá trình ra quyết định của con người là một quá trình phức tạp và tinh vi trong đó cảm xúc và lý trí tương tác và chống lại nhau. Nhà tâm lý học Jonathan Haidt sử dụng phép ẩn dụ về người cưỡi voi và con voi trong cuốn sách The Righteous Mind: Why People Are Good and Bad (Tâm trí chính trực: Tại sao con người tốt và xấu).

Haidt so sánh tâm lý con người với một hệ thống gồm hai phần: một phần là "người lái", tức là trung tâm điều khiển và suy nghĩ có ý thức, hợp lý của chúng ta, nơi cố gắng lập kế hoạch, đưa ra quyết định và hướng dẫn hành vi của chúng ta trở nên đạo đức và hợp lý; phần còn lại là "con voi", tượng trưng cho cảm xúc, trực giác, sự thôi thúc và hầu hết các hoạt động tâm lý vô thức của chúng ta. Loài ngựa này mạnh mẽ và khó thuần hóa, thường hành động theo bản năng và cảm xúc, và đôi khi không tuân theo sự chỉ dẫn của người cưỡi. Haidt chỉ ra rằng mặc dù chúng ta thường nghĩ rằng bản thân mình (người cưỡi voi) là người làm chủ hành vi của mình, nhưng trên thực tế, chính "con voi" mới là người điều khiển các lựa chọn của chúng ta, đặc biệt là khi phải đối mặt với những cảm xúc mạnh mẽ hoặc cám dỗ. Người cưỡi voi có thể biết điều gì là đúng, nhưng con voi có thể đi chệch khỏi đường ray do các kích thích bên ngoài hoặc ham muốn bên trong, khiến cho phán đoán hợp lý trở nên sai lầm. Do đó, việc hiểu và tác động đến con voi (tức là cảm xúc và trực giác của chúng ta) là rất quan trọng để thay đổi hành vi, thay vì chỉ dựa vào nỗ lực của người cưỡi voi (tâm trí lý trí).

Sự tương tác giữa lý trí và cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị và chúng cùng nhau thúc đẩy các quyết định về hành vi của người tiêu dùng. Bằng cách tích hợp thông tin hợp lý như tính năng sản phẩm và hiệu quả về chi phí để tăng cường phán đoán logic, đồng thời sử dụng những câu chuyện thương hiệu giàu cảm xúc, kết nối cảm xúc và các chiến lược khác để chạm đến trái tim khách hàng, các nhà tiếp thị có thể xây dựng trải nghiệm khách hàng vừa sâu sắc vừa hấp dẫn. Phương pháp tiếp cận tích hợp này không chỉ tăng cường tính thuyết phục của thông tin và thúc đẩy quyết định mua hàng mà còn làm sâu sắc thêm mối liên kết tình cảm giữa thương hiệu và người tiêu dùng, dẫn đến lòng trung thành lớn hơn. Trong môi trường thị trường ngày càng cá nhân hóa và thay đổi nhanh chóng, việc cân bằng và sử dụng khéo léo hai lực lượng này đã trở thành chiến lược cốt lõi để các công ty giao tiếp hiệu quả, thích ứng với nhu cầu thay đổi và duy trì lợi thế cạnh tranh.

Do đó, những người làm marketing và giới nghiên cứu đã tiến hành rất nhiều nghiên cứu về hành vi và tâm lý người tiêu dùng, đồng thời đưa ra nhiều mô hình liên quan như mô hình AIDMA, mô hình AISAS, mô hình quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Hawkins, TRA (lý thuyết hành vi lý luận), TPB (lý thuyết hành vi có kế hoạch), mô hình 5A, mô hình HEART, lý thuyết JTBD (công việc cần làm)...

Hôm nay tôi sẽ chia sẻ với các bạn mô hình tâm lý ra quyết định của người tiêu dùng AIDMA có ảnh hưởng sâu sắc đến nghiên cứu lý thuyết tiếp thị và công việc thực tế.

01 Mô hình AIDMA là gì?

Vào cuối thế kỷ 19, với sự phát triển của công nghiệp hóa và ngành quảng cáo, chuyên gia quảng cáo người Mỹ ES Lewis lần đầu tiên đề xuất mô hình AIDMA để mô tả quá trình tâm lý của người tiêu dùng từ khi tiếp xúc với quảng cáo đến khi đưa ra quyết định mua hàng. Sự ra đời của mô hình này đánh dấu sự khởi đầu của quá trình phân tích khoa học về tâm lý và hành vi của người tiêu dùng.

