618 Khói chiến tranh đã đến? Taobao và JD.com “đào tạo” quá tải

Vẫn còn hơn một tháng nữa mới đến đợt giảm giá giữa năm 618 và lĩnh vực thương mại điện tử đã rất sôi động, đặc biệt là các quy định và hoạt động mới thường xuyên của Taobao.

Bắt đầu từ 8 giờ tối ngày 23 tháng 4, Lễ hội Flash Sale 10 Tỷ của Taobao sẽ kéo dài trong sáu ngày. Trong đó, mức trợ cấp cho các sản phẩm kết hợp của các thương hiệu nổi tiếng như Apple và Dyson vào khoảng 30% đến 70% giá gốc; giá của nhiều mặt hàng được trợ cấp cũng đã giảm xuống mức thấp mới. Một ngày trước thông báo chính thức về Lễ hội Flash Sale 10 Tỷ, Taobao 88VIP đã ra mắt dịch vụ trả hàng không giới hạn và bao gồm phí vận chuyển, đây là bản nâng cấp quyền lợi lớn nhất trong thời gian gần đây.

Ngày 25 tháng 4, JD.com công bố khoản trợ cấp bổ sung 10 tỷ nhân dân tệ và triển khai chương trình khuyến mãi tặng sản phẩm làm đẹp. Khi người dùng mua sản phẩm làm đẹp tự vận hành và đặt hàng với số lượng nhất định, họ có thể tự do lựa chọn quà tặng từ danh sách quà tặng. Theo báo cáo của Titanium Media ngày 27/4, trong giai đoạn 618 năm 2024, Taobao và JD.com đều đã hủy bỏ cơ chế bán trước. Tài liệu đầu tư của Taobao cho thấy nhịp độ tiếp thị của 618 Taobao sẽ hướng tới tương lai nhiều hơn và các hoạt động từ cuối tháng 4 đến đầu tháng 5 sẽ là "trạm tiến" nhằm tích nước và tạo đà. Nói cách khác, kết hợp với nhiều hoạt động khuyến mại diễn ra hàng ngày gần đây, toàn bộ chu kỳ của sự kiện 618 năm nay có thể kéo dài gần hai tháng.

Dưới áp lực tăng trưởng trì trệ, Alibaba đã trải qua một số "thay đổi vĩ mô" trong năm qua để định hình lại các giá trị doanh nghiệp, bao gồm những điều chỉnh lớn về cơ cấu tổ chức và các khẩu hiệu như "Quay lại Taobao" và "Người dùng là trên hết" để chỉ ra hướng đi của công ty. Trong thời gian tới, chúng ta sẽ thấy những hành động chiến thuật cụ thể và rõ ràng hơn. 618, với tư cách là nút thúc đẩy quan trọng, là trận chiến đầu tiên để "Alibaba mới" chứng minh được giá trị của mình.

Đồng thời, “New Standpoint” cũng quan sát thấy một số dấu hiệu báo trước chiến tranh từ góc nhìn của thương nhân. Với tư cách là "phương tiện" giá thấp, nền tảng này hy vọng các đơn vị kinh doanh sẽ tiến lên và thoái lui theo, nhưng với định hướng quay lại với người dùng, các hoạt động khuyến mại thường xuyên và điều chỉnh quy định có lợi cho người tiêu dùng chắc chắn sẽ khiến các đơn vị kinh doanh cảm thấy áp lực.

Và không chỉ có Taobao "thức tỉnh". Quá trình làm nóng trước 618 của JD.com diễn ra gần như cùng lúc. Các nền tảng thương mại điện tử đang cạnh tranh với nhau và sao chép bài tập của nhau. Người tiêu dùng không còn mê tín về khẩu hiệu và khái niệm nữa. 01. Tấn công bão hòa, thương gia chung "huấn luyện" 618

