Chín trong mười quảng cáo đều thất bại. Làm thế nào để thực hiện tiếp thị Ngày Phụ nữ?

Vào dịp đặc biệt Ngày Phụ nữ này, hoạt động tiếp thị thương hiệu thường rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan khi trở nên hình thức vì thiếu chiều sâu, hoặc gây tranh cãi vì động chạm đến các chủ đề nhạy cảm. Bài viết này phân tích sâu sắc hai vấn đề cốt lõi của hoạt động tiếp thị Ngày Phụ nữ, tóm tắt hướng dẫn "sáu điều không nên" để tránh những cạm bẫy và kết hợp kinh nghiệm của các nhà tiếp thị kỳ cựu để đưa ra các đề xuất chiến lược từ nội dung đến thực tiễn.

Chín trong mười quảng cáo đều thất bại. Liệu các thương hiệu có còn dám thực hiện tiếp thị vào Ngày Phụ nữ không?

Ngày càng nhiều thương hiệu trở nên rất thận trọng, thậm chí còn áp dụng thái độ "thà không làm còn hơn phải lo mắc lỗi" đối với hoạt động tiếp thị Ngày Phụ nữ. Họ không dám bước vào cạm bẫy nên chỉ có thể nói về những chủ đề an toàn liên quan đến phụ nữ. Hậu quả là hoạt động tiếp thị đều giống nhau và người tiêu dùng không hề quan tâm.

Những trường hợp nhàm chán như vậy không chỉ lãng phí chi phí tiếp thị mà còn không gây được ấn tượng với người tiêu dùng. Dù bạn tính toán thế nào thì đó vẫn là mất mát. Đồng thời, việc né tránh vấn đề cũng không giải quyết được vấn đề, và một thương hiệu không thể từ bỏ nút thắt "ngày 8 tháng 3" trong suốt quãng đời còn lại.

Vậy, làm thế nào chúng ta có thể tiến hành tiếp thị Ngày Phụ nữ theo cách tránh được những cạm bẫy và nổi bật? Đây thực ra là hai câu hỏi.

Câu hỏi đầu tiên là câu hỏi cơ bản nhất: làm sao chúng ta có thể tránh được những cạm bẫy?

Dựa trên phản hồi của nhiều nhà tiếp thị cấp cao, DaoFa đã tóm tắt hướng dẫn "Sáu điều không nên" để tránh những cạm bẫy: Không nên có quan điểm coi nam giới là trung tâm; đừng khen phụ nữ quá nhiều; không tạo ra sự xung đột về giới tính; không sử dụng trò đùa hoặc quảng cáo trêu chọc; đừng củng cố định kiến ​​về phụ nữ; đừng chỉ lợi dụng những chủ đề nóng mà không hành động.

Câu hỏi thứ hai: Làm thế nào để hoạt động tiếp thị Ngày Phụ nữ trở nên nổi bật? Kết hợp các câu trả lời từ nhiều chuyên gia tiếp thị cao cấp, Daofa sẽ cố gắng cung cấp một số tài liệu tham khảo cho các thương hiệu từ khía cạnh nội dung đến hoạt động thực tế.

Các thương hiệu không hô vang khẩu hiệu nhưng kể lại "câu chuyện của phụ nữ trung niên" một cách hay sẽ nổi bật

Những vụ việc trong Ngày Phụ nữ mà người tiêu dùng ghét nhất đều có một điểm chung: họ không nhìn thấy được hoàn cảnh thực sự của phụ nữ. Đây là điều kiện tiên quyết lớn nhất để tiếp thị Ngày Phụ nữ thành công.

Ví dụ, một thương hiệu hóa chất hàng ngày trước đây đã thất bại và bị cả mạng xã hội chỉ trích đã sử dụng khẩu hiệu "Giúp các bà mẹ giặt quần áo dễ dàng hơn" khi quảng cáo sản phẩm bột giặt của mình. Đây là ví dụ điển hình cho việc không nhìn thấy hoàn cảnh thực sự của phụ nữ.

