Video ngắn là không thể thiếu để quảng bá chương trình tạp kỹ

Bài viết này phân tích sâu sắc vai trò của video ngắn trong việc quảng bá các chương trình tạp kỹ và khám phá cách thị trường chương trình tạp kỹ sử dụng nền tảng video ngắn để truyền bá và thương mại hóa nội dung. Sách hướng dẫn người đọc hiểu xu hướng truyền thông mới nổi này và hy vọng sẽ truyền cảm hứng cho công việc của bạn trong ngành truyền thông và giải trí.

Ngày nay, có vẻ như không ai có thể thoát khỏi nội dung quảng cáo của các chương trình tạp kỹ.

Xiao Xiong là người dùng video ngắn. Cô ấy không mấy hứng thú với các chương trình tạp kỹ, nhưng dữ liệu lớn lại giới thiệu cho cô ấy rất nhiều chương trình tạp kỹ. Biên tập CP của Trịnh Hòa Huệ Tử và Trương Đông Lượng trong "Infinite Beyond Class"; buổi họp mặt kỷ niệm 10 năm của "Hoa và Tuổi trẻ"; Sân khấu của Trần Lập Quân trong "Chị em sóng gió 5"... Các tìm kiếm hot trên Weibo, ghi chú của Tiểu Hồng Thư, video ngắn Douyin và video phàn nàn của đài B, chỉ cần bạn mở APP nội dung, các chủ đề về chương trình tạp kỹ mới nhất luôn có thể chiếm trọn sự chú ý của Tiểu Hùng. “Tôi không thể xem bất kỳ chương trình tạp kỹ nào, nhưng tôi sẽ không bỏ lỡ bất kỳ meme nào.”

Tình huống mà Tiêu Hùng gặp phải không phải là trường hợp cá biệt. "Sách trắng về quảng bá và tiếp thị chương trình tạp kỹ Douyin năm 2023" cho thấy, trong năm 2023, có mười chương trình tạp kỹ trở nên phổ biến trên Douyin, trong đó bốn chương trình tạp kỹ "Running Man 7", "The Voice of God 4", "Ride the Wind 2023" và "Dad is in Charge 2" đều có hơn 10 tỷ lượt xem; nhiều nhà sáng tạo chương trình đã thu hút được hàng triệu người hâm mộ trên Douyin và trở thành những người nghiệp dư được yêu thích.

Đằng sau dữ liệu là mối quan hệ mới giữa video ngắn với phim điện ảnh, phim truyền hình và chương trình tạp kỹ. Video ngắn cung cấp nền tảng quảng cáo cho phim, truyền hình, phim truyền hình và chương trình tạp kỹ, với hoạt động quảng cáo trước khi phát sóng, quảng bá trên sóng và hiệu ứng kéo dài tiếp tục lên men sau khi phát sóng... Các chương trình tạp kỹ đã đạt được sự phát tán một cửa trên các nền tảng nội dung, thậm chí mở rộng sang phát trực tiếp với hàng hóa và người dùng video ngắn cũng đã âm thầm trở thành một phần của "trò chơi tạp kỹ".

Vào năm 2024, liệu thị trường chương trình tạp kỹ đang trì trệ có thể tìm được con đường đổi mới bằng cách dựa vào các nền tảng nội dung hay không?

1. Video ngắn "cảnh nổi tiếng" làm cho các chương trình tạp kỹ trở nên phổ biến

Cuối cùng, sau khi xem bản cắt của "Infinity and Beyond Edition" lần thứ n, Xiao Xiong đã quyết định xem toàn bộ bộ phim.

Nhìn lại quá trình phát triển của các chương trình tạp kỹ về diễn xuất, khi chương trình tạp kỹ về diễn xuất "The Birth of the Actors" xuất hiện vào năm 2017 đã góp mặt trong meme kinh điển "The Ants has been racinged for ten years". Từ đó, hàng loạt chương trình tạp kỹ về diễn xuất như "Tôi là diễn viên", "Xin hãy thế chỗ" lần lượt ra đời, hàng loạt chủ đề nóng trên mạng như "Thẻ S của Quách Kính Minh", "Lời của Lý Thành Như" xuất hiện, gây nên sự bàn tán rộng rãi, đặt nền móng cho sự lan tỏa của các chương trình tạp kỹ về diễn xuất.

Mạng nguồn hình ảnh

Phần 2 của "Infinite Beyond Class" sẽ phát sóng vào tháng 2 năm 2024 cũng là một chương trình tạp kỹ về diễn xuất. Đây là chương trình truyền hình thực tế truyền cảm hứng về đào tạo nghệ thuật chuyên nghiệp dành cho diễn viên do Đài truyền hình vệ tinh Chiết Giang và Youku hợp tác sản xuất. Nhị Đông Sinh là giám đốc sản xuất, còn Hào Lôi, Ninh Tĩnh và Ngô Chấn Vũ là các nhà sản xuất. Các nghệ sĩ bao gồm Lý Phi Nhi, Chu Tử Hiếu, Kỷ Linh Thần, Trịnh Hòa Huệ Tử và các diễn viên khác.

