Phương pháp tiếp thị Xiaohongshu mà bạn chưa từng nghe đến

Tác giả bài viết này đang giải thích về phương pháp tiếp thị của Xiaohongshu. Nếu bạn quan tâm đến hoạt động của Xiaohongshu, vui lòng tiếp tục đọc~

Cuối cùng, chúng ta đến với Xiaohongshu.

Năm nay, Xiaohongshu rất được ưa chuộng. Tôi tin rằng bạn đã nghe rất nhiều nội dung trên các nền tảng truyền thông xã hội lớn về "cách tiếp thị trên Xiaohongshu", "cách quảng bá sản phẩm" và "cách thực hiện thương mại điện tử trên Xiaohongshu".

Chúng tôi cũng đã xem xét rất nhiều tài liệu và khóa học trên thị trường. Đối với những người điều hành tuyến đầu của các thương hiệu, cảm giác trực quan là:

Nó ít nhiều giống như "điều trị triệu chứng nhưng không giải quyết được nguyên nhân gốc rễ".

Bởi vì phần lớn nội dung là phần giới thiệu về các hình thức quảng cáo và phương pháp phân phối khác nhau của Xiaohongshu, các mô hình kết hợp chuyên gia khác nhau, mô hình lưu lượng truy cập và kỹ thuật phân phối, v.v.

Tuy nhiên, có rất ít phương pháp thực tế, liên kết đầy đủ: bao gồm cách đặt mục tiêu tiếp thị, cách giám sát việc thực hiện mục tiêu, cách phân bổ ngân sách, cách hợp tác giữa các nền tảng, thời điểm đầu tư vào Xiaohongshu và thời điểm cân nhắc các nền tảng khác.

Điều này dẫn đến nhiều vấn đề: có vẻ như có rất nhiều chi tiết được liệt kê, nhưng các nhà giao dịch khó có thể thực sự kiểm soát và có quyền quyết định:

1. Không thể thiết lập mục tiêu

Chính xác thì những gì đang được đánh giá? Đó có phải là tỷ lệ bài viết bùng nổ, CPC, CPM, CPE hay SOV, tỷ lệ tìm kiếm trả về, từ khóa ngược dòng và xuôi dòng, và chi phí lan tỏa chuyển đổi tìm kiếm không?

Chúng tôi đã từng nói rằng bất kỳ loại hình tiếp thị nào cũng cần có một chỉ báo Bắc Đẩu duy nhất và độc đáo, và chỉ báo của Xiaohongshu giống như bầu trời đầy sao. Các ông chủ và nhà điều hành doanh nghiệp, nhóm thương hiệu và tổ chức MCN thường có mục tiêu và cân nhắc riêng, và rất khó để họ đồng ý với nhau:

“Anh nói tỷ lệ lây nhiễm cao, vậy tại sao lại không có kết quả kinh doanh?”

2. Tình trạng tiến thoái lưỡng nan hiện tại của KFS rất khó giải quyết

KFS là mô hình phổ biến nhất để gieo hạt sản phẩm trên Xiaohongshu:

KFS (phương pháp tiếp thị cốt lõi của Xiaohongshu, kol (chuyên gia) - nguồn cấp dữ liệu (luồng thông tin) - tìm kiếm (tìm kiếm))

Năm nay, mặc dù hoạt động quảng bá sản phẩm của Xiaohongshu đã trở nên rất phổ biến và đã vượt qua Douyin về mức độ phổ biến, nhưng mặt khác, nhiều thương hiệu cũng phàn nàn rằng hiệu quả của họ đã bắt đầu giảm sút và khó có thể thấy được kết quả.

Theo quan điểm của Kol, lượng truy cập ban đầu của báo cáo ghi chú là thấp và lượng truy cập của những người có sức ảnh hưởng không ổn định;

Trên trang khám phá luồng thông tin, nội dung thương hiệu có tính đồng nhất cao và các ghi chú kinh doanh có lưu lượng truy cập thấp;

Trang tìm kiếm là sản phẩm phổ biến được Xiaohongshu quảng bá trong năm nay, nhưng nó cũng dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt hơn về lượng truy cập. Giá CPC của nhiều từ khóa đã tăng lên nhiều lần và các thương hiệu vừa và nhỏ thậm chí còn không dám theo đuổi.

Lý do cơ bản là: so với một số nền tảng nội dung lớn, lượng người dùng hoạt động hàng ngày của Xiaohongshu vẫn còn quá thấp và lượng truy cập của nền tảng này bị cả doanh nghiệp và cộng đồng thu hẹp, hầu như không có đủ nội dung để chia sẻ.