Đối với phụ nữ, điều khó xử không phải là việc giặt quần áo có dễ hay không, mà là tại sao chỉ có mẹ làm việc nhà.

Là một trường hợp điển hình, "NO BODY IS NOBODY" của Neiwai đã chứng minh rất rõ ý nghĩa của việc nhìn nhận hoàn cảnh thực sự của phụ nữ. Theo quan điểm truyền thống, phụ nữ phải có thân hình cong. Do đó, 80% áo ngực trên thị trường đều có tác dụng nâng ngực phụ nữ và khiến chúng trông hấp dẫn hơn. Tuy nhiên, khi phụ nữ mặc áo ngực nâng ngực hoặc áo ngực có gọng thép, chắc chắn họ sẽ cảm thấy "khó chịu".

Hiểu được tình trạng tiến thoái lưỡng nan này của phụ nữ, Neiwai sử dụng 7 người phụ nữ nghiệp dư có hình dáng cơ thể khác nhau để cho chúng ta biết rằng không chỉ có một hình dáng cơ thể trên thế giới và “không có hình dáng cơ thể nào là không quan trọng”. Phụ nữ nên giải phóng bản thân khỏi quan điểm của người khác và chấp nhận chính mình.

Hunter, một nhà điều hành thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, đã giải thích hiện tượng các thương hiệu thường thất bại. Ông tin rằng nhiều trường hợp tiếp thị thất bại trong quá khứ thường giới hạn phụ nữ vào những vai trò hoặc nhãn hiệu cụ thể. Những hình mẫu "người vợ, người mẹ tốt", "người nội trợ" và "người phụ nữ yếu đuối" vẫn nằm trong khuôn mẫu của thương hiệu. Họ không thực sự chạm đến phụ nữ và không thể kể những câu chuyện cảm động.

Trong khi các thương hiệu vẫn đang bị người tiêu dùng chỉ trích vì không nhìn thấy hoàn cảnh khó khăn của phụ nữ, một số ít thương hiệu đã chứng kiến ​​sự xuất hiện của "thời đại phụ nữ trung niên".

Phụ nữ trung niên có phải là phụ nữ trung niên không? Không hẳn vậy.

Ngày càng có sự đồng thuận rõ ràng rằng những phụ nữ sở hữu sức mạnh nữ tính trưởng thành, lạc quan và tích cực, tượng trưng cho sự chính trực, liêm chính và thậm chí có chút nam tính có thể được gọi là phụ nữ trung niên.

Giám đốc quan hệ công chúng của Kalala, Bulanqi, cho biết dù nhìn ở bất cứ đâu, xu hướng rõ ràng nhất là truyền thông + nữ quyền đã trở thành một xu hướng mới, với ngày càng nhiều nữ đạo diễn, nữ biên kịch, nữ dẫn chương trình trò chuyện và các chủ đề và tác phẩm nữ quyền thu hút sự chú ý của công chúng. Trong số các tác phẩm điện ảnh, những tác phẩm bán chạy nhất và được đánh giá tích cực như "Good Things", "Decision to Run Away" và "Barbie" chứng minh rằng người tiêu dùng yêu thích những câu chuyện về phụ nữ trung niên.

Đồng thời, cô cũng nhận thấy Hoa Hy Tử gần đây đã tuyên bố Tống Gia đã trở thành người phát ngôn mới nhất của mình. Tống Giai, được gắn mác "chị", "nữ chính" và "phụ nữ trung niên", đại diện cho các sản phẩm làm đẹp của Trung Quốc đã sẵn sàng phá vỡ trào lưu nội bộ "trắng, trẻ và gầy" và tiến tới một giai đoạn thẩm mỹ mới.

"Chỉ sau một đêm, có vẻ như phụ nữ trung niên được coi là một dạng quyền lực mới của phụ nữ, và điều này tự nhiên đại diện cho quyền lực mới của người tiêu dùng. Đối với các thương hiệu, cách kể 'câu chuyện của phụ nữ trung niên' tốt sẽ giúp đạt được doanh số mới", bà nói.