AIDMA là chữ viết tắt của năm từ tiếng Anh: Attention, Interest, Desire, Memory và Action. Nó mô tả quá trình tâm lý của người tiêu dùng từ lúc đầu chú ý đến sản phẩm hoặc thông tin cho đến hành động mua hàng cuối cùng.

• Lưu ý: Đây là giai đoạn người tiêu dùng lần đầu tiên tiếp xúc với sản phẩm hoặc quảng cáo. Mục tiêu chính là thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng thông qua sự sáng tạo, tính độc đáo hoặc sự cộng hưởng về mặt cảm xúc. Ví dụ, một biển quảng cáo ngoài trời bắt mắt sử dụng màu sắc rực rỡ, yếu tố hình ảnh thú vị hoặc khẩu hiệu hấp dẫn để thu hút sự chú ý của người qua đường.
• Sự quan tâm: Khi đã thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng, bước tiếp theo là khơi dậy sự quan tâm của họ và khiến họ sẵn sàng tìm hiểu thêm về sản phẩm. Điều này thường được thực hiện bằng cách giới thiệu điểm bán hàng độc đáo của sản phẩm hoặc thông điệp giải quyết được vấn đề khó khăn của người tiêu dùng. Ví dụ, trong tiếp thị kỹ thuật số, việc đăng nội dung có giá trị, liên quan chặt chẽ đến sở thích của nhóm mục tiêu thông qua mạng xã hội, chẳng hạn như bài viết giáo dục, bài kiểm tra thú vị hoặc phần hỏi đáp tương tác, có thể khơi dậy sự quan tâm của người dùng một cách hiệu quả.
• Mong muốn: Dựa trên sở thích, các nhà tiếp thị cần sử dụng tiếp thị cảm xúc hoặc trình bày các tình huống sử dụng sản phẩm để khiến người tiêu dùng có mong muốn mạnh mẽ sở hữu hoặc trải nghiệm sản phẩm. Ví dụ, sử dụng quảng cáo kể chuyện để cho thấy sản phẩm cải thiện cuộc sống của người dùng như thế nào hoặc sử dụng KOL (người có sức ảnh hưởng) để chia sẻ kinh nghiệm sử dụng sản phẩm có thể kích thích mong muốn mua hàng của người dùng.
• Trí nhớ: Để người tiêu dùng có thể hành động trong tương lai, thông điệp về thương hiệu phải luôn in sâu trong tâm trí họ. Việc tiếp xúc nhiều lần, kể chuyện về thương hiệu và bản sắc trực quan mạnh mẽ (như logo hoặc màu sắc đặc trưng) giúp củng cố trí nhớ. Trong tiếp thị kỹ thuật số, quảng cáo tiếp thị lại có thể được sử dụng để liên tục hiển thị sản phẩm cho người dùng đã thể hiện sự quan tâm đến sản phẩm nhằm tăng thêm ấn tượng.
• Hành động: Giai đoạn cuối cùng là khuyến khích người tiêu dùng thực hiện hành động mua hàng. Điều này đòi hỏi phải giảm bớt rào cản mua hàng, chẳng hạn như đơn giản hóa quy trình mua sắm và cung cấp các ưu đãi như phiếu giảm giá hoặc giảm giá trong thời gian có hạn. Trong tiếp thị sự kiện, việc thiết lập các khu vực trải nghiệm tương tác tại chỗ, chẳng hạn như khu vực dùng thử và điểm check-in chụp ảnh, và kết hợp chúng với các chương trình giảm giá tại chỗ để thúc đẩy giao dịch là một ví dụ ứng dụng tốt.