Kể từ khi ra mắt, "Infinite Beyond Class" đã đi theo con đường sử dụng chủ đề nóng để tạo ra chủ đề và xung đột nhằm thu hút lượng người xem cho các chương trình tạp kỹ về diễn xuất. Những lời nhận xét sắc sảo của Ngô Chấn Vũ, Hào Lôi và những người hướng dẫn khác về học sinh; Diễn xuất của Chu Tử Tiêu và Kỷ Trác; xung đột giữa Lý Phi Nhi và Kim Siêu; Cảm xúc CP của Trịnh Hòa Huệ Tử và Trương Đông Lượng... Mùa này của "Infinite Beyond Class" đã đóng góp rất nhiều "cảnh quay nổi tiếng".

Mạng nguồn hình ảnh

Khi quan sát sự phân bố của những cái gọi là "cảnh nổi tiếng" này, không khó để nhận ra rằng hầu như mỗi tập phim đều có một số "chủ đề" và "điểm nóng" có thể xuất thành video ngắn 1 phút. Trong quá trình cập nhật các chương trình tạp kỹ, những chủ đề có liên quan chặt chẽ đến nội dung cuối cùng sẽ hoàn thiện việc tiếp thị chủ đề của chương trình tạp kỹ thông qua việc theo dõi thời gian thực phản hồi truyền thông tại điểm nóng và hiệu ứng truyền thông từng lớp của nền tảng nội dung.

Việc dựa vào các chủ đề video ngắn để truyền bá các chương trình tạp kỹ đã trở thành sự đồng thuận giữa các nhà sản xuất chương trình tạp kỹ hiện nay. Đối với nền tảng Douyin, dữ liệu cho thấy vào năm 2023, 390 chương trình tạp kỹ sẽ được phát trên Douyin và Douyin đã đạt được độ phủ sóng cao trên các chương trình tạp kỹ hàng đầu của đất nước và các đài truyền hình vệ tinh của tỉnh. Đồng thời, các nền tảng video dài như Tencent Video và iQiyi đã đạt được sự hợp tác về nội dung với Douyin xung quanh việc cùng nhau quảng bá video dài và video ngắn cũng như cùng nhau sáng tạo video ngắn.

Nhìn lại, mức độ nổi tiếng trên mạng của Vương Tâm Linh trong chương trình tạp kỹ "Chị em thăng hoa 3" là cao nhất, nhờ vào phản ứng nhanh chóng của nhà sản xuất đối với chủ đề nóng này. Khi chương trình được phát sóng, nhà sản xuất đã tung ra nhiều nhóm sân khấu nghệ sĩ dưới tài khoản chính thức và theo dõi phản hồi dữ liệu theo thời gian thực, từ đó phát hiện ra tiềm năng của sân khấu "Love You". Sau đó, các nhà sản xuất ủng hộ chủ đề #王欣玲的说爱爱tôi đã thổi bùng tất cả những người hâm mộ cũ trên Internet#, dẫn đến việc vũ đạo của Vương Tâm Linh được lan truyền ra ngoài vòng tròn. Ngoài ra, thử thách quay chung "爱爱你" của Vương Tân Linh đã kích hoạt đợt sáng tạo thứ hai của toàn dân, cuối cùng dẫn đến cuộc thảo luận của toàn bộ cộng đồng mạng. Tổng số lượt xem các chủ đề liên quan trên nền tảng này đạt 2,35 tỷ, điều này cũng mang lại đủ lượng truy cập và tình cảm cho chương trình tạp kỹ "Sisters Who Make Waves 3".

Mạng nguồn hình ảnh

Kể từ khi phát sóng "乘风 2024" vào năm nay, các tìm kiếm liên quan đến chủ đề này vẫn chưa dừng lại. Từ tình trạng của Quách Bích Đình đến chuyện Vương Lâm đi du học ở Liên Xô, hàng loạt từ khóa tìm kiếm nóng hổi liên tục xuất hiện. Mặc dù hiện tại không có IP nào nổi bật như Vương Tâm Linh và Mai Y Lợi Nhã, nhưng sau khi tập đầu tiên được phát sóng, bối cảnh nữ diễn viên Nhạc kịch Trần Lập Quân kết hợp "Hoa Mộc Lan" và "Tôn Ngộ Không" đã trở thành tâm điểm chú ý của "Cưỡi gió 2024", được bàn luận trên mạng xã hội ngày càng nhiều.