Những lý do ở cấp độ cấu trúc giao thông cũng bao gồm:

• Theo nguyên tắc bình đẳng về quyền lưu thông, sự cạnh tranh giữa lưu thông cộng đồng và lưu thông thương mại trở nên gay gắt hơn;
• Lưu lượng thương mại có xu hướng chuyển sang thương mại điện tử vòng kín, tiếp theo là luồng thông tin. Lượng đọc điểm khởi đầu của các báo cáo chuyên gia ngày càng thấp (nền tảng này hy vọng sẽ dành nhiều ngân sách hơn cho đầu tư lưu lượng truy cập)
• Đối với các thương gia, ngày càng có nhiều nội dung đồng nhất và sự cạnh tranh nội bộ nghiêm trọng trong các danh mục chính.
• Theo quan điểm của người dùng, mặc dù Xiaohongshu vẫn là cộng đồng thân thiện nhất, nhưng với sự phát triển nhanh chóng của nội dung quảng cáo, việc người dùng trở nên miễn nhiễm với quảng cáo, cảnh giác với quảng cáo và mệt mỏi khi đưa ra quyết định là điều khó tránh khỏi.

Để giải quyết những vấn đề này, chúng ta không nên chỉ điều trị triệu chứng.

Yêu cầu logic giải pháp từ trên xuống - từ mục tiêu đến chiến lược và thực hiện

Chúng ta cũng cần một hệ thống chiến lược từ ngoài vào trong - không chỉ tập trung vào tiếp thị Xiaohongshu mà còn phải nhìn xa hơn Xiaohongshu và xem xét vai trò và sứ mệnh của Xiaohongshu từ góc độ của toàn bộ doanh nghiệp:

Ví dụ, nhiều sinh viên hỏi, làm thế nào các thương hiệu có thể đột phá khỏi vòng tròn trên Xiaohongshu? Nhưng nếu chúng ta đi lên một cấp độ cao hơn, tại sao chúng ta phải ở Tiểu Hồng Thư? Đây có phải là giải pháp có chi phí thấp nhất, hiệu quả nhất hay còn có lựa chọn nào khác không?

Đây cũng là vấn đề của nhiều khóa học và nội dung hiện tại (như nội dung do các đại lý, tổ chức và thậm chí là trang web chính thức của Xiaohongshu biên soạn) chỉ giới hạn ở chính Xiaohongshu. Tiếp thị không chỉ có Xiaohongshu. Mục đích không phải là Xiaohongshu mà là kinh doanh.

Nhảy ra khỏi Xiaohongshu và tạo lại Xiaohongshu

Yu bắt đầu nghiên cứu và ra mắt Xiaohongshu vào năm 2018 (lúc đó chủ yếu là xuyên biên giới) và đã thực hiện nhiều nỗ lực với Xiaohongshu:

Có một sản phẩm đơn lẻ rất được ưa chuộng là điện thoại cho bạn gái, có doanh số bán hàng trung bình hàng tháng trên 10 triệu và đã vượt quá 100 triệu trong 2 tháng;

Có những máy học tập tập trung vào việc tạo đà phát triển và chỉ trong vòng nửa năm đã đạt được thị phần cao nhất;

Ngoài ra còn có những sản phẩm hướng đến khách hàng đòi hỏi quá trình thực hiện chậm rãi và cẩn thận, chẳng hạn như trí thông minh toàn diện;

Ngoài ra còn có sự phát triển của các ứng dụng có ngân sách cực thấp. Kết quả chúng tôi nhận được là: số lượng người dùng mới tăng gấp đôi trong vòng 1 tháng (năm nay, khi lưu lượng truy cập Internet gần như không có tiền thưởng)

Là một blogger theo chiều dọc trên Xiaohongshu (góc nhìn của người sáng tạo là sự bổ sung hiệu quả cho các thương hiệu, dù về mặt nội dung, lưu lượng truy cập hay hợp tác quảng cáo thương mại), về cơ bản tôi đã đạt được 20.000 người theo dõi chỉ bằng cách dựa vào nội dung. Vào tháng 12 năm ngoái, tôi bắt đầu thử nghiệm thương mại điện tử vòng kín cho các khóa học. Hiện tại, ROI tổng thể là khoảng 5.

Vào cuối năm ngoái, chúng tôi đã bắt đầu sắp xếp các phương pháp tiếp thị liên kết đầy đủ của Xiaohongshu. Trong quá trình thực hiện, chúng tôi cũng thực hành và liên tục có những thông tin đầu vào và phương pháp mới để kiểm chứng. Sau khoảng 4 tháng, nội dung tổng thể cuối cùng đã được phát hành (xem phần cuối). Trong bài viết này, tôi sẽ chia sẻ với bạn một số phần chính (KFS). Tôi sẽ nói cụ thể về thương mại điện tử sau nếu có cơ hội.

1. Cách thiết lập mục tiêu quảng cáo cho Xiaohongshu

Mục tiêu của Xiaohongshu không gì khác hơn là ba cấp độ: tiếp xúc, gieo mầm và chuyển đổi.

