Nói về thương hiệu từ câu chuyện về một nhà nghỉ nổi tiếng ở Tam Á

Bài viết này khám phá câu hỏi liệu một công ty có nên xây dựng thương hiệu hay không và khi nào bắt đầu xây dựng thương hiệu thông qua câu chuyện thương hiệu của nhà nghỉ homestay nổi tiếng "ROY Ruoyi" ở Tam Á. Bài viết sử dụng góc nhìn của lý thuyết trò chơi để phân tích sự cần thiết của việc xây dựng thương hiệu và đề xuất mô hình "tam giác cần thiết của thương hiệu" để giúp chủ doanh nghiệp đánh giá thời điểm và tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu. Bài viết này cung cấp những hiểu biết sâu sắc và chiến lược thực tế cho các doanh nghiệp muốn nổi bật trên thị trường cạnh tranh.

Để tìm ra liệu một công ty có nên xây dựng thương hiệu hay không và khi nào nên xây dựng thương hiệu, cách tốt nhất là phân tích theo góc nhìn của lý thuyết trò chơi. Tuy nhiên, lý thuyết trò chơi là một chủ đề rất phức tạp. Hãy bắt đầu với câu chuyện về một nhà trọ nổi tiếng.

1. Hãy bắt đầu bằng câu chuyện về một thương hiệu nhà nghỉ gia đình nổi tiếng ở Tam Á

Tôi có một người bạn từng làm giám đốc tiếp thị thương hiệu và quản lý kinh doanh du lịch văn hóa cho một công ty ToB lớn. Tôi thường gọi anh ấy là "Anh Lương". Trong thời gian rảnh rỗi, anh cùng một số đối tác đã thành lập một thương hiệu nhà nghỉ cao cấp tại Tam Á - "ROY Ruoyi". Dưới đây là một vài hình ảnh giúp bạn hiểu rõ hơn:

Khi mới thành lập, chúng tôi đã lập kế hoạch tổng thể cho thương hiệu, bắt đầu bằng tên thương hiệu và tầm nhìn thương hiệu. Về tên gọi, sau khi nghiên cứu sâu rộng, chúng tôi quyết định sử dụng kết hợp các thương hiệu tiếng Anh và tiếng Trung, đặt tên là "ROY Ruoyi". “ROY” là viết tắt của từ ROYAL, có nghĩa là cao quý và tuyệt vời; “Ruoyi” có nghĩa là tự do và thoải mái. Tên thương hiệu có liên quan chặt chẽ đến ngành và đủ ngắn gọn để dễ nhớ.

Đồng thời, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu, với màu xanh làm chủ đạo, phong cách trang trí màu trắng, làm nổi bật sự tươi mới, thời trang, kết cấu và cảm giác cao cấp, khiến khách hàng cảm thấy “đây là homestay có thương hiệu, có tính thẩm mỹ và có gu”.

Khi đến thời điểm mở cửa hàng thứ hai và thứ ba, anh Liang đã nỗ lực hết mình trong hoạt động và sự hài lòng của khách hàng để đảm bảo ROY B&B duy trì xếp hạng khách hàng cao trên các nền tảng lớn như Meituan và Ctrip, cho phép khách hàng mới xóa tan mọi nghi ngờ và tự tin đặt hàng trong quá trình tìm kiếm và lựa chọn trước khi nhận phòng.

Họ cũng nghĩ ra một ý tưởng là nhờ một nhiếp ảnh gia chụp ảnh những cô gái xinh đẹp và những chàng trai đẹp trai đang ở trong cửa hàng và tặng ba bức ảnh miễn phí. Nếu khách hàng cần thêm ảnh, họ phải trả tiền riêng cho nhiếp ảnh gia. Một mặt, chúng tôi mời những người mẫu xinh đẹp đến khách sạn và quay video, sau đó đăng tải trải nghiệm thực tế khi lưu trú tại khách sạn lên các nền tảng như Xiaohongshu, Dianping và Ctrip. Đồng thời, quan trọng hơn, khách sạn sẵn sàng chủ động đăng bài và quảng bá bản thân. Điều này không chỉ xác thực và đáng tin cậy mà còn có thể tạo ra hiệu ứng "phân chia khách hàng và giới thiệu" thông qua việc lan truyền Khoảnh khắc WeChat.

Hợp tác với nhiếp ảnh gia, chi phí hoạt động sẽ không tăng, ảnh đẹp có thể kích thích mong muốn chia sẻ của khách hàng, dần hình thành vòng tròn lành mạnh "định vị B&B cao cấp - khách hàng chất lượng cao check in - khách hàng chụp ảnh và chia sẻ - thu hút khách hàng mới check in". Sở dĩ có sự sáng tạo trong tiếp thị như vậy là vì những homestay cao cấp có view biển + hồ bơi vô cực quả thực dễ chụp ảnh hơn, có thể coi là ưu điểm sản phẩm của ROY Ruoyi Homestay. Làm thế nào để lan tỏa lợi thế này chính là chìa khóa của tiếp thị.

Khi mở được năm đến sáu cửa hàng, ROY đã có mặt ở tất cả các khu vực có tầm nhìn ra biển chính ở Tam Á. Vào thời điểm này, công ty đã dần tăng cường nỗ lực trong truyền thông và phát triển thương hiệu, bắt đầu thực hiện các hoạt động chung về thương hiệu với các nền tảng OTA lớn và tham gia các hoạt động bình chọn có thẩm quyền do các tổ chức lớn và các cơ quan chính phủ tổ chức, giành được nhiều giải thưởng trong ngành. Những tấm huy chương này được treo tại quầy lễ tân của khách sạn, càng củng cố thêm niềm tin của khách hàng khi lưu trú tại khách sạn: "Nhìn này, tôi đã lựa chọn đúng rồi, đây là nhà nghỉ của người nổi tiếng trên Internet".

Sau nhiều năm làm việc chăm chỉ, ROY Ruoyi hiện thường xuyên kín lịch, poster "Full House Today" đã trở thành nội dung phổ biến nhất trong nhóm bạn của Lương Ca. Có lẽ đây là cách để thương hiệu homestay của người nổi tiếng trên Internet "khoe khoang sự giàu có".

2. Logic cơ bản của việc có nên xây dựng thương hiệu hay không - lý thuyết trò chơi

Tại sao tài xế taxi không cần phải cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng? Bởi vì khả năng tài xế taxi gặp lại khách hàng đó vào lần tiếp theo gần như bằng không. Dù tài xế có tốt với bạn đến đâu thì bạn cũng sẽ không thể bắt được hai chiếc taxi này. Nói cách khác, đây là trò chơi chỉ chơi một lần.

Tại sao mọi người lại cảm thấy dịch vụ tài xế Didi tốt hơn dịch vụ taxi? Điều này là do có đánh giá của khách hàng trên nền tảng Didi. Tài xế có xếp hạng cao sẽ nhận được nhiều đơn hàng hơn trên nền tảng Didi, còn tài xế có xếp hạng thấp sẽ nhận được ngày càng ít đơn hàng. Nếu xếp hạng quá thấp, sẽ không có đơn hàng nào và đơn hàng sẽ bị loại bỏ. Nói cách khác, đánh giá của khách hàng về tài xế trên nền tảng Didi sẽ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của tài xế, biến nó từ trò chơi một lần thành trò chơi nhiều lần.

Tương tự như vậy, các khách sạn và nhà hàng tại các điểm du lịch vào những năm 1990 cũng khét tiếng vì lừa đảo khách hàng. Lý do cơ bản đằng sau việc này là khách hàng hiếm khi ghé thăm cùng một điểm tham quan nhiều lần, không mong đợi bạn sẽ mua hàng nhiều lần và tất nhiên không quan tâm đến cảm xúc và đánh giá của bạn. Đó chỉ là trò chơi một lần. Tại sao các nhà hàng gần bạn thường cung cấp dịch vụ tốt hơn mong đợi của bạn? Bởi vì nhà hàng này thực sự cần bạn quay lại mua hàng. Nếu những người xung quanh nhà hàng chỉ đến đó ăn một lần và không bao giờ quay lại nữa thì nhà hàng này sẽ không còn xa bờ vực phá sản nữa. Mua hàng lặp lại là một ví dụ rõ ràng về chiến lược chơi nhiều trò chơi. Quay lại câu chuyện của ROY B&B, vẫn như vậy.

Nếu ROY chỉ là một nhà nghỉ B&B nhỏ ở Tam Á thì không cần phải xây dựng thương hiệu. Lý do chúng tôi muốn xây dựng thương hiệu là vì kế hoạch của ROY là xây dựng chuỗi homestay cao cấp nổi tiếng trên mạng. Điều này đòi hỏi khách hàng phải mua hàng lặp lại và cũng cần sự truyền miệng tốt từ khách hàng cũ để tăng khả năng thu hút khách hàng mới. Vì vậy, chúng tôi đã thiết kế và lên kế hoạch cho thương hiệu ngay từ đầu. Sau khi ngày càng nhiều cửa hàng được mở ra và dần phủ sóng các điểm tham quan chính ở Tam Á, thương hiệu này đã được phát triển hơn nữa.

"Lý thuyết trò chơi" là gì? ——Khi hành vi của nhiều thực thể ra quyết định tương tác với nhau, mỗi thực thể đưa ra quyết định có lợi cho chính mình dựa trên thông tin mà nó có và sự hiểu biết về khả năng của chính nó. Có thể làm rõ việc có nên xây dựng thương hiệu hay không bằng cách sử dụng phân tích lý thuyết trò chơi. Nếu chỉ là một trò chơi đơn lẻ thì không cần phải có thương hiệu. Nếu là một trò chơi nhiều người chơi thì cần phải có thương hiệu và danh tiếng.

Do đó, việc xây dựng thương hiệu hay không cuối cùng đều là vì lợi ích của doanh nghiệp. Từ câu chuyện của ROY B&B, chúng ta có thể thấy ba điểm:

1. Hy vọng rằng khách hàng sẽ tiếp tục mua hàng. Tam Á khác với các điểm du lịch khác. Nhiều người miền Bắc chọn Tam Á để nghỉ đông hoặc đi dự cuộc họp thường niên của công ty. Xác suất khách hàng quay lại mua hàng tại ROY B&B là rất cao.

2. Lời truyền miệng của khách hàng cũ có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng mới. Điểm số cao và uy tín tốt của ROY trên nền tảng trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng mới. Ngay cả việc chia sẻ của khách hàng cũ trên WeChat cũng có thể trực tiếp mang lại khách hàng mới.

3. Số lượng khách hàng mục tiêu lớn. Khi ROY mở cửa hàng đầu tiên, tính cấp thiết của việc xây dựng thương hiệu không cao, bởi vì ngay cả khi chi tiền để xây dựng danh tiếng, sẽ là lãng phí danh tiếng thương hiệu nếu khách hàng đến Tam Á và phát hiện ra không có ROY tại điểm du lịch đó.

Điều này giống như một thương hiệu đồ uống quảng cáo nhưng khách hàng lại thấy họ không thể mua nó, do đó việc quảng cáo trở nên lãng phí. Khi số lượng cửa hàng phủ sóng đến các danh lam thắng cảnh chính ở Tam Á, việc quảng bá thương hiệu sẽ có giá trị hơn, tức là những người đi du lịch Tam Á chủ yếu là người dùng mục tiêu của ROY.

3. Cuối cùng

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt lại. Theo quan điểm của lý thuyết trò chơi, việc có nên xây dựng thương hiệu hay không và thời điểm xây dựng thương hiệu phụ thuộc vào nhu cầu kinh doanh. Chúng ta có thể vẽ một “tam giác nhu cầu về thương hiệu”.

Hay nói theo cách dễ hiểu hơn, "Có nên xây dựng thương hiệu hay không phụ thuộc vào ba điểm sau":

1. Số lượng khách hàng mục tiêu lớn

2. Hy vọng rằng khách hàng sẽ mua hàng nhiều lần

3. Lời truyền miệng từ khách hàng cũ sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng mới