Trên thực tế, sự xuất hiện của thời đại phụ nữ trung niên có liên quan đến hoàn cảnh của những người phụ nữ được đề cập ở trên.

Phụ nữ hiểu phụ nữ hơn, phụ nữ trung niên có sức phản kháng có thể chủ động đứng lên giải quyết những vấn đề thực sự của phụ nữ. Giống như cảnh trong phim "Những điều tốt đẹp": Tống Giai, người vào vai bà mẹ đơn thân Vương Thiết Mai, đã chủ động giúp người hàng xóm Tiểu Diệp xử lý kẻ theo dõi, cảnh này khiến khán giả vỗ tay không ngớt. Hành động nhỏ này đã chạm đến lòng căm thù sâu sắc của phụ nữ đối với những kẻ theo dõi, và người phụ nữ trung niên đã đứng ra giải quyết tình thế tiến thoái lưỡng nan này.

Đối với các thương hiệu, việc kể câu chuyện về những người phụ nữ trung niên đòi hỏi những yêu cầu cao hơn về nội dung dựa trên việc nhìn nhận hoàn cảnh thực sự của phụ nữ. Nói đơn giản về khó khăn chỉ là ranh giới tạm thời. Người tiêu dùng cũng muốn xem thêm nhiều câu chuyện về những người phụ nữ trung niên đứng lên giải quyết những khó khăn của phụ nữ và tạo ra sức mạnh thay đổi từ những câu chuyện này.

Trên thực tế, cho dù là liệu người ta có thể hiểu sâu sắc hơn về tình thế tiến thoái lưỡng nan thực sự của phụ nữ hay cách kể câu chuyện về "thời đại phụ nữ trung niên" thì đằng sau tất cả những điều này, điều đó cho thấy người tiêu dùng muốn thấy ai đó giải quyết được tình thế tiến thoái lưỡng nan thực sự của phụ nữ.

Xiaogua, một giám đốc điều hành cấp cao của một thương hiệu quần áo, cho biết việc phụ nữ nhận thức được giá trị bản thân cũng khiến họ chú ý nhiều hơn đến quyền lợi và lợi ích của chính mình. Trước đây, việc tiếp thị bằng khẩu hiệu nhân Ngày Phụ nữ không giúp ích nhiều cho phụ nữ, nhưng việc thúc đẩy quyền phụ nữ là có thật và có lợi. Việc chăm sóc phụ nữ được thực hiện có thể gây ấn tượng tốt hơn với người tiêu dùng.

Tốt hơn là làm nhiều hơn nói. Bản chất của hoạt động tiếp thị Ngày Phụ nữ không phải là "ca ngợi phụ nữ" mà là "nhìn thấy hoàn cảnh thực sự của phụ nữ" và đứng lên giải quyết vấn đề.

Làm thế nào để tránh hô khẩu hiệu? Bắt đầu bằng cách học cách gây ấn tượng với những người trung thành với thương hiệu

So với hoạt động tiếp thị toàn diện và quy mô lớn trong quá khứ, các thương hiệu hiện nay thích làm cho hoạt động tiếp thị của mình nhỏ hơn và chi tiết hơn.

Tiếp thị toàn diện và quy mô lớn đòi hỏi các thương hiệu phải chi nhiều tiền cho lượng truy cập để có được dữ liệu tiếp xúc và chuyển đổi tốt. Người tiêu dùng ngày càng trở nên tinh tế hơn và họ khó có thể ấn tượng với một TVC đẹp. Đồng thời, trong kỷ nguyên tiếp thị mới, tiếp thị quy mô lớn và toàn diện chắc chắn sẽ không thể có được dữ liệu ROI hiệu quả về mặt chi phí, cũng như không thể thực sự gây ấn tượng với người tiêu dùng.

Thay vì cố gắng làm hài lòng nhiều người, tốt hơn hết là hãy gây ấn tượng với những người hâm mộ trung thành của thương hiệu trước.