Tiếp xúc có nghĩa là tạo ra nhận thức về thương hiệu trong nhóm đối tượng mục tiêu, để lại ấn tượng và ký ức; gieo hạt có nghĩa là kích thích hành động tiếp theo trong số những nhóm dân số có tiềm năng cao, và chuyển đổi có nghĩa là giao dịch trực tiếp.

Trước khi đặt ra mục tiêu cho Xiaohongshu, trước tiên chúng ta phải làm rõ mục tiêu của toàn bộ doanh nghiệp: Ở các giai đoạn sản phẩm khác nhau và môi trường cạnh tranh khác nhau, mục tiêu thúc đẩy cốt lõi là gì?

Ví dụ, Màn hình thông minh Xiaodu vào năm 2022 đã trở nên nổi tiếng trên toàn quốc (meme "bụng nhỏ, bụng nhỏ" đã trở thành trào lưu trên toàn bộ Internet). Vấn đề cần giải quyết là: làm sao để những người "biết nhưng không quan tâm" hành động. Vì vậy, mục tiêu của chương trình khuyến mại là trồng cỏ. Trong giai đoạn đầu ra mắt sản phẩm mới, hầu hết các sản phẩm hoặc dịch vụ đều phải đảm nhiệm cả nhiệm vụ quảng bá và tiếp thị.

Xác định mục tiêu thúc đẩy doanh nghiệp của bạn và sau đó quyết định xem có nên đạt được mục tiêu đó trên Xiaohongshu hay không, hoặc:

Đánh giá xem Xiaohongshu có phải là nền tảng tiết kiệm chi phí nhất để hoàn thành nhiệm vụ quảng cáo hay không.

1. Mục tiêu phơi sáng

Việc có nên đưa tin trên Xiaohongshu hay không phụ thuộc vào việc "đưa tin đến đối tượng mục tiêu trên Xiaohongshu" có hiệu quả về mặt chi phí nhất hay không.

Nhìn chung, nếu bạn lấy "phụ nữ trẻ" làm nhóm mục tiêu cốt lõi hoặc kết hợp "phụ nữ + sản ​​phẩm giá cao" thì có thể sử dụng Xiaohongshu làm nền tảng tiếp thị.

Tuy nhiên, ngay cả khi nhóm dân số mục tiêu có mức độ chồng chéo cao thì vẫn phụ thuộc vào việc liệu việc tiếp xúc với Xiaohongshu có hiệu quả về mặt chi phí nhất hay không, tức là tính toán chi phí tiếp xúc của nhóm dân số mục tiêu. Ví dụ, khi quảng cáo Điện thoại dành cho bạn gái, chúng tôi thấy rằng chi phí tiếp xúc đối với phụ nữ chi tiêu cao trong độ tuổi 25-35 ở các thành phố hạng hai và hạng ba trên Douyin thấp hơn nhiều so với trên Xiaohongshu.

Nếu bạn chọn Xiaohongshu làm nền tảng tiếp xúc, bạn sẽ thiết lập các chỉ số đánh giá tiếp xúc như thế nào?

Có hai chỉ số cốt lõi:

Đầu tiên, SOV: chỉ tỷ lệ và thứ hạng của các ghi chú về thương hiệu ở vị trí xx hàng đầu trên trang tìm kiếm của ứng dụng Hongshu khi tìm kiếm một danh mục từ khóa nhất định - thường dành cho những người sử dụng Xiaohongshu làm kênh tiếp xúc chính.

Thứ hai, tiến hành khảo sát ngược về người dùng đang mua hàng, hỏi họ "Bạn nhìn thấy sản phẩm hoặc dịch vụ đầu tiên trên nền tảng nào và để lại ấn tượng?" Sau đó, chia chi phí tiếp xúc trên Xiaohongshu cho "số người dùng đầu tiên nhìn thấy sản phẩm trên Xiaohongshu" để có được chi phí tiếp xúc cho một người dùng mục tiêu duy nhất - thường là những người dùng sử dụng Xiaohongshu làm một trong các kênh tiếp xúc.

Nếu bạn là ông chủ, người điều hành hoặc người phụ trách, bạn chỉ cần theo dõi chặt chẽ hai chỉ số này.

Các chỉ số khác, chẳng hạn như CPC và tỷ lệ vật liệu nổ, là các chỉ số quy trình của nhóm trong quá trình thực hiện.

2. Mục tiêu trồng cỏ

Khi Xiaohongshu ngày càng trở nên phổ biến, nó dần trở thành nền tảng tham khảo để tác động đến quyết định mua sắm và mua hàng của toàn thể người dân.

Làm thế nào để đo lường hiệu quả của việc trồng cỏ?

