Với khoản đầu tư hơn 10 tỷ nhân dân tệ, các nền tảng thương mại điện tử đang "chiến đấu để giành vị trí hàng đầu về nội dung"

Bài viết này phân tích sâu sắc về cách bố trí chiến lược của các nền tảng thương mại điện tử trong cuộc cạnh tranh về nội dung, khám phá cách JD.com và Taobao giải quyết vấn đề về lưu lượng truy cập thông qua công nghệ AI và đổi mới nội dung, đồng thời hướng dẫn người đọc hiểu những phát triển mới nhất trong lĩnh vực thương mại điện tử. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của Lưu Cường Đông đã trở thành sự kiện lớn trong ngành gần đây.

Vào lúc 6:18 chiều Vào ngày 16 tháng 4, Lưu Cường Đông đã đến phòng phát sóng trực tiếp mua sắm của Siêu thị JD và Cửa hàng đồ gia dụng và nội thất JD dưới hình dạng một con người kỹ thuật số. Phòng phát sóng trực tiếp có hơn 20 triệu lượt xem trong một giờ và doanh thu của toàn bộ chương trình phát sóng trực tiếp vượt quá 50 triệu nhân dân tệ, tương đương với doanh thu của những người dẫn chương trình hạng nhất hàng đầu.

Xét theo dữ liệu, buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên này đã thành công. Bản sao AI của Liu Qiangdong đã khéo léo tận dụng ảnh hưởng của chính mình và thu hút được lượng lớn lưu lượng truy cập miễn phí. Cách đây không lâu, JD.com đã thông báo rằng họ sẽ đầu tư 1 tỷ tiền mặt và 1 tỷ vào lưu lượng truy cập như phần thưởng để thu hút nhiều nhà sáng tạo nội dung gốc và các tổ chức nội dung chất lượng cao đến định cư. Buổi ra mắt phát sóng trực tiếp của chuyên gia kỹ thuật số AI Liu Qiangdong rõ ràng có nghĩa là "dẫn đầu và tạo động lực" cho chiến lược thương mại điện tử nội dung của JD.com.

Các nền tảng thương mại điện tử đương nhiên rất cần lượng truy cập. Ngày xưa, cách để thỏa mãn cơn khát lưu lượng truy cập này là hợp tác với nhiều hình thức nội dung khác nhau, chẳng hạn như mua lưu lượng truy cập trên các nền tảng nội dung hoặc tài trợ cho các chương trình video dài. Tuy nhiên, thời thế đã thay đổi và sự chuyển đổi suôn sẻ của các nền tảng nội dung sang thương mại điện tử đã gây ra sự hỗn loạn trong bối cảnh thương mại điện tử vốn đã tương đối ổn định.

Dưới áp lực không ngừng từ các đối thủ cạnh tranh, các nền tảng thương mại điện tử truyền thống phải thoát khỏi vùng an toàn và sự phụ thuộc vào lối mòn trước đây, và phát triển dựa trên nội dung đã trở thành xu hướng tất yếu. Các trường hợp kinh doanh như “Caixiao Dongge” chỉ là một trong những giải pháp mà các nền tảng thương mại điện tử truyền thống đưa ra để giảm bớt tình trạng ùn tắc giao thông.

1. Chương trình phát sóng trực tiếp của doanh nhân có thể bị sao chép không?

Việc phát sóng trực tiếp chuyên gia AI Lưu Cường Đông là một động thái đúng đắn.

JD.com đã từng chọn Luo Yonghao làm người khởi xướng chiến lược thương mại điện tử phát trực tiếp. Tuy nhiên, “người nổi tiếng thế hệ đầu tiên trên mạng” đã đưa thương mại điện tử Douyin trở thành cơn sốt không còn có thể liên tục thu hút sự chú ý của đông đảo người dùng mới nữa, và thương mại điện tử phát trực tiếp không còn là vùng đất chưa phát triển như trước nữa. Buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của Lạc Vĩnh Hạo không tệ, nhưng chỉ có thể nói là sự khởi đầu cho JD.com.

