Nửa đầu năm 2024: Kế hoạch của ai đã lan truyền rộng rãi? Ai đã trở thành chủ đề nóng?

Bài viết này phân tích sâu sắc các sự kiện marketing nổi bật trong nửa đầu năm 2024, từ bộ phim "Hot" của Jia Ling đến chiến lược cao cấp của Xiaomi Auto SU7, cung cấp cho các nhà tiếp thị những phân tích tình huống phong phú và tư duy chiến lược. Tôi hy vọng nó sẽ giúp bạn hiểu được xu hướng thị trường và lập kế hoạch hoạt động tiếp thị.

Một manh mối thậm chí có thể ẩn giấu cách xa hàng ngàn dặm. Đằng sau mỗi sự kiện tiếp thị lớn, có rất nhiều sự kiện hoặc hành vi có vẻ nhỏ và không dễ thấy, nhưng chúng tích tụ theo thời gian và cuối cùng gây ra phản ứng dây chuyền. Đây cũng chính là ý nghĩa của việc Viện Nghiên cứu Kỹ năng Sử dụng Dao ghi chép và ghi hình các sự kiện nóng hổi. Bắt đầu từ một sự kiện duy nhất, chúng tôi cố gắng giải thích vấn đề một cách thấu đáo, trình bày các chi tiết bị bỏ qua và làm việc với các nhà tiếp thị để xem xét lại mối liên hệ giữa các sự việc.

Gói cổ vũ Ngày Quốc tế Lao động hôm nay, Viện Nghiên cứu Kỹ năng Sử dụng Dao đã xem xét các sự kiện nóng mang tính biểu tượng đã xảy ra trong bốn tháng qua:

Jia Ling đã giành chức vô địch phòng vé Tết với "Hot and Spicy", bộ phim ăn khách của cô.

Với sự hồi sinh của "Shangchunshan", thương hiệu trà sữa hàng đầu một thời 1DianDian đang suy tàn

Đến All Seasons để đặt phòng và giặt đồ, người dân Hồng Kông đi về phía bắc đến Thâm Quyến để tiêu dùng, nếm thử đồ ăn tại Sam's Club rất phổ biến, hiệu suất của Uniqlo tăng đáng kể và "tầng lớp trung lưu" đang định nghĩa lại bản thân

Từ người nổi tiếng trên Internet đến thành công lâu dài, bước nhảy vọt thất bại của Zhong Xuegao

Mảng kinh doanh xe hơi của Xiaomi không còn rẻ nữa nhưng vẫn được ưa chuộng. Làm thế nào để đạt được thương hiệu cao cấp?

Bạn có tìm được động lực để thực hiện thay đổi không? Mối liên hệ giữa những sự kiện quan trọng này là gì?

1. Gây ấn tượng với người dùng nữ: Kinh nghiệm của giám đốc sản phẩm Jia Ling trong việc tạo ra các sản phẩm hit

Đọc thêm: Các thương hiệu nên học gì từ Jia Ling để gây ấn tượng với người dùng nữ?

Ngày 10/4, bộ phim "Hot" do Gia Linh làm đạo diễn kiêm diễn viên đã kết thúc buổi chiếu ra mắt và giành ngôi quán quân phòng vé Tết Nguyên đán 2024 với tổng doanh thu phòng vé là 3,46 tỷ đồng.

Mặc dù bộ phim nhận được nhiều đánh giá trái chiều nhưng vẫn có cuộc tranh luận gay gắt giữa các phe đối lập. Nhưng không thể phủ nhận rằng "Hot as Hell" là một bộ phim thương mại thành công. Sự thành công của Jia Ling trong việc tạo ra hai tác phẩm ăn khách trong lễ hội xuân là "Hello, Li Huanying" và "Hot as Hell" rõ ràng không dựa vào may mắn.

Nếu bộ phim được coi là một sản phẩm tiêu dùng thì Jia Ling, người đạo diễn và đóng vai chính trong phim, chắc chắn là một nhà quản lý sản phẩm và tiếp thị xuất sắc. DaoFa đã phân tích "Hot and Spicy" từ góc độ tiếp thị thương hiệu và trả lời ba câu hỏi sau về thông tin chi tiết về người dùng, tích lũy lưu lượng truy cập và chiến lược tiếp thị:

"Hot as Hell", bộ phim được đánh giá là "phim bình thường", có gì nổi bật so với thời điểm Tết Nguyên đán thông qua tiếp thị chủ đề?

Tâm lý người dùng nào được phản ánh đằng sau mức độ chú ý cao như vậy? Làm thế nào để tìm hiểu về thương hiệu?

Sau khi tiếp thị "quá mức", tại sao "Hot as Hell" lại có thể thoát khỏi "phản ứng dữ dội về giao thông"?

2. Người chơi đứng đầu rơi xuống, mức chênh lệch 1 điểm ở đâu?

Đọc đề xuất: Streamer hàng đầu đã tụt hạng, mức chênh lệch 1 điểm ở đâu?

