Các công ty chứng khoán triển khai dịch vụ đồng hành dựa trên sự điều phối hành trình của khách hàng như thế nào?

Chìa khóa để đạt được sự chuyển đổi trong quản lý tài sản chính là dịch vụ hỗ trợ khách hàng của công ty môi giới. Bài viết này sẽ giới thiệu cho bạn cách triển khai dịch vụ này.

Bản chất của ngành tài chính là một ngành dịch vụ.

Hiện nay, các dịch vụ kênh do các công ty chứng khoán truyền thống cung cấp cho khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào giấy phép do CSRC cấp, khiến họ khó có thể cung cấp giá trị cho khách hàng thông qua các dịch vụ khác biệt. Khi chi phí thu hút khách hàng và mở tài khoản trở nên cao và lợi nhuận từ giao dịch không còn nữa, ngành tài chính đã bước vào kỷ nguyên cạnh tranh giành tài sản hiện có. Các công ty chứng khoán phải chuyển sang hoạt động khách hàng chuyên sâu thông qua chuyển đổi số và cải thiện toàn diện chất lượng chuyển đổi quản lý tài sản thông qua các dịch vụ hành trình khách hàng đầu cuối.

Trong bối cảnh này, việc các công ty chứng khoán có thể cung cấp dịch vụ chính xác cho số lượng lớn khách hàng đồng thời củng cố mối quan hệ với khách hàng có giá trị thông qua các dịch vụ đồng hành hay không sẽ trở thành chìa khóa để doanh nghiệp xây dựng năng lực cạnh tranh khác biệt và đạt được chuyển đổi quản lý tài sản trong thời đại số.

1. Ba khó khăn lớn gặp phải trong việc triển khai các dịch vụ đồng hành

Sau dịch bệnh, nền kinh tế và đầu tư đã phục hồi, nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng chứng khoán tăng đáng kể. Do đó, các công ty chứng khoán đã tập trung sự chú ý vào vấn đề này và cam kết cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm dịch vụ đồng hành khác biệt, tích hợp, dựa trên nền tảng và liền mạch, nhằm cải thiện khả năng giữ chân khách hàng và giảm đáng kể tỷ lệ khiếu nại và tỷ lệ mất khách hàng.

Tuy nhiên, trong quá trình triển khai thực tế, tự động hóa trực tuyến chưa đủ, chuyên môn hóa ngoại tuyến chưa đủ, thông tin dịch vụ chưa đầy đủ, thiếu góc nhìn về hành trình khách hàng trong các dịch vụ đồng hành và thiếu sự gắn kết giữa các dịch vụ trực tuyến và ngoại tuyến, dẫn đến ba khó khăn lớn sau đây trong quá trình triển khai dịch vụ:

1. Các dịch vụ trực tuyến và ngoại tuyến bị phân mảnh và không phát huy hết lợi thế của chúng, khiến việc triển khai các dịch vụ cộng tác tích hợp trở nên khó khăn

Hiện nay, các kịch bản kinh doanh của công ty chứng khoán bao gồm các kênh trực tuyến như ứng dụng, tài khoản công khai WeChat và chương trình nhỏ WeChat, cũng như các cửa hàng kinh doanh ngoại tuyến. Tuy nhiên, trực tuyến và ngoại tuyến từ lâu đã ở trạng thái tách biệt và hoạt động độc lập, chỉ đạt được sự kết nối ngoại tuyến ở cấp độ dữ liệu giao dịch, chưa hình thành được hệ thống tích hợp có tính kịp thời cao và lợi thế bổ sung cho nhau.

Ví dụ, khi một công ty chứng khoán tiến hành chiến dịch tiếp thị cho một sản phẩm nào đó, hồ sơ hành vi và thông tin quy trình của người dùng trực tuyến thường không thể được truyền tải kịp thời đến các cửa hàng ngoại tuyến, dẫn đến bỏ lỡ các cơ hội tiếp thị và các điểm dịch vụ quan trọng. Ngoài ra, các cửa hàng ngoại tuyến chỉ coi các kênh trực tuyến như ứng dụng, tài khoản công khai WeChat và chương trình nhỏ WeChat là công cụ để hoàn tất giao dịch. Việc thiếu sự hợp tác chặt chẽ khiến cho việc cải thiện liên tục hiệu quả truyền tải trở nên khó khăn.

