Các vấn đề với thương hiệu tiêu dùng mới

Trong thị trường hàng tiêu dùng luôn thay đổi, ngày càng có nhiều công ty hàng tiêu dùng mới ra đời nhưng tồn tại trong thời gian ngắn. Bài viết này tóm tắt kinh nghiệm của các công ty lâu đời trong ngành hàng tiêu dùng và đưa ra những gợi ý về cách các công ty tiêu dùng mới này có thể nắm bắt được bản chất. Bài viết này dành cho những người mới tham gia kinh doanh đang tìm hiểu về xu hướng của ngành.

1. Những vấn đề với thương hiệu tiêu dùng mới là gì?

Sau khi trải qua những đỉnh cao trong hai năm qua, các thương hiệu tiêu dùng mới như Nayuki's Tea, Heytea, Perfect Diary, Pop Mart, Huaxizi, Linqingxuan và Zhong Xuegao đã đồng loạt im lặng, như thể họ vừa ngã khỏi bệ thờ chỉ sau một đêm và trở thành "mục tiêu chỉ trích của công chúng". Rõ ràng đây là một "mặt hàng nóng" mà giới đầu tư tranh giành để giành giật chỉ một giây trước, nhưng giây tiếp theo dường như nó đã trở thành một "chất độc" mà mọi người đều tránh xa. Có chuyện gì xảy ra với họ vậy? Dịch bệnh đã gây ra tác động nghiêm trọng như thế nào đến họ? Liệu các nhóm người tiêu dùng mới có bắt đầu “chán cái cũ và yêu thích cái mới” không?

Các thương hiệu sản phẩm tiêu dùng truyền thống bắt đầu tung ra "cuộc phản công lớn" bằng cách tận dụng quy mô doanh nghiệp và lợi thế tài chính. Coca-Cola vẫn là loại cola mạnh nhất và Nestlé vẫn là Nestlé số một thế giới. "Nóng hay không" chỉ là một hiện tượng, và hiện tượng đó không bao giờ quan trọng. Một vật sẽ không trở nên có giá trị chỉ vì nó trở nên phổ biến, cũng không mất giá trị chỉ vì nó trở nên không được ưa chuộng. Điều thực sự quan trọng là phải hiểu được bản chất đằng sau hiện tượng này. Chính xác thì điều gì đã xảy ra sai sót với những thương hiệu tiêu dùng mới này?

2. Quy tắc chung

Vào tháng 8 năm 2019, Điêu Diệp, người có chút năng khiếu văn chương và nắm bắt được các chủ đề nóng, đã đăng một bài viết trên tài khoản chính thức của mình với tiêu đề "Đừng nghi ngờ, làn sóng "tiêu dùng mới" khổng lồ đang đến!" 》, viết lại "Trong thời đại Internet, mọi ngành công nghiệp đều đáng được làm lại" thành "mọi sản phẩm tiêu dùng đều đáng được làm lại". Câu này cũng đã trở thành khẩu hiệu giống như "Kinh thánh" và được nhắc đến nhiều lần trong quá trình thúc đẩy tiêu dùng mới. Trong bài viết của Diao Ye, một quan điểm đã được đưa ra: công thức "phương tiện truyền thông mới (Douyin, Kuaishou và Xiaobian) + kênh mới (thương mại điện tử xã hội/phát trực tiếp) + sản ​​phẩm mới (hiệu quả về chi phí tối ưu) = thương hiệu (người tiêu dùng) mới" . Quan điểm này cũng đã trở thành quy tắc chung mà các công ty tiêu dùng mới sau này đều tuân theo.

3. Doanh nghiệp “Tiêu dùng mới”

Điều mà giới đầu tư lo ngại là thiếu điểm nóng, còn điều mà các doanh nhân lo ngại là thiếu khái niệm. Theo cách này, các doanh nhân và nhà đầu tư vào ngành tiêu dùng mới có thể dễ dàng có được tất cả những điều này; "Xiaohongshu quảng bá sản phẩm theo cảm xúc, Zhihu chứng thực sản phẩm theo lý trí, Douyin và Kuaishou phát trực tiếp sản phẩm, Tmall nắm giữ lưu lượng truy cập." Những người ngửi thấy mùi giàu có đã đổ xô vào và thành lập một số lượng lớn các công ty được gọi là "công ty tiêu dùng mới" theo sau. Kể từ đầu năm 2020, hơn 300 công ty tiêu dùng mới đã nhận được khoản tài trợ, trung bình một công ty mỗi ngày.

