Tại sao hoạt động tiếp thị của Hema lại gây nghiện đến vậy?

Khi xây dựng thương hiệu ngày nay, tiếp thị tốt chắc chắn là bước quan trọng. Bài viết này lấy Hema làm ví dụ và giải thích chi tiết về các phương pháp tiếp thị của Hema, có thể cung cấp tài liệu tham khảo tốt cho các nhà điều hành. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Cập nhật tính cách thương hiệu của bạn bằng xung đột. Trong thời đại mà sự chú ý ngày càng giảm sút như hiện nay, lo lắng là điều thường thấy. Người ta nói rằng các thương hiệu cần phải sử dụng meme, nhưng rất dễ rơi vào mê cung tự nói chuyện với chính mình và không dễ để thực sự tạo ra sự tương tác hoặc thậm chí là sự cộng hưởng.

Quay trở lại bản chất của tiếp thị, bài kiểm tra thực ra rất đơn giản: khả năng kể chuyện. Văn học giống như việc ngắm núi, người ta không thích sự bằng phẳng, và tiếp thị thương hiệu cũng vậy. Giống như bậc thầy tiếp thị Ye Maozhong đã nói trong "Xung đột": tiếp thị hạng nhất tạo ra xung đột.

Một câu chuyện không có xung đột thì tốt nhất chỉ là một lời tường thuật. Vậy, tiếp thị nên phát triển như thế nào từ câu chuyện thương hiệu sang câu chuyện thương hiệu?

Hema rất giỏi trong việc nắm bắt cảm xúc, đo lường xu hướng và đánh giá chuẩn mực. Nhãn của nó rất đa dạng. Chúng ta có thể thấy loại mã "xung đột" nào khi phân tích "chân dung thương hiệu" này?

1. Câu chuyện thương hiệu độc đáo về "sai sót" rút thăm may mắn và trò chơi sinh động, hấp dẫn

Câu chuyện về thương hiệu nên được kể như thế nào để thực sự được ghi nhớ?

HEMA đã nêu gương với các quy tắc kể chuyện thương hiệu độc đáo của mình: nắm bắt điểm mấu chốt của chủ đề và tận dụng luồng sự chú ý.

Theo góc nhìn của câu chuyện thương hiệu, HEMA đã từ bỏ lối kể chuyện trực tiếp và thay vào đó chủ động nắm bắt ý nghĩa "xung đột" đi ngược lại lẽ thường, nhằm tối đa hóa tỷ lệ đầu vào-đầu ra.

Trong bối cảnh quan trọng về “xung đột”, HEMA đã giao tiếp với người tiêu dùng thông qua nội dung, thể hiện những đặc điểm thương hiệu sâu sắc của mình. Làm thế nào để biến sự mục nát thành phép thuật?

Từ khóa đầu tiên là nhân vật “nữ hoàng kịch tính” và hành động chính là “xổ số kiểu lật ngược”. Hema đã làm tốt trong tiếp thị truyền thông xã hội và mọi bài đăng trên Weibo dường như đều là trò đùa, nhưng điều tiếp tục gây xôn xao là chiến dịch xổ số độc đáo của họ.

Mùa hè năm ngoái, Hema đã tổ chức chương trình xổ số “nước miễn phí”, trong đó “bạn sẽ nhận được lượng nước tương đương với cân nặng của bạn!”. Cuộc sống vốn không lường trước được, bài đăng trên Weibo đã trở thành bối cảnh lễ hội cho viên chức V của sở thú. Cư dân mạng trúng số đã trao cơ hội cho Công viên động vật hoang dã Vân Nam. Amy, chú hươu cao cổ trong công viên, đã nặng tới 960 kg... Khi thấy Hema "tự chuốc lấy lỗi lầm" và "không thể nói ra", cấp độ "xung đột" đầu tiên đã hình thành.

Sức hấp dẫn của chương trình rút thăm may mắn vẫn tiếp tục - Hema sẽ trình chiếu cảnh quay tiếp theo của buổi trao giải và đến tận kho để chụp ảnh thật 960kg nước uống. Tác động trực quan cho phép chúng ta cảm nhận được cú sốc của sự đảo lộn này và nhận ra "cuộc xung đột" thứ hai.

Hema không chỉ giao 960 kg nước vào năm 2022 mà còn giao "30.900 kg dưa hấu" vào năm 2019. Nó cũng xuất phát từ thái độ “dám nghĩ, dám làm” không giới hạn việc chuyển tiếp.

