Nói về xây dựng thương hiệu

Nếu bạn muốn xây dựng một thương hiệu tốt thì một chiến lược thương hiệu tốt là điều cần thiết. Vậy làm thế nào chúng ta có thể lập được kế hoạch chiến lược thương hiệu tốt? Bạn xác định hướng đi cho thương hiệu của mình như thế nào? Bài viết này sẽ bắt đầu từ gốc rễ và nói về cách bắt đầu xây dựng thương hiệu.

Sự phân mảnh trong nhận diện thương hiệu và xây dựng thương hiệu đã dẫn đến kết quả không như mong đợi cho các công ty trong việc xây dựng thương hiệu của mình. Một số công ty đã tiếp cận nhiều công ty chuyên nghiệp để xây dựng kế hoạch chiến lược thương hiệu, nhưng họ vẫn chưa tìm ra được hướng đi cho thương hiệu. Tệ hơn nữa, các vòng thảo luận về chiến lược thương hiệu liên tục tiêu tốn nguồn lực của công ty và công ty đã bị tra tấn đến chết trong dự án xây dựng thương hiệu. Hôm nay, chúng ta hãy quay lại những điều cơ bản và nói về cách bắt đầu xây dựng thương hiệu.

1. Chiến trường cuối cùng của sự cạnh tranh thương hiệu là tâm trí khách hàng

Nhà lý thuyết định vị Trout đề xuất rằng "nhận thức quan trọng hơn thực tế". Sau khi câu nói này được nhiều doanh nhân Trung Quốc công nhận, nó đã gây ra một sự hiểu lầm rất lớn, mọi người tin rằng định vị thực chất là đang lừa dối khách hàng, và không có sự thật nào cả, chỉ có nhận thức mà thôi.

Trên thực tế, câu này chưa được diễn đạt đầy đủ. Câu phát biểu đầy đủ phải là "ảnh hưởng của nhận thức đến hành vi lớn hơn ảnh hưởng của chính sự kiện". Theo quan điểm của tâm lý học hành vi, mọi hành vi của con người (bao gồm cả hành vi của người tiêu dùng) đều được xác định bởi nhận thức. Nếu sự thật không được chuyển hóa thành nhận thức, chúng ta có thể không biết sự tồn tại của sự thật và chúng sẽ không ảnh hưởng đến hành vi.

Theo quan điểm này, bản thân vật lý không ngừng cải thiện sự hiểu biết của con người về các sự kiện của thế giới khách quan. Các lý thuyết như "địa tâm" và "nhật tâm" được coi là quy tắc vàng trong thời đại đó, chứng minh đầy đủ rằng nhận thức quan trọng hơn sự thật. Điều này cũng đúng trong thế giới kinh doanh. Khi chúng ta lấy một sản phẩm ra, chúng ta thường sẽ hỏi đó là thương hiệu gì thay vì công ty nào sản xuất ra nó. Khách hàng mua sản phẩm dựa trên thương hiệu hơn là công ty.

Đây cũng chính là lý do tại sao dù là doanh nghiệp B2B hay B2C, thậm chí là tổ chức phi lợi nhuận, thì cũng cần phải xây dựng thương hiệu. Khi chúng ta quyên góp cho một tổ chức phi lợi nhuận, chúng ta cũng sẽ hỏi xem nên quyên góp cho One Foundation, Hội Chữ thập đỏ quốc tế hay Hội Chữ thập đỏ Trung Quốc. Việc quyên góp cho các tổ chức khác nhau sẽ khiến các nhà tài trợ có những hành vi khác nhau.

2. Đơn vị cơ bản của chiến lược công ty là chiến lược thương hiệu

McKinsey, công ty tư vấn quản lý nổi tiếng nhất thế giới, tin rằng chiến lược là thực hiện các hành động phối hợp hướng tới một mục tiêu. Định nghĩa của McKinsey không phản ánh thương hiệu và tâm trí khách hàng mà chủ yếu phản ánh hoạt động và cải tiến.

Porter, cha đẻ của chiến lược cạnh tranh, định nghĩa chiến lược là: chiến lược là tạo ra vị thế giá trị độc đáo thông qua một loạt các hoạt động tác nghiệp khác nhau. Porter chia chiến lược thành ba loại cơ bản: chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa và chiến lược tập trung. Các chuyên gia tiếp thị thương hiệu tin rằng chiến lược là làm cho doanh nghiệp và sản phẩm của bạn nổi bật trong tâm trí khách hàng tiềm năng.

