Logic cơ bản của tiếp thị danh mục

Để hiểu được bản chất của danh mục và cách thực hiện tiếp thị theo danh mục, hãy cùng đọc bài viết này để tìm hiểu thêm.

Danh mục là gì và tiếp thị theo danh mục là gì? Trong bài viết này, chúng tôi sẽ đưa ra một phân tích nhận thức có hệ thống.

1. Bản chất của danh mục

Có ba quan điểm về bản chất của các phạm trù:

1. Danh mục sản phẩm. Chẳng hạn như rượu mạnh, rượu vang đỏ, bia, v.v.
2. Nhu cầu của người tiêu dùng. Chẳng hạn như thể thao ngoài trời, cuộc sống giải trí, v.v.
3. Bộ nhớ nhóm. Ví dụ, gấu trúc khổng lồ là quốc bảo của Trung Quốc và Vạn Lý Trường Thành là một địa danh của Bắc Kinh.

Nói chung, tiếp thị theo danh mục là một loại tiếp thị nội dung được phân loại theo chủ đề đặc biệt và cách phân loại này có tiềm năng tạo ra giá trị thương mại lớn. Sau đó, chúng ta hãy phân tích bản chất của danh mục này theo góc độ giá trị thương mại.

2. Danh mục là đường dẫn mua sắm từ đường dẫn đến sản phẩm

Hãy lấy "ngành công nghiệp quần áo" làm ví dụ: quy mô thị trường của toàn bộ ngành công nghiệp quần áo lên tới 1 nghìn tỷ. Khi người tiêu dùng có nhu cầu về quần áo, làm thế nào nhu cầu đó có thể chuyển từ quy mô nghìn tỷ đô la sang một sản phẩm cụ thể?

1. Nếu khách hàng đi mua quần áo, thường có hai con đường

Con đường bán lẻ, con đường bán trước.

• Ở tuyến bán lẻ, trước tiên khách hàng sẽ đến trung tâm thương mại và lựa chọn từ các thương hiệu quần áo có sẵn trong trung tâm thương mại. Giả sử có hai loại khu vực trong một trung tâm mua sắm: khu vực quần áo ngoài (quần áo nữ, quần áo nam, quần áo trẻ em, v.v.) và khu vực đồ lót (quần áo nữ, quần áo nam, quần áo trẻ em, v.v.).
• Ở lộ trình trước khi mua hàng, khách hàng sẽ có một thương hiệu lý tưởng, đến trung tâm mua sắm nơi có thương hiệu đó, đến trực tiếp cửa hàng của thương hiệu đó và chọn sản phẩm từ các kệ hàng.

Con đường mua sắm của khách hàng có đơn giản như vậy không?

Hãy cùng xem xét một lộ trình mua sắm của khách hàng tương đối đầy đủ, được chia thành ba loại: thương mại kệ hàng, thương mại nội dung và thương mại thông minh.

Thực tế cho thấy cả "con đường bán lẻ" và "con đường trước khi bán hàng" đều thuộc về hình thức kinh doanh trên kệ.

3. Vậy kinh doanh nội dung là gì?

Lý thuyết định vị truyền thống sẽ nói rằng: Gree = máy điều hòa tốt, Red Bull = đồ uống chức năng nổi tiếng. Cả hai đều thuộc về thương hiệu = danh mục thương mại trên kệ và là danh mục nội dung có liên quan trực tiếp đến người tiêu dùng có mục đích, có kế hoạch và có nhu cầu cao.

Khi chúng ta đến sở thú, chúng ta có nên ghé thăm bảo vật quốc gia của Trung Quốc không? Khi đến Bắc Kinh, chúng ta có nên ghé thăm một số địa danh nổi tiếng của Bắc Kinh không? Rõ ràng, đây là những con đường mua sắm cho thương mại nội dung. Bảo vật quốc gia của Trung Quốc và các danh lam thắng cảnh của Bắc Kinh đều là những hạng mục nội dung có trí nhớ nhóm xã hội. Chúng không phải là danh mục sản phẩm, danh mục ngành hay danh mục khách hàng.