Xổ số kể chuyện đã trở thành “kỹ năng truyền thống” của Hema. Mùa hè năm 2023, Hema lại một lần nữa tổ chức xổ số tặng dưa, và trao đổi khẩu chiến với cư dân mạng ở mục chuyển tiếp, liên tục tạo ra những tình huống "xung đột" dẫn đến những hậu quả không ngờ.

Hema giữ lời hứa và dám rút thăm hoặc tặng quà, tối đa hóa "xung đột kịch tính" từ không thể thành có thể, đồng thời mở van giao thông bằng cảm giác tương phản.

Từ khóa thứ hai là "net sense". Từ việc viết quảng cáo đến các thiết bị ngoại vi, trọng tâm là những hiểu biết thực tế và chân thành về cuộc sống. Tại Hema, hàu không có não rất được ưa chuộng. Mối quan hệ tất yếu giữa não tình yêu và chất lượng chất béo là gì? Nội dung quảng cáo vô nghĩa, nhưng nó có khả năng tác động đến tinh thần khiến mọi người nhớ đến nó ngay từ cái nhìn đầu tiên.

Câu nói người ta không yêu nhau không phải là không có căn cứ. Hema cũng giải thích bằng chữ nhỏ: mỗi mùa xuân và mùa hè, hàu trở nên gầy và ít thịt hơn do quá trình sinh sản. Hàu Hema sử dụng thời gian “yêu” để hấp thụ chất dinh dưỡng nên rất mọng nước và ngon.

Không chỉ vậy, Hema còn có những chú lợn "chạy vào mùa đông và bơi vào mùa hè", cà chua thân gỗ "có vị hơi lạ", mơ Lão Sơn Thủy Diễm "có vẻ như đã quay ngược về thời hoàng kim của nhà Đường", và bánh mì tròn "món ăn không thể thiếu vào bữa sáng"...

Sự thể hiện sống động các điểm bán hàng và chi tiết phong phú làm cho câu chuyện thương hiệu trở nên trọn vẹn hơn. Cảm hứng gần gũi với cuộc sống khéo léo loại bỏ sự mệt mỏi thường ngày và mang đến những thay đổi thú vị theo cách mới mẻ hơn.

Điều này cũng gợi cho mọi người nhớ đến phong cách viết quảng cáo từng rất phổ biến của IKEA. Điểm chung là chúng phá vỡ sự phiến diện khi nói về sản phẩm, đứng ở đỉnh cao của sự cộng hưởng với mọi người, thể hiện nét nhân văn và hương vị cuộc sống.

“Sự sáng tạo meme” toàn diện của Hema cũng khẳng định rất chắc chắn tính cách trẻ trung của mình.

Khi logo thương hiệu này bị cư dân mạng đặt biệt danh là "mặt mông", HEMA thậm chí còn nộp đơn đăng ký nhãn hiệu "mặt mông" (nhưng bị từ chối); khi người tiêu dùng than thở về sự hạnh phúc khi sống ở "Hequfang" (khu vực mà HEMA có thể giao hàng), tên nhóm người hâm mộ HEMA trên Weibo cũng được đặt tên là "Hequfang".

Mùa hè năm nay, HEMA lần đầu tiên tham gia ChinaJoy với tư cách là một thương hiệu bán lẻ theo hình thức "sản phẩm xuyên biên giới". Búp bê "cá sấu vàng cao 1,8 mét", một sản phẩm tặng kèm tại sự kiện của Hema, đã trở nên phổ biến thông qua Xiaohongshu và đã từng được bán với giá 666 nhân dân tệ khi nó tiếp tục lên men.

Với sự hỗ trợ của lễ hội hóa trang và meme hấp dẫn, mọi người rõ ràng sẵn sàng tham gia tích cực hơn vào các làn sóng câu chuyện thương hiệu, hòa nhập vào đó và tạo ra những làn sóng nhỏ.

Đòn bẩy tuyệt vời của "xung đột" đã tạo nên một cơn bão lan tỏa trên màn ảnh và biến câu chuyện thương hiệu thành một câu chuyện thương hiệu.

2. Nâng cấp cửa hàng và đổi mới chung để tăng độ bám dính và bất ngờ

Tiếp thị không chỉ là việc “trồng cỏ” cho thương hiệu tại thời điểm đó mà còn là việc “trồng cây” có giá trị lâu dài. Tầm quan trọng của việc đổi mới thương hiệu được nêu bật như vậy.