Nếu hoạt động tiếp thị Ngày Phụ nữ của một thương hiệu thậm chí còn không giành được sự ủng hộ của chính những người dùng trung thành thì không thể mong đợi người dùng tiềm năng sẽ thấy ấn tượng.

Momozi, Giám đốc tiếp thị của Otter Ton Ton, tin rằng mục đích đầu tiên của tiếp thị nút là phục vụ cơ sở khách hàng hiện tại và mục đích thứ hai là tạo ra khối lượng thông qua giao tiếp để tác động đến nhiều nhóm khách hàng hoặc khách hàng mới hơn. Bắt đầu với những người dùng nữ cốt lõi của thương hiệu, tìm hiểu sâu hơn về cuộc sống của họ và cung cấp cho họ các giải pháp

Theo Momozi, trường hợp “RT-Mart Flower” năm 2023 của RT-Mart phản ánh rất rõ bản chất của hoạt động marketing. Khi RT-Mart thấy một số người tiêu dùng chỉ mua một hoặc hai bó hoa khi đi mua sắm thực phẩm, công ty đã tạm thời đổi tên thành "RT-Mart Flowers" vào Ngày Phụ nữ và tung ra các TVC liên quan, sử dụng chủ đề là hoa để minh họa rằng mỗi người phụ nữ là một loài hoa khác nhau.

Bây giờ chúng ta đã tìm được đúng người dùng, làm thế nào chúng ta có thể khiến họ tiếp nhận hoạt động tiếp thị Ngày Phụ nữ nhiều hơn?

Trước hết, các thương hiệu phải học cách làm cho chủ đề trở nên “nhẹ nhàng”.

"Người tiêu dùng ngày nay ngày càng ghét các giá trị, đặc biệt là trong thời đại này, không ai muốn bị rao giảng. Các thương hiệu nên khắc họa những người phụ nữ chân thực nhất, những người tiếp xúc với người tiêu dùng trong cuộc sống hàng ngày, thay vì những hình ảnh cao lớn nhưng trống rỗng, xa cách với người tiêu dùng. Ngược lại, họ có thể nhanh chóng thu hẹp khoảng cách với người tiêu dùng."

Xiao Gua, giám đốc điều hành cấp cao của một thương hiệu quần áo, thừa nhận rằng áp lực của môi trường xã hội hiện nay khiến người tiêu dùng cảm thấy bất lực khi phải đối mặt với những chủ đề quá nặng nề. Nếu một thương hiệu không thể kiểm soát được mức độ sâu sắc của chủ đề về phụ nữ, họ có thể bắt đầu bằng những chi tiết trong cuộc sống thực của phụ nữ.

Giống như bộ phim "Good Things" cho phép khán giả nhìn nhận những vấn đề khác nhau của phụ nữ theo cách thoải mái hơn. Ngày nay, trong hoạt động tiếp thị Ngày Phụ nữ, các thương hiệu đang dần chuyển sang các chủ đề nhẹ nhàng về phụ nữ, dễ lan truyền và dễ chấp nhận hơn.

Thứ hai, về mặt hình thức tiếp thị, các thương hiệu có thể chú ý nhiều hơn đến các đợt bán hàng chớp nhoáng ngoại tuyến.

Những câu chuyện nhẹ nhàng thường được người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận. Đồng thời, việc lựa chọn tiếp thị flash ngoại tuyến cũng giúp truyền tải thông điệp. Từ các trường hợp tiếp thị trước đây, chúng ta có thể thấy rằng nhiều trường hợp lan rộng về cơ bản xuất phát từ việc người dùng tham gia check-in ngoại tuyến và đăng bài trực tuyến. Các đợt bán hàng chớp nhoáng ngoại tuyến hữu hình hơn và người dùng có thể cảm nhận rõ hơn ý định của thương hiệu, điều này tạo được tiếng vang với cả hai bên.

Trứng Phục Sinh

Cuối cùng, chúng tôi cũng hỏi DeepSeek rằng một chiến dịch tiếp thị Ngày Phụ nữ tuyệt vời nên như thế nào và họ sẽ lập kế hoạch cho một chiến dịch tiếp thị Ngày Phụ nữ tuyệt vời như thế nào để xem liệu nó có thể mang lại nguồn cảm hứng mới cho mọi người hay không.