Phụ nữ có nên mua quần áo tập yoga không? Đàn ông có nên mua áo gió không? Cả hai đều là danh mục nội dung có thuộc tính ngành mạnh, thuộc tính sản phẩm mạnh và kết hợp với các tình huống thực tế.

Xiaomi là sự lựa chọn hàng đầu của giới trẻ; MUJI là mẫu cơ bản với phong cách thẩm mỹ tối giản. Cả hai đều là danh mục nội dung có thuộc tính ngành yếu, thuộc tính sản phẩm yếu, thuộc tính khách hàng mạnh và giá trị cảm xúc mạnh.

Tại sao người hâm mộ lại mua tác phẩm văn học của Đổng Vũ Huy? Tại sao phụ nữ trẻ lại mua mỹ phẩm của Lý Giai Kỳ? Cả hai đều là danh mục nội dung có thuộc tính ngành yếu, thuộc tính khách hàng yếu, tính cách IP mạnh và giá trị cảm xúc mạnh.

Kinh doanh kệ hàng vốn đã là hình thức kinh doanh truyền thống (bao gồm Tmall, JD.com, Pinduoduo, v.v.). Kinh doanh nội dung là một ngành kinh doanh mới nổi (không chỉ Xiaohongshu, Douyin, Kuaishou, v.v. mà còn là việc truyền bá nội dung vượt ra ngoài quảng cáo truyền thống, cũng có thể mang lại giá trị thương mại cho sản phẩm và hiệu ứng tích hợp).

Cả thương mại kệ hàng và thương mại nội dung đều yêu cầu phương tiện truyền thông nội dung mới. Danh mục là một loại phương tiện truyền thông nội dung mới, là con đường mua sắm từ đường dẫn đến sản phẩm.

2. Thể loại là trải nghiệm bán lẻ từ cửa hàng đến định dạng

Trong phần này, chúng ta hãy nói về tiếp thị danh mục trong bán lẻ ngoại tuyến.

Đối với bán lẻ ngoại tuyến, tài sản cốt lõi nhất chính là cửa hàng. Bản chất của bán lẻ là hiệu quả, chi phí và trải nghiệm. Hiệu quả này bao gồm cả hiệu quả kết nối khách hàng và hiệu quả kết nối chuỗi cung ứng, nhưng quan trọng hơn là hiệu quả luân chuyển của việc kết nối con người, địa điểm và hàng hóa.

Đối với bán lẻ ngoại tuyến truyền thống, ngay cả trong cùng một cửa hàng, nhận thức và trải nghiệm của khách hàng thực sự rất khác nhau. Theo nhận thức của người tiêu dùng, cửa hàng bao gồm đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng giảm giá, cửa hàng thực phẩm tươi sống, cửa hàng trái cây và rau quả, cửa hàng cộng đồng, cửa hàng đặc sản, siêu thị tổng hợp, cửa hàng thành viên kho hàng, v.v.

Trong tâm lý học nhận thức có một khái niệm gọi là "nhận dạng khuôn mẫu". Khi chúng ta tiếp xúc với một lượng lớn thông tin rời rạc, khả năng nhận thức của chúng ta bị hạn chế. Do đó, chúng ta phải cố gắng hết sức để trích xuất các mẫu đơn giản từ lượng lớn thông tin rời rạc này. Trong mô hình này, tổng thể được ưu tiên hơn thông tin riêng lẻ.

Ví dụ, nếu một nhà hàng có 50 món và một nhà hàng khác có 60 món, chúng ta nên đến nhà hàng nào để ăn trưa? Chúng tôi đã tinh chỉnh nó thành ẩm thực Tứ Xuyên và ẩm thực Quảng Đông. Ẩm thực đã trở thành yếu tố quyết định chính của chúng ta khi lựa chọn nhà hàng. Trong quá trình ra quyết định của khách hàng trên quy mô lớn, ẩm thực thường được ưu tiên hơn các món ăn thông thường.