Tiếp thị nội dung là một phần quan trọng trong việc xây dựng rào cản thương hiệu của HEMA, nhưng theo góc nhìn của thương hiệu, hào nước thực sự còn hơn thế nữa.

Nhìn sâu hơn, sự tích hợp sâu sắc giữa kinh doanh và tiếp thị cũng đã xây dựng nên một "hào nước" thứ hai cho sự độc đáo của thương hiệu.

Là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực bán lẻ mới, Hema đã đa dạng hóa các hình thức cửa hàng ngoại tuyến, bao gồm Hema Fresh, Hema Outlet và X Member Store, mang đến cho người tiêu dùng nhiều trải nghiệm mua sắm khác nhau.

Vào tháng 9 năm nay, HEMA một lần nữa thay đổi diện mạo khi khai trương cửa hàng siêu thị cao cấp Premier Black Label đầu tiên tại Thượng Hải, với diện tích hơn 6.000 mét vuông.

Mô hình cửa hàng mới cũng mang đến sự nâng cấp toàn diện về cấu hình bên trong: bánh mì nướng đá Coles 8 giờ của Úc, kẹo Sugarfina mà các ngôi sao Hollywood thường ăn, khu vực "Nước của thế giới" tập hợp hàng trăm loại nước uống... 50% là hàng nhập khẩu, tập trung vào "sản phẩm hàng đầu" của phương Tây, nhưng "bản địa hóa" hơn so với các siêu thị boutique truyền thống.

Điều thú vị là, mặc dù được định vị là siêu thị cao cấp, Hema cho biết: "Chúng tôi tập trung vào 'cao cấp nhưng không đắt đỏ'. Người dân có thể tận hưởng hàng hóa chất lượng cao và dịch vụ cao cấp, nhưng họ chỉ cần chi ít tiền hơn!

" Trải nghiệm là vua, cao cấp và giá cả phải chăng, đây cũng là một "cuộc xung đột" nhận thức ấn tượng.

Nhìn vào sự hợp tác thương hiệu ở cấp độ “kết bạn”, HEMA cũng có thể được gọi là một người thượng lưu. Trong hình thức tiếp thị chung đang thịnh hành hiện nay, Hema đã đạt được những thành quả nổi bật trong lĩnh vực này.

Là một doanh nghiệp hoạt động theo nền tảng, HEMA đã tận dụng tối đa lợi thế về nguồn cung của mình. Thay vì chỉ ghép “LOGO×LOGO”, công ty đã diễn giải các đặc điểm của liên doanh bằng cách quảng bá các sản phẩm mới từ nhiều góc độ khác nhau.

Hợp tác với thương hiệu rượu mận xanh Meijian, chúng tôi đã cho ra mắt món ăn "Cua gặp Meijian", không chỉ thỏa mãn vị giác bằng sự tươi ngon mà còn giải quyết vấn đề đồng nhất trong tiếp thị theo mùa với lối chơi sáng tạo hạn chế 1+1＞2.

Trong một nỗ lực táo bạo hơn nhưng vẫn tương tự về hình thức và tinh thần, HEMA đã hợp tác với Disney để cho ra mắt "Sủi cảo tam nhãn tử sa và gạo xanh khoai môn", kết hợp khéo léo giữa sủi cảo xanh truyền thống với sở hữu trí tuệ quốc tế, mang đến cho sản phẩm này một cấp độ trí tưởng tượng sáng tạo hoàn toàn mới.

Chúng tôi thấy rằng những sự hợp tác này không chỉ là sự kết hợp và va chạm giữa các thương hiệu mà còn dựa nhiều hơn vào những cải tiến sản phẩm có lợi cho cả hai bên. Nguồn cảm hứng từ sự hợp tác mang đến những bất ngờ về hương vị và tăng cường sức mạnh của sản phẩm.

Bản chất của tiêu dùng là trò chơi giữa cung và cầu. Thông qua sự hợp tác với Hema, chúng ta cũng có thể thấy bản chất sâu xa hơn của tiếp thị chung - tiêu dùng theo sở thích không còn đơn thuần là "nhu cầu" nữa mà là "mong muốn" mang tính cá nhân hơn.

Ngoài các món ăn ngon, Hema còn cố gắng đoán xem người tiêu dùng muốn loại sản phẩm nào và hỗ trợ kênh cho các đối tác chung. Đây đã trở thành "bí quyết" giúp Hema duy trì được cảm giác bất ngờ.

