Tại sao luôn có phản ứng dữ dội về tiếp thị trong những năm gần đây?

Ngày nay, hoạt động quảng cáo và tiếp thị luôn bị mọi người chỉ trích, và đã có một số trường hợp tiếp thị bị phản ứng dữ dội. Hãy cùng xem tại sao điều này lại xảy ra nhé~

Tôi thấy rằng:

Trong hai năm qua, phim ảnh, sở hữu trí tuệ của người nổi tiếng và các thương hiệu đều phải hứng chịu phản ứng dữ dội từ phía tiếp thị. Phản ứng dữ dội của thị trường có thể hiểu là muốn quảng cáo tốt để thu hút mọi người mua hàng hóa hoặc dịch vụ, nhưng quảng cáo quá mức hoặc phương pháp không đúng nên mọi người không những không mua mà còn tức giận và cảm thấy bị lừa hoặc khó chịu.

01

Tại sao chuyện này lại xảy ra? Trước tiên, hãy nói về cảm xúc của chúng ta: Bạn đã bao giờ nghĩ về lý do tại sao mọi người ngày càng phản đối “cơn sốt tiếp thị” chưa? Bởi vì sự phổ biến đang buộc chúng ta phải áp dụng cơ chế bảo vệ.

Hiện nay, việc tiếp thị và thu hút lượng truy cập đã trở thành chuẩn mực kinh doanh. Những nội dung không được hỗ trợ bởi nội dung đáng kể và chỉ được quảng bá bằng những mánh khóe sai lệch sẽ khiến mọi người cảm thấy khó chịu. Một khi điều này xảy ra quá thường xuyên, mọi người sẽ trở nên ghê tởm với những "điểm nóng".

Tôi đã đến Hải Khẩu và Tam Á vào năm 2022, và ký ức đó vẫn còn tươi mới trong tâm trí tôi. Trước khi đến đó, tôi đã tìm kiếm một số thông tin giới thiệu về các danh lam thắng cảnh và nhà hàng ẩm thực trên một nền tảng nhất định, nhưng tình hình thực tế lại rất tệ khi tôi đến đó.

Chưa kể đến phim truyền hình và phim điện ảnh. Trên mạng thì ổn. Bạn có thể xem một chương trình chỉ vì một đoạn clip, và tắt ngay lập tức nếu nó không hay. Ngoại tuyến thì khác. Không thể đứng dậy và bỏ đi giữa chừng khi đang xem phim ở rạp. Cái giá của sự im lặng rất đắt. Có rất nhiều sự nổi tiếng giả tạo được tạo ra bởi vốn, và mọi người ngày càng trở nên ít nhạy cảm hơn với nó.

Ngoài ra, sự nhiệt tình trong tiếp thị đang làm xói mòn lòng tin của người tiêu dùng thông tin.

Ngày nay, thông tin thay đổi liên tục và các chủ đề nóng cũng liên tục thay đổi, điều này thực sự gây bối rối. Một số thông tin có thể theo một cách hôm nay nhưng đột nhiên lại bị đảo ngược vào ngày mai.

Thông tin tự nhiên sẽ mang theo một số cảm xúc, và sau một vài cuộc trò chuyện trong một số nhóm, cảm xúc sẽ thay đổi. Khi những điều này xảy ra quá thường xuyên, mọi người sẽ tự nhiên mất niềm tin vào thông tin. Khi những người trẻ gặp phải những điểm nóng mới, họ thà ẩn náu còn hơn bị những điểm nóng đó "chơi xỏ".

Ngoài ra còn có một hiện tượng gọi là Vòng xoáy im lặng, hiện tượng này đang ngày càng trở nên rõ ràng hơn. Điều này có nghĩa là gì? Nói một cách đơn giản, hầu hết mọi người không muốn cảm thấy bị cô lập vì một ý tưởng hay quan điểm nào đó mà họ có.

Việc hình thành các nhóm cực đoan rất dễ xảy ra trên Internet. Ví dụ, phần bình luận được kiểm soát sao cho bình luận của mọi người đều giống nhau. Không gian cho quyền tự do ngôn luận đang ngày càng thu hẹp lại và bạn phải suy nghĩ kỹ trước khi viết ra ý tưởng của riêng mình.

