Giải mã Kimi: Ứng dụng mô hình lớn đã trở nên phổ biến như thế nào?

Nếu bạn sống ở Trung Quốc, bạn có thể không biết ChatGPT, nhưng bạn chắc hẳn biết Kimi. Từ trường tiểu học đến trường đại học, từ sinh viên đến người đi làm, đừng cố tránh quảng cáo của Kimi. Liu, một học sinh vừa mới vào trung học cơ sở, đang tìm kiếm video hướng dẫn trên Bilibili thì một quảng cáo nhẹ nhàng hiện lên với nội dung: "Nếu bạn có bất kỳ thắc mắc nào về bài tập về nhà, hãy hỏi trực tiếp Kimi".

Xiao Wang, người lướt Internet bằng 5G mỗi ngày và luôn là tâm điểm của tin đồn, đã thấy một đề xuất ứng dụng trong thời gian rảnh rỗi: "Trợ lý thông minh Kimi, giúp bạn hiểu các meme hấp dẫn trên Internet theo thời gian thực".

Xia Qian (bút danh), người đang gãi đầu và làm luận án vì sợ rằng cô sẽ trượt bài kiểm tra đạo văn, vừa định xem video để phàn nàn thì một dòng chữ bên dưới đã thu hút sự chú ý của cô: "Một công cụ kỳ diệu để viết luận án mà bạn không được để người hướng dẫn của mình phát hiện ra! Trợ lý thông minh Kimi, tạo luận án chỉ bằng một cú nhấp chuột."

▲ Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình từ Station B

Cũng có những nhân viên văn phòng nhận được chiếc bánh AI "Từ khi dùng Kimi, ngày nào tôi cũng có thể tan làm đúng giờ" chỉ bằng một cú nhấp chuột; Một người dì đã nghỉ hưu ở độ tuổi 50 cũng tham gia, và ngay khi nghe nói nó miễn phí, bà đã ngay lập tức tải xuống một ứng dụng để kiểm tra công thức.

▲ Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình từ Station B

Lượng truy cập quảng cáo càng lớn thì số lượng người dùng Kimi sẽ càng tăng.

Dữ liệu có liên quan cho thấy số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Kimi trong tháng 3 đã tăng 321% so với tháng trước, lên 12,61 triệu. Sự nổi tiếng của Kimi rõ ràng cũng đã thu hút sự chú ý của các nhà sản xuất mô hình lớn khác. Sau đó, giống như tất cả các công ty ô tô khác bắt đầu học hỏi từ Lei Jun, một cuộc chiến tiếp thị trực tuyến bắt đầu từ Dark Side of the Moon và tiếp theo là ByteDance, Zhipu, Kunlun Wanwei và MiniMax đã chính thức nổ ra.

01 Giải mã huyền thoại quảng cáo của Kimi

Sau khi Kimi trở nên nổi tiếng, "huyền thoại đầu tư" của ông đã lan truyền khắp thế giới. Từ khóa luôn là câu thần chú để mở khóa mật khẩu giao thông. Để giải mã thông tin, "Zi Quadrant" đã tiến hành thử nghiệm tìm kiếm Kimi trên từng nền tảng chính thống hiện nay và biên soạn bảng như sau.

▲ Hình ảnh được biên soạn và sản xuất bởi Quadrant. Vui lòng ghi rõ nguồn khi đăng lại

Bằng cách so sánh cài đặt phép thuật của Kimi trên các nền tảng khác nhau, chúng ta có thể thấy rõ ý tưởng tiếp thị và trọng tâm quảng cáo của anh ấy.

Kimi có cả quảng cáo cứng và quảng cáo mềm trên Bilibili. Các blogger công nghệ chính là nền tảng cho thành công của Kimi. Anh ấy chủ yếu sử dụng các lời giải thích bằng video, nhắm vào các cảnh như công nhân, chuyên gia, hiệu quả công việc và các từ khóa liên quan đến ChatGPT để thu hút lưu lượng truy cập. Xét về tần suất và loại quảng cáo thì đây cũng là chiến trường chính của Kimi.

Chen Rui, CEO của Bilibili, từng tiết lộ rằng công nghệ là một trong những nội dung được ưa chuộng nhất trên Bilibili, trong đó AI là nội dung công nghệ phát triển nhanh nhất. Trong năm qua, 200 triệu người dùng đã xem các video khoa học và công nghệ trên Bilibili và số lượt xem nội dung khoa học phổ biến đã tăng gần 200%. Các máy chủ UP đã sản xuất hơn 1 triệu bài viết liên quan đến AI trong suốt cả năm và 60% người tiêu dùng nội dung liên quan đến AI sinh sau năm 2000.