Trên các nền tảng bên ngoài, lợi ích của các siêu sao chủ chốt về cơ bản gắn liền với các nền tảng đó. Trong số những người dẫn chương trình hàng đầu còn lại, Taobao "về cơ bản đã nói về tất cả những người nổi tiếng trên Internet mà bạn có thể nghĩ đến". Đối với JD.com, tốt hơn hết là nên tự mình dựa vào hơn là dựa vào người khác. Đây là thời điểm thích hợp để đưa ra người sáng lập có sức ảnh hưởng và hấp dẫn nhất cho công ty của bạn.

Trong bài viết trước có tựa đề "Những siêu dẫn chương trình, mọi người đều mệt mỏi", Hedgehog Commune (ID: ciweigongshe) đã phân tích rằng sự phát triển của các công nghệ cơ bản sẽ thúc đẩy những thay đổi trong ngành và con người kỹ thuật số AI đã tạo ra một tia hy vọng cho những siêu dẫn chương trình giải phóng bản thân và đạt được sự tự do. Tuy Lưu Cường Đông không phải là siêu phát thanh viên nhưng anh lại là siêu IP của JD.com. Những người làm việc trong lĩnh vực số hóa AI có thể giúp anh tận dụng tối đa tính thời sự của mình mà không cần phải xuất hiện trực tiếp để tạo đà cho chiến lược nội dung của JD.com.

Cuối cùng, doanh số bán ra 50 triệu đã thực sự chứng minh được giá trị của ba chữ “Lưu Cường Đông”.

Trong tương lai, liệu Đông Ca có thể tiếp tục lặp lại thành công như tác phẩm đầu tay của mình không?

Một ví dụ để tham khảo là trước đây, mọi chương trình phát sóng trực tiếp của doanh nhân đều có thể mang lại chủ đề và kết quả tương ứng. Ví dụ, chương trình phát sóng trực tiếp Douyin của Liang Jianzhang đã mang lại sự tăng trưởng cho hiệu suất của Ctrip, chương trình phát sóng trực tiếp JD của Dong Mingzhu đã mang lại doanh số 700 triệu, chương trình phát sóng trực tiếp bán rượu của Li Guoqing đã mở ra mùa xuân thứ hai trong sự nghiệp của anh ấy và tinh thần kinh doanh Douyin của Yu Minhong đã mang lại sự khởi đầu cho Oriental Selection, v.v.

Tuy nhiên, trong số những người được đề cập ở trên, ngoại trừ doanh nhân Lý Quốc Thanh đã mất đi công việc kinh doanh của mình, rất ít người có thể ở lại phòng phát sóng trực tiếp lâu dài. Do bị hạn chế bởi công việc bận rộn của công ty, họ không thể hoàn thành quá trình chuyển đổi từ doanh nhân thành người dẫn chương trình. Mặt khác, mặc dù sức hấp dẫn cá nhân của doanh nhân có thể thu hút sự chú ý của nhiều người dùng, nhưng những đặc điểm tính cách mà anh ta thể hiện có thể không hoàn toàn phù hợp với danh tính của “người neo đậu”.

Cuối cùng, phát trực tiếp chỉ có thể trở thành một sự kiện tiếp thị đặc biệt đối với họ tại một số thời điểm đặc biệt nhất định, tương tự như logic Lei Jun xuất hiện trong phòng phát trực tiếp của Xiaomi tại một số thời điểm nhất định để tương tác với người hâm mộ.

JD.com rõ ràng nhận ra điều này, cho nên ngay từ đầu không để Lưu Cường Đông đích thân ra mặt ủng hộ chương trình mà trực tiếp để "Mua bán Đông Ca" xuất hiện. Đây chính là “Lưu Cường Đông” gần với thân phận người dẫn chương trình hơn, có thể trụ lại trong phòng phát sóng trực tiếp trong thời gian dài trong tương lai.

Tất nhiên, màn ra mắt của Lưu Cường Đông đã mang đến rất nhiều chủ đề cho buổi phát sóng trực tiếp này. Khi sự mới lạ của khán giả không còn nữa, liệu Đông Ca có thể tiếp tục có màn trình diễn xuất sắc như vậy trong lĩnh vực mua bán kỹ thuật số AI hay không?