Vào thế kỷ 20, khi lý thuyết và thực hành tiếp thị ngày càng hoàn thiện, mô hình AIDMA được sử dụng rộng rãi trong thiết kế quảng cáo, chiến lược bán hàng và xây dựng thương hiệu. Nhiều công ty và nhà quảng cáo sử dụng mô hình này để thiết kế quảng cáo bắt mắt, kích thích sự quan tâm của người tiêu dùng, nuôi dưỡng mong muốn mua hàng, củng cố trí nhớ thương hiệu và cuối cùng là thúc đẩy hành động mua hàng. Nó cũng đã trở thành nội dung cơ bản phải đưa vào các khóa học tiếp thị của nhiều cơ sở đào tạo khác nhau.

02 Áp dụng mô hình AIDMA vào công tác marketing như thế nào?

Mô hình AIDMA tiết lộ con đường tiến hóa tâm lý của người tiêu dùng từ lần đầu tiếp xúc với thông tin sản phẩm cho đến khi đưa ra quyết định mua hàng. Mỗi giai đoạn là một nút thắt quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Các chiến lược tiếp thị cần phải có mục tiêu cụ thể và liên kết với nhau để tối đa hóa hiệu quả tiếp thị.

Phần sau đây sử dụng một thương hiệu cà phê pha sẵn hư cấu làm ví dụ để minh họa cho việc áp dụng mô hình AIDMA trong công tác tiếp thị.

Bối cảnh tiếp thị:

Trong cuộc sống hiện đại bận rộn, nhu cầu về sự tiện lợi và chất lượng của người tiêu dùng ngày càng trở nên nổi bật. Một thương hiệu cà phê quốc tế đã nắm bắt được xu hướng này và quyết định kết hợp hoàn hảo kỹ năng pha chế cà phê chuyên nghiệp của thương hiệu với sự tiện lợi của việc uống ngay, cho ra mắt dòng cà phê pha sẵn, nhằm mục đích cung cấp cho người tiêu dùng hương vị cà phê chất lượng cao mọi lúc mọi nơi.

Về chiến lược marketing, thương hiệu quyết định dựa vào mô hình AIDMA và thiết kế cẩn thận từng hoạt động marketing để đảm bảo thông tin về thương hiệu được truyền tải hiệu quả và ghi sâu vào trái tim người tiêu dùng.

Chiến lược và thực hiện:

1. Chú ý

Điều đầu tiên là thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và khiến họ chú ý đến thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn giữa vô số thông điệp.

Thương hiệu này đã triển khai quảng cáo ngoài trời sáng tạo tại các trạm giao thông công cộng có lưu lượng giao thông cao và các khu thương mại, sử dụng các tác phẩm nghệ thuật độc đáo và thiết kế hình ảnh hấp dẫn, chẳng hạn như triển lãm tương tác mô phỏng quá trình phát triển của hạt cà phê, để thu hút sự chú ý của người qua đường, đồng thời đưa ra các thử thách chủ đề trên mạng xã hội để nhanh chóng mở rộng phạm vi tiếp cận thương hiệu thông qua nội dung sáng tạo.

2. Sự quan tâm

Sau khi thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng, tiếp thị nội dung là cần thiết để kích thích sự quan tâm của họ trong việc tìm hiểu thêm.

Thương hiệu này đã hợp tác với các chuyên gia pha chế và blogger về phong cách sống nổi tiếng để chia sẻ quy trình sản xuất cà phê pha sẵn, những câu chuyện đằng sau nó và nhiều gợi ý kết hợp đồ uống thông qua các chương trình phát sóng trực tiếp và video ngắn, khơi dậy sự tò mò và mong muốn khám phá của khán giả, từ đó chuyển thành sự quan tâm đến thương hiệu và sản phẩm của thương hiệu.

3. Mong muốn

Nuôi dưỡng mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, biến họ từ "quan tâm" sang "muốn sở hữu".

Thương hiệu này tung ra các sản phẩm có bao bì và hương vị giới hạn theo mùa, chẳng hạn như dòng Spring Sakura, kết hợp giữa chương trình bán hàng trực tuyến trong thời gian có hạn với chương trình bán hàng độc quyền tại các cửa hàng trải nghiệm ngoại tuyến để tạo cảm giác khan hiếm sản phẩm. Đồng thời, kích thích mong muốn mua sắm và sự hứng thú của người tiêu dùng thông qua việc đổi điểm, giảm giá dành riêng cho thành viên và các phương pháp khác.

4. Bộ nhớ

Để lại ấn tượng sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng và đảm bảo thương hiệu được ghi nhớ vào những thời điểm quan trọng.