Chun Shanxue trở nên nổi tiếng, và cựu ngôi sao hàng đầu 1Diandian đã bước vào tầm nhìn của người tiêu dùng thông qua trà sữa tự làm.

Từ thương hiệu cực kỳ nổi tiếng đến mức người ta phải xếp hàng cả tiếng đồng hồ để mua một cốc, cho đến những chủ đề như #Tại sao trà sữa 1diandian không còn được ưa chuộng nữa# và #1diandian sắp phá sản#, cư dân mạng đã gây ra những cuộc thảo luận sôi nổi. Tại sao 1diandian lại tụt hạng từ vua xuống đồng?

Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao đi sâu vào bốn điểm chính: sản phẩm, giá cả, kênh và văn hóa đại chúng, đồng thời phân tích sự sụt giảm của streamer hàng đầu.

Mặc dù danh tiếng sản phẩm đủ mạnh, nhưng trong phân khúc đồ uống trà mới, nơi tâm lý về một sản phẩm bán chạy đã được vun đắp và thị trường đang bùng nổ, nếu thương hiệu muốn thuyết phục người tiêu dùng bước vào cửa hàng thì các sản phẩm, hoạt động tiếp thị, giá cả và dịch vụ mới không thể tụt hậu. Để phá vòng vây, 1 điểm cần phải được xác định rõ ràng hơn.

3. Nhận phòng khách sạn, giặt giũ và thưởng thức đồ ăn tại Sam’s Club, thế hệ trung lưu này thực sự muốn gì?

Đọc sách đề xuất: Nhận phòng, giặt là, nếm thử đồ ăn tại Sam’s Club, thế hệ trung lưu này muốn gì?

Năm nay, giới người tiêu dùng vẫn đang thảo luận về một bí ẩn chưa có lời giải: Mức tiêu thụ đang giảm hay tăng?

Trong bài viết "Bí mật của tiêu dùng", Trần Long, Chủ tịch Kế hoạch chiến lược của Tập đoàn Alibaba đã phân tích xu hướng tiêu dùng từ ba chiều: hạn chế về năng lực, mục đích tiêu dùng và động lực kinh doanh và đi đến kết luận: những người tiêu dùng ban đầu đã biến mất. Khi khả năng và kỳ vọng tiêu dùng thay đổi, ý chí và nội dung tiêu dùng cũng cần được xác định lại. Người tiêu dùng không trở nên khác biệt hơn vì thu nhập thay đổi; thay vào đó, họ đang định nghĩa lại chính mình và các doanh nghiệp cần phải thay đổi cho phù hợp.

Vì vậy, chúng tôi đã chọn bốn sự kiện tiêu biểu để xem các thương hiệu định nghĩa lại người tiêu dùng, nắm bắt những thay đổi và theo kịp xu hướng như thế nào.

Đầu tiên là dịch vụ giặt là tự phục vụ All Seasons. Với các sản phẩm khác biệt, All Seasons đã giành được sự ủng hộ của người dùng và tạo ra các chủ đề xã hội. Thứ hai là mọi người kiếm tiền ở Hồng Kông và chi tiêu ở Thâm Quyến. Sự thật về tiêu dùng ngược là nó tốt và rẻ. Thứ ba là sự phổ biến của chương trình thử đồ Sam's Club và thứ tư là sự tăng trưởng về hiệu suất của Uniqlo, với các mặt hàng chức năng tiết kiệm chi phí được ưa chuộng cao.

Các trường hợp trên có ba điểm chung. Đầu tiên, để duy trì chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng, hãy cung cấp các giải pháp tiết kiệm chi phí hơn. Thứ hai, tạo ra lợi thế cạnh tranh và đảm bảo giá thấp trong khi vẫn duy trì chất lượng tốt. Thứ ba, hợp lý hóa SKU và tập trung vào việc sản xuất các mặt hàng cổ điển quy mô lớn.

Đạo Pháp tin rằng không có chuyện tiêu dùng tăng hay giảm, người tiêu dùng chỉ bị chủ nghĩa tiêu dùng làm cho mất đi sự huyền bí.

4. Sự sụp đổ của Zhong Xuegao, khoảng cách giữa những người nổi tiếng trực tuyến và thành công lâu dài

Đọc sách được đề xuất: Tiêu dùng mới (đừng) sợ hãi của Zhong Xuegao

Một câu hỏi khác liên quan đến việc nâng cấp và hạ cấp tiêu dùng là: Liệu hình thức tiêu dùng mới có còn khả thi không?

Trường hợp của Zhong Xuegao, người liên tục bị đồn đoán tiêu cực trong năm nay, dường như đã đưa ra câu trả lời tích cực cho câu hỏi này, nhưng chúng tôi tin rằng vấn đề không đơn giản như vậy.