Nguồn hình ảnh: Mango TV

2. Việc quảng bá chương trình tạp kỹ không nhất thiết phải dựa vào kịch tính

"Infinite Beyond Class", trở nên phổ biến nhờ chủ đề nóng hổi, ​​vẫn tiếp tục được yêu thích kể từ khi ra mắt mùa thứ hai. Được biết, chương trình tạp kỹ này được Junlebao tài trợ, với sự hợp tác thương hiệu từ Youcui, Youchen và Dongyangguang.

Tuy nhiên, vì chủ đề cường điệu của các chương trình tạp kỹ về diễn xuất có xu hướng tiêu cực hơn nên đã ảnh hưởng đến nhận thức của khán giả ở một mức độ nhất định.

Theo Douban, mùa thứ 2 của "Infinite Beyond Class" hiện có số điểm là 5,2 điểm và các bình luận bên dưới thường bao gồm những câu hỏi như "quá ngượng ngùng", "quan tâm đến chương trình hơn là nội dung" và "quá nhiều kịch bản".

Nguồn hình ảnh: Douban

Trong thời đại tiếp thị video ngắn, các chương trình tạp kỹ có nhất thiết phải dựa vào xung đột để thu hút lượng truy cập không?

Chương trình truyền hình tài liệu về nông nghiệp "Let's Farm" nổi tiếng năm ngoái đã đưa ra một câu trả lời khác. Là một chương trình tạp kỹ chậm với chủ đề "nông nghiệp", chương trình có thời lượng dài và khách mời không phải là ngôi sao, khiến ngưỡng xem của khán giả rất cao. Tuy nhiên, các nhà sản xuất đã sử dụng các phương pháp như "phát sóng trực tiếp chậm + phát hành chính thức các điểm nổi bật + sáng tạo thứ cấp phái sinh" để đào sâu các điểm nổi bật từ công việc canh tác đơn giản và chậm rãi. Cuối cùng, họ không chỉ thu về 380 triệu nhân dân tệ tiền đầu tư và 885 lượt tìm kiếm hot trên toàn mạng mà còn giúp vô số khán giả có được sự chữa lành thuần túy.

Mạng nguồn hình ảnh

Trước khi chương trình lên sóng, đội ngũ sản xuất đã thực hiện đoạn giới thiệu Reuters trên nền tảng video ngắn để khơi gợi sự tò mò của mọi người về "nhóm nhạc nam làm nông". Vào giữa và cuối chương trình, đơn vị chính thức của "Let's Farm" đã mở tài khoản tiếp thị @小丰收大哈哈 và tạo ra những video ngắn sáng tạo như "Giang Đôn Hạo không bắt được cừu và bị cừu hất ngã xuống đất", càng làm tăng thêm hiệu ứng "cười". Tiếp nối chủ đề nóng “Hãy cùng nông trại”, “Hãy cùng nông trại” còn lên kế hoạch một số buổi phát sóng trực tiếp để bán hàng, kết hợp với nội dung chương trình chính, mở ra kênh thương mại điện tử phát sóng trực tiếp giúp ích cho người nông dân. Trong buổi phát sóng trực tiếp “Lễ hội mua sắm 518”, các sản phẩm đã được bán hết chỉ trong vài giây và lọt vào top 30 danh sách bán chạy.

Nguồn hình ảnh: TikTok

Thật trùng hợp, mùa thứ năm của chương trình tạp kỹ ăn khách "Hoa và thanh xuân" vào năm 2023 đã thay đổi "cuộc đấu tranh công khai và bí mật" của các mùa trước. Chuyến đi này không cố tình tạo ra xung đột để thu hút khách du lịch mà thay vào đó, nó thu hút vô số lượt xem và truyền miệng nhờ những kỷ lục du lịch ấm lòng.

Mạng nguồn hình ảnh

Việc quảng bá các chương trình tạp kỹ trên các video ngắn không dừng lại ở đó. Nhiều khách mời tham gia chương trình tạp kỹ cũng hoạt động bên ngoài chương trình thông qua các tài khoản video ngắn. Hãy lấy Hoàng Khải, một trong những người sáng tạo chính của "Lời nguyền rung động lòng người 5" làm ví dụ. Sau khi chương trình được phát sóng, anh đã thu hút được nhiều sự chú ý vì "gia đình gốc" và "từ bỏ ngành y để theo đuổi ngành luật và cuối cùng đỗ Đại học Thanh Hoa sau năm lần thử sức". Nhờ nguồn lực quảng bá và phỏng vấn truyền thông của ê-kíp chương trình, tài khoản Douyin của @黄凯 đã vượt qua chương trình tạp kỹ liên kết nội dung và đạt được 500.000 người theo dõi chỉ trong 5 ngày. Số lượng người theo dõi tài khoản của anh hiện đã đạt tới 1,358 triệu.