Trên thực tế, ba tuyên bố này đều không đầy đủ và thiếu hướng dẫn. Nếu chúng ta bắt đầu từ đơn vị cơ bản của cạnh tranh - thương hiệu, thì đơn vị cơ bản của chiến lược là thương hiệu, và chia chiến lược thành chiến lược công ty và chiến lược thương hiệu, chiến lược công ty bằng tổng các chiến lược thương hiệu. Chiến lược công ty được sử dụng để khám phá cơ hội cho các danh mục mới hoặc định vị mới, sau đó chiến lược thương hiệu được sử dụng để nắm bắt những cơ hội phù hợp. Chiến lược một thương hiệu thường được áp dụng để nắm bắt một cơ hội, trong khi chiến lược đa thương hiệu được áp dụng để nắm bắt nhiều cơ hội. Do đó, có sự khác biệt giữa chiến lược thương hiệu đơn lẻ và chiến lược đa thương hiệu trong chiến lược công ty.

Chiến lược thương hiệu = định vị × phù hợp: Báo cáo tài chính quý mới của Xiaomi vừa được công bố và vẫn còn hấp dẫn. Hãy lấy Xiaomi làm ví dụ. Xét về góc độ chiến lược doanh nghiệp, Lei Jun là một doanh nhân xuất sắc. Trong khoảng thời gian đó, Lei Jun đã phát hiện ra bốn cơ hội quan trọng, bao gồm điện thoại thông minh tầm trung Xiaomi, phần mềm mạng xã hội di động MiTalk, điện thoại thông minh giá rẻ Redmi (hiện đã đổi tên thành Redmi) có giá khoảng 1.000 nhân dân tệ và phần cứng thông minh Mi Home. Tất cả những điều trên đều là thành công của chiến lược doanh nghiệp Xiaomi, đó là khám phá các cơ hội lớn trong ngành và cố gắng nắm bắt chúng.

Nhưng đây cũng là một sai lầm trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Tất cả những điều trên đều là sự mở rộng của thương hiệu gia đình Xiaomi. Khi việc mở rộng thương hiệu gắn liền với Xiaomi, ngoài việc phá hủy hình ảnh thương hiệu chuyên gia của điện thoại di động Xiaomi, nó còn ảnh hưởng đến tính độc lập của kênh lựa chọn thương hiệu như "Xiaomi Mall".

Với tư cách là một thương hiệu kênh, "Xiaomi Mall" cần đưa ra những lựa chọn và nhanh chóng bổ sung các sản phẩm mà thế hệ cửa hàng kỹ thuật số mới cần có dựa trên nhận thức của khách hàng. (Giải thích thêm về việc khớp lệnh: khớp lệnh là hệ thống hoạt động vận hành thương hiệu trong một doanh nghiệp, được sử dụng để đảm bảo tính duy nhất của định vị nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh. Hệ thống khớp lệnh nâng cao ngưỡng để đối thủ cạnh tranh bắt chước và gia nhập).

Volvo sở hữu gần một nửa số bằng sáng chế về an toàn ô tô trên thế giới, do đó, vị thế an toàn của hãng rất vững chắc. Các thương hiệu như Red Bull, Wanglaoji và Coca-Cola có thể đạt được thị phần và lợi nhuận cao vì họ đã làm tốt trong việc đặt ngưỡng gia nhập cực kỳ cao cho các đối thủ cạnh tranh.

3. Chiến lược tốt nhất để giành được thị trường là tập trung

Tập trung trong kinh doanh có nghĩa là sử dụng tất cả các nguồn lực một cách phối hợp để đạt được một mục tiêu duy nhất. Tập trung vào một mục tiêu duy nhất. Tuy nhiên, rất khó để đặt ra một mục tiêu duy nhất. Nó chỉ có thể thực hiện được khi kết hợp với các lý thuyết chiến lược cụ thể. Tập trung chiến lược có thể bắt đầu bằng việc tập trung vào thương hiệu. Chiến lược thương hiệu tự nhiên tuân theo quy luật tập trung.

Tập trung vào chiến lược thương hiệu là bước đầu tiên trong tập trung vào chiến lược doanh nghiệp: tập trung vào chiến lược thương hiệu có ý nghĩa kép. Đầu tiên là tập trung nhận thức vào chiến trường tinh thần, và thứ hai là tập trung hoạt động vào chiến trường vật lý.