Xét về độ tin cậy và sức mạnh về giá, Liu Qiangdong và JD.com đứng sau ông có một số lợi thế nhất định. Ngoài ra, JD.com còn có khả năng hoàn tất đơn hàng mạnh mẽ. Hoạt động mua và bán của Dongge có thể tiếp tục tiến triển hay không phụ thuộc vào việc công nghệ cơ bản đằng sau nó có thể tiếp tục đổi mới hay không và năng lực nội dung của JD có thể tiếp tục phát triển hay không.

2. Các nền tảng thương mại điện tử đang khát khao lượng truy cập

Ở một mức độ nào đó, Lưu Cường Đông làm việc chăm chỉ như vậy là vì các đối thủ của ông cũng làm việc quá chăm chỉ.

Trong vài năm trở lại đây, những thay đổi lớn nhất trong ngành thương mại điện tử không đến từ ba ông lớn vốn đã khá ổn định mà đến từ những thách thức từ các thế lực mới. Con đường thương mại điện tử của các nền tảng nội dung rất thuận lợi đến nỗi hầu như tất cả các công ty nền tảng nội dung ở Trung Quốc đều có thể chuyển đổi thành công ty thương mại điện tử. Những ứng dụng dẫn đầu là Tik Tok và Kuaishou, tiếp theo là Bilibili và Xiaohongshu.

Theo số liệu từ Trung tâm thông tin mạng Internet Trung Quốc, khối lượng giao dịch thương mại điện tử trực tiếp tại Trung Quốc sẽ đạt 4.5657 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2023, tăng 1.0657 nghìn tỷ nhân dân tệ so với năm ngoái, tăng khoảng 30% so với cùng kỳ năm trước. Số liệu tương ứng là doanh số bán lẻ trực tuyến toàn quốc năm 2023 là 15,42 nghìn tỷ nhân dân tệ, tăng 1,63 nghìn tỷ nhân dân tệ so với năm ngoái, tăng 11% so với cùng kỳ năm trước.

Đồng thời, dữ liệu báo cáo tài chính do Kuaishou công bố cho thấy GMV thương mại điện tử hàng năm của Kuaishou vào năm 2023 đã đạt 1,18 nghìn tỷ nhân dân tệ. Theo LatePost, mục tiêu GMV của thương mại điện tử Douyin vào năm 2023 là 2,3 nghìn tỷ nhân dân tệ. Ngoài ra, hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của Bilibili và Xiaohongshu đều có mức tăng trưởng tương ứng.

Hầu như toàn bộ sự tăng trưởng đều đến từ thương mại điện tử phát trực tiếp, đây không phải là tín hiệu tốt cho các nền tảng thương mại điện tử bán trên kệ.

Theo logic trước đây, nền tảng thương mại điện tử và nền tảng nội dung có mối quan hệ bổ sung cho nhau. Nơi sau là nơi quan trọng để bên thứ nhất mua lưu lượng truy cập, và nơi trước là con đường doanh thu của bên thứ hai. Khi Lý Giai Kỳ phát trực tiếp, anh ấy cần đăng rất nhiều clip lên Douyin. Khi Bilibili tổ chức tiệc, họ còn cần sự tài trợ của Taobao, JD.com và Pinduoduo.

Ngày nay, một số thứ vẫn giữ nguyên, nhưng một số thứ đã thay đổi. Mối liên kết giữa việc xây dựng nội dung và giao dịch trong nền tảng nội dung đã được mở ra, điều này đã tạo thêm đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ cho các nền tảng thương mại điện tử đồng thời cũng làm giảm hiệu quả của lưu lượng mua hàng. Bởi vì bất kể là sản phẩm nào thì cũng có khả năng phải đối mặt với sự cạnh tranh ngang bằng từ bên trong nền tảng nội dung. Cực đoan hơn nữa là sự biến mất của khái niệm "Internet": các nền tảng nội dung trực tiếp chặn các liên kết bên ngoài, khiến sự cạnh tranh trở nên khốc liệt.

Trong thế hệ chiến tranh thương mại điện tử gần đây nhất, các nền tảng thương mại điện tử theo chiều dọc cuối cùng đã thua các nền tảng thương mại điện tử toàn diện. Một trong những lý do là các nền tảng thương mại điện tử theo chiều dọc không đủ khả năng chi trả chi phí cao để mua lưu lượng truy cập và không thể phân bổ chi phí mua lưu lượng truy cập cho nhiều sản phẩm. Ngày nay, các nền tảng thương mại điện tử tổng hợp lại phải đối mặt với "cuộc chiến lưu lượng truy cập" khi đối đầu với các nền tảng thương mại điện tử nội dung. Những người sau có thể dễ dàng có được lượng lớn lưu lượng truy cập miễn phí, trong khi chi phí mua lưu lượng truy cập của những người trước đang tăng lên một cách vô hình.

Tự mình dựa vào mình còn hơn dựa vào người khác, tạo ra máu còn hơn truyền máu. Bằng cách tạo ra hệ sinh thái nội dung của riêng mình, không chỉ có thể thu được lưu lượng truy cập với chi phí thấp hơn mà còn có thể hình thành lưu lượng truy cập nội bộ tự lưu thông. Về lý thuyết, đây là giải pháp tối ưu cho các nền tảng thương mại điện tử hiện nay và cũng là cách duy nhất để giải quyết vấn đề lưu lượng truy cập.

Tuy nhiên, từ "nội dung" khá dễ hiểu đối với chính nền tảng nội dung. Nhưng điều này lại cực kỳ khó khăn đối với các nền tảng thương mại điện tử. Các nền tảng thương mại điện tử phải nỗ lực bao nhiêu để xây dựng một hệ sinh thái nội dung thực sự?

3. Các nền tảng thương mại điện tử tạo ra nội dung: chi tiền, thu hút người dùng và tái cấu trúc

Trước khi "Mua bán Đông Ca" được phát sóng trực tiếp, JD.com đã thông báo rằng họ sẽ đầu tư 1 tỷ tiền mặt và 1 tỷ tiền lưu lượng truy cập làm phần thưởng để thu hút nhiều nhà sáng tạo nội dung gốc và các tổ chức nội dung chất lượng cao tham gia.

Trước khoản đầu tư hàng tỷ đô la của JD.com, Taobao đã tuyên bố tại lễ hội thương mại điện tử nội dung thường niên rằng họ sẽ tăng đầu tư vào thương mại điện tử nội dung bằng cách thêm hàng chục tỷ tiền mặt và hàng trăm tỷ vào lưu lượng truy cập. Tại hiện trường, ông Dao Fang, tổng giám đốc bộ phận thương mại điện tử nội dung của Tập đoàn Taotian cũng đưa ra tuyên bố táo bạo: quy mô người dùng tăng 100% so với cùng kỳ năm trước, giao dịch hàng tháng vượt quá một triệu, lượng người dùng neo tăng 100% so với cùng kỳ năm trước và GMV tăng 80% so với cùng kỳ năm trước.

Taobao bắt đầu nỗ lực phát trực tiếp thương mại điện tử sớm hơn JD.com và cũng khám phá nội dung sớm hơn. Trong vài năm trở lại đây, Taobao đã có nhiều động thái lớn nhưng thực chất chỉ là tiêu tiền và săn trộm người dùng. Tại lễ hội nội dung năm nay, Daofang cũng chia sẻ với tất cả các phương tiện truyền thông có mặt, bao gồm cả Hedgehog Commune: "Về cơ bản, chúng tôi đã nói chuyện với tất cả những người nổi tiếng trên internet mà bạn có thể nghĩ đến."

Điều này được phản ánh qua những trường hợp cụ thể trong hai năm qua. Taobao đã mời một lượng lớn người nổi tiếng trên mạng liên tục tham gia phát sóng trực tiếp trên Taobao, cho phép những người nổi tiếng trên mạng có giá trị nội dung riêng thu hút một số lượng truy cập miễn phí. Đồng thời, nó cũng giúp một nhóm người nổi tiếng trên internet có năng lực về nội dung nhưng thiếu năng lượng chuỗi cung ứng để hoàn thành các thử nghiệm thương mại trên Taobao, v.v. Danh sách ở đây bao gồm Ichiri Xiaoshazi, Li Dan, Dao Yue She Food Encounter, TVB, v.v. và danh sách này không ngừng dài ra.

Người phụ trách Taobao Live từng nói rằng Taobao Live hy vọng nhiều người bên ngoài có thuộc tính nội dung hơn, các tổ chức và người dẫn chương trình có nền tảng như vậy có thể tham gia Taobao Live để bổ sung cho nhau và khám phá những cách mới để cân bằng thuộc tính nội dung và thuộc tính bán hàng trong hệ thống Taobao. Hiện tại, có vẻ như chiến lược này vẫn đang được tiếp tục.

Trong một cuộc phỏng vấn với nhóm truyền thông sau Lễ hội thương mại điện tử nội dung, Daofang cũng tuyên bố rằng Taobao đã hoàn toàn chấp nhận nội dung vào năm ngoái và mở rộng thử nghiệm tất cả các loại nội dung. Người ta thấy rằng nội dung không mang tính cá nhân như thông tin, phim ảnh và clip truyền hình có tác động hạn chế. Mặc dù người dùng vẫn giữ lại nội dung thuần túy nhưng không thu hút được lượt truy cập quay lại. Do đó, quá trình nội dung hóa của Taobao cuối cùng đã thu hẹp lại thành định vị "cộng đồng nội dung với người thật". Chỉ có nội dung tiêu dùng thực tế với người thật mới có thể mang lại những thuộc tính thương mại điện tử có giá trị.

Tất nhiên, từ cuối năm ngoái đến nay, thay đổi lớn nhất của Taobao Live chính là việc điều chỉnh và tổ chức lại cơ cấu tổ chức. Vào tháng 12 năm ngoái, Tập đoàn Taotian đã sáp nhập nhóm Guanguang và Taobao Live để thành lập Bộ phận Thương mại điện tử Nội dung Taobao do Daofang đứng đầu. Các chương trình phát sóng trực tiếp, video ngắn, hình ảnh và văn bản của Taotian đã được kết nối lần đầu tiên. Bộ phận mới này cũng đảm nhận mục tiêu làm phong phú hệ sinh thái bằng các phương tiện dựa trên nội dung, qua đó tăng DAU và DAC và thúc đẩy tăng trưởng GMV của Taotian.

Trước khi sáp nhập, Guanguang Seeding Grass và Taobao Live là hai con đường độc lập và có những rào cản khiến việc chuyển đổi không thành công. Daofang tin rằng hiện tại hai đội đã sáp nhập, lộ trình giao dịch sẽ ngắn hơn. Sau khi gieo hạt cỏ bằng nội dung Guanguang, bạn có thể liên kết trực tiếp đến Taobao Live để đặt hàng và hoàn tất giao dịch. Tức là các video ngắn lưu trữ nước và phát sóng trực tiếp để ghi nhớ.

Đầu tư nguồn lực vào nội dung là lựa chọn phổ biến của Taobao và JD.com. Một thực tế thú vị là trong quá trình thay đổi hiện nay của ngành thương mại điện tử, những tranh chấp trước đây giữa B2C và C2C, giữa các nền tảng thương mại điện tử theo chiều dọc và các nền tảng thương mại điện tử toàn diện không còn nữa. Mọi thứ và mọi người trong ngành đều liên quan đến nội dung.

Ai sẽ chiến thắng ở giai đoạn này và ai sẽ thực sự xây dựng được hệ sinh thái nội dung có hệ thống, có lẽ chỉ thời gian mới có thể trả lời.

Tác giả: Trần Thọ Thành, Biên tập: Giám đốc

Tài khoản công khai WeChat: Hedgehog Commune (ID: ciweigongshe)