3. Sự lo lắng về sự phát triển của cỗ máy sản xuất sản phẩm đình đám đằng sau “Moving Mountains” của Hema

Từ góc độ cạnh tranh thương hiệu, Hema đã đưa khái niệm “xung đột” lên tầm cao mới.

Gần đây, cuộc chiến “chuyển núi” của Hema với “giá chuyển núi” đã thu hút được nhiều sự chú ý hơn nữa. "Ngọn núi" được di chuyển rõ ràng là Sam's Club.

Cuộc chiến kinh doanh bắt đầu từ một miếng lasagna sầu riêng. Durian Thousand Layer, giá gốc là 128 nhân dân tệ một kg, là một trong những siêu phẩm mang tính biểu tượng và bền bỉ nhất tại Sam’s Club. Do đó, Durian Thousand Layer đã trở thành “mục tiêu” của Hema và Hema đã hạ giá sản phẩm này xuống còn 39,9 nhân dân tệ/470g.

Không chỉ giới hạn ở sầu riêng ngàn lớp, HEMA đã liên tục mở rộng danh mục “núi di động” với chiến lược “nhiều hơn, sớm hơn, giá cả phải chăng hơn” và dần mở rộng sang các sản phẩm từ sữa, trái cây, thịt bò, thịt cừu và các nhu yếu phẩm hàng ngày khác.

Cuộc chiến giá cả đơn giản và thô thiển được phản ánh trực tiếp qua nhãn trên trang chi tiết sản phẩm của APP. Tìm kiếm “移山” trong Ứng dụng Hema và bạn có thể thấy nhiều sản phẩm có biểu ngữ 移山 màu xanh.

Không giống như các cuộc chiến giá cả nói chung, chiến lược tiếp thị giá của Hema giống như một cơn bão, tấn công trực tiếp vào các đối thủ cạnh tranh.

Một số blogger thậm chí còn tiết lộ rằng HEMA đã thiết lập một "Xe buýt ngon lành di chuyển trên núi" trước Sam's Club để chặn chính xác lưu lượng truy cập ngoại tuyến; Nó đã biến đổi cửa hàng theo chủ đề Ultraman để thu hút khách hàng từ Sam's Club. Sự việc này đã từng trở thành chủ đề nóng trên Weibo.

HEMA duy trì phong cách nổi bật và tích cực quảng bá sản phẩm, nắm vững nguyên tắc tiếp thị "xung đột" và một lần nữa thu hút được sự chú ý và lượng truy cập lớn.

Nhìn sâu hơn, cuộc chiến kinh doanh này chắc chắn không chỉ là cuộc chiến giá cả công khai. Đằng sau đó thực chất là sự cạnh tranh khốc liệt hơn về chuỗi cung ứng với các tập đoàn quốc tế.

Cuộc chiến kinh doanh này không chỉ là cuộc chiến giành chỗ đứng trên kệ hàng mà còn là thử nghiệm về khả năng tích hợp nguồn lực ở cấp độ công ty. Đây cũng là con đường để rèn luyện những kỹ năng cơ bản. Bên trong Hema, những thay đổi về tổ chức và chuỗi cung ứng mà thế giới bên ngoài không nhìn thấy đã bắt đầu.

Nhìn sâu hơn, Hema, đơn vị liên tục tạo ra “xung đột”, cần giải quyết nỗi lo về tăng trưởng thương hiệu trong cuộc chơi thị trường hiện tại. Khi đối thủ cạnh tranh đã lún sâu vào vùng nước sâu, mỗi bước mở rộng thị trường giống như việc giật thức ăn từ miệng hổ, đòi hỏi phải có cách tiếp cận khác.

Nếu bản chất của chiến lược "di chuyển núi" của Hema là thu hút tầng lớp trung lưu thành thị mới, thì sau khi câu chuyện xung đột thu hút sự chú ý, trải nghiệm mua sắm tốt hơn chính là chìa khóa để thay đổi tình hình.

Sức mạnh của thương hiệu trẻ trung không thể tách rời khỏi sự hiểu biết sâu sắc của HEMA về câu chuyện thương hiệu “xung đột”. Nhưng rõ ràng điều này là không đủ để định hình lại ngành bán lẻ. Tôi e rằng Hema cần phải có nhiều nỗ lực và cải tiến đa chiều hơn nữa.

Tác giả:yummy

Tài khoản công khai WeChat: Shock Copywriter (ID: SHOCCW)