Điều cần hiểu là phương tiện truyền thông mới, kênh truyền hình mới hoặc hiệu quả về chi phí cuối cùng của sản phẩm do lợi thế của chuỗi cung ứng mang lại chắc chắn không phải là những yếu tố cơ bản quyết định sự thành công hay thất bại của các công ty tiêu dùng. Những cơ hội lớn trong ngành tiêu dùng không phụ thuộc vào những yếu tố này.

4. Kỹ năng cơ bản của doanh nghiệp tiêu dùng

Cho dù đó là phương tiện truyền thông mới, kênh truyền hình mới hay hiệu quả về chi phí tối ưu của sản phẩm mang lại nhờ lợi thế của chuỗi cung ứng mới, đối với bất kỳ công ty tiêu dùng xuất sắc nào trên thế giới, thì công ty đó chỉ nên là đơn vị truyền bá thông tin, đơn vị bán sản phẩm và đơn vị đáp ứng nhu cầu của người dùng. Có thể tận dụng tốt các phương tiện truyền thông này: có thể thực hiện quảng cáo trên phương tiện truyền thông, bán hàng qua kênh và sản xuất sản phẩm, chỉ là những kỹ năng cơ bản nhất của một doanh nghiệp tiêu dùng xuất sắc.

Nếu ai đó tin rằng chỉ cần một công ty có thể nắm vững những kỹ năng cơ bản trên và nắm bắt được những khoản cổ tức này thì công ty đó có thể thành công và thậm chí đánh bại những gã khổng lồ. Điều đó tương đương với việc nói rằng bất kỳ sản phẩm nào do Procter & Gamble, Coca-Cola, Unilever hay L'Oreal sản xuất đều có thể thành công, nhưng điều này rõ ràng là vô lý. Bởi vì thực tế cho chúng ta biết rằng những công ty xuất sắc nhất thế giới về tiếp thị, kênh phân phối và sản phẩm đã sử dụng gần như cùng một phương pháp mà họ đã từng thành công khi tạo ra những thương hiệu nổi tiếng nhất của mình và đã tạo ra quá nhiều sản phẩm thất bại trong một trăm năm qua.

5. Năng lực cạnh tranh cốt lõi xuất phát từ nội bộ

Nếu một công ty hàng tiêu dùng cho rằng việc mở rộng các kênh thông tin từ "quảng cáo trên TV" sang "trang web video", "mạng xã hội" sang "video ngắn" và việc mở rộng các kênh bán hàng từ "siêu thị lớn" sang "cửa hàng tiện lợi", "thương mại điện tử toàn diện" sang "thương mại điện tử theo chiều dọc", "thương mại điện tử xã hội" và "thương mại điện tử phát trực tiếp" có thể làm lung lay nền tảng của mình thì chắc chắn đó không phải là một công ty hàng tiêu dùng đủ tiêu chuẩn.

Nói cách khác: lý do tại sao các cổ tức như phương tiện truyền thông mới và kênh mới được gọi là cổ tức là vì chúng tồn tại mà không có sự phân biệt đối với tất cả các ngành và mọi danh mục ngay từ ngày đầu tiên chúng ra đời. Do đó, nếu năng lực cạnh tranh cốt lõi của bất kỳ doanh nghiệp nào xuất phát từ việc sử dụng cổ tức bên ngoài thì doanh nghiệp đó chắc chắn không thể thành công lâu dài. Đối với một công ty hàng tiêu dùng thực sự xuất sắc, khả năng cạnh tranh cốt lõi phải đến từ nội tại. Có hoặc không có những khoản cổ tức này thì chắc chắn nó sẽ thành công.