Thương hiệu này đã mở các cửa hàng pop-up trải nghiệm thương hiệu tại các thành phố lớn, được thiết kế theo phong cách quán cà phê cổ điển, cho phép người tiêu dùng trải nghiệm văn hóa cà phê và bầu không khí độc đáo của thương hiệu trong khi thưởng thức cà phê pha sẵn. Các yếu tố hình ảnh mang tính biểu tượng và khẩu hiệu của thương hiệu được sử dụng để củng cố điểm ghi nhớ của thương hiệu.

5. Hành động

Đơn giản hóa quy trình mua hàng và cung cấp đủ động lực để người tiêu dùng hoàn tất giao dịch mua.

Thương hiệu này tối ưu hóa nền tảng mua sắm trực tuyến, cung cấp dịch vụ mua hàng chỉ bằng một cú nhấp chuột và giao hàng nhanh chóng, đồng thời sử dụng dịch vụ định vị để cung cấp thông tin về các điểm mua hàng gần đó nhằm đơn giản hóa quy trình mua hàng. Đồng thời, thông qua các thuật toán đề xuất thông minh, các đề xuất sản phẩm được cá nhân hóa sẽ được cung cấp dựa trên hồ sơ mua hàng và sở thích của người tiêu dùng để thúc đẩy việc mua hàng lặp lại và đảm bảo quá trình chuyển đổi liền mạch từ ý muốn sang hành động.

Thông qua việc áp dụng có hệ thống mô hình AIDMA, thương hiệu được kỳ vọng sẽ xây dựng được cầu nối từ nhận thức đến lòng trung thành trong tâm trí người tiêu dùng. Việc thiết kế cẩn thận từng liên kết không chỉ làm sâu sắc thêm nhận thức và mối liên hệ cảm xúc của người tiêu dùng với thương hiệu mà còn thúc đẩy hiệu quả việc tăng doanh số bán sản phẩm và thị phần.

03 Mô hình AIDMA cũng phải theo kịp thời đại

Chúng tôi thấy rằng mô hình AIDMA có thể giúp các nhà tiếp thị lập kế hoạch và triển khai các chiến lược một cách có hệ thống để hướng dẫn người tiêu dùng trong toàn bộ quá trình từ nhận thức đến mua hàng, đặc biệt là trong môi trường tiếp thị truyền thống.

Bước vào thế kỷ 21, đặc biệt là với sự phổ biến của công nghệ Internet và sự phát triển của mạng xã hội, các mô hình hành vi của người tiêu dùng đã thay đổi đáng kể, nhưng các nguyên tắc cơ bản của mô hình AIDMA vẫn cung cấp một khuôn khổ cơ bản quan trọng cho các chiến lược tiếp thị hiện đại và đã được thổi luồng sinh khí mới, đưa ra các mô hình hành vi của người tiêu dùng mới như AISAS (Chú ý-Quan tâm-Tìm kiếm-Hành động-Chia sẻ) và SICAS (Cảm nhận-Quan tâm-Kết nối-Hành động-Chia sẻ), phản ánh tốt hơn các đặc điểm của thời đại kỹ thuật số.

Ngoài ra, việc tích hợp mô hình AIDMA với các mô hình lý thuyết khác (như TRA, TPB, Jobs-to-be-Done, v.v.) đã trở thành xu hướng và các nhà tiếp thị cố gắng sử dụng nhiều lý thuyết khác nhau để hiểu toàn diện hơn về quá trình ra quyết định phức tạp và luôn thay đổi của người tiêu dùng. Đồng thời, với việc ứng dụng các công nghệ như dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo, nghiên cứu thực nghiệm về mô hình AIDMA đã trở nên tinh vi hơn, có thể theo dõi và phân tích chính xác hơn hành vi và những thay đổi tâm lý của người tiêu dùng ở từng giai đoạn.

Trong thời đại số, mô hình AIDMA cần được điều chỉnh và bổ sung kết hợp với các công nghệ mới, nền tảng mới và những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng. Các nhà tiếp thị cũng nên phát triển các chiến lược tiếp thị phù hợp hơn với thói quen của người tiêu dùng hiện đại dựa trên các điều kiện thực tế.

Tác giả: Trần Hạo