Tập trung nhận thức xem xét hiệu quả nhận thức và cách giảm tải và sức cản trong giao tiếp, thường là "ít hơn là nhiều hơn". Tập trung vào hiệu quả hoạt động. Vấn đề không phải là làm càng ít càng tốt mà là tính đến quy mô kinh tế và phạm vi kinh tế. Trọng tâm nhận thức của McDonald's là bánh mì kẹp thịt, còn trọng tâm nhận thức của KFC là gà rán, nhưng xét về mặt hoạt động, cả hai công ty đều bán bánh mì kẹp thịt, gà rán, khoai tây chiên, cola, kem, v.v., tính đến quy mô kinh tế và đằng sau đó là tiêu dùng bổ sung và tiêu dùng liên quan. Đây chính là sự thiếu nhất quán trong lời nói và hành động. Lời nói và hành động không phải là một. Chúng ta phải tránh giáo điều.

Quá trình tập trung là quá trình thiết lập trước rồi mới phá bỏ. Những điều cần thiết phải được thử nghiệm và bạn sẽ có đủ tự tin để phân tích chúng sau khi thấy kết quả. Có nhiều cách để phá vỡ nó. Bạn có thể sử dụng tỷ lệ loại bỏ người về đích cuối cùng hoặc bạn có thể kiểm soát tốc độ. Tập trung có nghĩa là trừ đi. Mục đích của phép trừ là giải phóng những nguồn lực đang bị chiếm dụng không hiệu quả và tập trung vào chúng. Việc tập trung hơn có thể giúp bạn tránh được sự tầm thường. Cần phải có lòng can đảm để thực hiện phép trừ, nhưng cần phải có sự sáng tạo để thực hiện phép cộng một cách tập trung, điều này quan trọng hơn và khó khăn hơn.

4. Nền tảng của việc xây dựng thương hiệu là chiếm lĩnh danh mục

Danh mục là cấp độ phân loại cuối cùng trước khi khách hàng đưa ra quyết định mua hàng và khách hàng có thể liên kết sản phẩm với thương hiệu từ phân loại này. Khi mua cola, bạn có thể liên tưởng đến Coca-Cola; khi mua đồ uống chức năng, bạn có thể liên tưởng đến Red Bull và Dongpeng; khi mua trà thảo mộc, bạn có thể kết hợp với Vương Lão Tế; khi mua nước khoáng, bạn có thể liên tưởng đến Suối Nước Nóng Nongfu; Khi mua đồ uống không đường, bạn có thể liên tưởng đến Rừng Nguyên Kỳ. Chúng ta có thể coi danh mục sản phẩm như một tảng băng trôi, và thương hiệu chỉ là phần nổi của tảng băng trôi. Bạn có thể đặt cờ thương hiệu vào tảng băng danh mục.

Khi thể loại này phát triển, bạn sẽ cảm thấy mình ngày càng cao lớn hơn, nhưng khi tảng băng tan, dù bạn có cố gắng thế nào thì sớm muộn gì bạn cũng sẽ rơi xuống nước. Vì vậy, khi tảng băng tan, thương hiệu sẽ bước vào giai đoạn rút lui chiến lược và chúng ta phải tung ra thương hiệu thứ hai, tức là đường cong tăng trưởng thứ hai.

Đôi khi, ngay cả khi tảng băng chưa tan, thương hiệu hàng đầu vẫn có thể dễ dàng che phủ đỉnh núi. Ví dụ, định vị của Samsung là màn hình lớn, và tính năng màn hình lớn dễ dàng được hãng dẫn đầu chiếm lĩnh. Khi Apple ra mắt điện thoại di động màn hình lớn, Samsung đã im lặng.

Có ba loại phạm trù: phạm trù cụ thể, phạm trù trừu tượng và phạm trù trừu tượng.

1. Các loại cụ thể: khi nhắc đến cam, chúng ta nghĩ ngay đến cam Chu. Mặc dù doanh số bán ra không cao nhưng thương hiệu này lại được mọi người biết đến. Chỉ cần giải quyết được nút thắt về nguồn cung thì nguồn cung sẽ tăng trưởng nhanh chóng. Trước đây, cam Chu được định nghĩa là cam đường, và tình trạng thiếu hụt nguồn cung quá rõ ràng. Hiện nay, định nghĩa về cam Chu đã được mở rộng để đại diện cho cam chất lượng cao và tình trạng thiếu hụt nguồn cung trong việc lựa chọn sản phẩm đã được giải quyết.

2. Danh mục trừu tượng: Danh mục trừu tượng là danh mục mà khách hàng sẽ đưa vào quyết định mua hàng của mình nhưng không thể hoàn thành. Khi việc trang trí đạt đến một giai đoạn nhất định thì đã đến lúc cần mua các thiết bị điện. Đồ điện là một danh mục trừu tượng và chúng ta phải nêu cụ thể các danh mục như tủ lạnh, máy điều hòa, máy giặt, nồi cơm điện, v.v. trước khi có thể đưa ra quyết định mua hàng. Một danh mục trừu tượng có đặc điểm là có thể chuyển thành một danh mục cụ thể, còn gọi là danh mục kênh, bằng cách thêm một từ đại diện cho địa điểm bán hàng hoặc phương thức bán hàng, chẳng hạn như "trung tâm thương mại điện máy": Suning Appliance và "cửa hàng trái cây": Baiguoyuan.

3. Các phạm trù giả. Danh mục giả là những khái niệm mà khách hàng sẽ không sử dụng khi quyết định mua hàng. Tuy nhiên, do tư duy nội bộ của công ty, khi những khái niệm này được sử dụng để giao tiếp với khách hàng, chúng trở thành những danh mục giả. Nếu chỉ sử dụng trong doanh nghiệp thì phải là phân loại mang tính chuyên môn và học thuật. Nhưng khi bạn giao tiếp với khách hàng, điều đó không còn đúng nữa và trở thành một danh mục giả vì khách hàng không hiểu nó, chẳng hạn như đồ gia dụng màu trắng, đồ gia dụng nhà bếp, xe cơ giới, v.v.

5. Có năm loại tập trung chiến lược của công ty

Loại thứ nhất là một thương hiệu duy nhất thống trị vị trí. Hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ chỉ có thể có một thương hiệu, vì vậy trọng tâm chiến lược của công ty là một thương hiệu duy nhất thống trị vị thế. Ví dụ, Zhou Hei Ya thống trị định vị thương hiệu áo cổ vịt phân khúc trung và cao cấp.

Loại thứ hai là nhiều thương hiệu thống trị một danh mục. Một số danh mục có nhiều đặc điểm quan trọng mà một thương hiệu khó có thể chiếm ưu thế. Một ví dụ điển hình là General Motors, sở hữu năm thương hiệu trong thời kỳ Sloan: Buick, Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile và Cadillac, chiếm 60% thị trường xe sedan Bắc Mỹ. Trong cùng một danh mục, hệ thống cung ứng, sản xuất và bán hàng thường tương tự nhau nên có thể tạo ra hiệu ứng hiệp lực, giải quyết được nhiều nguồn lực và bù đắp cho tình trạng loãng nhân tài kinh doanh.

Loại thứ ba là nhiều thương hiệu thống trị một danh mục trừu tượng. Nếu danh mục tương đối nhỏ và không thể đáp ứng được nguồn lực và năng lực tích lũy của doanh nghiệp, nó sẽ trở thành tâm điểm của nhiều thương hiệu thống trị một danh mục trừu tượng. Nguồn gốc của sự hiệp lực giữa các phạm trù trừu tượng cũng là hệ thống cung ứng, sản xuất và tiếp thị tương tự. Doanh nghiệp tiêu biểu là Coca-Cola. Đồ uống có ga là một danh mục trừu tượng do năm thương hiệu thống trị: Coca-Cola, Sprite, Fanta, Starbucks và Tab.

Loại thứ tư là nhiều thương hiệu thống trị một mạng lưới giá trị. Coca-Cola đã bắt đầu sử dụng nhiều thương hiệu để thống trị các danh mục nước giải khát lớn hơn, chẳng hạn như Ice Dew, Pure Water, COSTA Coffee, Minute Maid, v.v. Đây là hình thức nhiều thương hiệu thống trị một mạng lưới giá trị. Mạng lưới giá trị là mạng lưới kinh doanh bao gồm các danh mục thượng nguồn và hạ nguồn có liên quan, thường là cơ hội cho sự đổi mới mang tính đột phá. Tạo ra mạng lưới giá trị thông qua đổi mới mang tính đột phá. Khi mạng lưới giá trị phát triển, bạn có thể quảng bá các thương hiệu mới để nắm bắt cơ hội này.