Đạo Pháp đã đề xuất công thức giá trị của hai loại thương hiệu trong "Từ người nổi tiếng trên Internet đến sự nổi tiếng lâu dài - Mô hình tăng trưởng phù hợp hơn với các thương hiệu mới nổi của Trung Quốc":

Mô hình tăng trưởng của các thương hiệu cổ điển = chiến lược danh mục x thâm nhập rộng rãi và phân phối rộng rãi

Thương hiệu lâu dài = giá trị thương hiệu x mô hình tăng trưởng kép

Xét theo công thức tăng trưởng thương hiệu theo danh mục, Zhong Xue Gao đã vượt qua Haagen-Dazs nhiều lần, giành vị trí đầu tiên trong danh sách doanh số danh mục kem Double 11 của Tmall và doanh số năm 2021 đạt 800 triệu nhân dân tệ. Mặc dù "Sát thủ kem" bị tấn công từ mọi phía vào mùa hè năm 2022, doanh số của Zhong Xue Gao trên Tmall không giảm mạnh. Dữ liệu từ nền tảng trung gian của Jiuqian cho thấy từ tháng 1 đến tháng 8 năm 2023, doanh số bán hàng trên Tmall của công ty này đã vượt quá 32 triệu nhân dân tệ, tăng 1,9% so với cùng kỳ năm ngoái.

Nếu Zhong Xue Gao rút lui trực tuyến, làm tốt việc duy trì người dùng và mua hàng lặp lại, làm chậm tốc độ thoát khỏi vòng tròn và không loại trừ khả năng chạm đáy và kéo dài tuổi thọ thương hiệu, tại sao sau đó lại phải chịu những thất bại liên tiếp và bỏ lỡ cơ hội chuyển mình từ một người nổi tiếng trên Internet thành một thương hiệu lâu dài?

Sau nhiều cuộc khảo sát trực tuyến và ngoại tuyến, Daofa phát hiện ra rằng Zhong Xuegao đã thử hai cách tiếp cận trên, nhưng vì nhiều lý do, giá trị thương hiệu của công ty luôn không phù hợp với kỳ vọng của thị trường và cả hai con đường đều chỉ đi được nửa chặng đường.

5. Sản xuất ô tô: Nỗ lực cuối cùng của Xiaomi để thâm nhập thị trường cao cấp

Đọc đề xuất: Xiaomi không còn rẻ nữa nhưng Lei Jun vẫn được ưa chuộng

Ngày 28 tháng 3, hội nghị ra mắt Xiaomi Auto SU7 đã được tổ chức và các chủ đề liên quan đã thống trị các tìm kiếm nóng trong một thời gian dài.

Điều thú vị là chúng tôi thấy rằng trước khi ra mắt, giá cả và cấu hình là trọng tâm thảo luận trong giới ô tô, nhưng sau khi ra mắt, Xiaomi SU7 đã trở thành tâm điểm của mọi người và sự chú ý chuyển sang các giá trị mềm như dịch vụ và tỷ lệ trả hàng. Xiaomi không còn rẻ nữa nhưng vẫn rất được ưa chuộng. Làm sao nó có thể làm được điều đó? Chúng tôi đã xem xét chuỗi hành động của Xiaomi SU7 và tóm tắt chiến lược tiếp thị và định vị sản phẩm của hãng.

Về mặt định vị sản phẩm, điều đầu tiên cần làm là lập ma trận. Mở rộng khoảng cách giá, định vị rõ ràng và tránh cạnh tranh nội bộ. Thứ hai là hạ thấp kỳ vọng, đầu tiên là tăng lên rồi sau đó giảm xuống, biến "mua lỗ" thành "mua có lãi".

Về mặt tiếp thị, Lei Jun đã biến một sự kiện ra mắt xe hơi vốn chỉ dành cho "người trong cuộc" thành một lễ hội cho cả nước như thế nào? Đầu tiên, hãy tìm một đối thủ. Giá được so sánh với CR1 và cấu hình được so sánh với TOP1. Thứ hai, bằng cách phá vỡ vòng tròn và hạ thấp ngưỡng chuyên môn, cuộc họp báo sẽ thu hút sự chú ý của toàn quốc. Cuối cùng, hãy giữ thái độ khiêm tốn. Sự khiêm tốn và chân thành giúp mọi người xích lại gần nhau hơn, và phiên bản đầu tiên đảm bảo doanh số bán hàng.

Nhìn chung, chiếc SU7 không còn giá rẻ nữa thực sự đã thực hiện chiến lược "bình dân hóa sản phẩm cao cấp" của Xiaomi và cung cấp những sản phẩm hiệu suất cao với mức giá tối ưu. Nhưng liệu thương hiệu cao cấp có thể đồng nghĩa với sản phẩm hiệu suất cao không? Đó là một chủ đề khác.

Tác giả: Raolao Xiaomei Tài khoản công khai WeChat: Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao