“Vị trí C mới” của nền kinh tế Internet: Những thách thức mới và chiến lược chiến thắng trong “cuộc chiến cuộc sống địa phương”

Vào năm 2024, các dịch vụ đời sống địa phương đã trở thành trọng tâm mới của nền kinh tế Internet. Báo cáo này phân tích sâu sắc những thách thức mới và xu hướng tương lai trong lĩnh vực dịch vụ cuộc sống địa phương, khám phá các vấn đề về phía cung, chiến lược cạnh tranh nền tảng và vai trò quan trọng của hệ thống tín dụng trong việc cải thiện trải nghiệm của người dùng. Khuyến nghị cho độc giả quan tâm đến nền kinh tế Internet và dịch vụ đời sống địa phương.

Vào đầu năm mới 2024, đời sống người dân địa phương đã trở thành tâm điểm chú ý trên trang nhất của nền kinh tế Internet Trung Quốc. Không giống như câu chuyện về cuộc chiến kinh doanh trước đây, nơi các nhóm chi tiền hào phóng vào cuộc chiến trợ cấp và các cửa hàng phân phối cùng trạm dịch vụ bị đối thủ cạnh tranh chỉ trích gay gắt, làn khói của vòng chiến cuộc sống địa phương mới nhất đã bùng cháy bên trong lâu đài.

ByteDance là công ty đầu tiên hành động. Cuối năm 2023, Pu Yanzi, người đứng đầu bộ phận thương mại hóa của Douyin Group, đồng thời đảm nhiệm chức vụ người đứng đầu bộ phận kinh doanh dịch vụ cuộc sống; sau đó Meituan, người anh cả tuyệt đối của đời sống địa phương, cũng đã thay đổi người lãnh đạo vào dịp Tết Nguyên đán. Zhang Chuan, người đã nắm quyền trong 6 năm, đã dỡ bỏ gánh nặng, giữ lại một số doanh nghiệp như Dianping, SaaS và pin dự phòng cho xe đạp, và bàn giao hầu hết hoạt động kinh doanh trong cửa hàng và nền tảng cho Wang Puchong. Alibaba, một công ty đi đầu khác trong lĩnh vực này, cũng tuyên bố rằng thái tử Yu Yongfu sẽ từ chức và trao quyền cho các giám đốc kinh doanh thực tế của Maps và Home.

Có nhiều lý do để tiết lộ những thay đổi trong quản lý, từ khó khăn về vốn đến vấn đề tập trung cá nhân của các nhà quản lý, nhưng thực tế là những người chơi hàng đầu trên thị trường thay đổi gần như cùng lúc và theo cùng một hướng chỉ có thể chứng minh một điều: hầu hết những người tham gia đều không hài lòng với tình trạng hiện tại của cuộc sống địa phương, nhưng đồng thời họ đều cảm thấy rằng hướng đi này đầy cơ hội.

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ tìm hiểu những vấn đề phát sinh trong tình hình hiện tại của cuộc sống địa phương và đâu sẽ là cốt lõi của cuộc đấu tranh trong lĩnh vực này trong tương lai.

1. Vấn đề mới

Trước hết, chúng ta phải làm rõ rằng xét về phân khúc kinh doanh đời sống địa phương, mỗi công ty có một tiêu chuẩn phân khúc khác nhau. Ví dụ, hoạt động toàn địa phương của Alibaba bao gồm bản đồ, giao đồ ăn, bán lẻ mới và các hình thức khác, trong khi Meituan chủ yếu tập trung vào cửa hàng, giao đồ ăn, khách sạn và du lịch. Nếu chúng ta thảo luận về tất cả các phương pháp này, các doanh nghiệp khác nhau sẽ có những điểm vào khác nhau, chẳng hạn như đến tận nhà để kiểm tra việc thực hiện, đến tận cửa hàng để kiểm tra việc thanh toán, v.v. Chỉ một chiếc lá cũng có thể báo hiệu mùa thu sắp đến . Hôm nay, chúng ta sẽ sử dụng hoạt động kinh doanh trong cửa hàng với ngưỡng tương đối thấp (không cần xem xét các rào cản về cơ sở hạ tầng như hậu cần và phân phối) làm điểm khởi đầu để tóm tắt vấn đề mới lớn nhất trong đời sống địa phương vào năm 2023: tình trạng thiếu hành động từ phía cung.

Điều này chủ yếu được phản ánh ở hai khía cạnh:

1. Nguồn cung cửa hàng mới yếu

Một trong những KPI cốt lõi của nhóm kinh doanh trong cửa hàng là số lượng hợp đồng đã ký của các thương gia về phía cung ứng. Trong chu kỳ dịch bệnh này, các công ty nền tảng đã bắt đầu hai đợt tăng trưởng: một là sự gia tăng đáng kể về tỷ lệ dịch vụ ăn uống trực tuyến trong thời gian dịch bệnh và đợt còn lại là sự bùng nổ của xu hướng kinh doanh dịch vụ ăn uống vào đầu thời kỳ hậu dịch bệnh vào năm ngoái . Tuy nhiên, rõ ràng là cả hai đều đã bước vào thời kỳ nguội lạnh nhanh chóng. Tốc độ tăng trưởng của thị trường đặt đồ ăn trực tuyến đã giảm nhanh chóng từ 71,3% vào năm 2014 xuống còn 19,8% vào đầu năm ngoái. Trong quý đầu tiên của năm nay, số lượng công ty cung cấp dịch vụ trà sữa, trà thường và trà nhanh mới đăng ký tại bốn thành phố Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến đã giảm 43,96% so với cùng kỳ năm ngoái và mức độ phổ biến cũng giảm đáng kể.

Hình: Số lượng công ty dịch vụ ăn uống được đăng ký tại Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến trong một quý, nguồn: Tianyancha, biên soạn bởi Jinduan

Quan trọng hơn, tỷ lệ loại bỏ trong ngành dịch vụ ăn uống đang tăng nhanh chóng. Theo số liệu từ "Sách trắng sức mạnh thương hiệu dịch vụ ăn uống Trung Quốc năm 2023", tỷ lệ loại bỏ dịch vụ ăn uống (lượng tạm ngừng/lượng đăng ký) trong tám tháng đầu năm 2023 đạt 34,7%, vượt xa cùng kỳ ba năm trước. Một mặt, tốc độ tăng trưởng của các cửa hàng mới đang giảm, mặt khác, tỷ lệ tồn tại và chu kỳ hoạt động đang ngày càng ngắn lại. Đối với nền tảng này, tốc độ tăng trưởng nguồn cung của các thương gia B-end đang chậm lại dần và có thể dự đoán rằng xu hướng này chỉ mới bắt đầu và sẽ phải đối mặt với tình trạng thiếu hụt nguồn cung rõ ràng hơn trong một khoảng thời gian trung bình và ngắn nhất định.

2. Hệ thống giá thấp đã bị phá vỡ

Một hiện tượng đáng chú ý khác là tính đồng nhất của sản phẩm giữa các thương gia trên nhiều nền tảng đang ngày càng trở nên rõ ràng hơn. Chúng tôi đã chọn các gói mua theo nhóm của các nhà hàng tại Bắc Kinh có doanh số bán hàng cao nhất từ ​​Douyin và Meituan. Sự chênh lệch về giá đơn vị khách hàng trung bình của các gói mua theo nhóm chính thống của hai nền tảng này không quá 5 nhân dân tệ (hình ảnh cho thấy một số nền tảng Douyin trợ cấp cho khách hàng mới dưới 6 nhân dân tệ), còn chiết khấu cho khách hàng mới và chiết khấu thanh toán về cơ bản là giống nhau.

Hình: Giá gói hàng hiển thị trên một số nền tảng, nguồn: Meituan APP, Douyin APP

Nếu chúng ta xem xét một số thương hiệu không được nền tảng này quảng bá, bảng giá của các gói có sẵn cho cả hai thương hiệu sẽ rất giống nhau. Nói cách khác, trong môi trường thị trường hiện tại, sẽ không còn một công ty hay thương hiệu dịch vụ ăn uống nào đặt cược vào một nền tảng nhất định để cùng phát triển và sẵn sàng trả mức chi phí ưu đãi thấp hơn nhiều so với giá thị trường cho nền tảng đó. Nó giống như một cây sậy đung đưa trong gió và một chiếc thuyền lướt theo mọi hướng trên sóng, và sẽ đi đến bất cứ nơi nào có lợi nhuận ngắn hạn .

Khi so sánh theo chiều ngang, cũng có sự thay đổi sâu sắc trong nhận thức của nhà hàng thương hiệu về giá mua theo nhóm. Giá trung bình hiện tại cho mỗi khách hàng tại nhà hàng có xu hướng tương đương với giá trung bình cho mỗi người khi mua theo nhóm. Một mặt, việc tăng số lượng thực khách mua theo nhóm có thể làm giảm giá trung bình cho mỗi khách hàng. Mặt khác, giá của các sản phẩm mua theo nhóm do các thương gia tung ra cũng có thể tăng thêm .

Nếu chúng ta xem xét tuyên bố hiện tại của Meituan, họ có xu hướng thiên về phương án sau. Chúng ta có thể thấy từ khối lượng bán hàng rằng bất kể gói hàng được bán ra với số lượng bao nhiêu thì giá trung bình của khách hàng khi mua theo nhóm và giá trung bình của người bán cũng không chênh lệch nhiều. Nói cách khác, các thương gia không còn tin rằng cái gọi là giá thấp là sự hợp lý của mọi thứ. Đằng sau mọi chiến lược giá thấp, cần phải có người chịu chi phí. Đối với những sản phẩm có nồng độ yếu tố sản xuất cao, những người phải trả giá sau khi độc quyền được hình thành là người tiêu dùng. Đối với những sản phẩm có nồng độ yếu tố sản xuất thấp, những người trả tiền là những thương gia rút lui giữa chừng, và ngành dịch vụ ăn uống là nhóm sau.

Đối với những người trong ngành dịch vụ ăn uống, hiệu ứng giá thấp chỉ có thể mang lại lượng khách hàng hạn chế và việc mua hàng lặp lại, và khi các thương hiệu từ bỏ các gói giá rẻ, họ sẽ phải chịu phản ứng dữ dội, đặc biệt là đối với các nhà hàng địa phương không thuộc chuỗi nhưng lại phụ thuộc vào việc mua hàng lặp lại: khách hàng cũ sẽ cho rằng nhà hàng đã hạ thấp chất lượng tiêu thụ và định vị của mình chỉ vì tung ra các gói giá rẻ, khách hàng mới không được chuyển đổi hiệu quả và không thể giữ chân khách hàng cũ, điều này không đáng để mất.

Tóm lại, đặc điểm dễ thấy nhất của diễn biến đời sống địa phương năm 2023 là sự thiếu hành động từ phía cung. Cho dù xét về số lượng tuyệt đối hay mức độ phân tán lợi ích của các thương gia và nền tảng, những thay đổi không thể đảo ngược đã diễn ra.

II. Sự xuất hiện của tất cả chúng sinh

Trước tiên, chúng ta hãy xem xét hoạt động kinh doanh địa phương của những công ty hàng đầu sẽ diễn ra như thế nào vào năm 2023:

• Meituan: Tổng doanh thu năm 2023 là 206,9 tỷ đô la, tăng 28,7% so với cùng kỳ năm trước. Trong số các hoạt động kinh doanh chính, hoa hồng kinh doanh địa phương và tiếp thị trực tuyến tăng trưởng nhanh chóng, đạt lần lượt 35,3% và 31,2%, lợi nhuận hoạt động tăng 31,2% so với cùng kỳ năm trước.
• Alibaba Local Life: Doanh thu trong năm báo cáo tài chính chéo 2023 là 57,723 tỷ đô la (Quý 2 của Fliggy được chia thành các khoản khác, không có tác động theo năm), tăng 18,8% theo năm và lỗ EBITA điều chỉnh là 10,7 tỷ đô la, giảm 26,5%.

Hình: Dữ liệu báo cáo tài chính của Meituan và Alibaba local life, nguồn: báo cáo tài chính doanh nghiệp

• Byte Local Life: Báo cáo tài chính chưa được tiết lộ. Theo dữ liệu do Viện nghiên cứu Bytedance City công bố, tính đến ngày 15 tháng 11 năm 2023, tổng GMV của Douyin Local Life đã tăng 256%, trong đó GMV dịch vụ ăn uống tăng 191%, GMV toàn diện của cửa hàng tăng 330% và GMV khách sạn và du lịch tăng đáng kể 435%.
• Ctrip: Lợi nhuận ròng đạt 44,5 tỷ, tăng 122% so với cùng kỳ năm trước; doanh thu đặt phòng lưu trú đạt 17,3 tỷ đồng, tăng 133%; Lợi nhuận ròng đạt 10 tỷ nhân dân tệ, tăng đáng kể so với cùng kỳ năm trước, tăng 42,9% so với cùng kỳ năm 2019.

Xét về góc độ doanh thu, điều này khẳng định logic rằng tuyến đường địa phương vẫn có tiềm năng tăng trưởng. Ngành khách sạn, du lịch phục hồi nhanh chóng sau dịch bệnh và cũng là một trong những phân ngành có đóng góp doanh thu cao nhất trong lộ trình phát triển của địa phương hiện nay. Tốc độ tăng trưởng của kinh doanh tại cửa hàng nhanh hơn so với kinh doanh giao hàng tận nhà. Hãy cùng xem xét khía cạnh chi phí và xem mọi người đang tập trung nguồn lực của mình (tiền bạc) vào đâu.

• Meituan: Chi phí tiếp thị tăng đáng kể 55,34% vào năm 2023. Mặc dù không có sự phân bổ chi phí cụ thể, nhưng báo cáo tài chính nhấn mạnh hai điểm: Thứ nhất, khả năng hiển thị nội dung đã được cải thiện và các phương pháp sản xuất nội dung đa định dạng như hình ảnh, văn bản, video và phát sóng trực tiếp đã được giới thiệu; Thứ hai, hệ thống thành viên đã được nâng cấp và đơn giản hóa. Theo quan điểm trực quan, lĩnh vực đầu tư vốn chính là nội dung và trợ cấp cho người tiêu dùng C-end.
• Alibaba Local Life: Alibaba không tiết lộ dòng chi phí kinh doanh địa phương cụ thể, nhưng Alibaba đã có sự biến động nội bộ tương đối lớn vào năm 2023. Một trong những thay đổi cốt lõi trong cuộc sống địa phương là sự chia tách Fliggy, điều này cũng gián tiếp khẳng định rằng các sản phẩm hiện tại của Fliggy không đủ để mang lại lợi nhuận đáng kể. Thứ hai, tình trạng truyền miệng lại được nâng cao. Tính năng này đã được đưa vào trang cấp một của Alipay cách đây hai năm. Vào năm 2023, phương pháp truyền miệng đã được hợp nhất vào AutoNavi, thúc đẩy hoạt động kinh doanh trong cửa hàng với 700 triệu người dùng hoạt động hàng tháng. Việc phân bổ nguồn lực cho hình thức mua hàng theo nhóm thông qua truyền miệng khá rõ ràng.
• ByteDance Local Life: ByteDance chưa tiết lộ báo cáo tài chính của mình. Theo kết quả tích hợp công bố dữ liệu của Viện nghiên cứu dữ liệu Juliang và bản tóm tắt của Leifeng.com về cách quản lý cuộc sống địa phương của Douyin của Pu Yanzi, có hai thay đổi lớn trong việc phân bổ nguồn lực. Một là phát triển hoạt động kinh doanh địa phương xung quanh nguồn lưu lượng truy cập nội dung của Douyin, thay vì chỉ là một nền tảng thương mại điện tử bán hàng trên kệ như Meituan. Điều này có thể thấy từ logic cho rằng hệ sinh thái nội dung của Juliang và đời sống địa phương có mối liên hệ chặt chẽ. Thứ hai là Douyin muốn phân bổ nhiều nguồn lực hơn ở các thị trường hạng 3 đến hạng 5, nơi phạm vi phủ sóng của Meituan còn thấp. Điều này có thể được xác nhận từ báo cáo của Leifeng.com.
• Ctrip: Nhìn chung, giá theo quý đã giảm nhẹ, chủ yếu là do duy trì cơ sở cơ bản của du lịch công tác và khách sạn cũng như mở rộng thêm thị trường nước ngoài. Hiện tại, việc phân bổ nguồn lực và xung đột kinh doanh với ba yếu tố đầu tiên tương đối nhỏ.

Chúng ta hãy tóm tắt nguồn đầu tư tài nguyên của ba người đầu tiên trong một bức tranh: