Gà Lão Tường "lật ngược thế cờ" dùng sự chân thành để giành được lòng tin

Bữa ăn được chế biến sẵn luôn là chủ đề được mọi người quan tâm. Các công ty và thương hiệu khác nhau có phương pháp quảng cáo khác nhau. Hãy cùng xem thương hiệu truyền thống Lao Xiang Ji đã làm được điều đó như thế nào.

Trong những năm gần đây, doanh số bán các bữa ăn chế biến sẵn đang bùng nổ, nhưng cũng gây nhiều tranh cãi. Theo báo cáo tại Gala 315, các phóng viên đã nhận được báo cáo rằng "một số công ty sử dụng thịt máng chưa qua chế biến nghiêm ngặt để làm món rau bảo quản và thịt lợn chế biến sẵn", điều này đã khiến các món ăn chế biến sẵn trở thành tâm điểm chú ý.

Mặc dù món ăn chế biến sẵn duy nhất trở nên phổ biến vào thời điểm đó là thịt lợn nấu rau bảo quản, nhiều doanh nghiệp cũng bị đặt câu hỏi: Liệu các doanh nghiệp này có cung cấp các món ăn chế biến sẵn không? Liệu đồ ăn chế biến sẵn có thực sự ăn được không?

Lao Xiang Ji là một trong những doanh nghiệp gây tranh cãi nhiều nhất trong cuộc tranh cãi về thực phẩm chế biến sẵn, nhưng bất chấp những nghi ngờ, cách tiếp cận của Lao Xiang Ji đã giành được sự công nhận từ nhiều người tiêu dùng - công ty đã phát hành "Báo cáo truy xuất nguồn gốc thực phẩm Lao Xiang Ji" dài 200.000 từ, cho phép người tiêu dùng lấy lại quyền được biết và quyền được lựa chọn.

"Báo cáo truy xuất nguồn gốc thực phẩm gà Lao Xiang"

Cách tiếp cận của Lao Xiang Ji có vẻ như muốn lật đổ các đối thủ cạnh tranh, nhưng thực tế lại giúp công ty giành được một làn sóng thiện chí từ phía người tiêu dùng. Nhìn vào phương pháp tiếp thị của Lão Hương Cơ, công ty này đã nhiều lần phá vỡ vòng tròn vì định vị chính xác. Nó có thể mang lại hiểu biết gì cho hoạt động tiếp thị của các thương hiệu dịch vụ ăn uống truyền thống?

1. Bàn giả lật, trong suốt thật

Chuyên gia kinh doanh người Nhật Kazuo Inamori tin rằng "mọi người nên 'hành động một cách cẩn thận và trung thực'. Trái tim nhân hậu ở đây cũng có thể được gọi là 'lòng vị tha'... Tôn trọng người khác và nghĩ đến họ chính là 'lòng vị tha'. Thoạt nhìn, điều này có vẻ gây hại cho bản thân, nhưng về lâu dài, nó chắc chắn sẽ mang lại kết quả tốt cho bản thân và người khác".

Đây chính xác là cách Lão Tường Cơ phản ứng lại tranh cãi về "thức ăn chế biến sẵn". Trong "Thư ngỏ gửi người tiêu dùng về an toàn thực phẩm của Lão Hương Cơ", thương hiệu này đã bày tỏ một cách chân thành lý do công bố báo cáo, đó là thương hiệu này đặt mình vào vị trí của người tiêu dùng. Thoạt nhìn, có vẻ như đây là lời tự thú “lật ngược thế cờ”, nhưng thực chất đó là sự trao đổi chân thành để lấy chân thành.

Sự chân thành của Lão Hương Cơ được chia thành ba bước.

Đầu tiên, có báo cáo truy xuất nguồn gốc thực phẩm dài 677 trang, 200.000 từ ở phần đầu, bao gồm thông tin chi tiết về 202 nhà cung cấp của Lao Xiang Ji và 484 hồ sơ truy xuất nguồn gốc ba thẻ (188 thẻ truy xuất nguồn gốc thực phẩm nhà hàng, 136 thẻ truy xuất nguồn gốc thực phẩm bếp trung tâm và 160 thẻ truy xuất nguồn gốc nguyên liệu gia công);

Thứ hai, mở hai phòng phát sóng trực tiếp giám sát thời gian thực là "Bếp trung tâm Lão Hương Cơ" và "Bếp nhà hàng Lão Hương Cơ" để mời người tiêu dùng theo dõi quá trình sản xuất trực tuyến;

Lão Xiang Ji giám sát thời gian thực phát sóng trực tiếp

Cuối cùng, phân loại và trưng bày công khai các phương pháp chế biến món ăn trong cửa hàng, phân biệt ba phương pháp chế biến là chế biến tươi, chế biến sơ bộ và chế biến lại bằng màu sắc;

Thông báo phân loại món ăn Lao Xiang Ji

Động thái "mã nguồn mở" này cũng nhận được nhiều lời khen ngợi, bao gồm nhưng không giới hạn ở "cơ quan thú tội rất nghiêm túc" và "dẫn đầu kỷ nguyên minh bạch trong ngành dịch vụ ăn uống". Trong phần bình luận của "Thư ngỏ gửi người tiêu dùng về an toàn thực phẩm của Lão Tường Ji", nhiều cư dân mạng đã khen ngợi cách làm của Lão Tường Ji, trong khi một số người tiêu dùng cũng báo cáo các vấn đề như vệ sinh thực phẩm và thủ tục thanh toán.

Các thuật ngữ tìm kiếm và đánh giá nóng của Lao Xiang Ji

Trên thực tế, Lão Tường Cơ đã thực hiện công tác “minh bạch” thông tin trước vụ bê bối thực phẩm chế biến sẵn 315. Vào năm 2016, Lao Xiang Ji quyết định làm cho nhà bếp của mình trong suốt để trấn an người tiêu dùng; Năm 2021, Lão Hương Cơ bắt đầu công bố báo cáo tự kiểm tra và tự khắc phục, trong đó nêu rõ tên nhà hàng, thời gian xảy ra sự cố, mô tả sự cố và biện pháp khắc phục. Cho đến nay, tổng cộng đã có 34 báo cáo được công bố.

Có thể nói cách làm của Lão Tường Cơ rất táo bạo và tự tin.

Họ đang đánh cược rằng mọi người sẽ chọn thương hiệu nhà hàng này vì thiện chí mà nó mang lại; họ cũng rất tự tin và có vẻ quyết tâm tiết lộ thông tin nội bộ như món ăn, nguyên liệu và nguyên liệu thô đã mua để không cho đối thủ cạnh tranh có cơ hội lợi dụng.

Phải nói rằng Lão Tường Cơ đã đưa ra quyết định đúng đắn. Đối với một thương hiệu dịch vụ ăn uống, điều quan trọng nhất chính là trải nghiệm ăn uống của khách hàng. Mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng không nên chỉ dựa vào phương pháp chế biến món ăn. Chỉ bằng cách xây dựng lòng tin, một doanh nghiệp mới có thể tồn tại lâu dài.

Các thương hiệu dịch vụ ăn uống gây tranh cãi khác cũng đã có động thái tương tự trước đây. Ví dụ, Micun Bibimbap thừa nhận rằng các món ăn của họ là những món ăn được chế biến sẵn, còn Tai Er Pickled Fish tiết lộ quy trình sản xuất bắp cải muối. Tất cả họ đều giành được sự ủng hộ của người tiêu dùng thông qua “sự minh bạch” và doanh nghiệp của họ ngày càng trở nên phổ biến hơn.

Tôn trọng “quyền được biết” và trao “quyền được lựa chọn”, trực tiếp công bố thông tin cho người tiêu dùng chính là thái độ, dùng sự chân thành để xóa tan nghi ngờ sẽ nâng cao đáng kể lòng tin của mọi người đối với thương hiệu, và lòng tin này có thể là một trong những nguồn tăng doanh thu tiếp theo cho doanh nghiệp.

2. Hương vị thực sự của đất, sự chú ý thực sự

Xét về góc độ quảng bá thương hiệu, sự minh bạch trong hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống của Lão Hương Cơ chẳng phải cũng là một chiến dịch tiếp thị sao?

Lao Xiang Ji được thành lập tại Hợp Phì, tỉnh An Huy vào năm 2003. Sau 21 năm, công ty đã mở rộng ra toàn quốc. Dựa trên kinh nghiệm “nuôi gà 40 năm, nấu canh 20 năm”, công ty đã mở hơn 1.000 nhà hàng thức ăn nhanh trên cả nước.

Nó không chỉ dựa vào hiệu quả về mặt chi phí mà còn dựa vào sự hỗ trợ của tiếp thị khác biệt. Ví dụ, hai bộ dữ liệu trên là khẩu hiệu thương hiệu của Lão Hương Cơ, đi vào trí nhớ của mọi người một cách trực tiếp và hiệu quả.

Trong báo cáo truy xuất nguồn gốc, ngoài thông tin sản phẩm của thương hiệu, Lao Xiang Ji còn công bố phương pháp chế biến các món ăn của mình, thu hút nhiều chuyên gia ẩm thực can đảm thử sức. Cư dân mạng đã thử công thức nấu ăn của Lão Hương Cơ và tự phát đăng tải những trải nghiệm và suy nghĩ của mình lên mạng xã hội, mang lại làn sóng truy cập tự nhiên cho Lão Hương Cơ.

Loại tiếp thị xã hội này chính xác là thứ mà Lão Tường Cơ rất giỏi. Các nền tảng truyền thông xã hội đã trở thành chiến trường chính cho hoạt động tiếp thị thương hiệu và Lao Xiang Ji đã nhanh chóng và chính xác tìm thấy "cá tính" riêng của mình.

Ví dụ, loạt bài đăng trên blog “Cluck, Cluck, Cluck” được đăng tải hàng ngày trên Weibo và loạt bình luận “Cluck, Cluck, Cluck, Cluck” trong phần bình luận của Douyin, mặc dù không có ý nghĩa rõ ràng, nhưng đã thành công trong việc thông báo cho mọi người dùng mạng xã hội đã nhìn thấy “Cluck, Cluck, Cluck, Cluck” trong phần bình luận rằng có một thương hiệu tên là Lao Xiang Ji. Với Xiaohongshu, Lao Xiangji cũng đã tạo ra một hình ảnh thương hiệu gần gũi để thu hẹp khoảng cách với người tiêu dùng.

Nhân vật truyền thông xã hội của Lao Xiang Ji

Ngoài hoạt động tiếp thị xã hội dài hạn, Lao Xiang Ji còn có hai trường hợp trở nên phổ biến nhờ hương vị mộc mạc và giá cả phải chăng để mở rộng tiếng nói thương hiệu.

Năm 2002, Lão Tường Cơ đã tổ chức một buổi họp báo theo phong cách thập niên 80 trong không gian hoài niệm với kinh phí 200 nhân dân tệ.

Chủ tịch Shu Congxuan đã đưa những meme phổ biến trên Internet vào bài phát biểu của mình, truyền đạt tình hình kinh doanh và thông tin sản phẩm của Lao Xiang Ji theo phong cách hài hước. Anh đã sử dụng hương vị mộc mạc của mình để thu hẹp khoảng cách với người tiêu dùng trẻ tuổi và nhận được hàng chục triệu lượt xem. Sau đó, thương hiệu này đã mời Yue Yunpeng làm người phát ngôn để củng cố thêm ấn tượng thương hiệu thực tế của mình.

Họp báo Homemade Chicken 80s

Năm 2023 đánh dấu kỷ niệm 20 năm thành lập của Lao Xiang Ji và thương hiệu này đã quyết định triển khai chiến dịch "Banquet the Nation". Chủ tịch Shu Congxuan tuyên bố toàn bộ hơn 1.000 cửa hàng của Lao Xiang Ji đều miễn phí và ra mắt bộ phim kỷ niệm "Ngựa con của Lao Xiang Ji du hành ngược thời gian 20 năm trước", liên tục nâng cao vị thế của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.

Tiệc kỷ niệm 20 năm Hometown Chicken trên toàn quốc

Điều đáng chú ý là mỗi lần Lão Tường Cơ thoát khỏi vòng tròn của mình đều không thể tách rời sự hiện diện của Chủ tịch Thư Tùng Tuyên.

Trong đợt dịch bệnh năm 2020, Shu Congxuan đã đăng một video xé nát bức thư chung của nhân viên và nhận được 190.000 lượt thích. Ông ngày càng được yêu mến nhờ sự tôn trọng của mình đối với đội ngũ y tế và nhân viên cộng đồng, sự quan tâm dành cho nhân viên và tinh thần trách nhiệm đối với công ty. Ngoài ra, trong những năm gần đây, chủ tịch của Lão Hương Cơ không chỉ thường xuyên nổi bật nhờ sự chân thành của mình mà còn thâm nhập vào văn hóa của giới trẻ bằng cách sáng lập "Nhãn hiệu âm nhạc Kekeda" và các phương pháp khác.

Chủ tịch IP là một trong những phương pháp tiếp thị quan trọng của Lao Xiang Ji. Bằng cách tiết lộ hình ảnh của chủ tịch và cá nhân hóa thương hiệu, không chỉ có thể giành được sự gần gũi của người tiêu dùng mà còn giành được sự yêu thích hơn từ những người qua đường.

Tiếp thị xã hội, quảng cáo thực tế và chủ tịch IP có thể được coi là ba phương pháp tiếp thị chính của Lão Hương Cơ. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường, Lao Xiang Ji đã tìm ra ý tưởng truyền thông khác biệt cho riêng mình.