6. Sự thành công của các công ty tiêu dùng không bao giờ phụ thuộc vào cổ tức bên ngoài

Lululemon, với giá trị thị trường hơn 50 tỷ đô la Mỹ, đã phát triển dưới sự quản lý của những gã khổng lồ như Nike và Adidas (năm 2016, tôi đã nhấn mạnh thương hiệu Lululemon trong bài viết "Kinh doanh vòng tròn - Tìm lối thoát cho doanh nghiệp trong tương lai"); Olaplex, với giá trị thị trường hơn 15 tỷ đô la Mỹ, đã phát triển dưới sự quản lý của những tập đoàn lớn như Procter & Gamble/L'Oreal/Henkel; WhiteClaw, một huyền thoại bán hàng với doanh số vượt quá 3 tỷ đô la Mỹ vào năm 2020, đã giành được thị phần từ những gã khổng lồ như Budweiser và Pernod Ricard. Có phải chỉ dựa vào cổ tức không?

Những thương hiệu hạng nhất nổi tiếng nhất thế giới hiện nay không xuất hiện cùng một lúc. Họ đã thành lập qua hàng trăm năm lịch sử kinh doanh. Trong 100 năm qua, các thương hiệu được coi là thành công hiện nay hầu như đều được thành lập hàng năm. Tính liên tục của chúng theo chiều thời gian cho chúng ta biết rằng sự thành công của các công ty tiêu dùng không bao giờ phụ thuộc vào cổ tức bên ngoài.

7. Chìa khóa thành công không phải là dựa vào DTC

Mỗi lần ai đó nghĩ rằng nó khác thì lần này lại khác, nhưng kết quả thường giống nhau. Không có gì mới mẻ dưới ánh mặt trời, và một câu chuyện tương tự đã từng xảy ra ở phía bên kia đại dương. Kể từ năm 2012, hơn 500 công ty tiêu dùng đã nhận được khoản tài trợ tại Hoa Kỳ theo khái niệm DTC, nhưng cho đến nay chỉ có chưa đến 1/10 trong số đó thành công. Tuy nhiên, chỉ có chưa đến 1/10 trong số đó thực sự thành công và chìa khóa thành công là không dựa vào DTC.

Nhưng một sự thật hiển nhiên như vậy, gần như là lẽ thường tình trong kinh doanh, lại bị bỏ qua. Bất cứ khi nào tiêu dùng mới được đề cập, phương tiện truyền thông mới và kênh mới luôn được nhắc đến. Tôi đã từng xem một cuộc phỏng vấn với một nhà sáng lập tiêu dùng mới nổi, trong đó ông ấy nói rằng, "Sự ra đời của tất cả các sản phẩm tiêu dùng đều đi kèm với cổ tức kênh. Sự trỗi dậy của Procter & Gamble là nhờ vào cổ tức từ sự trỗi dậy của Walmart tại Hoa Kỳ." Một ngụy biện phản trực giác như vậy, một lý thuyết có thể dễ dàng bị bác bỏ, đã được sử dụng rộng rãi như một quy tắc ứng xử và được nhiều người tiêu dùng mới sao chép. Là đại diện của công ty hàng tiêu dùng thành công nhất thế giới, thành công của P&G không phải là nhờ vào sự trỗi dậy của Walmart.

8. 99% các công ty tiêu dùng mới chắc chắn sẽ sai lầm ngay từ khi mới thành lập

Hiểu sai về lẽ thường trong kinh doanh, thiếu sự tôn trọng cơ bản nhất đối với bản chất của kinh doanh, cố gắng khởi nghiệp bằng tư duy đầu cơ "giành cổ tức" và hiểu biết nông cạn về bản chất của hàng tiêu dùng, 99% các công ty tiêu dùng mới chắc chắn sẽ sai lầm ngay từ khi thành lập. Đặc biệt là trong ngành hàng tiêu dùng đã phát triển rất lâu.

9. Động lực cốt lõi của doanh nghiệp tiêu dùng

Luôn chỉ có một động lực cốt lõi thúc đẩy các công ty tiêu dùng, nhưng hầu hết người tiêu dùng mới lại không thích động lực này. Lợi thế duy nhất của các công ty là sự hiểu biết của họ về giá trị người dùng. Tiêu chuẩn này áp dụng cho mọi ngành công nghiệp và ngành hàng tiêu dùng cũng không ngoại lệ. Thậm chí có thể nói rằng tiêu dùng là ngành thể hiện rõ nhất tiêu chuẩn này. Trên toàn cầu, thành công của bất kỳ công ty tiêu dùng nào mà chúng ta quen thuộc đều phải đến từ những hiểu biết chính xác về nhu cầu của người dùng. Hầu hết các sản phẩm thất bại của các công ty tiêu dùng lớn thành công cũng bắt nguồn từ việc hiểu sai giá trị của người dùng.