Tôi đã gặp tình huống này nhiều lần, đặc biệt là trong ngành TOB, nơi mọi người đều tử tế với nhau.

Tôi nhớ vụ việc liên quan đến người bán hàng số một trên Taobao. Ban đầu tôi muốn viết một bài phê bình về vấn đề này. Nhưng nghĩ lại thì tôi có người quen trong nhóm bạn bè của mình và có thể tôi có thể làm việc với họ. Một lời chỉ trích đột ngột sẽ không có lợi cho bất kỳ ai. Có một câu nói rất phổ biến trên Internet: Anh ấy đang diễn xuất, bạn biết anh ấy đang diễn xuất, anh ấy cũng biết rằng bạn biết anh ấy đang diễn xuất, nhưng anh ấy vẫn đang diễn xuất, và bạn cũng đang diễn xuất.

Điều đáng nói là tôi không biết bạn có nhận thấy hiệu ứng bầy đàn cũng đang suy yếu hay không. Chúng ta đã bước vào "thời đại của người mua". Ở một số khía cạnh, mọi người đã bắt đầu theo đuổi lối sống tối giản, sở thích riêng và tư duy độc lập. Một sản phẩm tốt hay không cần phải được chính người mua xác định.

Đối với tôi, tôi thực sự cảm thấy ghê tởm trước sức nóng thực sự mà những "người bán" tạo ra.

Ví dụ: tiếp thị xe năng lượng mới, nhiều màn hình lớn, công nghệ động cơ và chức năng xem PPT. Tôi thực sự không quan tâm đến chúng. Bạn có thể để tôi làm việc trực tiếp trong xe, nhưng những thứ này luôn được quảng cáo rầm rộ trên các tìm kiếm phổ biến.

Ví dụ, tôi không thực sự quan tâm đến điện thoại di động, các chức năng camera khác nhau và công nghệ màn hình của chúng. Là người dùng thông thường, tôi quan tâm nhiều hơn đến hiệu suất và tính dễ sử dụng của nó. Có câu nói rằng cái gì giống nhau thì sẽ thu hút nhau. Sau một thời gian dài làm nghề chuyên nghiệp, bạn trở nên xa cách với người tiêu dùng thực sự và chỉ có đồng nghiệp mới chú ý đến bạn.

Do đó, từ hiện tượng từ chối nhiệt tình tiếp thị này, chúng ta có thể thấy rằng nhiều người đang bắt đầu cố gắng thoát khỏi những luồng thông tin phức tạp không liên quan đến họ và cố tình từ chối chúng.

02‍

Vậy, những thương hiệu nào đã phải chịu phản ứng dữ dội?

Gần đây, Jia Ling khá nổi tiếng.

Bộ phim "Hot as Hell" đã được xếp hạng nhất kể từ Tết Nguyên đán. Không chỉ chủ đề phim truyền cảm hứng, mà câu chuyện hậu trường về quá trình giảm 100 pound của Jia Ling cũng khiến cư dân mạng xúc động, liên tục tạo nên sự đồng cảm.

Theo số liệu của Zhiwei, "Hot as Hell" được Jimu News đưa tin nhiều nhất trong số tất cả các bộ phim đã phát hành.

Trên nền tảng TikTok, chủ đề là "Gia Linh đã giảm hơn 100 pound, điều này khiến tôi cảm thấy tệ hơn cả khi cô ấy nổi tiếng hơn". (149,7 tuần lượt thích); Gia Linh bây giờ thực sự rất xinh đẹp. (642.000 lượt thích); Jia Ling đẹp đến mức khó có thể nhận ra. (32.000 lượt thích).

Không còn nghi ngờ gì nữa, câu chuyện truyền cảm hứng về quá trình giảm cân của Jia Ling và bộ phim đã tạo nên sự kết nối thành công. Sau đó, với sự quảng bá của các phương tiện truyền thông trung ương, cốt truyện và các chủ đề phụ của bộ phim nhận được sự quan tâm rộng rãi hơn.

Khi một điều gì đó tiếp tục lên men, nhiều giọng nói khác nhau sẽ xuất hiện. Sau ngày 10 tháng 2, ngày càng có nhiều chỉ trích từ các nền tảng khác. Tuy không ảnh hưởng đến doanh thu phòng vé nhưng lại để lại ấn tượng không tốt cho mọi người. Tôi thậm chí còn cảm thấy bị quấy rối.