Đối với các danh mục mới, hãy xem chỉ mục tìm kiếm sản phẩm trên Xiaohongshu;

Đối với các danh mục trưởng thành, hãy xem thứ hạng của các từ khóa thương hiệu của riêng bạn trong các thuật ngữ tìm kiếm ngược dòng và xuôi dòng của danh mục Xiaohongshu - thông thường các từ khóa ngược dòng biểu thị thị phần trong tâm trí, còn các từ khóa xuôi dòng biểu thị hiệu ứng lan tỏa.

Tương tự như vậy, các chỉ số như CPC, CPE và tỷ lệ tìm kiếm trả về chỉ là các chỉ số quy trình.

3. Mục tiêu chuyển đổi

Mục tiêu chuyển đổi chủ yếu phụ thuộc vào ROI của các giao dịch thương mại điện tử vòng kín của Xiaohongshu và ROI của các giao dịch có khách hàng tiềm năng.

Xin lưu ý rằng mục tiêu của Xiaohongshu ở đây, cho dù là tiếp xúc, gieo hạt hay chuyển đổi, đều có liên quan chặt chẽ đến kết quả kinh doanh cuối cùng dựa trên thử nghiệm cá nhân của chúng tôi. Do đó, nó phù hợp để làm chỉ số đánh giá các nhóm hoạt động nội bộ và nhà cung cấp cũng như đánh giá hiệu quả quảng bá thương hiệu.

2. Về mặt giao thông, KFS đã phá vỡ thế bế tắc như thế nào?

Ở đầu bài viết, chúng tôi đã đề cập rằng tình trạng khó khăn hiện tại của KFS là không có đủ lưu lượng để chia sẻ.

Câu trả lời chính xác hơn là:

Không có đủ người có chất lượng cao để chia sẻ nội dung.

Đây cũng là lý do tại sao "logic vật phẩm nổ" đang trở nên kém hiệu quả: có vật phẩm nổ, nhưng không có khối lượng nổ.

Một mặt, chi phí để tạo ra một bài viết hấp dẫn đã tăng lên. Chỉ cần thêm thông tin thương mại, lượng truy cập ban đầu sẽ bị hạn chế và chi phí đầu tư vào lượng truy cập sẽ tăng lên, dẫn đến chi phí cho một bài viết hấp dẫn sẽ cao.

Mặt khác, có nhiều bài viết nhẹ nhàng và dễ gây chú ý hơn có thể thu hút lượng truy cập tự nhiên, nhưng nội dung quảng cáo về thương hiệu và sản phẩm có thể dễ dàng bị chìm vào những thông tin bắt mắt hơn. Ngay cả khi phần bình luận được sử dụng cho những vở kịch nhỏ và những can thiệp mạnh mẽ thì hiệu quả cũng rất hạn chế.

Cách giải quyết và đưa ra cho bạn ba ý tưởng:

1. Tìm điểm ùn tắc giao thông của Xiaohongshu

Chúng tôi chia mục tiêu của Xiaohongshu thành ba cấp độ: tiếp xúc, quảng bá và chuyển đổi; Lưu ý rằng ngay cả khi mục tiêu của bạn là quảng cáo, bạn vẫn có thể yêu cầu lưu lượng truy cập từ cả hai phía. Do lưu lượng truy cập để gieo hạt được phân chia rất nhiều, nên nếu bạn muốn có lưu lượng truy cập chất lượng cao và tiết kiệm chi phí, bạn cần phải đi lên lớp hiển thị và xuống lớp chuyển đổi để có được lưu lượng truy cập. Các bước cụ thể như sau:

(1) Yêu cầu lưu lượng truy cập từ “lớp tiếp xúc”

"Lớp phơi sáng" được đề cập ở đây không phải là hoạt động quảng cáo rầm rộ hay hoạt động sở hữu trí tuệ trên nền tảng Xiaohongshu (nếu bạn rất giàu, bạn có thể mua). Thay vào đó, bằng cách giảm đáng kể CPC của phương thức phân phối, nội dung gieo hạt sản phẩm có thể thu hút sự chú ý của công chúng nói chung (ở đây, nội dung này nhắm mục tiêu nhiều hơn đến người dùng tương đối rộng, không có thương hiệu quá chuyên ngành).

Cụ thể phải làm thế nào?

Bài viết hot do thương hiệu sản xuất + phân phối koc

Nhiều người ở đây sẽ hỏi, tại sao không nhờ koc tạo ra nó?