10. Hiểu biết về giá trị người dùng

Việc cung cấp cho người dùng sản phẩm tiên tiến hơn, đẹp hơn và tiết kiệm chi phí hơn không được gọi là hiểu giá trị người dùng. Đó chỉ là thiết kế sản phẩm. Hiểu được giá trị của người dùng là yếu tố quyết định. Tuy nhiên, "hiểu được giá trị của người dùng" là một điều không rõ ràng và không thể trình bày trực tiếp với người tiêu dùng. Cuối cùng, nó được trình bày tới người tiêu dùng thông qua một loạt các biểu hiện bên ngoài cụ thể như chức năng sản phẩm, thiết kế hình ảnh và truyền thông quảng cáo.

Vậy ở cấp độ cụ thể, yếu tố cốt lõi thực sự thúc đẩy tiêu dùng là gì? Chỉ có một câu trả lời đúng: thương hiệu. Trong hàng trăm năm lịch sử kinh doanh, bất kể môi trường kinh doanh có phát triển như thế nào, cho đến ngày nay, yếu tố cốt lõi duy nhất thúc đẩy các công ty tiêu dùng vẫn không bao giờ thay đổi: họ vẫn phải được thúc đẩy bởi các thương hiệu .

11. Sản phẩm là những kỹ năng cơ bản của một công ty

Nhiều người tin rằng khi nói đến thương hiệu, sản phẩm đứng đầu rồi mới đến thương hiệu. Chỉ cần sản phẩm tốt thì người tiêu dùng sẽ nhận ra. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, có một trường hợp kinh điển: trong một thử nghiệm mù giữa Pepsi và Coca-Cola, người tiêu dùng tham gia thử nghiệm mù nhìn chung cảm thấy Pepsi có vị ngon hơn Coca-Cola. Điều thú vị hơn nữa là nếu những người thử nghiệm được thông báo trước khi tiến hành thử nghiệm mù rằng họ đang uống Coca-Cola thì tỷ lệ những người thích Coca-Cola là 49%. Nếu không được cho biết thì chỉ có 29% số người thích Coca-Cola. Nhưng doanh số của Coca-Cola luôn vượt xa Pepsi trong hàng trăm năm qua.

Nói một cách đơn giản, Coca-Cola chắc chắn không phải là loại cola có hương vị ngon nhất. Chắc chắn có nhiều công ty có thể làm cho nước cola có hương vị ngon hơn, nhưng họ không thể thay đổi vị thế của Coke. Starbucks chắc chắn không phải là công ty cà phê tốt nhất thế giới, IKEA chắc chắn không phải là công ty đồ nội thất tốt nhất thế giới, Hermès chắc chắn không phải là công ty túi xách đẹp nhất, Head & Shoulders chắc chắn không phải là loại dầu gội đầu ngon nhất, Budweiser chắc chắn không phải là loại bia ngon nhất... Sản phẩm chỉ có những kỹ năng cơ bản của một công ty.

12. Xây dựng thương hiệu - chiến lược cốt lõi

Các công ty hàng tiêu dùng cần coi việc xây dựng thương hiệu là chiến lược cốt lõi ngay từ ngày đầu thương hiệu ra đời để thực sự trở thành một công ty thành công và giành được sự ủng hộ liên tục từ các nhóm người tiêu dùng mới.

13. Thương hiệu

Thương hiệu là tổng hợp tất cả các hành vi mua sắm của người tiêu dùng và là cỗ máy đánh thức nhận thức của người tiêu dùng. Trong ngành hàng tiêu dùng, với sự hỗ trợ của các thương hiệu được người tiêu dùng công nhận, các công ty sẽ trở nên toàn năng trong lĩnh vực của mình và các đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể lay chuyển. Đồng thời, thương hiệu là yếu tố cơ bản và quyết định nhất trong việc giảm chi phí ra quyết định của người dùng.

14. Ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của người dùng

Để thúc đẩy hành vi tiêu dùng của người dùng, điều quan trọng nhất là tác động đến quyết định tiêu dùng của người dùng. Do đó, hầu hết các nỗ lực của một doanh nghiệp tiêu dùng đều hướng đến mục tiêu này: đầu tư nhiều hơn vào nghiên cứu và phát triển, tạo ra những thiết kế thẩm mỹ hơn, tìm kiếm sự chứng thực của người nổi tiếng, đặt nhiều quảng cáo, tìm KOL để giới thiệu sản phẩm, tìm kiếm đánh giá của chuyên gia, phân phối sản phẩm qua mọi kênh, giảm giá, thúc đẩy doanh số, cung cấp dịch vụ tốt hơn, v.v. Hầu như mọi chiến lược bạn có thể nghĩ đến đều được thiết kế để tác động đến quyết định mua hàng của người dùng.

Khi đó bạn cần biết rằng 99% quyết định tiêu dùng của người dùng là phi lý. Đây là một quá trình chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau và không có logic cố định. Nó thậm chí còn tạo ra nhiều ngành học khác: hành vi người tiêu dùng, kinh tế học hành vi, tâm lý người tiêu dùng, v.v. Nói cách khác, người tiêu dùng sẽ không nghiên cứu công nghệ sản phẩm, cơ cấu chi phí, giá trị nghệ thuật, tính toán tiện ích chức năng và mô hình giá thành... Nếu bạn đã đọc "Tư duy nhanh và chậm", bạn sẽ hiểu đầy đủ về cơ chế ra quyết định của con người.

15. "Tấm cơ bản" + "Tấm tăng dần"

Doanh số bán hàng của một thương hiệu nên bao gồm "cơ sở cơ bản" + "cơ sở gia tăng" . Thương hiệu mang lại "nền tảng cơ bản" và các phương pháp tiếp thị mang lại "nền tảng gia tăng". Đây chính là trạng thái mà một thương hiệu tiêu dùng lành mạnh cần có. Đối với các công ty tiêu dùng, họ nên tập trung năng lượng cốt lõi của mình vào việc cải thiện "tấm cơ bản" thay vì đầu tư 99% năng lượng vào tăng trưởng "gia tăng".

16. Làm điều khó khăn và đúng đắn

Để xây dựng thương hiệu, bạn phải thực hiện tốt năm bước này. Bước đầu tiên là tìm ra vị thế thương hiệu rõ ràng. Bước thứ hai là thiết lập sự khác biệt độc đáo cho thương hiệu. Bước thứ ba là duy trì tính liên tục cao trong thông tin mà thương hiệu truyền tải. Bước thứ tư là tầm quan trọng của quảng cáo thương hiệu cao hơn nhiều so với quảng cáo hiệu suất kỹ thuật số. Bước thứ năm là hãy nhớ rằng mục đích của việc xây dựng thương hiệu là đạt được sản phẩm cao cấp chứ không phải hiệu quả về mặt chi phí.

Mọi hành vi xây dựng thương hiệu đều bắt nguồn từ việc theo đuổi sự cao cấp. Đối với các thương hiệu tiêu dùng hoặc doanh nghiệp, "làm điều khó nhưng đúng đắn" về cơ bản không phải là một trong những lựa chọn, mà là lựa chọn duy nhất. Có quá nhiều quyết định đúng đắn khó đưa ra và có quá nhiều điều tưởng chừng dễ làm lại là sai.

17. Nắm bắt bản chất của tiêu dùng mới

Không có gì mới mẻ dưới ánh mặt trời. Để làm tốt công tác tiêu dùng mới, chúng ta phải nắm bắt được bản chất, tìm ra những nguyên tắc đầu tiên để xây dựng một thương hiệu tiêu dùng mới tốt, sau đó tận dụng tối đa chữ X mới để thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu (nhóm mới, phương tiện truyền thông mới, lối sống mới, kênh mới), như vậy mới có thể thực sự thành công trên con đường hàng tiêu dùng. Nếu không, nó chỉ là một hiện tượng nhất thời mà thôi!

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"