Theo số liệu thống kê từ Yuehu iApp trong đợt khuyến mãi Double 11 năm ngoái, tỷ lệ người dùng trùng lặp của Taobao, JD.com và Pinduoduo lên tới hơn 50%, trong đó Taobao có tỷ lệ người dùng trùng lặp cao nhất với hai nền tảng còn lại. Sự cạnh tranh trong cùng một vị trí có nghĩa là điều tồi tệ nhất là tìm ra thứ mà người khác có mà mình không có. Do đó, các công ty thương mại điện tử cũng đã bắt đầu điều chỉnh mức độ chi tiết và sao chép các chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ thực chất là một âm mưu công khai nhằm hạ giá. Nhịp điệu tấn công của Taobao bắt đầu bằng việc điền khẩu hiệu quan trọng này.

Đây không phải là lần đầu tiên Taobao phát động chiến dịch trợ giá 10 tỷ nhân dân tệ, nhưng vẫn có thể thấy chiến dịch này khá quyết liệt. Các sản phẩm chính tham gia sự kiện này chủ yếu là các sản phẩm tiêu chuẩn tần số thấp + các thương hiệu nổi tiếng. Những danh mục này dễ dàng mang lại cho mọi người nhận thức trực quan về giá thấp và là đối tượng thường xuyên tham gia các hoạt động trợ cấp. Một người khác phụ trách dự án trợ cấp 10 tỷ của Taobao cho biết, ngoài trợ cấp, các ngành như thể thao và hoạt động ngoài trời, quần áo, làm đẹp, đồ gia dụng, điện thoại di động và 3C, thực phẩm và nông sản tươi sống cũng đã triển khai các hoạt động như giảm giá 40 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 300 nhân dân tệ hoặc giảm giá ngay 13%. Theo LatePost, Alibaba chịu mức chênh lệch giá trợ cấp cho một số mặt hàng. Tuy nhiên, khoản trợ cấp này có hạn và mức chiết khấu thông thường sẽ được khôi phục sau khi hết hàng.

Nhìn lại mục đích ban đầu của Pinduoduo khi cung cấp 10 tỷ nhân dân tệ tiền trợ cấp, mục đích là để xóa bỏ nhãn hiệu nhà máy nhãn trắng và khai thác nguồn cung cấp thương hiệu. Theo báo cáo độc quyền gần đây từ Leifeng.com, thương hiệu trang web chính của Pinduoduo đang phát triển nhanh chóng và đang nỗ lực giới thiệu thêm nhiều thương hiệu lớn. Khi thị trường giá rẻ đã bị Pinduoduo thống trị, Taobao không thể từ bỏ tư duy giá rẻ của thương hiệu này cho những đối thủ khác, do đó, việc trợ cấp 100% là một đòn tấn công phòng thủ cần thiết. Hơn nữa, JD.com, công ty cũng đang thúc đẩy chiến dịch trợ giá 100%, đã rất cảnh giác.

Đồng thời, bản chất của “trăm trợ cấp/giá thấp” là để cạnh tranh trong chuỗi cung ứng. Sự kiện kéo dài sáu ngày này cũng có thể được xem như một buổi diễn tập trước cho chương trình khuyến mãi lớn bằng cách hợp tác với các thương gia. Để trở thành nhà cung cấp hàng hóa được trợ cấp, các thương nhân cần đánh giá dây chuyền sản xuất và hệ thống giá của riêng mình. Xét cho cùng, với tư cách là một kênh tiếp thị quan trọng, việc đánh giá và kiểm tra ngẫu nhiên nền tảng sẽ nghiêm ngặt hơn. Mặt khác, các thương gia phải giỏi nắm bắt lượng truy cập từ các chương trình khuyến mãi giá thấp và chuyển đổi lượng tiếp xúc do khối lượng mang lại thành ảnh hưởng đến thương hiệu. Việc tung ra chương trình trợ cấp 100 điểm trong thời gian có hạn vào thời điểm như thế này trước đợt bán hàng giữa năm cũng có thể đóng vai trò là cơ sở đào tạo cho hoạt động tiếp thị giá thấp dài hạn.