Nguyên nhân là do khả năng sáng tạo của bản thân koc thấp hơn kol, nội dung này phải có khả năng thu hút được lượng truy cập tự nhiên và đảm nhận nội dung thương hiệu. Sau những lần thử nghiệm liên tục (dẫm lên hố), chúng tôi thấy rằng koc thực sự không khả thi (trừ những sản phẩm dễ cấy ghép như trà sữa, cà phê)

Nếu bạn muốn thu hút lượng truy cập và quảng bá các bài viết phổ biến của riêng mình, đây là một số chủ đề để bạn lựa chọn:

• Thực tế + Cảm xúc: Ảnh chụp màn hình trò chuyện, sự kiện cuộc sống
• Quan điểm + Thông tin thực tế: Thách thức lẽ thường và đưa ra thông tin thực tế
• Cảm xúc + trải nghiệm: giới thiệu cảm xúc, trải nghiệm cá nhân
• Rough + Questioning: Những câu hỏi và bình luận đơn giản
• Điểm nóng + cảnh: thay thế điểm nóng, tích hợp cảnh

Ví dụ, bài viết này trên Maimai chủ yếu sử dụng cuộc trò chuyện với một nhân viên giới thiệu nội bộ "bạo lực" để cho mọi người biết rằng có rất nhiều người ở đây sẵn lòng giúp bạn giới thiệu nội bộ và lưu lượng truy cập tự nhiên sẽ rất tốt khi bài viết được đăng.

Phát trực tuyến video

Năm ngoái, phát trực tuyến video thực sự là một điểm yếu và chi phí cũng tăng trong năm nay, nhưng nhìn chung nó vẫn có một số lợi thế nhất định so với luồng thông tin.

(2) Yêu cầu lưu lượng truy cập từ “chuyển đổi”

Chúng tôi biết rằng trên nền tảng nổi bật của Xiaohongshu, có nhiều mục tiêu phân phối khác nhau: quảng cáo cơ sở, bán hàng thương mại và thông tin khách hàng.

Tất nhiên, ngoài nền tảng Juguang, bạn cũng có thể đầu tư trực tiếp vào lưu lượng truy cập thông qua thương mại điện tử của cửa hàng (Qianfan Ark).

Năm nay, nền tảng này có xu hướng cung cấp lưu lượng truy cập chất lượng cao cho mảng thương mại điện tử, cho dù đó là lượng tiêu thụ thương mại của Juguang, nguồn lực khách hàng hay Qianfan. Vì vậy, có một “cách kỳ lạ nhưng rất hiệu quả”, đó là:

Mục tiêu mở cửa hàng Xiaohongshu + đặt xe kéo + chọn vị trí thương mại điện tử (thay vì gieo hạt)

Nhưng mục đích thực sự là trồng cỏ, nên không phải để đánh giá ROI và giao dịch, mà là sử dụng nó như một phương tiện để có được lưu lượng truy cập chính xác và chất lượng cao cũng như cải thiện hiệu quả trồng cỏ.

Ngoài ra, thông qua tỷ lệ nhấp chuột vào sản phẩm ghi chú đoạn giới thiệu, chúng ta cũng có thể đo lường trực tiếp hơn mức độ phổ biến của nội dung.

Để đầu tư lưu lượng theo cách này, bạn có thể sử dụng ghi chú của chuyên gia hoặc tài khoản ma trận chính thức.

Các thử nghiệm trong tháng qua đã chứng minh rằng phương pháp phân phối này không chỉ thu hút được lượng truy cập chính xác hơn mà còn có chi phí CPC thấp hơn so với việc gieo hạt quảng cáo!

2. Hoạt động tinh vi của KFS

Phương pháp thứ hai được gọi là hoạt động tinh chỉnh của KFS. Chúng tôi biết rằng khi một nền tảng có nhiều lưu lượng truy cập vào hơn, điều đó có nghĩa là nền tảng đó muốn kiếm tiền và mức độ tinh chỉnh cao hơn:

Đối với Xiaohongshu, đầu tư ra nước ngoài từ lâu đã trở thành lịch sử và mô hình KFS cần phải được chia nhỏ hơn nữa. Chúng tôi chia dịch vụ sản phẩm thành bốn phần dựa trên các giai đoạn danh mục và giai đoạn thương hiệu khác nhau:

Góc phần tư đầu tiên được gọi là các thương hiệu mới và danh mục mới: Đối với các sản phẩm trong phạm vi này, bạn thường có thể sử dụng mô hình phễu ngược để có kết quả, nhưng lưu ý rằng khi thiết kế trang luồng thông tin, bạn cần giải quyết vấn đề "làm thế nào để thu hút sự chú ý": sản phẩm mới, danh mục cũng mới và khó có thể bắt đầu thu hút lượng tìm kiếm. Điều quan trọng là cải thiện tính cạnh tranh của trang khám phá.

Góc phần tư thứ hai được gọi là thương hiệu mới, thị trường trưởng thành. Với tư cách là người mới bước vào thị trường trưởng thành, chiến lược thâm nhập từng lớp theo kiểu "phễu ngược" hiện không hiệu quả. Chiến lược này được chia thành phân hóa mạnh và phân hóa yếu để hình thành các nhóm tương ứng. Trọng tâm của sự khác biệt mạnh mẽ là thu hút lưu lượng tìm kiếm và chiếm các điểm cao của nội dung; trong khi trọng tâm của sự phân hóa yếu là tạo ra bước đột phá lớn và lặp lại phạm vi tiếp cận thông qua chiến tranh vị trí.