Ngoài ra, hệ thống hành trình khách hàng đầu cuối trong các tình huống trực tuyến thiếu khả năng tự động hóa, khiến các cố vấn đầu tư ngoại tuyến vẫn phải dành nhiều thời gian để hoàn thành các nhiệm vụ dịch vụ cơ bản và không thể tập trung vào việc quản lý khách hàng chuyên sâu; các nhóm tư vấn đầu tư ngoại tuyến gặp khó khăn trong việc hỗ trợ nhu cầu đầu tư chuyên nghiệp của khách hàng có giá trị và thiết lập lòng tin lâu dài với khách hàng; dịch vụ thiếu góc nhìn về hành trình của khách hàng, dẫn đến phạm vi dịch vụ khách hàng hạn hẹp và khó triển khai hiệu quả.

2. Các dịch vụ thiếu trí thông minh và chuyên môn hóa, và mức độ tinh chỉnh của hoạt động khách hàng cần được cải thiện

Việc bán các sản phẩm tài chính thường mang tính chuyên nghiệp và phức tạp hơn, do đó cần phải giải thích sản phẩm, rủi ro và kỳ vọng của khách hàng. Tuy nhiên, trong bối cảnh chuyển đổi quản lý tài sản, cơ cấu nhân sự của các chi nhánh môi giới đã được cập nhật và thay đổi đáng kể, trình độ phục vụ và kỹ năng của nhân viên khá khác biệt, mức độ chuẩn hóa và chuyên môn hóa các quy trình vận hành của nhân viên còn thấp. Tuy nhiên, nhu cầu khác biệt của nhiều nhóm khách hàng ngày càng trở nên khác biệt, đòi hỏi các công ty chứng khoán phải nâng cấp từ phân tầng khách hàng truyền thống sang quản lý khách hàng tinh tế hơn.

Đồng thời, các chi nhánh và điểm kinh doanh bị hạn chế bởi nguồn lực sẵn có tại địa phương, nên khó có thể hình thành hệ thống đào tạo, khuyến khích nhân viên tốt từ góc độ cấp cao. Họ rất cần trụ sở chính lập kế hoạch chuyên sâu và thống nhất về quy trình dịch vụ, nguồn lực dịch vụ và kỹ năng dịch vụ, đồng thời hình thành bộ giải pháp liên tục, ổn định và chuẩn hóa để nâng cao toàn diện tính chuyên nghiệp của dịch vụ tư vấn đầu tư và xây dựng ảnh hưởng thương hiệu của quản lý tài sản môi giới.

Ngoài ra, trước đây thường có sự không phù hợp giữa các dịch vụ do công ty môi giới cung cấp và khách hàng của họ. Người quản lý tài khoản thường không thể cung cấp dịch vụ phù hợp cho khách hàng có nhu cầu kịp thời hoặc làm phiền khách hàng quá nhiều. Việc thiếu một mô hình vận hành tinh tế đã dẫn đến trải nghiệm của khách hàng ngày càng kém.

3. Các chức năng quản lý hoạt động bị phân tán và tốn kém, khiến việc ra quyết định kinh doanh toàn diện trở nên khó khăn

Do con đường phát triển và bối cảnh khác nhau của các kênh trực tuyến và ngoại tuyến nên các chức năng quản lý hoạt động nội bộ của các công ty chứng khoán nằm rải rác trong các dự án hoạt động của từng kênh. Một số mô-đun hoạt động riêng lẻ cũng được đóng gói cùng với các sản phẩm đã mua và các chức năng hoạt động được phân tán tương đối. Đồng thời, cấu hình chức năng của một số module hoạt động có xu hướng mang tính kỹ thuật, chi phí sử dụng cho người dùng doanh nghiệp cao và chưa được ứng dụng tốt vào hoạt động kinh doanh thực tế.

Nền tảng hệ thống hiện tại không thể hỗ trợ các nhà điều hành hình thành chiến lược hoạt động trực tuyến và ngoại tuyến tích hợp với cách tiếp cận "lấy khách hàng làm trung tâm", cũng như không thể hoàn thiện số liệu thống kê hoạt động và theo dõi hiệu quả tổng thể một cách trực quan và thuận tiện. Nhân viên kỹ thuật bị choáng ngợp bởi nhu cầu trích xuất dữ liệu thường xuyên và thay đổi của các nhà điều hành doanh nghiệp. Hiệu quả hoạt động kinh doanh nói chung khó được cải thiện và việc đưa ra quyết định kinh doanh toàn diện cũng khó khăn.

2. Xây dựng hệ thống dịch vụ đồng hành dựa trên sự sắp xếp hành trình của khách hàng

Nhìn chung, các công ty chứng khoán hàng đầu quy mô lớn có nhu cầu đặc biệt cao về các dịch vụ đi kèm: một mặt, các công ty chứng khoán hàng đầu nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của các dịch vụ đi kèm đối với khách hàng và chính họ; Mặt khác, các công ty chứng khoán càng hàng đầu thì càng có nhiều năng lực và đầu tư để xây dựng hệ thống dịch vụ đồng hành và phát huy hết giá trị của dịch vụ đồng hành.

Về vấn đề này, chúng tôi tin rằng các công ty chứng khoán hàng đầu quy mô lớn nên hiểu rõ cơ sở khách hàng và nền tảng chiến lược của mình, đồng thời thông qua việc tích hợp sâu rộng giữa tiếp thị trực tuyến và dịch vụ ngoại tuyến, hình thành các mô hình dịch vụ khác biệt với trọng tâm khác nhau để đáp ứng nhu cầu của khách hàng có mức tài sản và sở thích đầu tư khác nhau.

Cụ thể, đối với những khách hàng có giá trị tài sản ròng cao, các dịch vụ trực tiếp chủ yếu có thể được cung cấp bởi một nhóm tư vấn ngoại tuyến giàu kinh nghiệm; đối với những khách hàng giàu có có một số kinh nghiệm đầu tư nhất định như nhân viên văn phòng thành thị và người thuộc tầng lớp trung lưu, có thể cung cấp mô hình dịch vụ kết hợp giữa dịch vụ trực tuyến và ngoại tuyến; Đối với khách hàng đại chúng/khách hàng dài hạn nhạy cảm, chủ yếu có thể cung cấp các dịch vụ tự động trực tuyến.

Giải pháp cho ngành chứng khoán lấy khách hàng làm trung tâm dựa trên Customer Journey Orchestration (CJO) như sau:

Tiếp theo, chúng ta sẽ hiểu rõ hơn thông qua hai tình huống cụ thể.

Kịch bản 1: Đầu tư cố định vào quỹ

Đầu tư định kỳ vào quỹ là phương pháp đầu tư mà khách hàng đầu tư một số tiền cố định vào một quỹ cố định tại mỗi thời điểm cố định. Ngưỡng tham gia thấp, hoạt động thuận tiện và đầu tư linh hoạt. Đối với khách hàng, nó có thể phân tán rủi ro đáng kể và đáp ứng nhu cầu khắt khe về duy trì và gia tăng giá trị.

Trong trường hợp này, các nhà môi giới có thể tiến hành các hoạt động chăm sóc khách hàng một cách tinh tế theo góc nhìn của CJO. Khi khách hàng bước vào giai đoạn quan trọng trong hành trình, họ có thể chủ động theo dõi và tạo ra trải nghiệm thoải mái hơn cho khách hàng bằng sự đồng hành và dịch vụ nồng hậu.

Cụ thể, các công ty chứng khoán có thể sắp xếp quy trình đầu tư cố định của quỹ đầu tư dựa trên CJO: tìm kiếm/nhấp vào thông tin tài chính → đọc bài viết/xem video → chi tiết truy vấn (bao gồm xu hướng hiệu suất, cổ phiếu thành phần có trọng số lớn, quy tắc đăng ký và mua lại, v.v.) → sàng lọc quỹ và so sánh theo chiều ngang → quyết định đăng ký/đăng ký → đầu tư cố định dài hạn, sau đó sắp xếp các bước chính của dịch vụ khách hàng đi kèm hoàn chỉnh dựa trên phương pháp MTAOO:

1. Bản đồ: Vẽ bản đồ hành trình chi tiết về khoản đầu tư quỹ của khách hàng như hình dưới đây:

2. Theo dõi: Sắp xếp các điểm tiếp xúc chính của hành trình khách hàng đầu tư cố định, truy cập dữ liệu theo dõi của nhiều tình huống như Ứng dụng, chương trình nhỏ, tài khoản chính thức, WeChat của công ty, v.v. và hoàn thiện việc xây dựng cơ sở hạ tầng dữ liệu.

3. Phân tích: Thực hiện phân tích chuyên sâu dựa trên các chỉ số trọng tâm ở các giai đoạn khác nhau của hành trình khách hàng, chẩn đoán tính nhất quán của hành trình khách hàng và xác định các điểm khó khăn và điểm cần cải thiện.

4. Điều phối: Dựa trên các điểm khó khăn trong hành trình được gợi ý bởi phân tích dữ liệu và phân tích giá trị của các nhóm khách hàng khác nhau theo quan điểm kinh doanh, sắp xếp hợp lý hành trình của khách hàng và nâng cao trải nghiệm cũng như giá trị của khách hàng thông qua các điểm tiếp xúc, nội dung và thời gian phù hợp.

5. Tối ưu hóa: Chú ý đến những thay đổi trong các chỉ số chính và thực hiện các điều chỉnh linh hoạt và năng động đối với phương pháp điều phối hành trình để đạt được hiệu quả hơn trong hành trình của khách hàng.

Kịch bản 2: Đăng ký mua cổ phiếu mới

Mua cổ phiếu mới là việc mua cổ phiếu mới phát hành khi một công ty lần đầu chào bán cổ phiếu ra công chúng. Khách hàng cần hoàn tất đăng ký và chỉ có thể mua chính thức sau khi trúng thưởng.

Đối với các công ty chứng khoán, trong trường hợp phát hành cổ phiếu mới, họ cần cung cấp dịch vụ đi kèm hoàn chỉnh cho khách hàng mua cổ phiếu mới, phá vỡ tình trạng không phù hợp giữa dịch vụ và khách hàng trước đây. Một mặt, chúng tôi luôn theo dõi biến động cổ phiếu và đồng bộ rủi ro với khách hàng để giúp họ đưa ra quyết định kịp thời và cung cấp dịch vụ hỗ trợ ra quyết định; Mặt khác, dựa trên sự sắp xếp hành trình của khách hàng, từ khi khách hàng "trúng số" cho đến khi "thoát", lợi ích của công ty môi giới và khách hàng được thống nhất và chúng tôi có thể cung cấp cho khách hàng lời khuyên đầu tư chuyên nghiệp và hỗ trợ dịch vụ ở mức độ cao nhất.

Đối với khách hàng, các dịch vụ đi kèm do công ty môi giới cung cấp có thể giúp họ có được trải nghiệm đầu tư nhất quán và mạch lạc.

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt lại. Có những khác biệt về chất lượng giữa CJO và tiếp thị doanh nghiệp truyền thống:

Mô hình marketing của các tổ chức tài chính truyền thống thường chỉ tập trung vào các quy trình kinh doanh, bắt đầu từ góc độ nội bộ của công ty, tập trung vào doanh thu, chi phí, hiệu quả, v.v. và đạt được mục tiêu kinh doanh cụ thể và kết quả thông qua một loạt các nhiệm vụ hoặc hoạt động có tổ chức.

Giải pháp quản lý khách hàng kỹ thuật số cho doanh nghiệp dựa trên CJO phá vỡ các ranh giới truyền thống và tập trung nhiều hơn vào hành trình của khách hàng. Nó có thể giúp các công ty tài chính hoàn thiện việc quản lý trực quan hành trình khách hàng thực sự kỹ thuật số và cung cấp cho khách hàng các dịch vụ cá nhân hóa toàn diện hiệu quả hơn. Đồng thời, dựa trên các điểm tiếp xúc phong phú trên bản đồ hành trình khách hàng, các tổ chức tài chính có thể tương tác theo thời gian thực để nâng cao giá trị khách hàng và tối ưu hóa kế hoạch hoạt động tại mỗi điểm tiếp xúc. Ngoài ra, thông qua việc điều phối hành trình của khách hàng, các tổ chức tài chính có thể dễ dàng xác định khoảng cách giữa các quy trình hiện có và nhu cầu của khách hàng, khắc phục điểm yếu, tối ưu hóa các điểm nghẽn và cải thiện toàn diện sự hài lòng và trải nghiệm của khách hàng.

Tác giả: Sensors Data