Xét đến các thuộc tính người dùng hiện tại của Bilibili và Kimi, bao gồm sinh viên, sinh viên đại học, thực tập sinh, công nhân và chuyên gia, điều này cũng giải thích tại sao Liu và Xiao Wang có thể nhận được quảng cáo Kimi chính xác.

Trên Bilibili, Kimi đã liên kết hầu hết các thuật ngữ mà người dùng có thể tìm kiếm về "AI" trên Bilibili, chẳng hạn như loạt bài ChatGPT, loạt bài AI, loạt bài cải thiện hiệu quả, loạt bài trợ lý, loạt bài về người lao động, v.v.

Trên Bilibili, một công ty khác cũng có ý tưởng đầu tư giao thông tương tự là Tiangong. Một trong những lợi thế của việc này là nó có thể làm loãng nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh ở một mức độ nhất định. Ví dụ, Zhipu, được cho là đối thủ của OpenAI, đã không đạt được các mục như ChatGPT, ChatGPT trong nước và các giải pháp thay thế ChatGPT. Xingye, với điểm mạnh là trò chuyện AI và nhập vai, thậm chí còn không nỗ lực vào hai mục nhập nhân vật AI và nhập vai AI.

Từ "tất cả" trong các thuật ngữ liên quan ngụ ý hai logic hoạt động. Một là mèo đen hay mèo trắng không quan trọng, miễn là bắt được chuột thì đó là mèo giỏi, và bạn nên dốc toàn lực nếu người khác đầu tư vào nó; logic còn lại là phải bao quát chúng một cách toàn diện nhất có thể sau khi biết được nhóm người dùng tiềm năng của bạn là ai. Kimi rõ ràng là người thứ hai.

Đối với Douyin, theo "Tử Tứ", Yuean đã từng thử sao chép các từ khóa hot của Bilibili, nhưng hiệu quả không như mong đợi.

Do đó, Yuean đã thay đổi chiến lược tiếp thị và tập trung vào nhãn hiệu cá nhân của Dương Chí Lâm “Doanh nhân trẻ thiên tài Thanh Hoa”. Vì vậy, chúng ta có thể thấy rằng sự xuất hiện của Kimi trên Douyin luôn gắn liền với Đại học Thanh Hoa.

▲ Nguồn: Ảnh chụp màn hình từ TikTok‍‍‍‍

Nếu bạn tìm kiếm các từ như "Tsinghua AI", "Tsinghua AI Artificial Intelligence", "Tsinghua AI Artificial Intelligence Company", "Tsinghua AI Software", "Tsinghua AI Smart Assistant" trên Douyin, bạn có thể tìm thấy một số lượng lớn quảng cáo mềm do Kimi đăng tải, và cụm từ thống nhất là: "Được phát triển bởi nhóm Đại học Thanh Hoa, hoàn toàn miễn phí sử dụng, không giới hạn số lần".

Chiến lược như vậy đã thất bại đối với những người được gọi là có trình độ học vấn cao trên đảo Zhihu. Dù sao thì Chí Hồ vẫn luôn là chiến trường chính của Chí Phố, chiêu "Thanh Hoa" cũng đã thất bại. Thay vào đó, họ còn thổi phồng cảm xúc hơn nữa, lấy "sự thay thế trong nước" làm chiến lược cốt lõi, đối đầu trực diện với các đối thủ và tiến hành một loạt các so sánh và đánh giá công cụ.

Rõ ràng, để có thể nổ phát súng đầu tiên trong cuộc chiến tiếp thị, Yuean đã có rất nhiều sự chuẩn bị.

Chúng tôi nhận thấy rằng ngoài quảng cáo ở giao diện, phía sản phẩm cũng có những thay đổi tương ứng để chào đón người dùng.

Tập trung vào trải nghiệm của người dùng, Kimi đã điều chỉnh các tương tác giữa các thiết bị khác nhau.

Một nhà phát triển độc lập đã đưa ra một ví dụ cho [Self-Quadrant]. Nhìn bề ngoài, phiên bản web, phiên bản APP và phiên bản chương trình mini do Kimi thiết lập không khác nhiều so với các sản phẩm tương tự khác, nhưng khi sử dụng làm plug-in trên trang web, hiệu ứng trình bày của Kimi lại tốt hơn. Nhà phát triển nêu trên nhấn mạnh, "Ít nhất thì điều này cũng cho thấy Dark Side of the Moon đã cân nhắc nhiều hơn đến các tình huống của người dùng khi phát triển sản phẩm". [Zi Quadrant] cũng nhận thấy rằng phiên bản ứng dụng Kimi gần đây đã được tái thiết giao diện người dùng. Trong khi tối ưu hóa các vấn đề về trải nghiệm, ứng dụng cũng ra mắt chế độ chủ đề sáng "Dark Side of the Moon".