Ngoài ra còn có một số người trong giới công nghệ.

Xiaomi Automobile đã gây ra một sự xôn xao. Sau khi đọc các bình luận, tôi thấy mọi người có thành kiến ​​với phương pháp tiếp thị, giá cả và vị thế thị trường của công ty.

Một số người cho rằng phương pháp tiếp thị này quá lỗi thời và giá cả không đủ sức cạnh tranh; một số người cho rằng cách tiếp cận này đang làm giảm mức độ cạnh tranh trong ngành công nghiệp tích hợp; những người khác lại nói rằng sản phẩm được dán nhãn là sản phẩm cấp thấp và giá rẻ trước khi nó được niêm yết, điều này không phù hợp với định vị thương hiệu mà Xiaomi muốn tạo ra. ‍

Có khá nhiều trong hai năm trở lại đây.

Sau sự cố "Cái gì đắt thế" liên quan đến Li Jiaqi, streamer hàng đầu trên Taobao, thương hiệu Huaxizi ngay lập tức bị ảnh hưởng. Một vấn đề nhỏ có thể được giải quyết bằng một lời xin lỗi đơn giản đã dẫn đến tình trạng "khoe khoang" quá mức và thường xuyên, khiến doanh số bán hàng của thương hiệu liên tục giảm. Năm nay là năm thấp điểm tiêu thụ nên việc phát triển chắc chắn sẽ còn khó khăn hơn.

Trong giới công nghệ, một nữ MC của Gree bị cho là chạy theo sự nổi tiếng mà không quan tâm đến lợi nhuận, làm tổn hại hình ảnh thương hiệu vì mặc "váy sa thải" liên quan đến "sự cố lãnh đạo doanh nghiệp nhà nước nắm tay nhau".

Xa hơn một chút.

Vào thời điểm đó, những quảng cáo tẩy não được phát khắp thang máy, giới thiệu Platinum Travel Photography, cho phép bạn chụp ảnh ở bất cứ đâu bạn muốn. Nếu con bạn không thích ăn và không cao lớn thì sao? Sử dụng Long Mẫu Trang Cốc và các loại thuốc khác để khiến mọi người bị tổn thương tinh thần.

Nhiều người phàn nàn rằng họ là khách hàng của thương hiệu này, nhưng sau khi nghe quảng cáo, họ sẽ không chọn thương hiệu đó nữa. Tôi đã thấy nhiều người trong giới tiếp thị nói rằng đây là sự đảo ngược của tính sáng tạo trong quảng cáo và không thể tha thứ được.

Đợi đã…Theo quan điểm của thương hiệu, các thương hiệu đương nhiên muốn tăng khả năng hiển thị của mình thông qua tiếp thị. Vấn đề là khi tiếp thị trở thành phương tiện duy nhất và tuyệt đối trong một chiến lược, nó sẽ trở thành sự phụ thuộc quá mức, thường dẫn đến những tác động phản tác dụng.

03

Tôi thấy rằng các thương hiệu thường bị phản đối dữ dội thường có hai vấn đề chính:

Đầu tiên, quá nhấn mạnh vào các khái niệm

Khi so sánh các phong cách quảng cáo trong và ngoài nước, có sự khác biệt rất lớn. Quảng cáo nước ngoài có xu hướng sáng tạo và đổi mới hơn, giống như Durex, luôn nắm bắt được những chủ đề nóng hổi. Đôi khi, sau khi xem quảng cáo, bạn không thấy bất kỳ chương trình khuyến mại sản phẩm rõ ràng nào.

Hoặc bạn xem một video sáng tạo rồi mới nhận ra rằng thực ra nó đang quảng cáo cho một loại bồn cầu tự động.

Tình hình trong nước tương đối trực tiếp hơn. Ví dụ, khi làm quảng cáo nhà vệ sinh tự động, họ sẽ sử dụng một khẩu hiệu dễ nhớ để liên tục tẩy não mọi người. Phương pháp này đơn giản và thô sơ. Theo thời gian, mọi người sẽ cảm thấy khó chịu và cho rằng đó là hành vi quấy rối.

Thứ hai, hãy giỏi tận dụng các giá trị.

Sự tiêu dùng được hình thành như thế nào? Một câu trả lời là: tạo ra một chuỗi cám dỗ ham muốn. Ví dụ, khi nói đến một ngôi nhà sang trọng, bạn có nghĩ đến một chiếc xe hơi sang trọng không?

Sự liên tưởng này thực chất là sự hiểu lầm về tiêu dùng tự nguyện. Bạn nghĩ rằng lựa chọn của bạn thực chất là do trí tưởng tượng tiêu dùng, và thứ thực sự thao túng mọi thứ đằng sau hậu trường chính là tiếp thị.

Tiếp thị dễ dàng kích thích mong muốn của người tiêu dùng bằng cách định hình các giá trị gần như vô hình. Khi một sản phẩm hoặc chủ đề được nhấn mạnh nhiều lần, nó sẽ có tác động rất lớn; tác động này thu hút sự chú ý đến thương hiệu và thúc đẩy tiêu dùng. Đây chính là một lý thuyết hoàn chỉnh về động lực.

Hãy lấy chiến dịch tiếp thị "Hot and Spicy" làm ví dụ, đây gần như có thể được coi là một ví dụ hoàn chỉnh.

Trước khi bộ phim được phát hành, tin tức về việc giảm cân của Jia Ling được giữ bí mật tuyệt đối. Phải đến đêm trước ngày bộ phim ra mắt, cô mới xuất hiện trước công chúng và tuyên bố rằng cô đã "tăng 40 kg và sau đó giảm 100 kg". Sự việc này ngay lập tức trở thành chủ đề nóng và thu hút sự chú ý tăng lên đáng kể.

Trong sản xuất phim trong nước, có một đội ngũ marketing theo sát ngay từ đầu để thu thập một lượng lớn nội dung, thậm chí có thể ảnh hưởng gián tiếp đến quá trình quay và sản xuất phim.

"Hot as Hell" đã chuẩn bị trước một lượng lớn tài liệu và áp dụng "cơ chế đua ngựa" trong thời gian tuyên truyền, đồng thời tung ra nhiều điểm tuyên truyền, tập trung quảng bá những điểm phổ biến nhất và cuối cùng đạt được hiệu ứng oanh tạc dữ dội.

Ví dụ, tôi nhớ có một tìm kiếm phổ biến nói rằng:

"Hóa ra cô gái chạy xuống cầu thang năm ngoái chính là Gia Linh." Rõ ràng đây không phải là một cú đánh ngẫu nhiên mà là kết quả của quá trình lên kế hoạch cẩn thận của nhóm tiếp thị. Hãy nghĩ xem, nếu người chạy xuống cầu thang là một người đàn ông béo không dễ nhận thấy, liệu bạn có chú ý đến anh ta không?

Rõ ràng là không.

Sau đó, việc giảm cân trở thành trọng tâm. Mặc dù phía quảng cáo nhấn mạnh rằng đây không phải là một bộ phim về giảm cân nhưng việc giảm cân vẫn trở thành tâm điểm chú ý của khán giả.

Về việc có nên thúc đẩy việc giảm cân hay không, bạn có thể tham khảo ý kiến ​​của diễn viên Vương Kim Tùng. Khi được hỏi liệu ông có thực sự đau đớn khi bị đâm bằng kim và dội nước lạnh trong "Triều đại nhà Minh 1566" hay không, ông trả lời rằng đây là những gì một diễn viên phải trải qua, và sẽ là khoa trương nếu ông thể hiện bằng cách chịu đựng những khó khăn như vậy.

Động lực chính được phản ánh ở đây là bất kỳ hoạt động tiếp thị nào cũng đang định hình một tập hợp các giá trị tân tự do và cố gắng bảo người tiêu dùng thay đổi bản thân, điều này thực sự đáng buồn.

Tại sao bạn lại nói thế?

Trước đây, khi nền kinh tế chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch sang nền kinh tế thị trường, phụ nữ có nhiều cơ hội việc làm hơn, không phải vì họ là phụ nữ, mà vì họ có thể mang lại giá trị.