Hãy quay lại ngành bán lẻ. Có một số đặc điểm của thang đo:

• Định dạng kinh doanh, liên quan đến trực giác của khách hàng (xác định khách hàng sẽ vào cửa hàng nào)
• Thể loại liên quan đến lưu lượng khách hàng (xác định nơi khách hàng mua sắm)
• Hàng hóa liên quan đến nhu cầu của khách hàng (xác định những gì khách hàng mua)

Ngoài ba con đường mua hàng của khách hàng ở trên (vào trang web, duyệt và mua), còn một con đường khác rất quan trọng, đó là trải nghiệm. Trải nghiệm gắn liền với ấn tượng và cảm xúc của khách hàng. Trực giác về việc nên đến cửa hàng nào trong chu kỳ mua sắm tiếp theo là một trong những yếu tố thúc đẩy chính.

Vậy là chúng tôi hiểu rồi. Trong bán lẻ ngoại tuyến, tiếp thị danh mục là cầu nối giữa cấp trên và cấp dưới, tác động đến hình thức kinh doanh theo chiều hướng lên trên và sản phẩm theo chiều hướng xuống dưới. Kết quả là, trong số lượng lớn hàng hóa, nó nổi bật so với sự đồng nhất của các cửa hàng, không chỉ tạo ra lý do để tiêu dùng mà còn làm sâu sắc thêm trải nghiệm mua sắm.

3. Danh mục là công cụ thu hút lưu lượng truy cập từ điểm bán hàng đến lối vào

Trong phần này, chúng ta hãy nói về tiếp thị theo danh mục của thương mại điện tử trực tuyến. Thương mại điện tử trực tuyến và bán lẻ ngoại tuyến là hai lĩnh vực hoàn toàn khác nhau.
Đối với bán hàng ngoại tuyến, chúng ta cần có nhiều loại SKU, màn hình hiển thị đa danh mục, hình ảnh trình bày và truyền thông hướng dẫn mua sắm. Cuối cùng, ưu tiên vị trí và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

Đối với trực tuyến, chúng ta cần những sản phẩm đơn lẻ lớn và tiến trình đa cấp, sử dụng sản phẩm A để thu hút lưu lượng truy cập (lỗ nhỏ hoặc lợi nhuận nhỏ), sản phẩm B để tiếp quản (lợi nhuận gộp trung bình), sản phẩm C để hiện thực hóa (lợi nhuận gộp cao) và sản phẩm D để bày trên kệ (loại sản phẩm này là sản phẩm thông thường và không cần quảng bá bên ngoài). Cuối cùng, giao thông được ưu tiên và hoạt động của khách hàng được tăng cường.

Trực tuyến, nhờ những lợi thế của số hóa, chúng ta có thể nắm bắt được các điểm quyết định của từng khách hàng. Dựa trên các điểm quyết định của từng khách hàng, các thương gia có thể tiến hành tiếp xúc và tiếp cận, hoặc gieo rắc sở thích, hoặc phổ biến các nguyên tắc, hoặc tiến hành đánh giá so sánh. Thông qua tiếp thị nội dung, họ có thể khuếch đại các điểm bán hàng của sản phẩm của mình và sau đó tiến tới tiếp thị danh mục để tạo ra cổng thông tin thương mại.

Điều này cần phải được giải thích. Điểm bán hàng của sản phẩm ban đầu là tăng tỷ lệ chuyển đổi sau khi thu hút được lượng truy cập; giờ đây khi đã được nâng cấp thành tiếp thị theo danh mục, khi khách hàng có nhu cầu tiêu dùng, có một khả năng nhất định là họ sẽ nghĩ đến danh mục này, do đó đạt được sự thay đổi ngoạn mục và chuyển thành lối vào giao thông thương mại.