▲ Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình của Trợ lý thông minh Kimi

Năm ngoái, khi các công ty người mẫu lớn khác vẫn đang loay hoay tìm cách mở rộng thị trường 2B, Kimi đã tuyên bố "tuyên bố ra mắt" từ bỏ 2B và chuyển sang ứng dụng 2C.

Tuy nhiên, theo những gì "Zi Quadrant" biết được từ một nhà đầu tư thân cận với Kimi vào tháng 3: "Việc Yuean đầu tư mạnh vào thị trường Kimi không phải là nhịp điệu riêng của họ, mà là 'biện pháp cuối cùng' để đẩy nhanh tốc độ rút tiền mặt theo sự thúc giục của các nhà đầu tư".

02 Những “nghệ nhân của thiên nhiên” có đang bắt chước người khác không?

Lấy Kimi làm ví dụ, các người mẫu lớn khác cũng đang dần tăng cường hoạt động tiếp thị. Theo phương pháp tương tự, "Zi Quadrant" cũng phân loại các chiến lược quảng cáo của Doubao, Zhipu Qingyan, Kunlun Wanwei Tiangong và MiniMax Xingye, những kênh hiện đang hoạt động trên các nền tảng mạng xã hội bên cạnh Kimi.

▲ Hình ảnh được biên soạn và sản xuất bởi Quadrant. Vui lòng ghi rõ nguồn khi đăng lại

Bằng cách sắp xếp và tạo bảng "Từ vựng khuyến nghị cho các sản phẩm ứng dụng quy mô lớn trên nhiều nền tảng khác nhau", chúng tôi thấy rằng Kimi đã kiếm được tiền từ Bilibili, Doubao trở thành vua Tik Tok và những người khác bắt đầu đi theo xu hướng này.

Thực ra, có thể dễ dàng hiểu rằng Doubao tương ứng với Douyin. Là hai đứa con ruột của ByteDance, lượng truy cập của Douyin chính là sân sau của Doubao.

Doubao gần như không cho người khác có thời gian nghỉ ngơi. Tất cả các thẻ bị Kimi và các công ty khác chiếm đoạt trên Bilibili đều bị Doubao chiếm đoạt. Bất kỳ từ khóa nào liên quan đến AI đều được lấp đầy bằng quảng cáo của Doubao.

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ từ [Zi Quadrant], khi đến thời điểm phóng đại nhất để đăng bài, số lượng quảng cáo cứng và mềm cho Doubao lên tới gần mười, chưa kể đến chương trình phát sóng trực tiếp 24 giờ trên tài khoản chính thức của Doubao, hoạt động quảng bá Doubao của những người có sức ảnh hưởng hàng đầu và sự hợp tác giữa Doubao và Xinghui và Maoxiang (Hualu) của ByteDance.

Tuy nhiên, theo quy định mới về quảng cáo đại trà, việc sử dụng phần mềm công cụ liên quan đến sản xuất nội dung AIGC sẽ bị cấm từ ngày 2 tháng 4. Tuy nhiên, khi chúng tôi thử nghiệm sau ngày 20 tháng 4, chúng tôi vẫn có thể tìm kiếm được một lượng lớn nội dung liên quan. Tôi không biết quy tắc này có áp dụng cho Doubao không.

▲ Nguồn: Ảnh chụp màn hình nền quảng cáo lớn‍

Rõ ràng, việc tiếp tục cuộc chiến tiếp thị theo cách này không phải là giải pháp.

Các phân loại có phần thô sơ như "AI + từ ngữ trong cảnh", "thay thế trong nước (thay thế ChatGPT)", "công cụ hiệu quả cho người đi làm" và "Khởi nghiệp Thanh Hoa" khiến chúng dễ bị bắt chước.

Từ bảng, chúng ta có thể thấy rằng nhãn lưu lượng truy cập của năm ứng dụng mô hình lớn có mức độ chồng chéo cao, điều này càng củng cố thêm cảm giác đồng nhất theo quan điểm của người dùng.

Khi các đối thủ cạnh tranh lần lượt tham gia đội đầu tư giao thông, Kimi là người đầu tiên phản ứng với vấn đề này và đăng một chủ đề trên Xiaohongshu có tiêu đề "Kimi thực sự có thể làm được điều này", với hy vọng khám phá thêm nhiều tình huống sử dụng hơn bằng cách thu thập lời nhắc của người dùng và bằng cách lọc các thẻ đi kèm với bài đăng của người dùng Xiaohongshu, Kimi có thể tinh chỉnh thêm chân dung người dùng.

Ví dụ, nhãn "sinh viên đại học" có thể được chia nhỏ thành các bài báo, tìm kiếm tài liệu, trò chơi, thú cưng điện tử, lớp học, v.v.

Đây là cách tiếp cận điển hình của một nhà quản lý sản phẩm, đó là cải thiện khả năng của sản phẩm để bù đắp cho những thiếu sót kỹ thuật tạm thời.

▲ Nguồn: Ảnh chụp màn hình tài khoản chính thức của Kimi trên Xiaohongshu

Đối mặt với áp lực như vậy, Chí Phổ Thanh Yến, Thiên Cung và Tinh Diệp đều có phần "nằm xuống". Zhipu Qingyan chuyên về quảng cáo ngoại tuyến, với các tấm áp phích "mang hương vị Kimi" rải rác khắp các biển quảng cáo ở sân bay, ga tàu điện ngầm và các tòa nhà văn phòng; MiniMax Xingye tập trung vào thị trường nước ngoài, đầu tư trong nước chỉ chiếm một phần nhỏ.

Trong khi đó, Tiangong dường như chỉ "đi theo xu hướng". Đã tốn tiền nhưng sự hiện diện của nó vẫn rất thấp.

03 Đổ “rượu mới” vào “bình cũ”, có cần thiết phải tiến hành cuộc chiến tiếp thị?

Nhiều người chỉ nhìn thấy những ứng dụng mô hình lớn của Kimi, Zhipu Qingyan, Tiangong và những người khác trong cuộc chiến tiếp thị khốc liệt này, nhưng thực tế đây đã là làn sóng hoạt động tiếp thị thứ hai của các công ty mô hình lớn.

Làn sóng đầu tiên là tiếp thị mô hình lớn thuần túy.

Năm ngoái, có rất nhiều sự cường điệu trước năm mới, nhưng không có nhiều thí sinh vào thời điểm đó và sự cường điệu đã lắng xuống không lâu sau đó.

Mặc dù sự xuất hiện của các người mẫu lớn trên nền tảng Internet là điều mới mẻ, nhưng về cơ bản đây là hình thức kinh doanh thua lỗ nhưng lại được nhiều người biết đến.

Trên các nền tảng video ngắn mang tính giải trí nhiều hơn, người dùng ít biết đến các mô hình lớn và rất khó để giải thích cho người khác biết các mô hình lớn dùng để làm gì bằng một câu đơn giản và rõ ràng.

Ngay cả khi bạn có được một số người dùng thông qua tiếp thị, vẫn rất khó để tạo ra chuyển đổi trực tiếp.

Vì vậy, sau khi chỉ kéo dài hơn một tháng, làn sóng tiếp thị mô hình lớn thuần túy đầu tiên cuối cùng đã biến mất.

Làn sóng thứ hai là việc tiếp thị các ứng dụng mô hình lớn.

Bắt đầu từ sự cố của Kimi, toàn bộ vòng tròn người mẫu lớn đã bị ảnh hưởng thông qua lưu lượng truy cập trực tuyến và chiếm lĩnh lãnh thổ ngoại tuyến.

Mặc dù làn sóng tiếp thị mô hình lớn đầu tiên đã thất bại, nhưng vẫn có một logic ẩn giấu trong đó: chỉ có sản phẩm mới có thể thu hút được người dùng; nếu bạn muốn có một sản phẩm, trước tiên bạn phải có một mô hình lớn của đế.

Đằng sau Kimi là mô hình tự phát triển của Dark Side of the Moon, đằng sau Zhipu Qingyan là ChatGLM, và đằng sau Tiangong là mô hình lớn Tiangong. Điều này gián tiếp cho thấy ngưỡng của cuộc chiến tiếp thị ứng dụng mô hình lớn này không hề thấp.

Quay trở lại với hai hành vi tiếp thị trong giới người mẫu lớn, về cơ bản đây là "rượu mới" trong "bình cũ", sử dụng các thủ thuật cũ của tiếp thị Internet để bọc lấy linh hồn mới của những người mẫu lớn. Bản chất của tiếp thị là thu hút và chuyển đổi khách hàng.