Loại thứ năm là tập trung vào hoạt động kinh doanh chính + đầu tư chiến lược. Alibaba cũng có một mạng lưới giá trị do nhiều thương hiệu thống trị. Khi Taobao còn thực hiện thương mại điện tử, các ngân hàng chưa cung cấp dịch vụ thanh toán hỗ trợ nên hãng đã phát triển Alipay. Với sự thay đổi của Alipay, Yu'ebao đã phát triển thành quỹ tiền tệ lớn nhất thế giới. Thương mại điện tử cần đến hậu cần, vì vậy nó đã tạo ra Cainiao, sau đó là Sesame Credit, v.v.

Mạng giá trị thương mại điện tử đã bắt đầu mở rộng ngoại tuyến trở lại và mạng giá trị bán lẻ mới không còn có thể hỗ trợ được nữa nên đã bước vào giai đoạn thứ năm, gọi là tập trung kinh doanh cốt lõi cộng với đầu tư chiến lược. Đây cũng là một loại hình tập trung, có sự đa dạng hóa tối thiểu và có hiệu ứng hiệp lực tương ứng. Việc chuyển đổi nhiều thương hiệu thành các danh mục trừu tượng là sự phối hợp của các hệ thống cung ứng, sản xuất và tiếp thị. Các giao dịch trong một mạng lưới giá trị do nhiều thương hiệu thực hiện có thể giảm chi phí giao dịch ở một mức độ nhất định, đặc biệt là trong thời đại dữ liệu lớn. Dữ liệu của toàn bộ mạng lưới giá trị có thể được tập hợp lại để tạo ra hiệu quả cao hơn.

6. Ba điều cần biết khi xây dựng thương hiệu

Đầu tiên, hãy làm rõ về danh mục sản phẩm và đáp ứng hiệu quả nhu cầu của khách hàng. Tôi tin rằng các danh mục đóng góp hơn 60% vào việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng và 40% còn lại đạt được thông qua sự khác biệt và uy tín. Lý thuyết định vị đề cập đến việc "khách hàng suy nghĩ theo danh mục và thể hiện theo thương hiệu", tức là khách hàng suy nghĩ về nhu cầu của mình theo danh mục. Khi có nhu cầu, họ sẽ ngay lập tức nghĩ đến điều mình muốn giải quyết và sau đó sử dụng thương hiệu để hỗ trợ cho lựa chọn của mình.

Sau khi Juewei Duck Neck ra mắt, mọi người cảm thấy chữ "cổ vịt" quá thấp kém nên đã loại bỏ hai chữ "cổ vịt", dẫn đến doanh số bán hàng giảm sút. Không có cách nào để mang hai chữ "鸭脖" trở lại. Lúc đầu, tôi làm chúng nhỏ hơn và thấy doanh số tăng lên, nhưng doanh số vẫn chưa phục hồi. Cuối cùng, tôi đã khôi phục hai từ đó về kích thước ban đầu và doanh số cũng phục hồi.

Thứ hai là phải rõ ràng và nhận ra rằng các phạm trù về bản chất là không bình đẳng. Các danh mục đại diện cho những cơ hội lớn nhất vì hầu hết các thương hiệu đều được thành lập bằng cách tạo ra các danh mục mới. Tuy nhiên, về bản chất, các phạm trù không đồng đều, một số mạnh, một số yếu. Bản thân danh mục sản phẩm cần phải hoàn tất quy trình "tiền bán hàng về mặt tinh thần", tức là liệu nó có thể được đưa vào danh sách mua sắm của khách hàng hay không.

Nếu người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng tạm thời ngay tại chỗ thì quyết định này thuộc về hành vi mua trước trong đầu đối với một danh mục sản phẩm chưa hoàn thiện, đây là một danh mục sản phẩm yếu. Tuy nhiên, những tổn thất lớn nhất mà các công ty, nhà đầu tư và doanh nhân phải gánh chịu lại đến từ những cạm bẫy của các danh mục yếu.

Ngược lại, đây là một phạm trù mạnh. Ngoài ra còn có một số hạng mục ở mức trung bình đến yếu. Họ có thể tự hoàn thành quá trình bán hàng trước về mặt tinh thần, nhưng họ thường có hiệu suất vượt trội. Hầu hết các công ty đều có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Lúc này, khách hàng chưa muốn và không cần phải nhớ cụ thể thương hiệu như keo dán, kềm cắt móng tay, máy bấm kim, v.v.