Góc phần tư thứ ba là các thương hiệu trưởng thành và thị trường mới, điều này có nghĩa là thị trường hiện tại đã gặp phải tình trạng tắc nghẽn tăng trưởng và cần thu hút các nhóm mới cũng như tăng khối lượng. Lúc này, bạn cần bắt đầu từ những điểm yếu nhỏ (danh mục, khoảng cách nhu cầu), tìm ra phân khúc thị trường có nhu cầu lớn hơn cung và khéo léo sử dụng sự kết hợp giữa "sự quen thuộc" + "sự mới mẻ" để tìm ra những mô hình nội dung có sức mạnh cơ sở cao, đồng thời cũng thực hiện tốt công tác phòng thủ (tìm kiếm).

Góc phần tư thứ tư được gọi là thương hiệu trưởng thành và thị trường trưởng thành. Khi thị trường bão hòa và cạnh tranh trong đại dương đỏ, phương pháp là: phân tán vào thời điểm bình thường, tập trung vào các chương trình khuyến mãi lớn, kiểm soát bằng nhịp độ hoạt động mạnh mẽ, thu hút lượng truy cập chung để tạo ra một đĩa lớn khi tung ra và tăng mạnh lượng truy cập danh mục khi thu thập.

Các phương pháp cụ thể hơn sẽ được trình bày cho bạn từng phương pháp một trong khóa học của chúng tôi (xem phần cuối)

3. Làm thế nào để tạo ra nội dung hoàn hảo và kết hợp?

Có một câu nói rất đúng về tiếp thị nội dung:

"Cách để mọi tổ chức có được lượng truy cập ổn định vào nội dung truyền thông là tìm ra một mẫu hoặc phương pháp có thể được sao chép hàng loạt."

Tương tự như vậy với Xiaohongshu.

Việc tạo nội dung trên Xiaohongshu cũng giống như chơi bài vậy (vâng, gần đây tôi nghiện ném trứng lắm):

1. Có nội dung bom tấn

Ghi chú kinh doanh đình đám của Xiaohongshu đề cập đến các bài viết phổ biến có lượng truy cập tự nhiên tốt và sức lan truyền mạnh mẽ. Sau nhiều năm thử nghiệm, chúng tôi nhận thấy ba lĩnh vực sau đây có nhiều khả năng tạo ra nội dung bom tấn nhất:

(1) Những thứ phản trực giác

Sử dụng quan điểm phản trực giác để thu hút lượt nhấp chuột và đồng thời sàng lọc những người có tiềm năng cao, những người quan tâm đến nội dung; Ngoài việc cung cấp nội dung có giá trị trong ghi chú, còn cần thể hiện cá tính và phản ánh tính chuyên nghiệp, uy tín của cá tính trong lĩnh vực này (nêu bật kinh nghiệm cá nhân, chuyên môn, v.v.) để tăng tính thuyết phục, từ đó giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tương ứng đến người dùng.

Hiệu ứng lưu lượng truy cập front-end và doanh số back-end của hai lưu ý là rất tốt

Lưu ý rằng các ý kiến ​​trái chiều không chỉ kích thích lượt nhấp chuột mà còn dễ dẫn đến các cuộc thảo luận và thậm chí là tranh cãi trong phần bình luận. Trong cơ chế phân phối lưu lượng của nền tảng Xiaohongshu, sức nặng của các bình luận ngày càng lớn:

CES = 1 điểm cho lượt thích + 1 điểm cho lượt yêu thích + 4 điểm cho lượt chia sẻ lại + 4 điểm cho bình luận + 8 điểm cho người theo dõi

Tôi cảm thấy sức nặng của các bình luận và sự chú ý vẫn đang tăng lên.

Đây là một mẹo khác dành cho bạn. Vào cuối loại nội dung này, bạn có thể nói “Chúng ta sẽ nói về điều này trong bài viết tiếp theo”. Theo cách này, người hâm mộ quan tâm có thể dễ dàng được hướng dẫn từ ghi chú đến việc theo dõi và mức độ "theo dõi" hiện là mục có điểm cao nhất.

Một cách sử dụng nội dung phản trực giác khác là thu hút lưu lượng truy cập vào các kết quả tìm kiếm từ khóa dài được phân đoạn (ví dụ: "Nên thoa kem chống nắng như thế nào?", "Tôi nên làm gì khi được hỏi về khoảng trống trong buổi phỏng vấn?").

(2) Một câu chuyện cảm động hay

Những câu chuyện khai thác cảm xúc là vũ khí mạnh nhất của Xiaohongshu để tạo được sự cộng hưởng và (lượng truy cập). Tuy nhiên, khó khăn là:

Làm thế nào để kết nối sản phẩm và câu chuyện với nhau? Vừa tự nhiên vừa có tác dụng như trồng cỏ.