Một ví dụ điển hình là nền giáo dục trực tuyến từng rất huy hoàng đã chi hàng chục triệu nhân dân tệ cho quảng cáo chỉ trong một kỳ nghỉ hè vào thời kỳ cao điểm để thu hút học sinh. Điều này không áp dụng đối với các Công ty người mẫu lớn vì Ứng dụng người mẫu lớn có thể tải xuống miễn phí ngay từ đầu.

Các công ty giáo dục trực tuyến có thể phân bổ chi phí đầu tư bằng cách mở rộng số lượng học viên đăng ký, nhưng điều ngược lại lại đúng đối với các ứng dụng mô hình quy mô lớn. Cơ sở người dùng càng lớn thì chi phí bảo trì và mã thông báo mà họ phải chịu càng cao.

Nếu công ty mô hình lớn chỉ hoàn thành nhiệm vụ thu hút lượng truy cập và làn sóng người dùng đầu tiên, họ sẽ rơi vào vòng luẩn quẩn của việc tiếp thị nhiều hơn và thua lỗ nhiều hơn.

Giải pháp duy nhất là tăng tỷ lệ người dùng trả phí hoặc tăng doanh thu thông qua các dịch vụ có giá trị gia tăng. Tuy nhiên, liệu người dùng có sẵn sàng trả tiền trong thời gian ngắn hay không vẫn còn là câu hỏi.

Có một vấn đề nữa ở đây. Cho dù là từ nền tảng đầu tư hay người dùng tiềm năng, làn sóng các công ty mô hình lớn hiện nay đang cạnh tranh để giành cùng một nhóm người dùng.

Thực tế là chức năng của mỗi công ty về cơ bản là giống nhau và số lượng người dùng có thể thu hút cũng có hạn. Trong nửa sau của cuộc chiến tiếp thị, nếu sự cạnh tranh vẫn tiếp diễn, có thể sẽ không có đủ người dùng.

Cho đến nay, chúng ta đã thảo luận về tiền đề cho rằng hành vi tiếp thị của Kimi và những người khác là cần thiết.

Nhưng đừng quên, chìa khóa thành công của Kimi là gì?

Đó là nước máy của người dùng ngay từ đầu và chính suy nghĩ về sản phẩm mới là điều vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Chiến lược tiếp thị mạnh mẽ của Dark Side of the Moon có thể dễ dàng khiến mọi người bỏ qua một sự thật: khoản đầu tư của Kimi tuân theo logic sản phẩm, trong khi những người đồng cấp của anh chỉ tập trung vào việc chiến đấu trong các cuộc chiến kinh doanh.

Dựa trên thông lệ ở nước ngoài, mỗi công ty mô hình lớn đều là vua, và ý tưởng rằng người dùng phải lựa chọn một trong hai có thể chỉ là tạm thời.

Poe, một nền tảng Chatbot AI do Quora sản xuất, "phiên bản Zhihu của Mỹ", là một trường hợp tham khảo. Nền tảng này tích hợp các mô hình AI lớn phổ biến như ChatGPT, Claude-insant (tương tự như GPT-3.5), GPT-4, Claude2, Google-PaLM, Llama2, v.v., cho phép người dùng sử dụng nhiều mô hình lớn bằng một tài khoản, cho phép người dùng tự do chuyển đổi giữa các mô hình lớn trong khi tránh sự nhàm chán khi phải mở nhiều tư cách thành viên.

▲ Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình từ trang web chính thức của Poe

Poe đã cho thấy dấu hiệu tăng trưởng về quy mô.

Hiện tại, Poe là một trong năm nền tảng liên quan đến AI tạo ra lớn nhất, với những người sáng tạo xây dựng hơn 1 triệu bot trên nền tảng Poe. Mặc dù Poe bị chỉ trích là "vỏ bọc", giá trị mà nó mang lại cho người dùng là có thật. Ví dụ, người dùng có thể hiểu rõ đặc điểm của từng ứng dụng AI trong quá trình sử dụng và thanh toán theo yêu cầu.

Poe vẫn chưa hoàn thiện, nhưng cơ chế khuyến khích người sáng tạo và hệ sinh thái giống GPT của nó đã vượt trội hơn OpenAI.

Bỏ qua cuộc chiến tiếp thị, có lẽ Trung Quốc cũng có thể khám phá những cách mới để tổng hợp các ứng dụng mô hình quy mô lớn, cung cấp chúng và phân phối lợi nhuận thương mại. Đây sẽ là chủ đề mới cho các công ty mô hình quy mô lớn.