3. Hỗ trợ thương mại hóa

Vào thời điểm ngân sách ngày càng eo hẹp, việc kiếm tiền vẫn là vấn đề quan trọng đối với các chương trình tạp kỹ.

Trong những năm gần đây, do nhiều yếu tố khác nhau, ngân sách tiếp thị chương trình tạp kỹ của các thương hiệu đã bị thu hẹp và các nền tảng video ngắn đã làm giảm khả năng ra mắt các chương trình tạp kỹ video dài của các thương hiệu. Sự bổ sung giữa lượng truy cập của các nền tảng video ngắn và nội dung chương trình tạp kỹ đã khiến các chương trình tạp kỹ thu hút ngày càng nhiều thương hiệu chú ý đến việc phổ biến các nền tảng video ngắn.

"Sách trắng về chương trình tạp kỹ TikTok" có đề cập rằng vì "Let's Farm" đã đạt được hiệu ứng lưu lượng truy cập ngoài mong đợi trong thời gian phát sóng nên cuối cùng đã thu hút được hơn 10 thương hiệu bao gồm Yinlu, Lvyuan, Midea, Xilinmen và Golden Dragon Fish hợp tác trong thời gian phát sóng.

Dựa vào định dạng chương trình tạp kỹ là các video ngắn, ngoài việc lên men IP để giúp lan truyền các chương trình tạp kỹ, Douyin và Kuaishou cũng đã sản xuất các chương trình tạp kỹ nhỏ của riêng mình trong những năm gần đây. Bản thân các nền tảng video ngắn hướng đến nội dung và nhiều nội dung cũng là một hình thức khác của chương trình tạp kỹ. Việc họ tự làm chương trình tạp kỹ của riêng mình là điều tự nhiên.

Với sự phổ biến của phim truyền hình ngắn vào cuối năm 2023, "chương trình tạp kỹ nhỏ" đã trở thành công cụ quan trọng cho các nền tảng nội dung. Hiện nay, các chương trình tạp kỹ nhỏ được đại diện bởi "Mao Xuewang" và "Nice to Meet You". Các chương trình tạp kỹ nhỏ ngày nay tập trung vào các cuộc phỏng vấn, người nổi tiếng, du lịch và các nội dung khác. Được biết, "Rất vui được gặp bạn" sử dụng Châu Tấn và Aya làm khách mời chính, đồng thời tạo ra "nghệ sĩ + chương trình giới thiệu + video ngắn + phát sóng trực tiếp để phát triển các danh mục sản phẩm làm đẹp, quần áo và gia dụng". Số lượng người hâm mộ đã tăng gần 1 triệu trong nửa năm và mức độ thương mại điện tử đã nhảy vọt lên tác giả hàng đầu.

“Mao Tuyết Vương” (Nguồn ảnh: Internet)

Tuy nhiên, vẫn chưa có sản phẩm mang tính đột phá nào trong các chương trình tạp kỹ nhỏ, phần lớn vẫn là sản phẩm phái sinh được sản xuất để hợp tác với các chương trình tạp kỹ. Ở một mức độ nào đó, các chương trình tạp kỹ nhỏ vẫn chưa thoát khỏi chủ đề của các chương trình tạp kỹ và cần phải nâng cao mức độ quan tâm của chúng.

Khi ngày càng nhiều chương trình tạp kỹ sáng tạo ra nhiều "cách chơi" hơn trên các nền tảng video ngắn, chúng tôi cũng hy vọng rằng những người sáng tạo sẽ không quên rằng các chương trình tạp kỹ không chỉ nên sáng tạo trong cách quảng bá mà còn phải đảm bảo "tính chân thực" trong nội dung của họ. Chỉ bằng cách cho phép nội dung tốt nhận được phản hồi thương mại thì ngành này mới có thể được thúc đẩy theo hướng phản hồi tích cực, cho phép triển khai và xem nhiều nội dung tốt hơn.

Tài liệu tham khảo:

• Khi xem các chương trình tạp kỹ trên Douyin, tại sao các video quảng cáo ngắn lại phổ biến nhưng lại không mang tính thương mại? |Quan sát kinh doanh giải trí
• "Sách trắng quảng bá chương trình tạp kỹ Douyin năm 2023" | Douyin
• Vào năm 2024, hoạt động quảng bá của các chương trình tạp kỹ có phụ thuộc vào video ngắn không? |Giải trí Rhino
• Chương trình tạp kỹ được yêu thích nhất năm 2023, "Hoa và thanh xuân 5" đã làm đúng những gì | Giọng nói mới

Tác giả: TopKlout

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "TopKlout (ID: TopKlout)"