(Ảnh từ Internet)

Tuy nhiên, các chương trình khuyến mãi thường xuyên vào dịp lễ chắc chắn sẽ gây áp lực cho các thương gia. Theo thống kê sơ bộ, Taobao đã tổ chức ba sự kiện khuyến mại lớn kể từ giữa tháng 4, đó là Mùa LOHAS, Lễ hội Flash Sale 10 Tỷ và Lễ kỷ niệm 510 năm thành lập. Cùng lúc đó, "New Standpoint" cũng biết được từ các thương gia rằng lịch trình Taobao 618 năm nay có thể được đẩy nhanh và thời gian có thể được kéo dài. Làn sóng hoạt động đầu tiên bắt đầu vào ngày 21 tháng 5 và làn sóng thứ hai kéo dài từ ngày 31 tháng 5 đến ngày 20 tháng 6, kéo dài trong 20 ngày.

Bạn nên biết rằng chu kỳ hoạt động của 618 diễn ra từ tháng 6 đến tháng 5, bao gồm cả thời gian bán trước. Năm ngoái, Taobao đã bắt đầu từ ngày 26 tháng 5. Năm nay, rất có thể thời gian bắt đầu sẽ lại được đẩy sớm hơn mà không cần mở bán trước. Chương trình khuyến mãi siêu dài là một cuộc chiến kéo dài nhằm thử thách năng lực kinh doanh của các thương gia.

Sau khi kỷ nguyên giao thông miễn phí kết thúc, việc bỏ lỡ lưu lượng truy cập sự kiện có nghĩa là bỏ lỡ các cơ hội, nhưng sự kiện cũng có nghĩa là sự nhượng bộ và khả năng tăng tỷ lệ quay lại. Tương tự như vậy, việc hủy bỏ các đợt bán trước tạo sự thuận tiện cho người tiêu dùng, nhưng cũng đặt ra yêu cầu cao hơn về khả năng kiểm soát cung cầu của các thương nhân, nếu không có thể phát sinh rủi ro tồn kho.

Chiến lược so sánh với đối thủ cạnh tranh và gây áp lực cho các thương gia cũng được áp dụng ở cấp độ dịch vụ. Vào tháng 12 năm ngoái, Taobao đã bổ sung các quy định mới liên quan đến "chỉ hoàn tiền", nhưng các hoạt động cụ thể có phần khác biệt so với Pinduoduo. Pinduoduo hoàn tiền trực tiếp cho các đơn hàng dưới 20 nhân dân tệ và xem xét thêm các chỉ số để hoàn tiền cho các đơn hàng có số tiền cao hơn; Taobao khuyến khích nền tảng này đưa ra những đánh giá toàn diện dựa trên thông tin về chất lượng sản phẩm và dữ liệu về tính toàn vẹn của người tiêu dùng, đồng thời không hạn chế người bán nộp đơn khiếu nại.

Tiến triển mới nhất liên quan đến dịch vụ sau bán hàng là vào tháng 3 năm nay, Taobao đã chính thức phát hành thông báo công khai về "Thông số kỹ thuật dịch vụ "Hoàn tiền nếu bạn không thích đồ ăn" của Taobao.com" mới được thêm vào. Ngày 22/4, cơ quan chức năng đã mở rộng danh mục hàng hóa áp dụng dịch vụ đặc biệt này và bổ sung thêm một số sản phẩm thuộc danh mục cấp một là "Đồ ăn nhẹ/Hạt/Đặc sản". Hàng hóa đã mở và sử dụng cũng có thể được trả lại, điều này thể hiện rõ hơn quyết tâm "ưu ái" người dùng vô hạn của Taobao so với quy định "chỉ hoàn tiền" trước đây. Chỉ riêng ở cấp độ này, cuối cùng công ty đã học được bản chất triết lý kinh doanh của một số đối thủ cạnh tranh. 02. Taobao đang “dốc toàn lực” bằng cách rút hết tài sản của mình

Sau một cuộc thay đổi toàn diện về mặt tổ chức, Wu Yongming đã trở thành CEO của ba tập đoàn: Alibaba, Taotian và Cloud Intelligence. Trong năm qua, ông đã có một số bài phát biểu mang tính "định hình" cho tập đoàn và các doanh nghiệp trụ cột của tập đoàn.

Một báo cáo của LatePost chỉ ra rằng phong cách quản lý của Ngô Vĩnh Minh rất đơn giản và trực tiếp. Một người trong nội bộ Alibaba bình luận rằng ông "rất rõ ràng về những gì mình muốn và những gì mình không muốn". Cụ thể, ông nhấn mạnh việc đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu. Dữ liệu như số lượng đơn hàng, khối lượng giao dịch, đánh giá sản phẩm và điểm giới thiệu ròng của khách hàng phải được so sánh với thị trường và đối thủ cạnh tranh.

Dưới sự lãnh đạo của ông, Taobao đang thể hiện sự cấp tiến chưa từng có, chẳng hạn như tận dụng tối đa các nguồn lực hiện có. Trong suốt 20 năm phát triển, Taobao quả thực đã tích lũy được rất nhiều "tài sản". Hiện nay, những đặc điểm kinh doanh này lại được đưa ra và đang được cố gắng định hình thành những lợi thế cạnh tranh mà "người khác không có nhưng tôi có".

Hành động rõ ràng đầu tiên là "thu hồi", tức là trả lại tài nguyên. Kể từ đầu năm, các thương gia và sản phẩm của Taote đã được chuyển trở lại Taobao và các sản phẩm vẫn giữ nguyên các nhãn dữ liệu bán hàng, đánh giá và dữ liệu khác trước đó. 1688 đã bắt đầu thâm nhập hoàn toàn vào Taobao và mở cửa hàng để cung cấp sản phẩm giá rẻ. Trong bài viết trước, "New Standpoint" đã chỉ ra rằng 1688 có tâm lý giá rẻ và đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng và đa dạng hóa chuỗi cung ứng của Taobao, giảm chi phí và tối ưu hóa chất lượng. Việc trả lại nguồn lực cho Taobao và 1688 sẽ cho phép họ hoàn thiện chuỗi cung ứng giá rẻ mà không mất đi đặc điểm nguồn cung dồi dào.

Vào cuối tháng 3, Alibaba đã thông báo rút đơn xin IPO của Cainiao và nhấn mạnh giá trị hiệp lực của nó với hoạt động thương mại điện tử chính của mình. Do đó, hai động lực chính thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử, chuỗi cung ứng và các doanh nghiệp liên quan đến hậu cần sẽ xoay quanh trang web chính để thúc đẩy nó. Sự tập trung kinh doanh cường độ cao như vậy có một ý nghĩa khá tuyệt vọng.

Về cách huy động toàn bộ tính năng kinh doanh, ví dụ 88 VIP ra mắt năm 2018 hiện cũng được sắp xếp như một phần của bố cục tấn công khuyến mãi lớn.

Đây là dịch vụ thiết kế có giá trị gia tăng dành cho thành viên và đã nhận được nhiều lời khen ngợi. Trước hết, 88VIP hoạt động dựa trên “giá trị tinh quái” - một loạt thuật toán được sử dụng để đo lường giá trị toàn diện của người dùng trong hệ sinh thái Alibaba; Thứ hai, các quyền lợi dành cho thành viên mà nó cung cấp bao gồm nhiều nhu cầu giải trí và cuộc sống thường ngày của người dùng, cùng với mức giá hợp lý, rất hấp dẫn đối với người tiêu dùng. Logic tiếp thị đằng sau nó rất đơn giản nhưng hiệu quả. Người dùng có hoạt động tích cực/giá trị tài sản ròng cao sẽ nhận được nhiều chiết khấu và quyền lợi hấp dẫn.

Vào đêm trước chương trình khuyến mãi 11/11 năm ngoái, Taobao đã nâng cấp 88VIP, bao gồm các lợi ích và giá cả ban đầu vẫn giữ nguyên, đổi tên thành "Thẻ cuộc sống" và thêm "Thẻ mua sắm" và "Thẻ đa năng", tập trung vào "ba gói mới" của các lợi ích mua sắm thương mại điện tử, bao gồm bao lì xì hằng ngày, gói trả hàng và gói đảm bảo sau bán hàng. Vào ngày 22 tháng 4 năm nay, quyền lợi "trả hàng bao gồm cả phí vận chuyển" không giới hạn đã được bổ sung.

Cả hai thay đổi đều nhằm mục đích gắn kết chặt chẽ hơn quyền lợi của thành viên với định hướng quảng bá của nền tảng. Việc liên tục tăng chiết khấu và các lợi ích sau bán hàng, cũng như thông báo chính thức về cải cách trước các đợt bán hàng lớn, đã cho thấy rõ rằng Taobao muốn cho phép thương hiệu này tham gia sâu hơn vào các đợt bán hàng ngày lễ và kích thích tiêu dùng của người dùng, với mục tiêu hướng đến 618.

Một khía cạnh khác cần chú ý là việc xây dựng nội dung. Là nền tảng đầu tiên sử dụng khái niệm thương mại điện tử phát trực tiếp "siêu đỉnh", Taobao cũng không muốn tụt hậu. Vào tháng 3 năm nay, Taobao chính thức thành lập công ty thương mại điện tử phát trực tiếp để cung cấp dịch vụ vận hành được quản lý hoàn toàn theo kiểu "bảo mẫu" cho các chương trình phát sóng trực tiếp. Nền tảng này đã đích thân vào cuộc để đóng vai trò là thẩm phán nhằm chứng minh với thế giới bên ngoài rằng họ coi trọng nội dung và quyết tâm hồi sinh như thế nào. 03. Chiến đấu cận chiến, mèo và chó chép bài tập của nhau

Không chỉ Taobao đi theo các đối thủ cạnh tranh. Các công ty thương mại điện tử đang dần học hỏi lẫn nhau và mọi người đều đang chạy đua với thời gian.

Ngoài quy định mới "chỉ hoàn tiền" được đưa ra gần như đồng thời vào năm ngoái và tin tức về việc hủy bỏ các đợt bán trước cho các chương trình khuyến mãi lớn trong năm nay, hai ngày sau khi Taobao chính thức công bố lễ hội bán hàng chớp nhoáng 10 tỷ, JD.com ngay lập tức làm theo, cho biết khoản trợ cấp 10 tỷ của riêng họ sẽ tạo ra bước đột phá trong danh mục làm đẹp và sẽ thêm 200 triệu nhân dân tệ vào quà tặng, có vẻ như là một cuộc chiến khốc liệt. Các thương hiệu mỹ phẩm lớn có hệ thống kiểm soát giá nghiêm ngặt và các chương trình khuyến mãi trên nền tảng chủ yếu dựa trên việc tặng quà miễn phí. Các chương trình khuyến mãi lớn diễn ra thường xuyên trên nhiều nền tảng trong hai năm qua đã khiến người tiêu dùng trở nên nhàm chán về mặt thẩm mỹ, và việc thay đổi phong cách và đổi mới lối chơi đã trở thành chìa khóa để tạo ra sự khác biệt.

Taobao cũng rất coi trọng nội dung. Đây là công ty thương mại điện tử phát trực tiếp đầu tiên và JD.com có ​​kế hoạch mới để thúc đẩy xây dựng hệ sinh thái nội dung của mình. Ngày 16 tháng 4, Lưu Cường Đông xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của JD Home Appliances and Home Furnishings Procurement and Sales và JD Supermarket với hình ảnh "Mua sắm và bán hàng Dongge AI Digital Human". Số lượng người xem hai buổi phát sóng trực tiếp đã phá vỡ kỷ lục về số lượng người xem chương trình phát sóng trực tiếp mua sắm và bán đồ gia dụng và đồ nội thất của JD.com, tổng khối lượng giao dịch tích lũy của các buổi phát sóng trực tiếp đã vượt quá 50 triệu nhân dân tệ.

Điều thú vị là không chỉ trên chiến trường chính là thương mại điện tử, sau khi Alibaba Cloud tuyên bố giảm giá toàn bộ các sản phẩm đám mây vào cuối tháng 2, JD Cloud đã tung ra "Kế hoạch gió xuân" vào cuối tháng 3, thành lập "quỹ so sánh giá 1 tỷ", cam kết so sánh giá trong dài hạn và bồi thường nếu giá mua quá cao, đồng thời tích cực quảng bá tính hiệu quả về mặt chi phí. Mặc dù JD.com không phải là công ty hung hăng nhất trong vòng cạnh tranh này, nhưng họ luôn theo kịp các đối thủ cạnh tranh và không muốn bị tụt hậu.

Pinduoduo, được nhiều bên sử dụng làm tài liệu tham khảo, cũng đang cải thiện nội dung xây dựng. Lấy phim ngắn, một loại hình hút lưu lượng truy cập mới, làm ví dụ, Chen Fangcai, tổng giám đốc tiếp thị nội dung của Taobao, đã tuyên bố tại "Hội nghị phim ngắn danh sách mới năm 2024" rằng phim ngắn Taobao sẽ tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh của họ. Mặt khác, những bộ phim ngắn của Pinduoduo lại kiếm được rất nhiều tiền một cách âm thầm ngay trên ứng dụng của mình.

Mô hình kiếm tiền chính thống hiện nay cho các bộ phim truyền hình ngắn là thanh toán độc lập và tùy chỉnh nội dung thương hiệu, nhưng Pinduoduo đã sử dụng mẹo đã được thử nghiệm và chứng minh của mình: miễn phí. Trong chuyên mục phim ngắn hiện tại của Pinduoduo, hầu như tất cả các tập phim đều miễn phí, độ tương quan giữa sản phẩm và nội dung không cao. Người dùng sẽ thấy các liên kết đến các sản phẩm trong trang được gắn vào đó trong khoảng thời gian xem phim và có thể nhấp trực tiếp vào chúng để hoàn tất quá trình chuyển đổi trong trang. Có vẻ như Pinduoduo muốn lặp lại chiến lược chinh phục thế giới bằng mức giá phải chăng và chủ động nắm bắt cơ hội của bộ phim truyền hình ngắn. Cùng lúc đó, những cái tên mới nổi như Douyin và Kuaishou cũng không thể xem thường và đang để mắt tới những bộ phim ngắn.

Chuỗi "cuộc đấu tranh công khai và bí mật" này sẽ ngày càng dữ dội hơn khi ngày 618 đến gần. Nhắc đến tình hình của 618 trước đó, QuestMoblie chỉ ra trong "Báo cáo 618 Insight năm 2023" rằng giá trị của các kênh bán lẻ trực tuyến vẫn được duy trì và các chương trình khuyến mãi lớn vẫn là nút thắt chính thúc đẩy tăng trưởng hiệu suất và chiếm lĩnh tâm trí người dùng.

Một trong những xu hướng chính là tầm quan trọng của việc tăng số lần và thời lượng sử dụng của người dùng đã vượt qua sự cạnh tranh giành người dùng độc quyền. Điều này phản ánh nhận định của chúng tôi rằng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thương mại điện tử, sẽ rất khó để giành chiến thắng bất ngờ bằng các khái niệm và tạo khoảng cách với thị trường. Việc thực hiện sẽ là trọng tâm của giai đoạn tiếp theo. Khi mọi người đều nắm giữ một bộ bài bao gồm giá thấp, chuỗi cung ứng, nội dung, hậu cần và AI, các thương nhân và người tiêu dùng ở cả hai đầu sẽ so sánh ưu và nhược điểm của họ một cách chi tiết hơn.

Khi các phương pháp khác nhau dẫn đến cùng một kết luận, chỉ riêng chi tiết mới quyết định thành công hay thất bại. *Hình ảnh tiêu đề và hình ảnh đi kèm trong bài viết được lấy từ Internet.