Ví dụ, logic cơ bản của điện thoại di động rất đơn giản và thô sơ: điện thoại di động = giao tiếp + cuộc sống (âm nhạc + nhiếp ảnh + phim và truyền hình + trò chơi) + văn phòng.

Giả sử chúng ta liệt kê từng điểm quyết định của khách hàng sử dụng điện thoại di động (xem hình trên). Bây giờ chúng ta đã biết kết quả. Huawei đã biến nhiếp ảnh, một điểm bán sản phẩm thông thường, thành điểm quyết định lớn nhất của khách hàng thông qua tiếp thị danh mục.

• Định nghĩa danh mục: Thạc sĩ nhiếp ảnh chân dung.
• Logic cơ bản: điện thoại có camera tốt nhất dành cho người Trung Quốc (rõ ràng Apple mang phong cách châu Âu và Mỹ).
• Kinh nghiệm cá nhân: Khi tổ chức một loạt hoạt động quan hệ công chúng hoặc các cuộc họp khác nhau, sau khi chụp ảnh nhóm, nhiều người sử dụng ảnh Huawei để đăng lên WeChat Moments hơn so với những người sử dụng ảnh từ các thương hiệu điện thoại di động khác.
• Năng lượng tiềm tàng: Sự phù hộ của Leica không chỉ là một nguyên lý mà còn là sự gia tăng năng lượng tiềm tàng.

Điện thoại có camera đã được nâng cấp từ một điểm bán sản phẩm đơn lẻ thành một phương tiện tiếp cận thương mại cho hoạt động tiếp thị nội dung. Khi mua điện thoại di động, nhiều khách hàng rất coi trọng việc so sánh và đánh giá mức độ hài lòng về chức năng camera theo thứ tự ưu tiên, điều này làm thay đổi căn bản hành trình mua hàng của khách hàng và bối cảnh cạnh tranh của ngành.

Thực ra, xung quanh các điểm bán sản phẩm, chúng ta có thể xây dựng cơ sở hạ tầng nội dung và tạo ra một danh mục độc đáo bằng ngôn ngữ Internet. Thể loại này có thể được sử dụng cả trực tuyến và ngoại tuyến, và cuối cùng trở thành tiêu chí ra quyết định của khách hàng, hình thành nên lối vào lưu lượng truy cập thương mại.

Khi chúng tôi nói các công ty hạng nhất đặt ra tiêu chuẩn, chúng tôi không đề cập đến tiêu chuẩn của ngành, mà là tiêu chuẩn ra quyết định của khách hàng.

4. Bốn chiến lược chính cho tiếp thị danh mục

Chúng ta đã thảo luận rất nhiều về các danh mục ở trên. Vậy bước tiếp theo là chiến lược nào dành cho tiếp thị theo danh mục? Chúng tôi xin giải thích: bốn chiến lược chính của tiếp thị theo danh mục.

Trước tiên hãy nhìn vào hình ảnh trên. Chúng tôi chia doanh nghiệp thành hai loại: một là doanh nghiệp đã đạt đến giới hạn về khối lượng (quy mô lớn nhưng tăng trưởng chậm) và loại còn lại là doanh nghiệp có khối lượng và giá tăng (tăng trưởng nhanh nhưng không nhất thiết phải lớn về quy mô).

Cộng thêm hai chiều của phạm trù cũ và phạm trù mới, ta chia thành bốn phần tư. Chúng bao gồm: tập trung vào danh mục, phân biệt danh mục, mở rộng danh mục và định hình lại danh mục.

1. Đối với các danh mục cũ đã đạt đến mức trần về khối lượng

Chúng ta cần áp dụng chiến lược tập trung vào danh mục. Điều này được thể hiện ở: cải thiện hiệu quả quản lý hàng hóa, kiểm soát sản phẩm và cửa hàng, nỗ lực phân biệt nội dung và cảm xúc trong bối cảnh sản phẩm đồng nhất.

2. Các danh mục mới để đạt được mức trần về khối lượng

Chúng ta cần áp dụng chiến lược phân biệt chủng loại. Nó được phản ánh trong: dòng sản phẩm dành cho cảnh nhỏ, dòng sản phẩm kênh lớn, dòng sản phẩm ưu việt, dòng sản phẩm xu hướng, dòng sản phẩm nội dung và dòng sản phẩm kịch bản, v.v.

3. Đối với các danh mục cũ có khối lượng và giá tăng

Chúng ta cần áp dụng chiến lược mở rộng danh mục. Được thể hiện ở: có năng lực tổ chức và quyết tâm chiến lược để nhanh chóng, mạnh mẽ chiếm lĩnh thị trường và xây dựng kênh chính mới; lập kế hoạch cạnh tranh khác biệt trước khi cạnh tranh trở nên gay gắt; và kết hợp các nguồn lực năng lực đổi mới khác nhau theo các mục tiêu chiến lược khác nhau.

4. Đối với các danh mục mới có khối lượng và giá tăng

Chúng ta cần áp dụng chiến lược định hình lại danh mục. Điều này được phản ánh trong: việc định nghĩa lại khách hàng, định nghĩa lại sản phẩm và định nghĩa lại loài.

5. Đánh giá hiệu suất của Tiếp thị danh mục

Chúng ta có thể đạt được kết quả kinh doanh nào sau khi thực hiện tiếp thị theo danh mục? Ở đây, chúng tôi đưa ra hệ thống chỉ số đánh giá hiệu suất.

1. Trình bày dữ liệu về hiệu quả hoạt động. Điều này được phản ánh cụ thể qua các chỉ số ở ba chiều: hiệu quả sản phẩm, hiệu quả kênh và hiệu quả đơn hàng của khách hàng.
2. Trình bày dữ liệu về hiệu quả tiếp thị. Nó được phản ánh cụ thể qua các chỉ số của ba chiều: hiển thị sản phẩm, hiển thị nội dung và hiển thị tinh thần.
3. Trình bày dữ liệu về năng lực cạnh tranh cốt lõi của công ty. Trong đó: năng lực cạnh tranh nội bộ chủ yếu đề cập đến sức mạnh sản phẩm và sức mạnh hàng hóa; khả năng cạnh tranh bên ngoài chủ yếu đề cập đến nguồn lực danh mục và tài sản thương hiệu.

Đánh giá hiệu suất là một phần không thể tách rời của quá trình xây dựng số hóa doanh nghiệp. Nếu không có tiếp thị theo danh mục dựa trên dữ liệu, sẽ khó có thể định lượng và thực hiện chính xác sự hỗ trợ cho tăng trưởng hiệu suất.

VI. Bản tóm tắt

Bản chất của một danh mục là phân loại các chủ đề kinh doanh theo nhiều góc độ, chẳng hạn như thuộc tính sản phẩm, nhu cầu của khách hàng, mức tiêu thụ nội dung và các chủ đề xã hội.

1. Thể loại có giá trị thương mại quan trọng

bao gồm:

• Đường dẫn mua sắm từ đường dẫn đến sản phẩm.
• Trải nghiệm bán lẻ từ cửa hàng đến hình thức.
• Thu hút giao thông từ điểm bán hàng đến lối vào.

2. Tiếp thị theo danh mục có bốn chiến lược chính

Tập trung vào danh mục, phân biệt danh mục, mở rộng danh mục và định hình lại danh mục.

3. Tiếp thị danh mục tốt, kết hợp với dữ liệu

• Nó có thể cải thiện hiệu quả hoạt động;
• Nó có thể cải thiện hiệu quả tiếp thị;
• Nó có thể tăng cường khả năng cạnh tranh cốt lõi.

Do đó, tiếp thị theo danh mục càng chính xác thì giá trị thương mại có thể khai thác càng sâu.

Tác giả: Cao Sheng, tài khoản công khai: Grayscale Cognitive Society