Có một phương pháp tôi muốn giới thiệu với bạn:

Xiaohongshu là nền tảng chủ yếu dành cho phụ nữ. Đối với phụ nữ, ý nghĩa và giá trị của việc "làm người khác hạnh phúc" lớn hơn, bất kể đó là bạn thân, bạn trai, thành viên gia đình, người lớn tuổi, v.v. Do đó, cung cấp "dịch vụ sản phẩm" để mang lại sự hài lòng về mặt cảm xúc cho những người xung quanh là một mô hình sáng tạo đã được thử nghiệm và kiểm chứng.

Khi Xiaodu Smart Screen quảng bá sản phẩm trên Xiaohongshu, về cơ bản nó áp dụng phương pháp "kể chuyện". Mẫu câu chuyện là:

"Vì tôi đã mua màn hình thông minh Xiaodu nên cuộc sống cô đơn của ông bà tôi giờ đây tràn ngập tiếng cười."

Với chủ đề này, tỷ lệ các bài viết phổ biến và tỷ lệ tìm kiếm lặp lại cao đáng ngạc nhiên.

(3) Hoa Kỳ là một loại tiền tệ mạnh

Vẻ đẹp là năng suất vĩnh cửu.

Trên Xiaohongshu, vẻ đẹp là chìa khóa cho mọi lượt nhấp chuột, đề xuất và chuyển đổi.

Vẻ đẹp có nhất thiết có nghĩa là nó có sức hấp dẫn cao không? Có một điểm ở đây, đó là "nhân vật chính của cái đẹp là sản phẩm"

Ví dụ, trong ghi chú bên dưới, người mẫu đã che mặt khi toàn bộ bối cảnh được trưng bày: vì bầu không khí của bối cảnh này quan trọng hơn vẻ ngoài.

Về vấn đề này, chúng tôi cũng đã đi chệch hướng khi gọi điện cho bạn gái. Ví dụ, có những bức ảnh đẹp do các blogger nội trợ chụp, nhưng các bình luận đều hỏi về thảm và đồ nội thất, ít người chú ý đến bản thân sản phẩm.

Ngoài ra, nếu mục đích sáng tạo là thể hiện cái đẹp thì càng ít sao chép càng tốt. Đặc biệt, tránh viết những văn bản dài. Cố gắng chia chúng thành nhiều đoạn văn nhất có thể. Cảm giác về cấu trúc của văn bản cũng là một phần tạo nên vẻ đẹp của nó.

2. Xây dựng danh mục nội dung tinh tế

Giống như chơi bài poker, cũng có những quy tắc về thời điểm chơi bài đôi và thời điểm chơi bài đơn.

Nội dung của Xiaohongshu tiếp quản nhiều loại nội dung khác nhau từ các trang khám phá và tìm kiếm, phù hợp với các logic định hướng đa dạng như gói đám đông và hành vi tìm kiếm. Về mặt thiết kế nội dung, nó cũng phải tuân theo "logic nhóm thẻ" và điều chỉnh nội dung theo các thuộc tính, hình thức và trọng tâm khác nhau.

Do không gian có hạn, chúng tôi chỉ vận hành nội dung sản phẩm, dịch vụ "thị trường mới, danh mục mới" theo từng lớp trên trang "Khám phá" của luồng thông tin:

1. Người dùng "phải xem" là những người có nhu cầu rõ ràng về các danh mục tương tự và chúng tôi tạo nội dung nhắm mục tiêu xung quanh nhu cầu của họ.
2. Người dùng "thích theo dõi": nghĩa là tìm nội dung mà người dùng mục tiêu thích theo dõi và nhúng sản phẩm hoặc nội dung đó vào. Lưu ý rằng loại blogger này có sức hút mạnh mẽ với người hâm mộ và tính cách đặc trưng. Nếu hiệu quả hợp tác tốt thì nên hợp tác lâu dài. Blueglass đã hợp tác với rất nhiều blogger về thể thao và sức khỏe và đây là sự hợp tác lâu dài. Nếu bạn quan tâm, bạn có thể tìm và xem thử.
3. Người dùng "có thể thích xem": nội dung mà người dùng có thể thích: tìm các loại nội dung phổ biến hiện tại trên nền tảng: chẳng hạn như cảm xúc, vui nhộn, tò mò, cộng hưởng, cốt truyện, v.v., để tạo nội dung.

Tất nhiên, ba góc phần tư còn lại, "thị trường mới, thương hiệu trưởng thành", "thị trường trưởng thành, thương hiệu trưởng thành" và "thương hiệu mới, thị trường trưởng thành" cũng khác với góc phần tư trên. Các phương pháp triển khai sẽ được giải thích từng cái một trong khóa học.