Các danh mục yếu không có lợi cho việc xây dựng các thương hiệu chuyên gia, điều này khiến chúng ta khó tạo ra thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu là kết quả cốt lõi của hoạt động kinh doanh, vì vậy chúng ta phải xem xét thương hiệu một cách linh hoạt, cả từ góc độ khách hàng và từ góc độ giảm chi phí giao dịch và chi phí thông tin.

Hiện nay có nhiều cách. Một là được một thương hiệu kênh mạnh chứng thực, chẳng hạn như Walmart Select; một là mở rộng một thương hiệu mạnh, như Dole; và một cách khác là lùi lại một bước và trở thành một thương hiệu cung cấp. Lúc này, bạn sẽ thấy rằng trung tâm giá trị đóng vai trò chứng thực, cung cấp sự bảo vệ giá trị và thậm chí chứng minh giá trị là thương hiệu kênh, chẳng hạn như Baiguoyuan.

Thứ ba là phải nhận thức rõ ràng rằng sự khác biệt về chủng loại có thể mang lại cơ hội. Các danh mục mới tạo ra cơ hội định vị mới, nghĩa là các thương hiệu mới ra đời và các danh mục mới chủ yếu đến từ sự khác biệt của danh mục. Bản chất của sự khác biệt hóa danh mục là khi một danh mục phát triển, việc làm hài lòng tất cả khách hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn, nhưng không thể làm hài lòng mọi khách hàng bằng sự khác biệt hóa. Chỉ khi nhu cầu thích hợp đạt đến quy mô kinh tế khả thi quan trọng thì một số sản phẩm mới được phân biệt theo cách có mục tiêu; Khi sự khác biệt đạt đến mức cô lập về mặt nhận thức, khách hàng nghĩ rằng đây là một danh mục khác và một danh mục mới được hình thành.

Do đó, sự cô lập về nhận thức là dấu hiệu của sự hình thành một phạm trù mới. Tuy nhiên, do tiêu chuẩn nhận thức, tiêu chuẩn phân biệt và lộ trình phân biệt của khách hàng chưa thống nhất nên vẫn còn hiện tượng phân biệt chưa hoàn chỉnh.

Ví dụ, khi nói đến rượu vang, những người sử dụng nhiều rượu vang được phân biệt khá rõ thành rượu vang trắng, rượu vang đỏ và rượu vang sủi bọt. Rượu vang đỏ được chia thành Cabernet Sauvignon, Cabernet Sauvignon, v.v. Nhưng đối với người mới uống rượu thì chỉ có rượu vang đỏ và rượu vang trắng.

Nếu bạn có thể khám phá ra một sức mạnh khác biệt mới, bạn có thể tìm thấy cơ hội cho một danh mục mới to lớn. Một danh mục mới mạnh thường sẽ tạo ra một thương hiệu mới mạnh, hoặc thậm chí là một số thương hiệu mới.

7. Để xây dựng thương hiệu, bạn cần biết rõ mình khác biệt như thế nào

"Sự khác biệt là gì" có nghĩa là làm rõ vị trí. Định vị không chỉ là xác định danh mục mà còn là vị trí trong danh mục, tức là sự khác biệt. Do đó, một định vị rõ ràng phải tạo ra sự khác biệt cạnh tranh cho khách hàng và một tiêu chí để đánh giá là liệu khách hàng có hỏi “thì sao”. "Bản đồ tư duy" thường được sử dụng trong định vị - chúng được vẽ thành các vòng tròn đồng tâm, với danh mục ở giữa và các thương hiệu liên quan trên thị trường được liệt kê ở vòng tròn bên ngoài. Sau đó, chúng ta xem xét những vị trí mà các thương hiệu này đã chiếm giữ và liệu có vị trí trống nào có giá trị để chiếm giữ hay không.

Sự khác biệt có thể được quy cho một số đặc điểm nhất định của phạm trù và chúng ta cần phân tích khái niệm này cho đến khi dễ hiểu. Đặc điểm danh mục đề cập đến các khái niệm khác biệt có thể ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng và phụ thuộc vào danh mục. Chúng có thể được chia thành hai loại: đặc điểm vật lý và đặc điểm thị trường. Khi tìm kiếm sự khác biệt, chúng ta có thể xem xét đặc điểm vật lý và đặc điểm thị trường.

8. Xây dựng thương hiệu đòi hỏi phải nói rõ với người dùng lý do tại sao họ khác biệt

Làm sao chúng ta biết được điều này? Có thể thấy điều này ở ba khía cạnh.

Đầu tiên, bạn có thể bắt đầu bằng những lời hứa hiệu quả của thương hiệu. Một số lời hứa hiệu quả thường được nêu rõ ràng, nghĩa là được đánh máy bằng mực đen và trắng, hoặc được viết trong các điều khoản dịch vụ, hoặc thậm chí được viết trên biển hiệu cửa. Những lời hứa như nếm thử miễn phí và hoàn lại tiền nếu bạn không hài lòng với sản phẩm dùng thử sẽ khiến khách hàng yên tâm ngay từ cái nhìn đầu tiên.

Ngoài ra còn có một số lời hứa ngầm mà khách hàng có thể coi là rõ ràng, chẳng hạn như người sáng lập có uy tín, danh tiếng công ty, tài sản chuyên dụng, quy mô vốn đăng ký, v.v.

Thứ hai, khách hàng có thể tự mình xác minh. Sản phẩm là minh chứng trực tiếp nhất cho sự tin tưởng. Bản thân sản phẩm, bao bì, v.v. đều có thể được cảm nhận trực tiếp. Địa điểm bán sản phẩm và dịch vụ cũng là một phần của trải nghiệm. Kinh nghiệm thực tế là một bằng cấp quan trọng, nhưng kinh nghiệm trong quá khứ thậm chí còn quan trọng hơn. Miễn là khách hàng thực sự trải nghiệm thì bất cứ điều gì khác họ nói có thể không quan trọng.

Một yếu tố khác là khả năng hiển thị. Nếu thương hiệu không xuất hiện ở khắp mọi nơi, khách hàng sẽ không tin. Ngoài ra còn có nhận thức liên tưởng. Ví dụ, khách hàng tin rằng quả óc chó tốt cho não và trà thảo mộc có tác dụng thanh nhiệt, đây là kiến ​​thức phổ biến trong số khách hàng. Hiện tượng tập trung các thương hiệu cũng có thể đóng vai trò như một chứng chỉ tin cậy.

Thứ ba , chúng ta có thể bắt đầu từ việc chứng nhận của một bên thứ ba đáng tin cậy. Những khách hàng khác là những thông tin quan trọng của chúng tôi, chẳng hạn như khách hàng tiêu biểu, câu chuyện thành công, truyền miệng, v.v. Ngoài ra còn có các bên thứ ba trung lập và không trung lập. Họ có trung lập hay không phụ thuộc vào quan điểm của khách hàng. Nếu khách hàng nghĩ rằng họ trung lập khi không phải chi tiền thì khi chi tiền, họ cũng không trung lập. Ví dụ, khách hàng tin rằng các bản tin là miễn phí nên họ tin chúng.

Trong lý thuyết định vị nâng cấp, Dianping là một thương hiệu hướng dẫn mua sắm, một công ty thống kê có sức ảnh hưởng và là bên thứ ba trung lập; các công ty bảo lãnh/bảo hiểm, đối tác nổi tiếng, quảng cáo trên phương tiện truyền thông mạnh, người nổi tiếng chứng thực, v.v. là các bên thứ ba không trung lập.

9. Làm tốt bốn khía cạnh chính của việc xây dựng thương hiệu

Yếu tố phù hợp 1: Tên thương hiệu. Một thương hiệu tốt có thể mang lại lợi nhuận khổng lồ. Nó sẽ khiến mọi người cảm thấy vui ngay khi nghe và khiến họ nghĩ rằng đó là một thương hiệu chuyên nghiệp. Họ sẽ nhớ sau khi nghe một lần. Một tên thương hiệu tệ cũng giống như cát trong giày của bạn. Điều này khiến bạn ngày càng mệt mỏi, khiến mọi người cảm thấy thiếu chuyên nghiệp và khó nhớ ngay cả sau khi bạn nhắc lại ba lần. Nó cũng làm tăng độ khó của việc giới thiệu và cuối cùng bạn phải trả nhiều chi phí hơn.

Điều thứ hai cần nêu ra là danh mục. Không phải tất cả doanh nhân đều có cơ hội đặt tên cho danh mục, nhưng nhiều doanh nhân đang làm những điều sáng tạo và tạo ra những danh mục mới. Sau đó, bạn phải đặt tên cho danh mục mới. Đây là nhiệm vụ không thể trốn tránh của bạn. Nếu bạn không làm tốt điều này, nó sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự phát triển và tăng trưởng của danh mục.

Thứ ba là quảng cáo. Mỗi điểm tiếp xúc với khách hàng là một cơ hội để định vị truyền thông. Mọi hành động liên quan đến khách hàng đều có thể lan truyền vị thế của bạn. Tuy nhiên, quảng cáo vẫn có nét độc đáo riêng. Đây là cách định vị truyền thông tốn kém nhất. Đó là lý do tại sao chuyên gia quảng cáo John Wanamaker đã nói: “Tôi biết rằng một nửa số tiền dành cho quảng cáo bị lãng phí, nhưng tôi không biết đó là một nửa nào”. Một khẩu hiệu quảng cáo tốt phải đáp ứng được nguyên tắc “hai ngôn ngữ, ba đặc điểm”. Hai ngôn ngữ: ngôn ngữ bán hàng và ngôn ngữ khách hàng; ba phẩm chất: tính khả thi, tính cạnh tranh và tính lan truyền.

Bước thứ tư là xây dựng mô hình kinh doanh của thương hiệu, bao gồm chiến lược công ty, định vị thương hiệu, hệ thống cung ứng, sản phẩm, khách hàng, phạm vi tiếp cận, chuyển đổi, khóa chặt và mở rộng. Về mặt chiến lược doanh nghiệp, có phân tích danh mục, cho dù đó là chiến lược một thương hiệu hay chiến lược đa thương hiệu; Việc định vị thương hiệu đòi hỏi phải có sự phân tích cạnh tranh. Sau khi trả lời ba câu hỏi về thương hiệu, chúng ta có thể định nghĩa sản phẩm và có khái niệm tổng thể về sản phẩm. Dịch vụ cũng là một phần của sản phẩm cũng như danh mục sản phẩm; Có nhiều phương pháp phân loại để khớp lệnh trong hệ thống cung ứng và các loại khớp lệnh khác nhau có phương pháp xử lý khác nhau. Nhiều khi, rào cản cạnh tranh có thể được thiết lập ở những nơi chúng ta không thể nhìn thấy.

Định nghĩa về mô hình kinh doanh thực chất là cấu trúc giao dịch của các bên liên quan. Điều chúng ta đang nói đến là mô hình kinh doanh thương hiệu, cốt lõi của mô hình này là cấu trúc giao dịch giữa thương hiệu và khách hàng, được chia thành phạm vi tiếp cận, chuyển đổi, khóa chặt và khuếch đại. Reach là cách tiếp cận khách hàng, bao gồm phạm vi kênh, phạm vi phương tiện truyền thông, quảng cáo, quan hệ công chúng, v.v. Khi đó chuyển đổi là mắt xích quan trọng hơn. Một là trình bày thương hiệu, và chuyển đổi còn lại là chiến lược giá. Các chiến lược định giá khác nhau sẽ mang lại tỷ lệ chuyển đổi và lợi nhuận khác nhau. Giá cả không phải là một con số mà là một cấu trúc hợp đồng.

Bước tiếp theo là khóa, bao gồm khóa sản phẩm và khóa mối quan hệ. Điều quan trọng nhất là sản phẩm phải mạnh. Khi khách hàng sử dụng sản phẩm, trải nghiệm trước đây của họ sẽ trở thành chứng cứ tin cậy quan trọng nhất.

Nhưng chỉ có sức mạnh sản phẩm thôi là chưa đủ, đôi khi chúng ta còn cần áp dụng biện pháp gắn kết mối quan hệ, chẳng hạn như hệ thống thành viên. Bước cuối cùng là khuếch đại. Hãy để khách hàng cũ và sản phẩm đã bán mang lại khách hàng mới, bao gồm cả việc khuếch đại sản phẩm và khuếch đại xã hội. Điều này cũng đòi hỏi sản phẩm phải có sức mạnh lớn. Đôi khi bạn cũng có thể động viên anh ấy bằng cách đưa ra một số khuyến nghị.

Khi mở rộng liên kết này, hãy nghĩ ra thêm nhiều thủ thuật nữa sẽ đạt được kết quả rất đáng kể.

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"