💡Làm thế nào để tiếp thị Ngày Phụ nữ thành công hơn:
Khi Ngày Phụ nữ trở thành một lễ hội quảng cáo, việc đặt câu hỏi về sự xa lánh của ngày lễ này có thể gây được tiếng vang với nhiều người. Nó chủ trương rằng "khi đạt được bình đẳng giới, các lễ hội sẽ biến mất".
Chấp nhận “cảm xúc tiêu cực”: cho phép sự tức giận và khuyến khích sự hung hăng. Tiếp thị dành cho phụ nữ luôn truyền tải năng lượng tích cực ấm áp, nhưng sự tức giận bị kìm nén mới là điểm đau về mặt cảm xúc thực sự.
Đặt quảng cáo ở “khu vực dành cho nam giới”. Quảng cáo băng vệ sinh luôn xuất hiện trong cộng đồng phụ nữ và một bước đột phá thực sự về khái niệm đòi hỏi phải xâm chiếm không gian truyền thống của nam giới.
💡DeepSeek tổ chức chiến dịch tiếp thị Ngày Phụ nữ độc đáo và chất lượng cao như thế nào:
Trong số nhiều ý tưởng về trường hợp, điều mà DeepSeek muốn thực hiện nhất là kế hoạch mỉa mai sản phẩm [“Her Instructions Manual”]. Theo quan điểm của họ, phụ nữ thường bị xã hội dán nhãn là “họ phải như thế nào” (chẳng hạn như “nhẹ nhàng và đức hạnh” và “cân bằng giữa sự nghiệp và gia đình”). Các hoạt động cụ thể như sau:
Bước 1: In “Sổ tay hướng dẫn xã hội dành cho phụ nữ” theo phong cách châm biếm ở mặt trong của bao bì sản phẩm (mô phỏng theo định dạng của sổ tay hướng dẫn sử dụng đồ gia dụng):
Ví dụ về mệnh đề:
“Điều 1: Hàng tháng phải chịu đau đớn về thể xác, không được than phiền, làm ảnh hưởng đến người khác”
“Điều 2: Bạn phải thành thạo việc nuôi dạy con cái + nấu ăn + kỹ năng làm việc, nếu không bạn sẽ bị coi là sản phẩm lỗi”
Bước 2: Khuyến khích người dùng xé các điều khoản và chụp ảnh rồi tải lên Xiaohongshu kèm theo hashtag #Xé bỏ những hướng dẫn thối nát#. Họ có thể đổi phiếu giảm giá 5 nhân dân tệ không có ngưỡng.
Chi phí: Chi phí sửa đổi bao bì ≈ 0 (sử dụng bề mặt in trắng gốc), chi phí phiếu giảm giá có thể kiểm soát được (giới hạn cho 10.000 người đầu tiên).

“Dùng tờ giấy 5 xu xé toạc một lỗ cho hàng chục triệu lượt giao thông” - bằng cách biến bao bì sản phẩm thành diễn đàn tranh luận về các vấn đề xã hội, cho phép người tiêu dùng bỏ phiếu về giá trị thương hiệu bằng cách “xé” tờ giấy, chi phí gần như bằng không, nhưng tiềm năng kết nối cảm xúc và truyền thông vượt xa quảng cáo truyền thống.

Bản chất của hoạt động tiếp thị Ngày Phụ nữ là cuộc đối thoại chân thành giữa các thương hiệu và phụ nữ.

Chín trong mười quảng cáo đều thất bại, đây không phải là điều chúng tôi muốn thấy. Tôi muốn thấy ngày càng nhiều thương hiệu giải quyết được nhiều khó khăn hơn trong cuộc sống của phụ nữ. Ngay cả những thay đổi nhỏ cũng đủ chạm đến trái tim mọi người.

Lưu ý: Hunter và Xiaogua là bút danh trong bài viết.

Tác giả | Lão Tạ