3. Khai sáng từ tiếp thị dịch vụ ăn uống vật lý

Sự thành công của Lão Hương Cơ có tác dụng minh chứng nhất định đối với một số thương hiệu dịch vụ ăn uống.

Khác với con đường phát triển của KFC và McDonald's tại thị trường trong nước, Lao Xiang Ji đã đi khắp cả nước từ An Huy, bắt đầu từ địa phương rồi từng bước mở rộng thị trường. Có thể nói rằng không dễ để đạt được điều đó.

Theo bản cáo bạch do Lao Xiang Ji công bố, mặc dù doanh thu của công ty có xu hướng tăng trong những năm gần đây, nhưng biên lợi nhuận gộp lại thấp hơn so với các công ty cùng ngành và thấp hơn kỳ vọng. Ngoài ra, chi phí bán hàng cũng tăng khiến các nhà đầu tư khó có thể lạc quan. Về mặt phân bổ thị trường, thị trường An Huy chiếm phần lớn doanh thu của Lao Xiang Ji, trong khi khu vực Hoa Bắc đóng góp tương đối ít.

Doanh thu

Chi phí bán hàng

Lao Xiangji đã trải qua ba lần IPO thất bại trong quá khứ, nhưng điều này cũng có nghĩa là khi không còn bị ràng buộc về lợi nhuận như IPO, hoạt động tiếp thị có thể táo bạo hơn. Ví dụ, liên quan đến sự kiện tiệc miễn phí nêu trên, theo suy đoán động thái đầu tiên của IPO, giả sử tính toán dựa trên lợi nhuận ròng thuộc về công ty mẹ năm 2021, tác động của sự kiện tiệc quốc gia Lao Xiangji đến lợi nhuận chiếm khoảng 7,5%.

Tính toán lợi nhuận quốc gia tiệc Lao Xiang Ji

Nguồn: IPO First News

Trước đây, các nhà hàng truyền thống thường được xây dựng để kiếm tiền nhanh chóng, dựa vào các phương pháp tiếp thị và quảng cáo đầu tư nhanh chóng dựa trên hình thức và mánh khóe quảng cáo. Khi người tiêu dùng trở nên lý trí hơn, các thương hiệu dịch vụ ăn uống cần cho người tiêu dùng thấy được thái độ kinh doanh của các thương gia và quyền lực của các nhà hàng.

Từ Lão Hương Cơ, chúng ta có thể thấy được sự chân thành, tầm nhìn rộng lớn và tinh thần đổi mới.

Với Lao Xiang Ji, từ “chân thành” không còn chỉ là một thái độ nữa mà đã trở thành một phong cách tiếp thị được thương hiệu này nắm vững một cách hoàn hảo. Sự chân thành của Lão Tường Cơ rất thực tế, có thể thấy từ các vụ việc tiếp thị trước đây, càng trực tiếp thì công chúng càng thích.

Quan điểm chung thậm chí còn được phản ánh rõ hơn trong thái độ của Lao Xiang Ji đối với nhân viên và người tiêu dùng. Mặc dù từng có báo cáo rằng "16.000 nhân viên của Lao Xiang Ji đã không đóng bảo hiểm xã hội trong ba năm", nhưng tỷ lệ tham gia thực tế là 93,75% cũng khiến Shu Congxuan có đủ tự tin để thành tâm xin lỗi. Chỉ khi không theo đuổi lợi ích ngắn hạn và tập trung vào hoạt động dài hạn thì một thương hiệu mới có thể tồn tại lâu dài.

Nếu tính từ thời điểm Thư Tùng Huyền về quê mở trang trại nuôi gà thì Lão Hương Cơ đã có lịch sử 42 năm. Nhưng khi các doanh nhân trung niên và các doanh nghiệp trung niên va chạm, những tia lửa trẻ luôn được tạo ra. Mô hình kinh doanh và tiếp thị trẻ trung đã mang lại sức sống mạnh mẽ cho Lao Xiang Ji, đây cũng là tinh thần đổi mới mà nhiều thương hiệu dịch vụ ăn uống nên học hỏi.

Phương pháp tiếp thị có thể không thể sao chép hoàn toàn, nhưng chúng ta vẫn có thể tìm thấy nhiều điểm sáng ở Lao Xiang Ji với tư cách là một công ty và thương hiệu. Mặc dù cuộc tranh cãi về các bữa ăn chế biến sẵn vẫn chưa lắng xuống, nhưng việc đối mặt một cách chân thành với người tiêu dùng có thể mở ra một thị trường lớn hơn cho các công ty.

Tác giả: TOP Jun

Nguồn: TopMarketing (ID: TMarketing)