Điều này khiến một số phụ nữ theo đuổi "sự trao quyền cho bản thân" và "tự yêu bản thân" và tìm kiếm cái gọi là sự tự do, chẳng hạn như đi du lịch, chụp ảnh đẹp và OOTD. Bản thân điều này không có gì sai, nhưng sẽ hơi nực cười nếu nhiều biểu tượng khác nhau của chủ nghĩa tư bản được coi là biểu tượng của "sự thức tỉnh".

Khi những điều này trở lại thực tế, chúng ta lại quay lại thảo luận câu hỏi cũ "giá sính lễ nên là bao nhiêu?" Vì vậy, mặc dù có vẻ như chủ nghĩa nữ quyền khiến phụ nữ mạnh mẽ hơn, nhưng trên thực tế, một phần chi phí lại do người khác gánh chịu.

Luôn có những người có thể nhìn nhận rõ ràng tất cả những điều này.

Khi hai giá trị xung đột với nhau, chắc chắn sẽ có tranh luận nổ ra và những kẻ thao túng thường là người hưởng lợi cuối cùng. Theo góc nhìn lịch sử, các thương hiệu đã xoay chuyển tình hình bằng cách chi tiền, đầu tư vào KOL và thâm nhập mạnh mẽ vào phương tiện truyền thông, nhưng theo thời gian, lòng tin của người tiêu dùng sẽ bị "xói mòn".

Đây là quá trình thay đổi giá trị. Đối với các thương hiệu tiêu dùng, cách tiếp cận trực tiếp hơn. Nếu bạn hiểu được toàn bộ chu trình, bạn sẽ hiểu được nguyên nhân gốc rễ của phản ứng dữ dội.

Nói một cách đơn giản: nhấn mạnh quá mức vào một số khái niệm nhất định và sử dụng những khái niệm này để truyền cảm hứng cho các giá trị của các nhóm người khác nhau. Khi các giá trị va chạm, tất yếu sẽ gây ra dư luận; các thương hiệu được hưởng lợi từ dư luận, nhưng cũng phải chịu sự phản đối dữ dội của công chúng.

04

Do đó, quay trở lại với nội dung thực, sản phẩm thực và thông tin thực chính là con đường dẫn đến thành công lâu dài cho thương hiệu. Để đạt được mục đích này, tôi nghĩ chúng ta cần làm tốt ba việc:

1. Hướng đến con người

Cốt lõi của Nho giáo là lấy con người làm trọng tâm. Lấy con người làm trung tâm có nghĩa là gì?

Starbucks nói rằng, những gì chúng tôi đang làm không phải là kinh doanh cà phê, mà là kinh doanh con người. Ngay cả khi bạn không đến đây để uống cà phê, bạn vẫn có thể nghỉ ngơi ở đây. Việc vui vẻ chấp nhận và chào đón mọi người được gọi là “hướng tới con người”.

Tôi xin nói về cảm nhận của mình: Trước Tết, tôi sợ đồ ăn ở nhà để trong tủ lạnh sẽ hỏng nên không để lại bất cứ thứ gì. Sau khi trở về Bắc Kinh vào ngày mùng 7 Tết Nguyên đán, tôi phát hiện mình phải ra ngoài giải quyết vấn đề ăn sáng. Trước đây gần nhà tôi có một cửa hàng nhỏ nhưng chủ cửa hàng vẫn chưa quay lại nên tôi phải đổi sang cửa hàng khác. Sau một hồi tìm kiếm, tôi đã tìm thấy Nam Thành Hương.

Đây là lần đầu tiên tôi đến nhà hàng này. Một chiếc bánh rán, một quả trứng, một món ăn chay và một bát cháo có giá khoảng 12 nhân dân tệ. Rất rẻ và sạch sẽ. Điều làm tôi ngạc nhiên nhất là dịch vụ ở đây: nếu bạn cảm thấy đồ ăn chưa đủ, bạn có thể uống bao nhiêu cháo tùy thích.

Một ví dụ khác là "Mì Hutong Zhenmianlang số 68 với nước tương".

Quán chỉ phục vụ một bát mì và không có món nào khác. Tôi đã ăn ở đó không dưới mười lần. Nó có ưu điểm gì? Kiểm soát chất lượng rất tốt, mỗi suất có giá 16,9 tệ, được miễn phí thêm mì và nước sốt. Hai cửa hàng này kinh doanh rất tốt và đôi khi bạn phải xếp hàng. ‍

Những gì họ làm có vẻ không ấn tượng, nhưng tất cả đều xoay quanh trải nghiệm của khách hàng. Chính vì làm tốt những điều nhỏ nhặt này mà doanh nghiệp mới thịnh vượng như vậy.

2. Tạo nội dung chất lượng cao hoặc độc đáo

Bạn có thể nói, thương hiệu của tôi là trực tuyến và tôi không thể giống như họ, tôi phải làm gì? Tôi nghĩ chìa khóa nằm ở nội dung mà thương hiệu cung cấp. Nội dung là một trong những điểm tiếp xúc trực tiếp nhất để khách hàng tiếp xúc với một thương hiệu và nội dung đó phải có hai đặc điểm: chất lượng cao hoặc độc đáo.

Tại sao?

Các chỉ số về nội dung tốt liên tục thay đổi. Những gì mọi người thích cách đây một năm có thể không còn được thích nữa; và những gì không được ưa chuộng cách đây mười năm có thể lại được ưa chuộng trở lại vào thời điểm hiện tại.

Gần đây, vì một dự án thu thập dữ liệu, tôi cũng dành vài ngày trên Douyin. Lúc đầu tôi thực sự không thể chịu đựng được, nhưng dần dần tôi bắt đầu hiểu được loại nội dung nào có thể được coi là nội dung tốt trên Tik Tok và loại nội dung nào có thể tiếp cận được nhiều người hơn thông qua các phương tiện truyền thông khác nhau.

Giống như những gì cuốn sách “Amusing Ourselves to Death” đã nói, phương tiện truyền thông chính thống khác nhau ở mỗi thời đại và sự thay đổi của phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến cách mọi người giao tiếp. Khi một số người "có trình độ học vấn cao" trên WeChat Moments nói về việc gu thẩm mỹ của người Trung Quốc thấp như thế nào, thì thực tế, nội dung phổ biến trên các nền tảng khác mới là nội dung mà công chúng nói chung muốn xem.

Một ông chủ đã từng nói với tôi: Đừng nghĩ rằng bạn có thể đại diện cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng không cần bạn đại diện cho họ. Điều quan trọng là phải hỏi người tiêu dùng xem họ muốn nhận được gì từ nội dung của bạn.

Nói một cách thẳng thắn, nội dung của bạn thực sự mang lại điều gì cho người tiêu dùng?

3. Chọn đòn bẩy phù hợp

Gần như không thể trở nên nổi tiếng chỉ bằng cách có nội dung hay. Người tiêu dùng ngày nay thậm chí còn quá lười để xem nội dung giải trí phim ảnh chứ đừng nói đến quảng cáo tiếp thị.

Đằng sau hầu hết những trường hợp thương hiệu trở nên phổ biến đều có bóng dáng của vốn; Vậy câu hỏi đặt ra là, nếu bạn không có nhiều tiền, bạn nên làm tiếp thị như thế nào?

Để hoàn thành những việc lớn với ngân sách nhỏ, bạn cần có sự sáng tạo, giống như tiến hành một "cuộc chiến tranh du kích"; nếu bạn muốn tác động đến mọi người rộng rãi hơn, chìa khóa là sử dụng nhiều "đòn bẩy" khác nhau; còn làm sao để tối đa hóa việc sử dụng đòn bẩy? Những cách kiếm tiền nhanh chóng dường như luôn nằm trên ranh giới của đạo đức và luật pháp.

Nếu bạn thực sự không muốn mạo hiểm, tốt nhất là hãy quay lại với những điều cơ bản, đặt con người lên hàng đầu và siêng năng tạo ra lãi kép thông qua truyền miệng. Mục tiêu cuối cùng là "trừ đi", và những gì bạn trừ đi chính là thói quen.

Tóm lại:

Việc quảng cáo quá mức chỉ làm mất đi lòng tin.

Thực hành "bắt hết cá ra khỏi ao" này sớm muộn gì cũng sẽ khiến môi trường trở nên tồi tệ hơn. Phương tiện truyền thông xã hội không hoàn toàn không được chấp nhận đối với các hoạt động thương mại, miễn là nó cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt và duy trì mối quan hệ tốt với người dùng. ‍

Tác giả: Vương Chí Nguyên, tài khoản công khai: Vương Chí Nguyên