Cuối cùng, hãy để tôi kể cho bạn nghe một điều thú vị. Mặc dù nội dung thương mại của Xiaohongshu có tính cạnh tranh rất cao, nhưng khi chúng chuyển đổi qua nhiều nền tảng, chúng lại có tác dụng thu hẹp tính đa chiều: ví dụ, một số công ty thương mại điện tử Douyin đã bắt đầu học cách sử dụng kiểu ghi chú của Xiaohongshu để tạo các trang chi tiết và thấy rằng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng cao hơn nhiều.

Hôm nay thế là hết. Khóa học sẽ đưa thêm nhiều chiến lược và phương pháp chi tiết hơn.

IV. Phần kết luận

1. Nếu bạn muốn đạt được kết quả trên Xiaohongshu, bạn không nên nhìn vào hoạt động tiếp thị của Xiaohongshu theo góc nhìn của Xiaohongshu mà hãy nhìn xa hơn Xiaohongshu và xem xét vai trò và nhiệm vụ của Xiaohongshu theo góc nhìn của toàn bộ doanh nghiệp.
2. Trước khi đặt ra mục tiêu cho Xiaohongshu, trước tiên chúng ta phải làm rõ mục tiêu của toàn bộ doanh nghiệp: mục tiêu quảng bá cốt lõi trong các giai đoạn sản phẩm khác nhau và các môi trường cạnh tranh khác nhau là gì.
3. Mục tiêu quảng bá của Xiaohongshu bao gồm ba mục tiêu: tiếp cận, gieo hạt và chuyển đổi. Trước tiên, hãy suy nghĩ rõ ràng về mục tiêu của bạn.
4. Chỉ số tiếp xúc là SOV và khảo sát ngược về người dùng mua hàng, với câu hỏi "Bạn nhìn thấy sản phẩm hoặc dịch vụ này lần đầu tiên trên nền tảng nào?" Sau đó, chia chi phí tiếp xúc trên Xiaohongshu cho "số người dùng lần đầu tiên nhìn thấy thông tin sản phẩm trên Xiaohongshu" để có được chi phí tiếp xúc của một người dùng mục tiêu duy nhất.
5. Các chỉ số cốt lõi của việc gieo hạt là chỉ số tìm kiếm (danh mục mới) và thứ hạng từ khóa thương hiệu ngược dòng và xuôi dòng (danh mục đã phát triển).
6. Mục tiêu chuyển đổi là ROI giao dịch thương mại điện tử vòng kín và ROI giao dịch vốn của khách hàng
7. Để giải quyết vấn đề KFS, giải pháp đầu tiên là tìm ra điểm sụt giảm lưu lượng truy cập: tìm lưu lượng truy cập từ "phơi bày": các bài viết phổ biến do thương hiệu sản xuất + phân phối koc, phát trực tuyến video; tìm lưu lượng truy cập từ "chuyển đổi": sử dụng giao dịch làm đoạn giới thiệu mục tiêu để quảng cáo (bán thịt chó dưới vỏ bọc là cừu)
8. KFS được vận hành theo cách tinh tế và được chia thành bốn phần theo danh mục và mức độ trưởng thành của thương hiệu, với các phương pháp cụ thể khác nhau cho mỗi phần.
9. Tạo nội dung hấp dẫn, bao gồm nội dung về vua và nội dung xây dựng bộ bài. Nội dung giật gân bao gồm các quan điểm trái ngược với lẽ thường, những câu chuyện cảm động và vẻ đẹp là tiền tệ cứng (vẻ đẹp của sản phẩm).

Tôi xin thêm một cảm nhận nữa: Năm nay, sức nặng của "sức mạnh giá" trên Douyin tiếp tục tăng, Tài khoản video âm thầm vươn lên, Xiaohongshu ngày càng được ưa chuộng, lưu lượng truy cập bắt đầu bước vào một vòng xáo trộn mới. Đối với các nhà giao dịch, việc hiểu được các mục tiêu khác nhau của từng nền tảng và sử dụng các đặc điểm của các nền tảng khác nhau để linh hoạt đặt mục tiêu và phân bổ nguồn lực là chìa khóa để quản lý lưu lượng truy cập và tăng trưởng lành mạnh.

Vì vậy, đừng chỉ tập trung vào một phương pháp, một vị trí hay một ý tưởng: trên Xiaohongshu, ngoài KFS còn có thông tin bán hàng thương mại và khách hàng; ngoài Xiaohongshu còn có Douyin, tài khoản video, thương mại điện tử, tên miền riêng, v.v.; Ngoài việc quảng bá, hãy nghĩ lại về "4P": không nhất thiết chỉ là về sự thay đổi lưu lượng truy cập, bạn cũng có thể tìm ra những phương pháp mới từ sản phẩm, giá cả và kênh.

Nhiệm vụ của chúng ta không phải là chiếm giữ một vị trí nào đó mà là giành chiến thắng trong một cuộc chiến kéo dài.

Thôi nào!

Tác giả: Lanlan Tài khoản công khai WeChat: Taro và Cat Talk